Depuis ces dix dernières années, la grande distribution doit apprendre à se transformer pour pérenniser son modèle face à de grandes innovations. On voit émerger de nouvelles tendances, de nouveaux acteurs et de nouveaux outils venant bouleverser ce secteur. La crise sanitaire du Covid 19 a même amplifié ces tendances. On observe un boom de l’intelligence artificielle, un passage de la multicanalité à l’omnicanalité jusqu’au client connecté, un accroissement de l’utilisation des réseaux sociaux, une RSE au cœur de la stratégie des entreprises, une émergence des magasins autonomes et bien d’autres.
Et c’est Monoprix qui a su se mettre au goût du jour. Alors qu’en mars 2020, l’enseigne appartenant au groupe Casino inaugurait un centre de distribution de 36 000 m2 dédié à l’e-commerce alimentaire, entièrement robotisé via la solution “clé en main” de l’acteur britannique Ocado pour une livraison à J+1, c’est le jeudi 14 octobre 2021 qu’elle inaugure son nouvel entrepôt de 100 000 m2, robotisé par Exotec. Grâce aux petits robots de cette start-up, l’enseigne pourra livrer toute son offre non alimentaire en limitant au maximum son impact sur l’environnement. Quels enjeux ? Augmenter sa productivité et absorber le développement du e-commerce.
A travers une étude documentaire et un article de recherche, nous allons analyser en quoi cette innovation permettra à Monoprix de faire face à la concurrence sur un marché en pleine expansion.
Analyse de l’environnement
| Forces | Faiblesses |
| ● Implantée au cœur des centres-villes ce qui lui permet de toucher une clientèle avec un plus fort pouvoir d’achat ● Positionnement Premium qui justifie sa place de leader des magasins populaires ● Pionnière du commerce de proximité ● Enseigne soucieuse de l’environnement (développement de gamme bio, réorganisation du système de livraison…) ● Fort attachement du consommateur à l’enseigne ● Des codes visuels affirmés créant un véritable marketing de marque unique ● Enseigne qui ne cesse d’innover grâce à la création d’un poste de Directeur Concept et Innovation (flagship beauté, partenariats avec des acteurs de la foodtech, storytelling poussé dans les vitrines…) ● Développement de la marque vers le digital : application Monoprix et Moi, partenariat commercial avec Amazon, possibilité de courses en ligne, drive… ● Domaines d’activité variés : mode, alimentaire, maison, beauté Fort capital de confiance et de sympathie | ● L’implantation en centre-ville limite l’accessibilité (stationnement, capacité d’accueil) ● Prix élevés ● Enseigne perçue comme chère par les consommateurs ● Présente seulement en centre-ville, ne permet pas de concurrencer directement les enseignes présentes en périphérie |
| Opportunités | Menaces |
| ● Montée en exigence concernant la qualité des offres, ce qui favorise l’achat du Premium ● Développement du commerce de mobilité et d’autres modes de consommation : click & collect, livraison à domicile… ● Clientèle aisée habitant en centre-ville ● Plus grande ouverture d’esprit des consommateurs sur la technologie ● Hausse de l’importance de la protection de l’environnement | ● Accentuation de la sensibilité au prix, notamment pour les étudiants habitant en centre-ville ● Concurrence rude sur le City Commerce avec le développement de Carrefour City ● Des acteurs tendances comme concurrents de taille (ex : Uber Eats, Deliveroo) ● Crise sanitaire du Covid 19 : fermeture des rayons “non essentiels” (mode, beauté, décoration) |
A partir de l’analyse ci-dessus, nous pouvons en déduire les facteurs clés de succès (FCS) pour perdurer sur le marché du commerce de détail. L’omnicanalité est le maître mot pour faire face aux concurrents et aux nouvelles tendances et innovations. C’est l’intégration de tous les canaux de vente d’une marque dans le but d’offrir aux consommateurs une expérience plus satisfaisante. Le client doit pouvoir acheter ATAWADAC : any time, any where, any device, any content. En découle donc naturellement un deuxième FCS qui est de créer une véritable expérience client unique. Cela passe par diverses méthodes comme la phygitalisation, le développement de l’intelligence artificielle, la théâtralisation des points de vente, un SAV maîtrisé et à l’écoute de son interlocuteur, des tests produits, des conseillers de vente qualifiés… C’est à l’enseigne d’évaluer la stratégie la plus pertinente qui sera adaptée à son offre, son positionnement et ses cibles. Enfin, une adaptation de sa logistique au service de l’environnement et de la productivité paraît un élément évident, notamment pour Monoprix, pour satisfaire le client de plus en plus exigeant, maîtriser son image et devenir une entreprise de demain.
Présentation du point de vente et sa problématique centrale
Monoprix est une entreprise fondée en 1932, avec son tout premier magasin à Rouen. Elle appartient au secteur du commerce et de la distribution et est essentiellement implantée en centre-ville soit dans 85% des villes de plus de 50 000 habitants. C’est un commerce de détail, de vente en ligne et de proximité de produits alimentaires et non alimentaires (beauté, mode, maison). Son objectif est de “rendre le beau et le bon accessible à tous, en centre-ville”.
L’enseigne est à l’origine du retour des formats de proximité en France grâce à son enseigne Monop’ fondée en 2005 (implantée dans les quartiers d’affaires et les zones résidentielles. Son offre : prêt à consommer, épicerie et produits frais). Elle bénéficie d’une image citadine, voire d’épicerie fine pour les Parisiens. Concernant l’alimentaire, c’est une marque gourmande, inventive et à l’écoute des tendances avec une offre qui cultive la curiosité de ses clients. Au niveau de la beauté, elle offre un large choix de marques (Yes To, Au Poil, YOU ARE, Natura Siberica, The Balm, Bye Bye Racines, Kajame…) et des produits de plus en plus tournés vers le Bio. C’est également un acteur incontournable de la mode citadine et tendance avec un style casual, chic et urbain. Enfin, son offre Maison avec une approche lifestyle est dans la lignée de leur dicton “tout sous le même toit” avec un design audacieux et accessible à tous.
et bien d’autres évolutions au niveau de ses engagements… Regardons maintenant quelques chiffres.
Monoprix détient 11 marques propres dans tous ses univers.
Par ailleurs, on remarque que l’omnicanalité est pour Monoprix un synonyme de liberté pour le client qui peut s’organiser et réaliser ses achats sur différents canaux complémentaires. Par exemple, 60% des commandes Mode sont passées sur Monoprix.fr et sont livrées en magasin. L’articulation e-commerce et magasins physiques permet de rendre accessibles toutes les expériences d’achat, partout et à chaque instant.
Soucieuse de l’environnement, Monoprix a su évoluer rapidement avec les nouvelles tendances du marché et de l’environnement. A travers l’ensemble de ses évolutions, on distingue clairement la problématique centrale de l’organisation qui est la protection de l’environnement. La création d’un nouvel entrepôt zéro carbone permet de renforcer ses valeurs et engagements et de créer un véritable avantage concurrentiel. Cette innovation permet également de soulever une autre problématique : la productivité. Mais, en se plaçant d’un point de vue RSE, cette dernière ne serait-elle pas contraire aux valeurs de la marque si on soulève la problématique de l’emploi ?
Le nouvel entrepôt robotisé zéro carbone
Comme dit précédemment, Monoprix n’a cessé d’innover depuis sa création. On remarque très clairement qu’elle se base sur une stratégie d’expansion en implantant ses points de vente en centre-ville. Après un centre de distribution de 36 000 m2 entièrement robotisé pour l’alimentaire, des améliorations pour créer des points de vente 2.0, un développement de gammes biologiques, de nouveaux moyens d’acheminement et j’en passe, elle cherche aujourd’hui à améliorer ses performances et ses engagements écologiques.
C’est pour cela que l’enseigne inaugure, le 14 octobre dernier, un nouvel entrepôt de 100 000 m2 robotisé en Seine-et-Marne. Le but est de livrer toute l’offre non alimentaire (mode, décoration, parfumerie, hygiène ainsi que la catégorie des boissons sans alcool) grâce aux robots de la start-up Exotec en limitant au maximum l’impact sur l’environnement. Un véritable challenge puisque c’est la première plateforme logistique carbone neutre au monde, soit une neutralisation de 150 000 tonnes de CO2, soit l’équivalent de la production annuelle d’une ville française de 16 000 habitants. Mais comment est-ce possible ? Découvrons les moyens utilisés par le géant Prologis, spécialiste de l’immobilier logistique, à l’initiative de cette innovation, et ses enjeux.
Créer un entrepôt neutre en carbone passe par une réduction des déchets de chantier, l’utilisation de matériaux recyclés, de charpente en bois, d’un système de géothermie pour capter la chaleur de l’été et la stocker dans le sol, des panneaux photovoltaïques générant 25% de l’énergie menant à un résultat considérable : 80% de la production de gaz à effet de serre est anéantie. Que s’est-il donc passé avec les 20% restants ? Puisque l’on parle d’un entrepôt neutre en carbone. Et bien pour compenser, des arbres ont été plantés.
Pour parler plus en profondeur des robots, on évoque les petits robots Skypods de la start up Exotec. Ces petites merveilles sont capables de préparer les commandes environ 4 fois plus vite que dans un entrepôt manuel. On remarque d’autres enseignes utilisant cette technologie comme Uniqlo, Decathlon, Cdiscount (groupe Casino).
Les robots seront guidés en temps réel et se déplacent dans les trois dimensions. Ils s’adapteront à l’architecture de l’entrepôt qui propose un stockage allant jusqu’à 10 mètres de haut afin d’optimiser l’espace et l’empreinte au sol.
Grâce à ces robots, Monoprix prévoit l’expédition de 45 millions de colis par an, soit 25% de l’activité du transit national de Monoprix, ce qui lui permettra de contrer les pure players comme Zalando, Amazon et LaRedoute sur l’offre textile. Cet entrepôt gérera toute la logistique non alimentaire de la marque et permettra à Monoprix de stocker les produits destinés à l’approvisionnement de ses magasins et à la livraison des commandes réalisées sur Monoprix.fr. Les robots permettraient normalement d’absorber la croissance de l’activité e-commerce Monoprix. Grâce à l’intégration de la RFID (Radio Frequency Identification), le potentiel de stockage du site e-commerce sera doublé, le délai de traitement des commandes sera accéléré et la qualité du service client sera améliorée. Cette nouvelle technologie sera exploitée pour une durée minimale de 12 ans.
Avec cet outil logistique, Monoprix s’affirme désormais parfaitement équipé pour, dans le cadre de sa stratégie 2030, concrétiser son ambition de croissance omnicanal et contribuer à son objectif de diviser par 2 ses émissions de gaz à effet de serre.
Concernant l’emploi, la robotisation permettra de réduire la pénibilité du métier de préparateur de commandes. Mais, l’emploi des salariés de Monoprix est-il menacé ?
Confrontation à la littérature
“Not so disruptive yet? Characteristics, distribution and determinants of robots in Europe”, Structural Change and Economic Dynamics, Enrique Fernández-Macías, David Klenert, José-Ignacio Antón, 01.05.2021
Cet article de recherche analyse les données sur les robots industriels dans les secteurs manufacturiers européens et en particulier les applications et les caractéristiques des robots industriels, leur répartition entre les pays et les secteurs et les principaux facteurs qui sont corrélés à l’adoption des robots, tels que les niveaux de salaire et les prix des robots. Il permet d’analyser quels types de tâches sont effectivement effectuées par ces robots, et comment elles se comparent aux tâches effectuées par les travailleurs humains dans les secteurs concernés.
À la suite de la crise financière mondiale de 2008, l’impact des technologies d’automatisation sur l’emploi a fait l’objet d’un débat croissant et souvent anxiogène. L’idée sous-jacente est que les technologies d’automatisation ont un impact très perturbateur sur l’économie, rendant obsolètes de nombreuses formes d’emploi actuelles. Dans l’imaginaire du public, les robots incarnent les craintes de non-emploi technologique et d’obsolescence humaine. Il n’est donc pas surprenant que, dans le contexte des débats actuels sur la technologie et l’emploi, le déploiement des robots et leur effet sur l’emploi suscitent un regain d’intérêt. Les robots (machines capables d’effectuer des tâches productives avec un certain degré d’autonomie) existent depuis un certain temps déjà et sont largement utilisés dans les industries manufacturières. La révolution numérique a eu un impact important sur la technologie des robots, car l’utilisation du contrôle algorithmique et des capteurs numériques permet d’augmenter considérablement la flexibilité et l’autonomie des robots. Il est donc très pertinent de se demander dans quelle mesure les technologies robotiques actuelles ont déjà eu un effet significatif sur l’économie, et de quelle nature. En particulier, parce que l’ajout de capacités d’IA dans un avenir proche pourrait encore élargir la gamme de capacités des robots, ce qui pourrait également renforcer leurs effets sur l’emploi.
Il n’est pas facile de répondre à la question de savoir si les robots industriels actuels constituent ou non une technologie perturbatrice. Des faits sont identifiés et font défaut dans les débats actuels sur les robots industriels en Europe. En analysant les applications des robots industriels dans la fabrication européenne, il est montré que ces types de robots sont essentiellement des versions plus sophistiquées des technologies d’automatisation précédentes. Plus important encore, ils n’impliquent pas de rupture ou de perturbation significative en termes de types de tâches qu’ils peuvent accomplir ou en termes de nature de ces tâches. Les types de tâches que les robots actuels peuvent accomplir sont déjà marginaux en termes d’apport de main-d’œuvre. En partie à cause de l’effet des précédentes vagues d’automatisation, la quantité de travail physique répétitif utilisée dans la production est déjà assez faible, même dans le secteur manufacturier. Dans les économies avancées, la majeure partie de la main-d’œuvre est aujourd’hui affectée à des tâches impliquant la résolution de problèmes, le traitement de l’information ou l’interaction sociale, qui dépassent les capacités des types de robots actuellement utilisés en Europe.
Suite à cette étude et les informations tirées principalement de la World Robotics Database, on comprend donc que, contrairement à la croyance populaire, les types de robots largement utilisés dans le secteur manufacturier aujourd’hui n’impliquent pas une discontinuité en termes d’automatisation et de possibilités de remplacement de la main-d’œuvre. Au contraire, la technologie robotique actuelle est mieux comprise comme l’itération la plus récente de technologies d’automatisation industrielle qui existent depuis très longtemps. Ces technologies ont sans doute eu leur plus grand impact il y a plusieurs générations, expliquant en partie les changements dans les structures de l’emploi dans les secteurs agricole et manufacturier qui remontent à la révolution industrielle. Ainsi, les effets potentiels sur l’emploi de la technologie actuelle des robots sont a priori limités. Les robots industriels sont plus susceptibles de remplacer des robots antérieurs que des travailleurs humains.
Pour rebondir sur Monoprix, une vingtaine d’emplois de préparateurs pourraient être supprimés. A côté de ça, des postes seraient créés pour l’IT (technologie de l’information) et la supervision. 400 personnes pourront travailler dans cet entrepôt, soit autant que dans les trois sites précédents. De plus, l’enseigne prévoit quelques dizaines de recrutements dans les mois à venir.
Critiques et recommandations
Certains emplois seront donc supprimés notamment le poste de préparateur de commandes. L’enseigne devra donc veiller à inciter à la formation des salariés dont le poste sera supprimé afin de leur proposer une modification de leurs missions ou un tout nouveau poste. La période de crise sanitaire n’étant déjà pas facile, un soutien des salariés est essentiel.
De plus, Monoprix n’est pas la seule enseigne à miser sur l’intelligence artificielle pour gagner en productivité et améliorer son offre. En début d’année 2O21, Walmart, entreprise américaine transnationale spécialisée dans la grande distribution, a ouvert son premier drive robotisé. Aussi, Carrefour quant à lui expérimente le picking automatisé, c’est-à-dire l’utilisation de solutions robotisées qui couvrent l’intégralité des opérations de préparation de commandes : le prélèvement, l’extraction, la manutention, le conditionnement et l’expédition des marchandises.
Par ailleurs, de nombreux partenariats avec les plateformes de livraison voient le jour : Franprix & Deliveroo, Carrefour & Uber Eats, Shopopop & Leclerc. Ces enseignes alimentaires ont su optimiser la livraison du dernier kilomètre. Il est essentiel de mener une veille permanente afin de ne pas perdre la clientèle.
Enfin, on note de nombreux efforts au niveau environnemental de la part de Monoprix. Aujourd’hui, de nombreuses associations spécialistes et attentives au greenwashing analysent les engagements des marques. Il faut donc rester vigilants.
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Etude documentaire
Monoprix, Renseignements divers
https://entreprise.monoprix.fr/qui-sommes-nous/notre-philosophie/
“Reportage dans l’entrepôt robotisé de Monoprix dédié à l’e-commerce alimentaire”, Ecommercemag, publié par Dalila Bouaziz le 6 octobre 2020
Monoprix dévoile sa première plateforme logistique carbone neutre au monde, Ecommercemag, publié par Dalila Bouaziz, le 19 octobre 2021
“Monoprix dispose d’un nouvel entrepôt robotisé de 100 000 m² pour le non alimentaire”, LSA, publié par Morgan Leclerc le 15 octobre 2021
“Monoprix dévoile un nouvel entrepôt zéro carbone robotisé avec Exotec”, Challenges, publié par Claire Bouleau et Nolwenn Mousset le 19 octobre 2021
“Monoprix inaugure son nouvel entrepôt robotisé neutre en carbone”, La Revue du Digital, le 18 octobre 2021 – https://www.larevuedudigital.com/monoprix-inaugure-son-nouvel-entrepot-robotise-neutre-en-carbone/
“Monoprix s’offre un entrepôt géant « zéro carbone »”, Les Echos, publié par Denis Fainsilber, le 14 octobre 2021
Littérature
Article de recherche : “Not so disruptive yet? Characteristics, distribution and determinants of robots in Europe”, Structural Change and Economic Dynamics, Enrique Fernández-Macías, David Klenert, José-Ignacio Antón, 01.05.2021
