Jacquemus qu’est-ce que c’est ?
C’est la marque de prêt-à-porter haut de gamme de Simon Porte Jacquemus, un jeune créateur qui a créé sa marque au cours de ces études à ESMOD à Paris en 2009, à l’âge de 19 ans. Le jeune styliste donne le nom « Jacquemus » à sa marque pour rendre hommage à sa mère décédée dans un accident de voiture cette même année. Simon Porte Jacquemus est issu d’une famille d’agriculteurs dans le sud de la France, ce qui l’inspire fortement pour ses collections d’ailleurs : le sud, les couleurs, l’élégance et la simplicité en font sont sucés. Si aujourd’hui la marque est reconnue au-delà des frontières, ça n’a pas toujours été le cas, ce n’est que depuis 2010 que la marque s’est réellement fait connaitre, lorsque son créateur a organisé un défilé sauvage dans les rues de Paris , avec des mannequins vêtus de sa première collection, défilant. Il réussit grâce à cela à capter l’attention de nombreux médias, sa notoriété ne cesse de croitre depuis. Jacquemus s’impose même désormais parmi « les maisons de prêt-à-porter françaises les plus désirés du moment ».
Tout est donc parti de là pour la marque et elle est aujourd’hui devenue même virale, en partie grâce à ses nombreux défilés originaux qui ont suivi (dans les champs etc…), mais le créateur en fait bien plus encore car il fait aujourd’hui partie des marques que l’on appelle « digital natives ».
Qu’est-ce que les marques « digital natives » ?
Le terme « digital natives » à lui seul, signifie « une génération de jeunes hyperconnectés – âgés de 15 à 24 ans – qui naviguent en ligne depuis cinq ans ou plus » d’après l’agence spécialisé en nouvelles technologies de l’ONU. En France, on en compte 83% dans la population française selon Thomas Stenger dans son livre « Digital Natives ». Cependant cette définition n’en est qu’une parmi d’autres, car c’est un phénomène très récent, mais elle s’accorde toute sur plusieurs points : ce sont des personnes jeunes (pas que les étudiants), nées entre 1980 et les années 2000, ayant grandi avec le numérique, les technologies et les réseaux.
Et des marques comme Jacquemus on su en faire bon usage pour se démarquer des grandes maisons de luxe comme Prada ou encore Balenciaga. En effet, une marque « digital natives » sont celles qui captent et comprennent le mieux les comportements des nouvelles audiences. Les « digital natives » donc très connectés sur internet et encore plus sur les réseaux sociaux comme Instagram : « 69% des internautes de la générations Z (15-24 ans) utilisent Instagram chaque mois ». La marque postant régulièrement sur son Instragram touche donc énormément cette génération connectée.
Qu’est-ce que poste la marque pour se démarquer ?
Elle ne met pas de simple poste représentant ses produits comme les autres marques, non elle fait preuve de plus d’originalité. Tout d’abord, c’est Simon Porte Jacquemus, le créateur lui-même qui gère le compte Instagram de la marque, ce qui n’est clairement pas le cas des maisons traditionnelles, qui ont du personnel engagé à cet effet. De plus, Jacquemus propose de nous partager sa marque mais aussi sa vision des choses, en nous partageant des paysages (sources d’inspiration pour ses créations), ses défilés, mais aussi sa vie privée et c’est là que la marque se démarque. En effet, Simon Porte Jacquemus partage énormément de moments de vie privée, auprès de ses proches, de son compagnon, en vacances. Tout cela humanise donc énormément sa marque, il vient donc casser l’image perçue des marques « haut de gamme ». Cela en fait même la signature de la marque, en partageant du contenu « cool, simple et provincial ». L’auteur va même plus loin en affirmant lors d’une interview pour le magazine Luxe et Digital : stratégie pour une digitalisation singulière du luxe paru en 2016 : « Instagram c’est mon cerveau sans filtre, c’est très personnel. C’est un tout. » « L’aspect humain est très important pour moi ».
Cet aspect digital et original de la marque lui aura permis sa viralité et donc sa notoriété. Effectivement, Jacquemus est devenu viral grâce à ses photos mais aussi grâce ses événements comme ses défilés très originaux dans les champs, notamment le dernier pour présenter sa collection printemps-été 2021 « l’Amour ». Il y a invité une influence : Léna Mahfouf, ce qui a rendue encore plus viral l’événement. Léna est une influence très connue de la génération connectée aujourd’hui avec 3 millions d’abonnés, Jacquemus a donc encore une fois su s’adapter à la nouvelle audience et confirme son positionnement de marque « digital natives ».
Tout cela à bien évidemment un effet très positif sur les ventes de sa marque, qui est uniquement disponible en ligne, on peut le voir à travers la mise en vente de ses livres « Marseille, je t’aime » et le volume 2 : « images » qui comprennent uniquement des photos de la galerie photos du téléphone du créateur Jacquemus. Ses livres connaissent un vrai succès et sont épuisés en seulement quelques jours après leurs sorties, car il représente pour les clients « les photos style Jacquemus », c’est-à-dire très simple, unique, provincial et intime.
Le créateur continue de faire parler de lui en 2021 sur ses réseaux en ouvrant un pop-up store dans Paris « les fleurs » dans lequel il vend des fleurs d’un fleuriste local, entouré de chutes ou reste de vêtements de ses anciennes collections. Il partage tout cet événement sur son compte Instagram, ainsi que les retours des clients qui ont acheté les fleurs. Ce concept devient viral car des milliers de Parisiens partagent leur achat en story sur leur Instagram mais aussi les créations qu’ils ont réalisées avec les chutes de vêtements de anciennes collections.
Pour plus d’informations sur cette événement je vous laisse consulter mon Linkedin (https://www.linkedin.com/in/juliana-nicolas-36a92a193/) où j’ai publié dans le cadre de mon cours de distribution un article sur cet événement.
En résumé, Jacquemus est l’une des premières marques de haut de gamme « digital natives », dont le succès et son image reposent sur ce concept, comme le dit le créateur lui-même dans Luxe et Digital « la frontière entre le virtuel et le réel n’existe pas pour ma génération, tout est lié on vit dans le digital » « On est dans un monde où l’on est de plus en plus éduqué et habitué à ça, via les réseaux et les applications, comme Instagram ».
Sources :
https://journalduluxe.fr/study-case-jacquemus/
https://www.mariefrance.fr/mode/actu-mode/jacquemus-lhistoire-de-marque-520415.html
https://blog.digimind.com/fr/agences/instagram-chiffres-incontournables-2020-france-et-monde
Académique :
https://www-cairn-info.docelec.u-bordeaux.fr/digital-natives–9782847697438-page-11.htm
Très intéressant cette étude sur Jacquemus ! Merci