La Redoute, un géant du prêt-à-porter revenu de loin

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février 16, 2023

Introduction :

L’e-commerce est devenu une norme dans nos habitudes de consommation et dans certains de nos achats du quotidien.

Aujourd’hui, les interfaces digitales sont devenues essentielles pour promouvoir son commerce, que l’on soit boulanger de quartier ou une entreprise internationale. Une estimation a calculé en moyenne la création de 27 000 sites de e-commerce en moyenne par an soit 177 000 sites de e-commerces en 2021 en France. Pour conclure, la part de marché du e-commerce dans le retail représentait 14.1% en 2021.

Aujourd’hui le e-commerce est devenu la nouvelle vitrine des entreprises et propose beaucoup plus qu’un aperçu de son offre en cherchant à immerger le consommateur dans un circuit pluri-informationnel, ludique et inclusif.

Les sites web marchands creusent au-delà de ce que pouvaient fournir les catalogues avant : l’offre est aussi importante que l’expérience client qui est véhiculée durant la visite du site.

“La plupart des entreprises ne réussissent pas sur la durée. Où ont-t-elles échoué fondamentalement ? Elles ne se sont généralement pas préparées au futur” (Larry Page, fondateur de Facebook)

Cette citation représente en quelques sortes l’avènement du e-commerce dans notre mode de vie actuel : l’important de nos jours est de construire un modèle stable qui innove en répondant à un besoin qui évolue structurellement.

Sur le fond, l’e-commerce peut être considéré comme une sorte commerce à distance qui permet de répondre à un besoin : un besoin et une demande qui a juste évolué avec son temps, mais qui au fond fonctionne de la même manière que la vente à distance autrefois.

Fort de ce constat, le marché de la mode sur internet se prête idéalement à ces propos dans la mesure où les achats de vêtements représentent une pierre angulaire du e-commerce.

Ce marché très concurrentiel et désintermédié regroupe des stratégies et facteurs clés de succès qu’il sera optimal de traiter dans notre développement.

L’entreprise sur laquelle nous allons porter nos propos est considérée par plusieurs comme une miraculée. Nous allons étudier le cas de La Redoute, entreprise fondée en 1837 à Roubaix, qui est passée tout près de la faillite en 2013 pour finalement s’ériger comme un des leaders du marché du prêt-à-porter en ligne et de la maison en 2021.

La Redoute, une histoire à la française depuis 180 ans

La Redoute est une entreprise au vécu unique qu’il est important de rappeler. L’entreprise cartonne aujourd’hui et représente un des acteurs principaux du marché du e-commerce en France, même si elle reste petite par rapport aux géants du retailing tels que Amazon, AliExpress ou encore Vinted.

Comment une entreprise vendue pour 1 euro symbolique en 2014 à ses anciens dirigeants a réussi en moins de 10 ans à pénétrer un marché très concurrentiel et à s’établir petit à petit comme leader ?

Comment expliquer l’évolution du statut de La Redoute ? En quoi l’entreprise nordiste a su s’adapter stratégiquement au modèle du e-commerce ? Comment parvient-elle à se distinguer de ses concurrents et à faire peau neuve sur un marché qui innove sans cesse ?

C’est à l’aide d’articles marketing et d’articles académiques que nous allons tenter d’apporter des éléments de réponse. Cette étude vise à éclairer les facteurs de succès de l’entreprise ainsi que ses avantages concurrentiels qui lui ont permis de gagner en crédibilité sur son marché mais aussi de pérenniser son business-model sur le long terme.

I- Présentation de l’entreprise et de son environnement :

Une entreprise historiquement présente dans l’industrie française :

Présente depuis maintenant plus de 180 ans sur le marché, le concept de La Redoute est simple mais novateur pour son époque et il a fait sa renommée pendant des années : proposer des milliers de références dans un catalogue bi-annuel et faire de la vente à distance de vêtements, meubles, jouets et autres pour satisfaire toutes les envies.

Ce catalogue est devenu un emblème de la marque au fil des générations.

L’entreprise est ce qu’on appelle une entreprise véadiste traditionnelle car elle pratique la vente à distance. La Redoute a longtemps été pionnière dans son activité : elle n’a cessé d’innover et de mener une stratégie de développement d’extension de produits. En effet, elle a été une des premières entreprises à croire aux ventes à distance et au digital.

Acteur omniprésent sur le marché et ayant vécu de nombreuses mésaventures ces dix dernières années, l’entreprise a su se restructurer et investir massivement dans la refonte de sa stratégie de développement et de sa présence en ligne. Cette politique a pu intervenir grâce au rachat partiel de l’entreprise du Groupe Galerie Lafayette en 2017 (49% du capital) qui possède à ce jour la totalité de l’entreprise La Redoute. Elle est toujours dirigée par Eric Courteille et Nathalie Balla depuis 2014, qui ont racheté l’entreprise pour un euro symbolique.

Les Galeries Lafayette vont racheter La Redoute

Dès lors, une refonte complète de l’image de l’entreprise, des investissements stratégiques et conséquents ont permis à La Redoute de renaître de ses cendres.

La Redoute décline son offre dans deux segments : la mode et le monde de la maison. Elle a lancé dans cet effet sa marque La Redoute Outlet pour la mode mais aussi La Redoute Intérieur et AMPM pour le secteur de la maison.

Pour chaque segment elle utilise une présence différente : la vente en ligne (principalement pour les articles de mode mais aussi les meubles) et en physique (ventes de mobilier et quelques corners d’articles de mode).

L’entreprise a mis en marche un plan d’action dès 2017, reposant sur plusieurs point clés à savoir :

Refonte de l’image de marque et de la culture d’entreprise
Planification de la communication et de l’outil marketing
Optimisation de son site internet et de l’expérience client sur le web
Formation du personnel en matière de data
Engagement de l’entreprise (label, politique RSE)

La Redoute présente des statistiques qui parlent d’elles-mêmes. En 2020, l’entreprise a réalisé un volume d’affaires de 1,046 milliard d’euros. La Redoute, c’est un site qui compte 7 millions de visiteurs uniques par mois, 10 millions de clients en France et à l’international. Elle réalise 30% de son chiffre d’affaires à l’international et exporte dans plusieurs pays tels que le Royaume-Uni, la Suisse, la Belgique, le Portugal et l’Espagne.

L’entreprise a su également profiter de la crise sanitaire pour prendre son envol et réaliser des ventes records durant ces dernières années grâce à son autonomie logistique, productive et son offre digitale.

Que pouvons- nous dire de l’organisation interne de La Redoute ? Nous allons tenter d’apporter des éléments de réponse avec l’analyse interne des forces et faiblesses de l’entreprise.

Les facteurs externes vont également jouer un rôle sur la ligne de conduite de l’entreprise. Nous avons répertorié les opportunités et menaces du marché.

II- Facteurs clés de succès sur le marché du prêt-à-porter et de l’ameublement en ligne :

Sur le marché du prêt-à-porter comme celui de l’ameublement, il est nécessaire de prendre en compte les cinq facteurs de succès ci-dessous :

Storytelling, image de marque

Les entreprises positionnées comme La Redoute cherchent à faire valoir des produits et modes de conception propre à chacun. Ainsi, nous pouvons trouver des concurrents promouvant des ateliers situés en France avec des méthodes de sourcing de produits locaux ainsi que des procédés de fabrication répondant au circuit court. Il est important de rajouter une dimension historique à l’offre, c’est ce qui rajoute du charme et de la crédibilité à l’entreprise vis-à-vis des clients. C’est ainsi le cas notamment de La Redoute qui met en avant son existence depuis plus de 180 ans à travers des articles et vidéos sur son site. La crédibilité et le climat de confiance sont des gages de qualité pour les clients dont il est important de se prémunir.

Offre variée

On retrouve une multiplicité d’offres et de collections diverses et variées parmi les acteurs du marché. Il est fréquent de voir paraître entre 8 et 10 collections pour le prêt-à-porter et de voir régulièrement de nouveaux designs paraître sur le site afin d’attirer sans cesse la clientèle et favoriser le taux de visites et de clics de ces sites. Les acteurs du marché cherchent à démocratiser l’afflux de nouveaux produits couplés avec des offres ou des événements promotionnels pour inciter à l’achat (utilisation de “nudges”, biais psychologique à l’achat). Les entreprises rivalisent d’ingéniosité pour proposer des offres ou des services qui se différencient ou qui viennent en extension du produit acheté (ex: achat d’un vêtement de luxe et des options et services compris dans l’achat)

Faire preuve de nouveauté et d’innovation

Les consommateurs sont très vigilants sur les nouveautés qui paraissent et sur ce que mettent en place les entreprises pour satisfaire leurs besoins. Leur attention doit être mobilisée ce qui les a marqués lors de leur expérience sur un site ou une boutique. Il est alors dans l’intérêt d’attirer l’attention des visiteurs d’un site sur ce qui est mis en place par l’entreprise pour fluidifier la visite du site et la rendre ludique ou optimale (prise de rendez-vous en visio avec un vendeur, quiz pour connaître les besoins personnalisés des clients). Le caractère immersif des sites internet joue un rôle clé dans le parcours client : plus un client navigue sur le site internet, plus il sera susceptible d’acheter et de reconnaître l’entreprise parmi ses concurrents.

Engagement, valeurs d’entreprise : engagement RSE, circuits court, engagement association handicap

Les entreprises cherchent de plus en plus à mettre carte sur table avec les visiteurs ou clients. On retrouve ainsi de plus en plus d’entreprises qui mettent en place des dispositifs de traçabilité des produits, des explications de la conception des produits.

En lien avec le storytelling des marques, nous retrouvons généralement les engagements pris par les entreprises qu’ils soient associatifs, environnementaux ou même sociétaux. Ces engagements renforcent le sentiment de confiance vers les clients et démontre un caractère humanisant de l’entreprise en question. Les valeurs communiquées par l’entreprise sensibilisent les clients pour la cause qu’ils soutiennent et vont faire passer un message à travers ces engagements. Certaines entreprises s’engagent à verser des contributions pour des associations caritatives ou environnementales par exemple.

Personnalisation / “customisation” de l’offre

En supplément de tout ce qui a été dit, les consommateurs apprécient quand des attentions leur sont adressées et quand ils se sentent “privilégiés”. On retrouve de plus en plus des offres personnalisées répondant aux besoins des consommateurs selon la navigation du site entreprise par le visiteur ou client. Les clients ayant souscrit à un abonnement reçoivent régulièrement des avantages ou des offres exclusives qui correspondent à leurs demandes et qui se basent sur l’historique de vente du client sur le site. L’utilisation des nouvelles technologies dans la personnalisation de l’offre permettent aux entreprises de se démarquer.

Maintenant que nous avons analysé l’entreprise et son marché, nous allons nous pencher sur son organisation et ses points de vente.

III- Points de vente et organisation de l’entreprise

L’entreprise La Redoute est en train d’augmenter son maillage géographique en France en renforçant sa présence via différents types de points de ventes physiques. A ce jour, l’entreprise dispose de 59 points de ventes répartis dans les plus grandes villes et agglomérations françaises. La stratégie de l’entreprise colle parfaitement avec le modèle d’implantation des Galeries Lafayette, dans lesquelles La Redoute y installe depuis plusieurs années des corners. Les Galeries Lafayette sont des magasins appelés “magasins populaires” : ils sont implantés dans les centre-ville, zone urbaine passante et à proximité de lieux ou monuments stratégiques tels que les gares. Ces magasins se distinguent par les services proposés et le prix élevé des produits.

Ainsi, les points de vente de La Redoute se situent stratégiquement dans les centre-villes et notamment à proximité de monuments emblématiques ou de quartiers cossus et chics. Par exemple, à Lyon, La Redoute dispose de 4 points de ventes à Lyon dont 2 d’entre eux sont situés à côté de la gare Lyon Part-Dieu.

Nous avons pu ainsi catégoriser 3 points de ventes :

Boutiques AMPM :

AMPM est une marque française créée par La Redoute en 1997 qui ne proposait, au départ, des produits destinés qu’à la vente par correspondance. La Redoute a ouvert sa première boutique AMPM dans le 6ème arrondissement de Paris en 2015. AMPM produit et commercialise des produits haut-de-gamme liés au monde de l’ameublement d’intérieur (meubles et décorations des pièces d’intérieurs) mais aussi d’extérieur (le monde du jardin).

La marque possède ses propres boutiques : on en dénombre 7 boutiques en France.

Témoin de son positionnement haut-de-gamme, nous ne retrouvons que 7 points de vente en France (dont 4 à Paris).

On retrouve également des produits de la marque dans les boutiques La Redoute Intérieur et aussi dans les corners de plusieurs Galeries Lafayettes.

Boutiques La Redoute Intérieur :

La Redoute Intérieur est une boutique créée en 2014 qui vend des produits pour l’intérieur de la maison via différentes thématiques par pièce (linge de maison, luminaires, meubles). La première boutique a ouvert à Paris en 2016

La Redoute Intérieur lance de temps en temps des opérations “concept store” dans lesquelles elle vise à mettre en valeur son mobilier dans des ambiances feutrées, chics et tendances. Dans l’optique de faire un showroom avec le mobilier et l’espace, l’expérience multisensorielles est privilégiée : musique de fond, odeur de gingembre, possibilité de faire sa boisson chaude et de s’installer dans une bibliothèque de la boutique, rien n’est laissé au hasard pour attirer et faire rester le client sur place. La Redoute possède 4 boutiques La Redoute Intérieur en France.

Ces boutiques cherchent à mettre en avant l’aspect qualitatif de ces produits dans un facing réfléchi et épuré. Le but est de montrer un rapport qualité/prix convaincant et abordable pour les clients. En effet, l’assortiment y est étroit et l’offre peut se démarquer entre le moyen et haut-de-gamme.

Corner Shops dans les Galerie Lafayette :

Dès 2017, avec le rachat de l’entreprise par le groupe Galerie Lafayette, La Redoute s’est progressivement implantée dans les Galeries Lafayettes avec le concept de corners.

Ces corners reposent sur le principe de “shop in shops” : un espace du magasin est réservé à AMPM, La Redoute Intérieur (meubles) ou même La Redoute Collections (vêtements) pour permettre aux clients de profiter de produits plus spécifiques, exclusifs de la marque tout en restant dans un même lieu.

La Redoute compte 47 corners implantés dans les Galeries Lafayette dans toute la France.

Ci-dessous, nous pouvons voir un exemple de corner de la marque AMPM dans les Galeries Lafayette de Bordeaux.

Source : https://www.laredoute-corporate.com/blog/ampm-sinstalle-a-bordeaux/

“Les Aubaines” à Roubaix :

C’est un lieu unique en France puisqu’il s’agit d’une boutique faisant office de dépôt de produits invendus des anciens catalogues de la Maison à prix réduits. Il est situé à deux pas des locaux de La Redoute et de son siège social.

Enfin, l’entreprise s’organise aussi surtout autour des commandes en lignes et promeut une préparation et livraison rapide de ses produits via les sigles : “préparer en 2 heures” et “expédition de la commande sous 24 heures”.

Pour répondre aux nombres commandes passées sur le net, l’entreprise dispose de 2 centres logistiques gérant des milliers de références. L’un d’entre eux, appelé Quai 30 situé à Wattrelos, est équipé de robots et de technologies de pointe ayant pour objectifs de pouvoir traiter 3500 commandes par heure, via notamment l’utilisation des systèmes d’informations au service des préparations de commandes. Cet entrepôt est au service des commandes concernant le prêt-à-porter.

L’autre entrepôt, le Quai de l’Escaut à Anzin, est plus centré sur l’ameublement. Il gère les approvisionnements et les préparations de commandes pour les marques La Redoute Intérieur et AMPM. Comme nous pouvons le voir ci-dessous, tout le circuit logistique de La Redoute est opérationnel et fait en sorte de faciliter l’acheminement de la marchandise en temps et en heure à l’aide de la robotique et cela malgré des volumes de commande importants.

Source : https://business.lesechos.fr/directions-financieres/comptabilite-et-gestion/logistique/030537735998-la-logistique-pierre-angulaire-de-la-transformation-de-la-redoute-313245.php

C’est ainsi que La Redoute cherche à renforcer sa présence par le biais principalement de corners mais aussi de boutiques atypiques pouvant être de futur concepts-store ou boutique “ambassadrice” de la marque sur le territoire.

En faisant partie du groupe Galerie Lafayette, elle intègre un groupe de “grands magasins” de plus de 2500 m2, proposant un assortiment large. Les Galeries Lafayette sont également un réseau succursaliste omniprésent dans le management et la gestion de fonds du réseau.

Problématique centrale : comment caractériser la stratégie de développement de La Redoute sur son marché ainsi que son évolution organisationnelle? Comment La Redoute se distingue-t-elle de ses concurrents dans sa présence et dans sa stratégie de distribution ?

IV- Choix stratégiques et stratégie de développement :

L’entreprise La Redoute, avec son rachat, a cherché à se diriger vers une digitalisation accélérée de son offre qu’elle avait déjà amorcé en 1999. Il était important de marquer les esprits en changeant plusieurs facteurs pour que La Redoute soit de nouveau perçue comme une entreprise “e-commerce pure-player” comme elle se qualifie sur son site. Toujours dans le cadre de son rachat à hauteur de 100% du capital détenu par le groupe Galerie Lafayette en 2022, La Redoute a dévoilé un nouveau plan de développement pour la période 2023-2026 appelé “The Great R” dans lequel elle dévoile l’accentuation de sa stratégie de développement.

Pour répondre à notre problématique, nous avons regroupé les différents leviers mis en place par l’entreprise pour favoriser son développement :

Un renforcement de son site web et de sa présence sur le marché :

Que ce soit à l’aube de son nouveau plan de développement qu’il y a plusieurs années, La Redoute a cherché à accélérer la digitalisation de son offre et à créer des interfaces utiles pour ses clients, avec une multitude de références.

L’entreprise s’est inspirée de ce qui se fait sur le marché de la mode et de l’ameublement en ligne pour modifier son offre et se recentrer sur ce qu’elle sait faire de mieux. La Redoute a ainsi décidé d’étoffer son offre en proposant 8 collections par an (au lieu de 2 auparavant) pour davantage susciter l’intérêt du client et le faire revenir sur son site. Les parutions accrues montrent que l’entreprise cherche à accroître sa visibilité sur le marché : il s’agit d’un type de stratégie intensive de pénétration du marché. L’entreprise a ainsi déclaré que 90% de son chiffre d’affaires était réalisé en ligne. En parallèle de cette multiplication d’offres, La Redoute a lancé un programme de fidélité nommé “La Redoute +” proposant des offres régulières et des services exclusifs (livraisons express, personnalisation de l’offre, suggestion relatives aux derniers achats).

L’entreprise cherche à développer un storytelling autour de son vécu et de son savoir-faire : ce dernier est une plue-value pour le positionnement de l’entreprise qui se veut de plus dans le moyen voir haut de gamme. L’argumentaire développé autour de ce savoir-faire cherche à instaurer un climat de confiance voire familial avec les visiteurs du site.

Le positionnement de l’entreprise a été revu via la refondation du site web. En effet, le changement dernièrement du logo en forme carré et de la charte graphique plus épurée ont pour but d’assumer le nouveau statut de l’entreprise sur le marché et d’allier beaux visuels et produits de qualité. Elle y reprend ainsi un discours de valeurs fortes, de valeurs familiales et donc conviviales.

Ce changement structurel et la refondation du site répondent tous deux à un changement des attentes clients et La Redoute compte sur ce facteur pour transmettre ses projets. Dans cette démarche l’entreprise dévoile par exemple le savoir-faire autour de la conception de ses produits et de ses créateurs en déclarant que 70% du chiffre d’affaires de l’entreprise est réalisé par la vente de marques propres de La Redoute. La refonte du site cherche ainsi à améliorer les performances de l’entreprise et générer un taux de clic et de conversion plus important.

L’entreprise mise aussi sur la mise en place et la démocratisation de ses marketplaces qui sont un vecteurs de succès assurés pour tout site web : ces dernières permettent aussi à l’entreprise de diversifier son offre (notamment en proposant comme du petit-électroménager). Là encore, l’entreprise déclare que sa marketplace est gage de qualité et d’écrémage des vendeurs professionnels répondant à la politique d’entreprise.

Dans son plan d’investissement digital, l’entreprise cherche notamment à augmenter sa présence sur les différents réseaux sociaux tels que Pinterest ou Instagram par le biais d’annonces ou de publicités payantes (et ainsi renforcer son référencement Search Engine Advertising). Elle se positionne sur ces plateformes comme modèle d’inspiration des internautes. Elle agence ses produits et propose des offres en fonction de la saisonnalité. Elle possède de fortes communautés sur chacun de ses réseaux et ces derniers sont des canaux de promotion essentiels.

L’idée est de se concentrer, en complémentarité de son site, au m-commerce (appelé commerce mobile) qui représenterait 50% des achats de la marque. C’est pourquoi l’application mobile La Redoute, dans laquelle on retrouve une extension du site existant, a été créée : elle vient proposer une solution digitale complémentaire et enrichie pour le client. Couplé à sa présence sur les réseaux sociaux, l’application est un autre moyen pour la marque de fidéliser sa clientèle. Elle est présente sur la plupart des réseaux sociaux y compris YouTube. L’entreprise y poste des vidéos des clients qui présentent les produits de la marque à sa place (qui deviennent ambassadeurs de la marque le temps d’une vidéo (Virginie, cliente La Redoute Intérieurs présente l’Applique en cannage, Dolkie)).

En parallèle de sa stratégie de pénétration de marché en France via son offre en ligne et sa présence physique, l’entreprise réalise une stratégie de pénétration à l’international. En effet, 30% de son chiffre d’affaires est réalisé à l’international par l’intermédiaire de son site internet mais aussi à travers ses filiales AMPM et La Redoute Intérieur et ses liens avec les distributeurs sur place. L’entreprise exporte dans plusieurs pays et vise à tisser des partenariats avec des pays d’Asie et d’Afrique. L’entreprise cherche donc à pérenniser sa présence et sa stratégie de distribution à l’étranger via l’utilisation de ses contacts et de ses partenaires sur place pour fidéliser sa clientèle étrangère et asseoir sa présence sur le long terme.

Le développement d’une expertise du personnel allant jusqu’à la maîtrise de son outil logistique :

L’entreprise cherche continuellement à former son personnel aux métiers de la data et les pousser à être à la pointe de ce qui se fait le mieux sur le marché de l’intelligence artificielle. Elle a ainsi développé un programme nommé “La Redoute Talent learning Lab” visant à faire le suivi des connaissances de ses employés.

Elle est d’ailleurs partenaire de l’école de commerce Skema, qui propose des programmes spécialisés dans la data, et elle peut avoir accès à la CVthèque de l’école pour faire un sourcing de futur collaborateur. L’entreprise cherche donc à développer des postes portés sur l’analyse et l’exploitation des datas pour favoriser une meilleure expérience client et personnaliser au mieux son offre? La Redoute cherche à faire acquérir un savoir-faire unique à ses salariés dans le but de le mettre à profit de la satisfaction client et de l’optimisation de l’outil productif afin de pérenniser son business model et d’investir en l’avenir.

D’autre part, l’entreprise s’engage pour la satisfaction de ses clients via son système logistique dernier cri lui permettant de préparer les commandes de ses clients en moins de 2 heures et de les livrer sous 24 heures. Sa solution logistique est un véritable atout puisqu’elle permet de répondre à un volume de commandes important dans des délais défiants grandement la concurrence. Avec des équipements derniers cris et robotisés, La Redoute peut se permettre de ses entrepôts comptent des milliers de références et travaillent main dans la main avec les employés de la data pour fluidifier et maximiser le rendement des outils logistiques lors de la préparation des commandes.

Une stratégie reposant sur l’omnicanalité de sa présence :

La Redoute à fait part à plusieurs reprises de sa volonté de renforcer la proximité, l’échange et le partage avec ses clients. Les points de vente représentent un leviers stratégique en vue de sa volonté d’accentuer sa visibilité sur le marché et de devenir l’enseigne “lifestyle préférée des familles” comme l’a déclaré sa co dirigeante Nathalie Balla.

Les points de ventes déployés par La Redoute répondent à une stratégie d’expansion de marché et de renforcement de son maillage géographique en France: en ayant pas moins de 59 point de ventes, l’entreprise cherche à maximiser sa proximité avec ses clients mais aussi à étaler ses gammes de produits pour procéder à l’achat “coup de coeur”, sur le moment. Pour l’instant, les points de vente ont un objectif de showroom pour la marque car elle y réalise peu de ventes dans les chiffres mais La Redoute compte bien jouer sur les leviers émotionnels et cognitifs des visiteurs.

La Redoute a donc procédé à un boost de ses canaux de vente que ce soit en ligne mais aussi en physique (même si la part des achats physique reste minime).

La Redoute cherche ainsi à pérenniser l’intégration verticale de son modèle de vente en concevant, produisant et vendant ses produits directement. Cette intégration verticale implique une désintermédiation des ventes et une meilleure capacité d’anticipation et d’autonomie pour l’entreprise, ce qui en fait un atout non négligeable par rapport à ses concurrents.

A travers des concepts-store créée pour l’occasion ou pour inaugurer une boutique (ex: boutique La Redoute Intérieur rue d’Uzès à Paris, La Redoute Intérieurs : la boutique déco tendance et accessible à Sentier (doitinparis.com)), l’entreprise mise sur un parcours client qui le pousse à se sentir comme chez lui et à théâtraliser son point de vente à travers l’utilisation des sens olfactifs, auditifs ou visuels (musique de fond, possibilité de se servir une boisson chaude).

On peut donc dire qu’elle mène à bien une stratégie sélective de développement de son implantation dans la mesure où elle étudie spécifiquement ces futurs emplacements pour renforcer son image de marque et avoir un contact direct avec les clients (et ainsi accentuer l’écoute client et les feedbacks de ces derniers).

Les points de ventes physiques sont conçus en complémentarité de ce que l’on peut voir sur le site de La Redoute. En effet, l’entreprise cherche à créer une synergie entre digital et physique pour que le client dispose d’une offre adaptée et profite d’une expérience client immersive et exclusive.

C’est ce que nous allons évoquer dans le point suivant.

Le digital et phygital au service de l’expérience client :

L’expérience client est une priorité pour La Redoute : l’entreprise cherche à proposer une expérience client unique. Ainsi sur son site, il est possible de visiter virtuellement ses boutiques ou de prendre rendez-vous avec un conseiller en visio-conférence. L’immersion et l’inclusion du client dans le fonctionnement de son site web et son feedback sont des points stratégiques que l’entreprise veut mettre en avant.

https://www.laredoute.fr/boutiques-virtuelles-ampm.aspx

L’entreprise cherche sans cesse à innover et proposer une expérience unique notamment à l’aide des datas et de l’intelligence artificielle pour proposer une offre personnalisée avec comme leitmotiv “embellir la vie des familles”. L’entreprise entreprend une stratégie des “customer centricity” où l’expérience client est priorisée sur la vente de produits.

La Redoute mise sur l’utilisation des datas pour suggérer des produits relatifs à la demande des clients notamment via l’utilisation de l’application La Redoute. Sur l’application, les clients pourront directement interagir, donner leur avis, voir les catalogues et leurs commandes.

Cette application est un outil pour faire le lien entre compte personnel et boutique. La Redoute souhaite développer en simultané le parcours online et offline du client pour se renseigner et acheter ses produits.

C’est ainsi que l’entreprise s’est lancée dans une stratégie de phygitalisation de ses points de vente. En plus de théâtraliser les points de vente en monopolisant leurs 5 sens, les clients peuvent acheter directement des articles sur une tablette en magasin ou sur l’application tout en visitant les points de vente et découvrir les designs et dimensions des produits. Le phygital devrait être de plus en plus présent dans les points de vente à l’avenir, proposant des services alternatifs pour toujours plus inciter les consommateurs à l’achat.

Enfin, l’entreprise renforce ses liens avec les clients en leur proposant de témoigner sur leur chaîne Youtube et d’être en quelque sorte ambassadeur des produits de la marque le temps d’une vidéo.

Tout est fait pour rendre l’expérience client agréable pendant toutes les étapes de visites, de découvertes et d’achat. Plus un client restera longtemps sur le site ou en boutique, plus il achètera.

Mettre au coeur de la stratégie et de son business model des solutions vertueuse :

La Redoute s’engage de plus en plus vers un modèle vertueux d’e-commerce.

L’entreprise mène depuis plusieurs années une politique RSE visant à limiter ses émissions des gaz à effets de serre et à repenser progressivement son mode de production. L’entreprise envisage d’avoir une empreinte carbone neutre d’ici 2030 en adaptant son outil productif et en s’orientant de plus en plus vers le sur-mesure pour la production et la vente de ses meubles par exemple. Ce discours vise tant à s’impliquer dans les causes sociétales, impliqués dans le paradigmes de consommation d’aujourd’hui, tant à montrer qu’il est possible d’agir pour l’environnement dans le secteur de la mode et de la maison, qui représente le premier secteur d’émission de gaz à effet de serre dans le monde. L’entreprise envisage à l’avenir de produire ses meubles et vêtements en suivant le modèle du “sur-mesure” pour économiser les ressources et éviter la surproduction.

Pour fédérer et proposer des solutions viables de mise en pratique, La Redoute à lancer la plateforme de seconde démarque “La Reboucle” qui a pour objectif de mettre en lien des revendeurs professionnels ou particuliers dans la revente de produits de mode ou du monde de la maison.

L’entreprise sensibilise également les vendeurs sur les marketplaces de la politique RSE de La Redoute et ces derniers doivent répondre aux critères de l’entreprise pour y exercer.

L’entreprise cherche donc à adapter sa stratégie de développement à d’autres modes de distributions alliant plusieurs leviers stratégiques novateurs.

« Voir les choses dans le présent, même si elles sont dans l’avenir », Larry Ellison (cofondateur d’Oracle) : tel est le credo de La Redoute ces dernières années et pour les années à venir. L’entreprise a compris qu’elle se devait de muer vers un mode de consommation plus interactif, connecté et promulgué des arguments de ventes forts qui feront la différence. A travers sa stratégie d’expansion, l’entreprise à chercher à développer la synergie entre sa présence sur le net et ses points de ventes physiques pour accentuer sa visibilité et sa zone de chalandise.

Nous pouvons donc avancer que La Redoute s’est adapté au nouveau paradigme de consommation reposant sur un mélange stratégique reposant sur la formation de ses collaborateurs, des innovations, une utilisation de l’omnicanalité de manière optimale, une image de marque consolidée par son histoire, ses valeurs ainsi que l’adaptabilité de son outil logistique qui lui permet de répondre rapidement aux besoins des clients que ce soit en France comme à l’étranger. Elle cherche à développer son marketing-mix de manière cohérente avec l’image de marque qu’elle se donne et l’expérience client qu’elle souhaite transmettre.

V- Confrontation à la littérature :

Le livre de Yann Rivoallan paru en 2020 et intitulé “Management et marketing de la mode” (Édition Dunod) (chapitre 13 “Fashion e-business: des pistes pour la création d’un écosystème digital pérenne”) se penche sur les caractéristiques sinéquanones pour entreprendre un modèle de e-commerce viable et de s’organiser en interne. Il se penche sur les facteurs clés de la gestion d’un site e-commerce dans un contexte de changement de paradigme de la consommation. Cet article témoigne de la nécessité de se démarquer de la concurrence sur le web en ayant notre propre impact, une “empreinte digitale”, plutôt que de reproduire ce qui est fait sur le marché sans comprendre la structure du marché. Il faut se construire une image de marque et l’exprimer de notre manière sur le web pour faire en sorte d’attirer les visiteurs et les faire acheter (plutôt que de faire un site standard, sans personnalité). Selon l’auteur, les contenus publiés sur le web sont sublimés et se doivent de stimuler les émotions des visiteurs : il faut provoquer l’effet “waouh”, “sans l’émotion, l’envie d’acheter disparaît”.

>La Redoute cherche, dans sa stratégie, à affirmer son identité et son histoire à travers les savoir-faire liés aux produits. Dans le but d’argumenter cette image, elle étoffe son offre par des visuels travaillés et de mise en situation avec ses produits de sortes à montrer les agencements que peuvent faire les clients avec un meuble ou avec quel pantalon ils peuvent mettre la chemise qu’ils ont dénichée. La Redoute axe beaucoup sa communication sur les visuels et en fait la figure de proue de son site internet. Son objectif est de faire céder les visiteurs à la tentation à la vue des produits et de la qualité des images sur le site.

Autre facteur expliqué par l’auteur, l’obligation d’être présent sur des réseaux sociaux pour transmettre son l’image de marque. Yann Rivoallan explique que chacun de ses réseaux ont une finalité positive pour l’entreprise et qu’il est nécessaire d’entretenir des liens sur ces plateformes.

>Dans son marketing digital et sa stratégie de développement, La Redoute utilise en effet les réseaux sociaux et les blogs comme des canaux stratégiques de promotion et de ventes de produits. Dans cette optique, l’entreprise a signé un partenariat avec Pinterest pour améliorer son référencement et l’entreprise compte 10 millions de vues par mois sur son compte. Selon l’article d’actu retail, le retour sur investissement d’une publicité payante sur Pinterest est 32% supérieur aux autres plateformes. En 2022, l’entreprise a noté une évolution de 40% des performances et du taux de conversion sur la plateforme entre les trimestres. L’entreprise à payer la plateforme pour figurer sur les pages des internautes. L’entreprise cherche même à aller plus loin dans sa stratégie en provoquant les émotions de ses clients et en leur suscitant des biais cognitifs liés à l’enfance et aux valeurs familiales via de courtes vidéos postés sur sa chaîne Youtube (“Deux Frères, le canapé”)

L’auteur poursuit son argumentaire en expliquant qu’il est nécessaire de continuellement proposer du contenu et d’alimenter le flux de son site web, de travailler son référencement, et être à l’affût de nouvelles fonctionnalités pour accroître la visibilité et le trafic sur le site web. Il démontre aussi qu’en parallèle, les publications d’images dans cette optique, permettent davantage de rassurer le clients, de faire grandir sa notoriété et son chiffre d’affaires.

> Ce point soulevé par l’auteur fait référence à la volonté de La Redoute de s’investir corps et âme dans les datas afin de permettre de proposer une expérience client plus optimale et personnelle pour ses clients. Les datas sont aussi un facteur de motivation très important pour La Redoute puisqu’il permet aussi d’améliorer les indicateurs de performances de l’entreprise et de pérenniser plusieurs de ses outils (tel que la gestion de stocks par exemple).

Cet extrait poursuit en démontrant l’importance cruciale de la logistique dans l’organisation d’un e-commerce. Selon l’auteur, “si le colis arrive en retard, la commande est ratée et le client perdu définitivement dans 40 % des cas.”. Il est ici démontré qu’un investissement dans un outil logistique performant est nécessaire à la consolidation de la fidélité client.

En parallèle de la logistique, l’auteur explique que le service client va de paire avec une logistique irréprochable. L’extrait pointe du doigt la nécessité, quand on entretient une image de marque, de mettre au courant ses clients ou abonnés des nouveautés et de proposer des stimuli pour entretenir le flux de curieux et de prospects potentiels.

> Cet article démontre ici l’importance pour tout site e-commerce de proposer un outil logistique fiable et viable dans sa stratégie de développement et son organisation. La Redoute a mis en service la robotique et les datas au service de sa logistique et de sa gestion des stocks afin de limiter au maximum les mauvaises expériences et les mauvais retours.

Il est écrit que le paradigme actuel de consommation fait le portrait d’une clientèle de plus en plus exigeantes. Il connaît une multiplication des modes de consommation et les marques doivent sans cesse se renouveler, innover pour se maintenir sur le marché : l’auteur évoque la notion du “retail apocalypse” qui représenterait son interprétation du paradigme actuel.

Pour l’auteur, le modèle de business en ligne qui incarne ce paradigme sont les DNVB (Digital Native Vertical Brand). Ces entreprises parviennent à s’accaparer les codes de consommation digitaux nécessaires pour créer une image de marque forte et fidéliser sa clientèle. Ces dernières maîtrisent les nouveaux canaux de ventes et les outils de communication pour mettre au point leur offre et se faire connaître du grand public. Ces entreprises telles que Sézane ou Casper exploitent ces réseaux pour créer du contenu de qualité et ayant comme objectif de fidéliser sa clientèle avec cette communication.

> Ce nouveau paradigme concerne directement la nouvelle organisation et stratégie de développement de l’entreprise La Redoute dans la mesure où l’objectif de La Redoute est d’accroître sa visibilité et d’utiliser au mieux les plateformes digitales et physiques au services de ses produits. La Redoute a compris la nécessité de varier sa présence sur les différents canaux de distribution et de mettre en avant la flexibilité de sa solution qui peut est à cheval entre le physique, le digital et le phygital.

L’extrait met en évidence que les boutiques jouent un rôle facultatif avec l’apparition des vitrines digitales que sont les réseaux sociaux. Les boutiques sont aujourd’hui davantage un lieu où transitent les innovations au service de l’expérience client et de ses émotions.

Yann Rivoallan explique que les boutiques sont progressivement en train de se déplacer directement au clients et qu’elles vont maintenant s’implanter dans des lieux de passage (modèle de “travel retail” avec le développement du commerce de passage) pour attirer l’œil et le flux physique. Enfin, il est expliqué que les boutiques deviennent des espaces où l’on reviendra à l’essentiel en expliquant que : “Créer du lien, donner de la chaleur, faire émerger des relations uniques. Au-delà du bruit du tiroir-caisse, l’avenir de la boutique sera dans la confiance, l’émotion et la simplicité des rapports humains mixés aux discrètes innovations. > L’article souligne plusieurs points importants de la stratégie de La Redoute. Cette dernière implante ses boutiques AMPM ou La Redoute Intérieur dans des lieux de passages stratégiques où les clients peuvent passer devant et être attirer plus facilement. Autre point est que La Redoute cherche à promouvoir sur son site internet mais aussi dans ses points de vente ses valeurs, son histoire, ses engagements et cherche à faire retrouver aux clients leurs souvenirs d’enfance, leurs moment heureux et à faire dégager des émotions à travers la théâtralisation des points de vente. La Redoute cherche à affirmer son statut et à sensibiliser les clients à travers une expérience client qui se distingue. Au-delà de ce point, La Redoute va chercher à instaurer un contact avec ses clients et à les faire sentir comme chez eux dans ses points de vente de type showroom.

Le dernier point souligné par l’œuvre de Yann Rivoallan expliquerait donc que les entreprises cherchent à théâtraliser les boutiques et faire passer des valeurs avant le produit comme nous avons pu le voir avec la stratégie de développement de La Redoute lors de l’ouverture de ses boutiques ou concept-store.

Nous pouvons faire le parallèle avec l’extrait du livre d’Antonin Woimant intitulé “Révolution du commerce pour une société en transition” (EMS Édition, 2022) (chapitre 10 “L’utilisation des nudges pour aider les décisions d’achats dans un environnement digital”) qui explique les techniques marketing de “nudges” (coup de pouces visant à inciter le consommateur à agir d’une certaine manière) mis au service du commerce et du retail. L’extrait détaille le processus de recherche mis en place pour comprendre l’influence des biais cognitifs sur les consommateurs et leurs achats. L’extrait a regroupé 8 biais cognitifs influant le processus de décision en ligne :

l’avis des consommateurs,
l’avis des vendeurs,
l’ancrage (affichage des prix ou promotions),
la perception sélective du site ou de la marque,
le biais d’automatisation des informations (automatisme de l’esprit pensant que les informations données par l’ordinateur sont véridiques),
la temporalité de l’acte d’achat (rapidité de l’achat en ligne : plus il est rapide moins le client ne pensera qu’il a dépensé)
l’effet de cadrage (façon dont le produit est présenté)
le biais d’information (stipule que plus il y a d’informations, plus le client est en confiance)

Antonin Woimant (“Révolution du commerce pour une société en transition”) répertorie les différents impacts des biais cognitifs et des nudges sur la prise de décision sur les sites d’e-commerce. Il nous explique que les entreprises cherchent à pallier certains freins à la prise de décision par l’utilisation de biais cognitifs ou de nudges à droite du tableau.

>Tous les biais décrits par l’auteur sont plus ou moins favorisés par la stratégie de distribution de La Redoute et influencent la prise de décision des clients que ce soit sur le net ou bien dans les points de ventes physiques de l’entreprise. Cet article montre avec pertinence que l’entreprise possède à sa disposition des “outils” pouvant la distinguer de sa concurrence. La Redoute cherche à se forger une image forte ainsi qu’une perception positive de l’opinion publique par le biais de la prise de parole de ses clients sur les blogs ou les réseaux sociaux. La Redoute utilise le biais d’ancrage, notamment pendant des opérations promotionnelles tels que le Black Friday, en affichant les promotions de manière à montrer les réductions faites. La Redoute propose une solution digitale fluide et rapide d’exécution qui accentue l’efficacité du biais de temporalité de l’acte d’achat des clients pour la cas de La Redoute. Enfin, le biais d’information est appliqué par La Redoute aux vues de ce que nous avons dit précédemment. La Redoute favorise l’utilisation des biais cognitifs et des nudges au service de ses clients et l’expérience client. Ces derniers lui permettent aussi de fidéliser sa clientèle.

Dans notre argumentaire, nous avons pu étudier la volonté de La Redoute d’innover et de favoriser l’expérience client grâce aux nouvelles technologies et une meilleure connectivité de ses outils en ligne. Cette stratégie fait écho au livre de Philippe Moati, intitulé “Constance et mutations” ( “L’e-commerce va-t-il tout remplacer ?”) (2021-2022). Ce dernier retrace un constat de ce qui est fait sur le marché du e-commerce et l’impact du e-commerce sur le marché de commerce de détail. L’auteur explique que l’e-commerce a amené à repenser et restructurer les modèles de commerces physiques pour tendre vers un nouveau dynamisme. L’e-commerce a eu un impact conséquent sur les magasins en surcapacité tels que les hypermarchés. L’auteur démontre que les géants du e-commerce tels qu’Amazon ou AliExpress vont chercher à entendre leurs points de vente au-delà du digital en implantant des magasins et en supprimant l’intermédiation classique des magasins physiques actuels. L’auteur explique que certains distributeurs sont devenus dépendants des marketplaces en ligne pour vendre leurs produits dans le masure où la possibilité de vendre en ligne est devenue opaque pour ces acteurs. Mais l’auteur explique que l’intermédiation supprimée laissera la place à une intermédiation adaptée aux géants des ventes en ligne.

Néanmoins l’auteur explique que la fonction des points de vente physique sera toujours essentielle mais qu’ils ne seront plus basés sur un apport quantitatif mais plus qualitatif de l’offre.

> Cet article est pertinent puisqu’il témoigne de la mutation du paradigme actuel : les clients privilégient le modèle ATAWAC pour faire leurs achats et estiment que l’offre proposée sur Internet est suffisante voire meilleure que celle physique. La Redoute a bien compris ce changement structurel du marché. En effet, elle a décidé tout d’abord de développer son savoir-faire en matière de data, à la manière d’Amazon, afin de proposer une diversité de services ou d’offres et en lançant sa marketplace sur laquelle vend des acteurs physiques. De plus, La Redoute possède un pied-à-terre physique dans ses corners ou ses boutiques mais son activité principale reste la vente en ligne. Elle ne cherche pas à se transformer mais à se servir de ses points de vente comme un prétexte à la satisfaction de la clientèle à travers un service qualitatif et un moment fort pour la clientèle. Cet extrait représente ainsi une volonté de procéder de manière multi-canal des entreprises et d’accentuer le maillage de leur réseau tentaculaire, en ligne ou physique.

Nous pouvons donc dire que les articles académiques utilisés nous ont permis de décortiquer les éléments de la stratégie de marketing digital de La Redoute mais aussi de témoigner de facteurs à prendre en compte dans l’e-commerce.

VI- Recommandations et limites :

La Redoute propose une stratégie de développement, une stratégie de distribution et une organisation qui sont cohérentes et compétitives. Il y aurait en revanche quelques points sur lesquels l’entreprise pourrait agir :

Recommandations :

L’entreprise devrait mettre en place une page explicative sur le fonctionnement de son site : il existe plusieurs entités sur ce site et l’on peut avoir du mal à se diriger lorsque l’on souhaite atteindre une page précises (une page tutoriel permettrait à l’utilisateur de mieux prendre en main l’outil dont il dispose et de se rendre compte du potentiel de l’outil qu’il a entre ses mains (tutoriel bref sur Youtube avec un conseiller pour expliquer le fonctionnement du site))
L’entreprise devrait développer des partenariats avec des influenceurs pour attirer la lumière sur ce que fait l’entreprise. Cette initiative pourrait répondre à l’image de marque que veut se forger La Redoute: une marque proche des familles qui est connectée et qui pense au bien-être des familles. Les influenceurs sont perçus comme des sources d’inspiration de jeunes parents de plus en plus connectés ou en tout cas, ces derniers peuvent influer sur l’intérêt des internautes et sur la fidélisation des clients.
Réaliser une joint-venture avec une entreprise proposant des services et des valeurs similaires et ayant un même positionnement sur le marché tel que l’entreprise Le Slip Français

Limites :

Il semblerait que La Redoute cherche à maîtriser de bout en bout son produit et son offre

Des chiffres du e-commerce revus à la baisse face à l’inflation et à l’augmentation des prix de matières premières et de logistiques sous-jacent
Site optimisé et bien pensé mais qui peut “perdre” le visiteur parmi les différentes marques et entités liées à La Redoute.
Des projets internationaux ambitieux pour l’avenir mais qui semblent être freinés par des contraintes extérieurs : La Redoute exportait une partie de sa marchandise en Russie (contexte de conflit russo-ukrainien), envol du prix des matières premières et des frais de livraisons qui peuvent sembler être des freins de plus en plus présents pour se développer à l’international
L’entreprise est dépendante du Groupe Galerie Lafayette dans l’implantation de ses points de ventes mais aussi sur son image de marque ce qui pourrait freiner certaines volontés de développement à l’avenir
L’entreprise semble peu à peu avoir pris le dessus sur les images et polémiques qui lui collaient à la peau jusque-là même si certains aiment rappeler que ses vieux démons peuvent ressurgir (peut affecter la mémoire des consommateurs) (fermetures, image d’une entreprise vieillissante et de ses catalogues version papier) (“Il faut 20 ans pour construire une réputation et cinq minutes pour la détruire” (Warren Buffet) > La Redoute a connu une polémique en 2012 avec une photo d’un homme nu pour un t-shirt pour enfant figurant dans son catalogue)

Conclusion

Face à des clients de plus en plus connectés, la présence sur Internet ne démarque plus une entreprise mais l’a fait rentrer dans les normes des tendances de consommation actuelle.

La Redoute possède donc une stratégie unique et cherche à pérenniser son affaire en ayant comme leitmotiv général est de se graver de manière intemporel auprès dans les mémoires des générations comme elle a pu le faire par le passé avec ses catalogues physiques.

Yann Fayaud-Morival

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