ÉTUDE DOCUMENTAIRE
À l’heure où les enseignes optent pour la digitalisation accrue de leurs points de vente, un retour au contact physique paraît primordial pour certains consommateurs en quête d’humanité.
C’est en 2015 que l’enseigne My Jolie Candle voit le jour sur internet, grâce à son fondateur, Samuel Guez. En effet, cette DNVB (Digital Native Vertical Brand) commercialise, d’abord en ligne exclusivement (sur https://myjoliecandle.com), des bougies au concept bien particulier et très propice au gifting. Une bougie parfumée oui, mais renfermant un bijou. À mesure que l’individu fait brûler sa bougie, une petite pochette en aluminium et contenant un bijou apparaît. Du jamais vu sur le marché. D’autant plus que la firme combine bougies de qualité, en cire 100% naturelle, avec des mèches en coton, ainsi que bijoux à cristaux tendances, conçus avec la célèbre enseigne Swarovski dont la réputation n’est plus à faire. Le tout couplé à un packaging attrayant, c’est une combinaison gagnante pour la startup.
Ainsi, avec son produit deux en un, My Jolie Candle a su séduire un public jeune et connecté et a pu bénéficier de l’engouement autour des réseaux sociaux. En se développant sur instagram notamment, devenu un des réseaux sociaux les plus utilisés par les 16-25 ans, la startup s’est fait un nom parmi de multiples marques de bougies. Ce n’est pas sans collaborer avec des influenceurs de renommée tels que la célèbre Marie d’Enjoyphoenix, qui a lancé avec la marque une bougie en édition limitée, créant ainsi le désir d’achat des abonnés de la Youtubeuse. C’est effectivement cette présence accrue sur le réseau social Instagram qui a créé l’effet boom, propulsant la marque et lui permettant d’atteindre 10 millions de chiffre d’affaires en 2018. Cela a d’ailleurs été le fruit du développement d’une expertise dans le domaine de l’influence, plaçant ce domaine comme le premier poste de dépense de My Jolie Candle. L’objectif ici n’étant pas de s’allier à un maximum d’influenceurs, mais d’analyser les influenceurs les plus pertinents, en termes de réactivité de leur communauté et de contenu. Ainsi, la marque s’assure d’être présente dans l’esprit de ces consommateurs cibles : les 15-25 ans, et d’être crédible de par les influenceurs sélectionnés.
Cependant, au regard du marché dans lequel se développe My Jolie Candle, en quoi l’enseigne devrait-elle diversifier et améliorer ses canaux de distribution ?
Nous exposerons dans cette étude documentaire le contexte de marché dans lequel évolue My Jolie Candle et les décisions de distribution stratégique de la marque pour se tourner vers une présence davantage physique de l’enseigne.
ANALYSE DE L’ENVIRONNEMENT
My Jolie Candle s’est implantée sur le marché de la bougie, alors que ce dernier était déjà mature et fortement concurrentiel. Cependant, grâce à une offre différenciée, la pertinence du lancement de la boutique online est assurée.
| Forces | Faiblesses |
| Un dirigeant expérimenté Une employée spécialisée dans l’influence Un concept innovant Un design et un packaging attractif Un prix attractif Deux produits en un Un partenaire de choix : Swarovski Les matériaux des bijoux : cristaux Swarovski, plaqué or, argent Un choix de bijoux large (bracelet, boucles d’oreilles, collier, bague) Une communication efficace sur internet de grâce aux partenariats avec influenceurs Une distribution peu chère : online Cire 100% végétale et mèches en coton tressées à la main Fabriqué en Espagne Fragrances françaises provenant de Grasse, la capitale mondiale du parfum Parfum de la bougie qui embaume durant 50 à 100 heures. | Une distribution exclusivement en ligne (e-shop et Amazon) Catégories produits peu diversifiées Tests et manipulations des produits impossible via le canal digital Difficultés quant à la description des fragrances subjective selon chacun Petite équipe donc gestion du service après-vente plus difficile Fabrication Espagnole (pour les consommateurs souhaitant acheter français) |
| Opportunités | Menaces |
| Réglementations et subventions en faveur des créations d’entreprise La génération des 15-25 ans très présente sur les réseaux Le phénomène des influenceurs qui prends de plus en plus de place Croissance des ventes en ligne Covid-19 et augmentation des commandes passées sur internet Baisse du prix des loyers pour les boutiques | Beaucoup de concurrents fabricants de bougies Marché saturé et prix en augmentation Réticence vis-à-vis des commerces 100% online Retour des achats de proximité et de la consommation locale Firmes qui proposent une expérience digitale poussée |
Afin d’assurer la pérennité de My Jolie Candle, l’enseigne doit miser sur différents facteurs clés de succès (FCS):
Tout d’abord, il faut noter l’expertise des équipes My Jolie Candle quant à la maîtrise des réseaux sociaux et de l’influence. C’est grâce à celle-ci que le succès de la marque fut fulgurant et sa notoriété rapidement acquise. En effet, dès ses débuts, Samuel Guez a embauché une responsable de l’influence qui n’était dédiée qu’à cela. Plusieurs milliers d’euros ont été investis par la startup pour bénéficier de la meilleure visibilité possible via les influenceurs.
Également, l’enseigne a su combler le manque d’offre dans la catégorie bougie en développant un produit nouveau. En permettant à chacun d’offrir une bougie qui contient elle-même un bijou, la firme se démarque des concurrents. C’est cette différenciation qui devient un facteur clé de succès pour My Jolie Candle. Le marché de la bougie étant déjà saturé et peu enclin à la croissance, offrir une bougie parfumée classique n’aurait sans doute pas permis le succès immédiat et actuel de la marque. Ainsi, My Jolie Candle gagne à communiquer sur son avantage et sur le plus de ses bougies, qui n’ont rien à envier aux concurrents. Grâce à ce double achat en un, l’enseigne se positionne comme idéale pour le gifting. Plus besoin d’un cadeau pour l’intérieur et d’un bijou, votre bougie contient déjà le bijou.
En fournissant des produits qualitatifs, réalisés à base de cire végétale et de mèches en coton, la marque peut arguer la naturalité de ses produits, alors facteur clé de succès. D’autant plus puisque les consommateurs prêtent de plus en plus attention au caractère naturel des produits qu’ils utilisent. La qualité des bougies My Jolie Candle est également vectrice de succès dans la mesure où la marque utilise des fragrances venant de Grasse. Capitale mondiale du parfum, les fragrances françaises de Grasse sont parmi les plus réputées. À cet effet, un consommateur amateur de bougies, qui souhaite un parfum embaumant et qui parfume son intérieur longtemps, pourra se tourner vers My Jolie Candle. À cela s’ajoute le fait que la marque propose un bijou en collaboration avec la célèbre enseigne Swarovski. Celle-ci ayant déjà conquis le marché du bijou, elle est gage de qualité pour les clients My Jolie Candle. En effet, ces derniers retrouvent dans leur bougie, un bijou (bracelet, collier… au choix) orné de cristaux Swarovski. Cette association avec le vendeur de bijoux peut déclencher l’achat, le collaborateur bénéficiant déjà d’une notoriété.
LES PROBLÈMES ORGANISATIONNELS
Étant une DNVB, la marque My Jolie Candle exploite un circuit de distribution court et direct, vers le client. Cependant, depuis 2017, la firme passe également par l’intermédiaire Amazon, ce qui présente des bénéfices mais qui a également pour effet une réduction de ses marges.
En outre, l’enseigne peut rencontrer des difficultés à répondre en temps et en heure aux nombreux utilisateurs du site internet. Souhaitant proposer à ses consommateurs une expérience client agréable, My Jolie Candle se doit de toujours apporter une réponse rapide à toutes les questions des clients. Aussi, il est vrai que la personnalisation des conseils a une place primordiale dans l’esprit du consommateur, pour qu’il se sente valorisé. Or, en traitant à distance chacune des demandes, une froideur peut émaner des conseillers. D’autant plus que les employés réalisent la même tâche de façon répétée, tandis qu’ils pourraient réaliser d’autres missions davantage créatrices de valeur. Enfin, dans une autre mesure, la marque doit pouvoir réaliser cette activité de conseil de façon stable dans le temps, peu importe le pic d’activité engendré par des fêtes comme la Fête des mères ou Noël par exemple.
En 2015, les fruits des ventes My Jolie Candle reposent seulement sur la vente des bougies parfumées qui renferment un bijou. Or, le produit étant souvent acheté pour offrir, il est vrai que la marque gagnerait à vendre des produits complémentaires, la vente de produits maison en coffret, ou en pack de différents produits d’une même fragrance étant typique du marché.
En outre, My Jolie Candle vend ses produits bougies de façon exclusive sur internet, d’abord sur son e-shop. Ainsi, c’est un système de vente directe au consommateur qui est utilisé. Cependant, au vu des caractéristiques du produit commercialisé par My Jolie Candle, il est vrai qu’une présence physique manque à l’appel. En particulier pour la vente de produits comme les bougies, promettant une expérience olfactive plaisante, il est nécessaire que le consommateur puisse sentir les différentes fragrances et/ou être aiguillé quant aux caractéristiques des différentes bougies parfumées. Effectivement, le consommateur est en quête d’une expérience sensorielle et de personnalisation des conseils de vente pour l’achat des produits parfums et home. Sentir, toucher, voir semble essentiel pour ce type de produits. Aussi, la création d’une relation marque-consommateur est bénéfique pour une marque et permet la fidélité du client. D’autant plus depuis les divers confinements, qui ont fait exploser le commerce en ligne et le nombre de concurrents sur le marché. Ainsi, se démarquer passe par l’instauration d’un lien entre l’enseigne et l’individu, qui se détournera alors des produits alternatifs.
Aussi, étant donné le prix attractif des bougies, une méfiance peut naître à l’égard des e-commerces et de la qualité de leurs produits. En procédant à une distribution physique, les potentiels acheteurs se voient rassurés de la réelle existence de la marque, des garanties produit, de la provenance des matériaux, etc…
LES CHOIX STRATÉGIQUES
Tout d’abord, afin de répondre aux nombreuses demandes sur son site internet, My Jolie Candle a opté pour la solution Botmind, permettant d’offrir une réponse personnalisée aux utilisateurs du chat My Jolie Candle. Grâce à l’intelligence artificielle, les équipes gagnent du temps pour le traitement des questions et demandes simples des consommateurs potentiels. C’est également un gain de temps pour ces derniers qui obtiennent une réponse automatique immédiatement après le lancement du chat. Par cela, My Jolie Candle s’assure de la fidélité des clients, alors conquis par la réponse rapide apportée par la marque.
Au niveau de son développement, My Jolie Candle a diversifié son offre de produits en proposant à ses consommateurs des boules de bain contenant un bijou. Un produit cohérent avec l’offre initiale de la marque et permettant d’offrir aux clients davantage de produits à ajouter au panier. Cela permet aussi de retrouver son odeur préférée de bougie, dans son bain. Des parfums d’intérieurs sont également maintenant disponibles sur l’e-shop de la marque, étayant également le portefeuille de produits vendus par la marque et proposant « une routine complète » pour son intérieur.
Au niveau de sa distribution, la marque est présente depuis 2017 sur Amazon, ce qui lui permet d’être davantage visible sur internet et de multiplier ses points de contacts avec les consommateurs. My Jolie Candle s’est également développé de façon physique en créant des pop-ups stores dans les grandes villes françaises comme Toulouse en 2019, ainsi que Bordeaux, Paris… Créant l’exclusivité et l’événement, les pop-ups stores permettent aux clients My Jolie Candle, ou aux individus encore réticents, de venir en magasin pour sentir les fragrances, toucher les bougies, les flacons et se faire conseiller. Aussi, la présence physique par ce biais permet à la marque de catalyser son identité de marque, montrer les nouveautés proposées et l’univers cocooning, doux et élégant de l’enseigne.
De surcroît, la présence physique de My Jolie Candle est même allée jusqu’à l’ouverture de boutiques physiques permanente en 2020 à Paris, Lille ou bien Bordeaux, ce qui relève d’une stratégie de distribution sélective. Par cela, la marque s’assure de créer et de renforcer son image de marque, disponible physiquement en boutiques et en wholesale à petite échelle seulement. My Jolie Candle s’assure également d’avoir un regard sur la distribution et la commercialisation de ses produits. L’objectif étant de favoriser une expérience client optimum et de se faire connaître par le plus grand nombre. La marque se développe également vers l’international avec une pénétration de marché en Espagne, en Allemagne et en Angleterre.
Depuis la période pandémique, les loyers des boutiques étant plus accessibles, la marque a ouvert de nombreuses nouvelles boutiques et affirme ainsi sa volonté de distribuer ses produits de façon multicanale. Par cela, elle vend de manière directe au consommateur et ces derniers peuvent sentir les produits ou être dirigés par un vendeur vers la senteur idéale.
CONFRONTATION À LA LITTÉRATURE
L’utilisation de chatbots est courante pour les marques contemporaines. Pour Catherine VIOT et Grégory BRESSOLLES dans “Les agents virtuels intelligents, quels atouts pour la relation client ?”, permettrait de ramener de la chaleur humaine pour les réclamations en ligne, qui sont parfois traitées lentement ou brièvement, tant elles sont nombreuses sur un site internet. Ainsi, les agents virtuels intelligents représentent une solution pour les entreprises, souhaitant personnaliser les échanges avec leurs clients, et cela, My Jolie Candle l’a bien compris. Ayant l’avantage de ne jamais prendre de congés et de ne jamais être agacé, l’intelligence artificielle (IA) profite à l’entreprise et à l’interlocuteur. Effectivement, ce dernier propose une réponse rapide et ce, dans un langage naturel faisant illusion d’un humain, qui contentera le consommateur. C’est également un gain de temps dans la mesure où cette IA peut répondre à plusieurs clients en même temps, et leur apporter la réponse adéquate. Cependant, il faudra tout de même noter des problématiques de compréhension des problèmes des interlocuteurs.
Concernant la stratégie initiale de My Jolie Candle, basée sur le marketing d’influence, les auteures Sandrine MEDIONI et Sarah BENMOYAL BOUZAGLO dans “Chapitre 3. La recherche d’information omnicanal des consommateurs” décrivent en 2018 le phénomène de l’influence. En effet, comme bien d’autres marques, My Jolie Candle a surfé sur les partenariats avec les influenceurs. Grâce à cela, la marque se forge une “e-reputation”. Aussi, la crédibilité de l’influenceur choisi est importante pour assurer la cohérence entre le message posté et l’identité de marque, ainsi que pour assurer un retour sur investissement à l’enseigne. En se positionnant sur des influenceurs connus comme EnjoyPhoenix, My Jolie Candle semble avoir fait le bon choix. Cependant, une attention particulière doit être en permanence accordée aux influenceurs et à leur authenticité, afin de ne pas nuire à l’image de l’entreprise. Pour réussir via le marketing d’influence, il faudrait “identifier les attentes des influenceurs, ne pas confondre audience et influence, miser sur les influenceurs de moyenne et longue traîne, donner envie à l’influenceur de collaborer avec vous, encadrer les attentes de chacun, s’appuyer sur les talents de l’influenceur, construire une relation de longue durée, mesurer la performance de la campagne.”
À la lumière de l’article “La stratégie de distribution multiple. À la recherche de synergies entre canal physique et canal virtuel” de Carole POIREL et Dominique BONET FERNANDEZ, nous pouvons faire plusieurs constations. Les auteurs se basent sur le modèle Click & Mortar de la Fnac pour conclure qu’il existe une complémentarité entre la distribution en ligne et la distribution physique. Effectivement, grâce à une présence à la fois en ligne et en physique, une marque comme My Jolie Candle peut jouir d’une présence en tout temps et en tout lieu. L’offre est ainsi multipliée.
Avec une enseigne comme My Jolie Candle, présente sur plusieurs canaux, les consommateurs peuvent faire du webrooming (ou ROPO) et donc comparer les prix, rechercher une information rapidement, depuis n’importe où, avant d’acheter en magasin. Cela est pertinent puisque l’individu gagne du temps dans sa recherche de produits et est rassuré, s’il n’est pas à l’aise avec le paiement en ligne par exemple. Cette double présence en ligne et en boutique est alors un atout pour le client potentiel et pour l’enseigne.
Aussi, l’intégration des différents canaux est essentielle à la bonne gestion de la relation client. Autrement dit, les vendeurs doivent prendre en considération la clientèle émanant de l’e-shop, autant que celle de la boutique physique. Pour qu’il existe des synergies entre les différents canaux, l’enseigne doit veiller à ce que ces derniers soient correctement intégrés. Également, les coûts seront réduits dans ce contexte, puisque les ressources peuvent être allouées à plusieurs canaux différents (en ligne et en physique). Les investissements sont amortis et le client, peu importe le canal de distribution choisi, pourra être correctement accompagné. Ainsi, My Jolie Candle peut offrir une expérience client adaptée à chacun des utilisateurs de la marque. Pour ce faire, elle devra néanmoins user de moyens logistiques importants pour permettre d’utiliser les différents canaux et pour regrouper les informations d’un même consommateur, qu’il ait acheté en ligne ou en magasin. Cependant, les auteurs mettent en garde sur le fait qu’un client ayant consommé en ligne est un client qui n’a pas consommé en magasin ; ainsi, il faudra qu’une firme comme My Jolie Candle accepte une cannibalisation possible entre les divers canaux.
Déjà en 2006, Jean-Pierre HELFER ET Geraldine MICHEL dans “LA STRATÉGIE DE CONTACTS MULTICANAL : opportunités, risques et facteurs de succès“, décrivaient les avantages et inconvénients de la distribution multicanale, également opérée par My Jolie Candle. Pour les auteurs, la stratégie multicanale consiste en la multiplication des canaux de contacts avec le consommateur. C’est en effet la stratégie utilisée par My Jolie Candle. De par cette multiplication des canaux, le client potentiel peut être contacté de différentes manières, ce qui permet de tisser un lien de proximité avec ce dernier, qui sera bénéfique pour l’entreprise. L’enseigne peut également adapter sa communication selon le client et lui offrir le bon produit / la bonne information, au bon moment. Dans l’autre sens, le consommateur vient également vers l’entreprise lorsqu’il le souhaite et de la façon qu’il souhaite; mail, téléphone, magasin… Également, il est à noter que d’après les auteurs, à mesure que le nombre de canaux de distribution et donc de communication d’une entreprise augmente, les ventes de celle-ci augmentent. Effectivement, cela vient du fait que le service est davantage efficace et répond d’autant mieux aux divers besoins des clients. Les occasions de prises de contact sont plus nombreuses avec les clients et leur fréquence plus élevée. Capter de nouveaux clients est également plus facile, tant les points de contacts sont multiples. Aussi, des prospects qui seraient passés par plusieurs canaux avant l’achat, consommeraient plus que ceux ayant réalisé leur achat via un canal de distribution. En ce sens, la stratégie de My Jolie Candle est pertinente. Cependant, là encore, les auteurs mettent en garde les entreprises vis-à-vis de l’intégration nécessaire des différents canaux et de la difficulté de suivi des comportements du client sur les différents canaux. Aussi, il faut prendre en compte les différences entre les clients qui seront plus ou moins familiarisés avec le fait de passer par plusieurs canaux pour obtenir la description d’un produit ou pour acheter.
RECOMMANDATIONS ET LIMITES
My Jolie Candle peut augmenter sa notoriété de marque en renforçant sa présence physique dans les magasins de son collaborateur Swarovski par exemple. En étant présent dans différents points de vente, la distribution des produits My Jolie Candle sera d’autant plus efficiente. La marque proposant maintenant également des produits bain, une présence dans des enseignes comme Sephora serait également bénéfique du point de vue présence des produits physiques.
Nous pouvons également imaginer une intégration totale de l’activité de fabrication de bijoux. My Jolie Candle se positionnerait à la fois en expert des produits home et bijoux. Ainsi, la firme pourra davantage diversifier son offre et réduire les coûts de production.
Dans une autre mesure, il faut noter que My Jolie Candle a été innovante dans la création d’un nouveau produit sur le marché et dans sa communication sur les réseaux sociaux. Pour rester un acteur principal du marché de la bougie et des produits home, la marque doit pouvoir rester précurseur de nouveautés. Grâce au phygital, l’expérience consommateur sera renforcée et la marque conservera un de ses facteurs clés de succès ; le caractère innovant. En intégrant la digitalisation de ses boutiques de centres-villes, avec des communications sur écran, des QR codes ou des caméras d’analyse des comportements du consommateur par exemple, My Jolie Candle s’inscrira dans les « magasins de demain » qui placent l’expérience du consommateur au cœur des stratégies.
Favoriser un parcours omnicanal du client serait également intéressant et relèverait d’une stratégie plus novatrice que celle actuelle, avec une présence multicanale. Le consommateur peut ainsi à sa guise, créer un panier en ligne, le finaliser en magasin ou commander en ligne et venir chercher son produit en magasin. Aussi, en intégrant par exemple des QR Code dans les boutiques My Jolie Candle, la marque peut facilement diriger les clients sur le site et leur proposer de voir la description des produits, les produits complémentaires… Dans une autre mesure, l’enseigne peut proposer aux prospects sur son site, grâce à l’intelligence artificielle, de voir le rendu de la bougie ou des parfums d’ambiance, dans le salon de chacun des utilisateurs, ou bien proposer une assistance vocale pour commander en ligne.
Outre les coûts de développement qui seront induits, le magasin de demain de My Jolie Candle doit trouver le juste milieu entre expérience digitale et innovante et le charme d’un conseil personnalité du vendeur d’une petite boutique. En effet, même si l’enseigne cible les jeunes, chacun à sa perception d’une bonne relation client. Également, il faut veiller à conserver l’identité de la marque, que ce soit en ligne ou en physique, pour qu’elle reste reconnaissable par le public.
Pour ne pas perdre de vue son objectif de qualité de produit, la firme gagnerait également à fabriquer ses bougies en France.
Enfin, une limite existe quant à cette double présence en ligne et en boutiques, puisqu’un consommateur du site peut être un consommateur en moins pour le magasin et vice versa.
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SOURCES
Articles de presse :
https://entrepreneurinvest.medium.com/notre-these-dinvestissement-my-jolie-candle-7de2cbf4b3b
https://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/1496277-samuel-guez-my-jolie-candle/
Articles de recherche :
https://hal.archives-ouvertes.fr/hal-01803745/document
https://www.cairn.info/marketing-digital–9782100763573-page-89.htm
https://www.cairn.info/revue-francaise-de-gestion-2008-2-page-155.htm
