Source : https://www.auchan-retail.com/fr/auchan-poursuit-son-developpement-en-centre-ville-et-ouvre-son-premier-auchan-pieton-a-malo-les-bains-2/

Auchan : De l’hypermarché au magasin autonome

Auchan est une enseigne spécialisée dans la grande distribution, appartenant à la famille Mulliez, à l’image Décathlon ou Boulanger. Créée par Gérard Mulliez dans les années 1960, et aujourd’hui deuxième enseigne de grande distribution française, la marque est une référence du secteur, aussi bien en France qu’à l’étranger.

Historiquement associée à la distribution en hypermarchés et supermarchés, elle a su au fil du temps se diversifier pour proposer un panel d’offres de plus en plus large. En complément des premiers points de ventes, la marque s’est lancée dans l’immobilier commercial avec Immochan, dans la banque avec Accord, mais aussi dès les années 2010 dans le e-commerce. La volonté du groupe est de s’adapter à l’évolution des besoins des consommateurs, ainsi qu’au changement de paradigmes en matière de consommation et de parcours client.

Aujourd’hui le groupe est principalement implanté en Europe, avec la France, l’Autriche, l’Espagne, le Portugal et bien d’autres pays; mais également en Asie avec Taïwan notamment.

Au départ, le concept d’Auchan s’appuie donc sur un modèle en pleine expansion dans les années 1960, à savoir celui de l’hypermarché. Celui-ci met en avant la volonté de proposer une gamme de produits très large aux clients, avec la promesse de trouver ce dont ils auront besoin dans l’enceinte du magasin.

Toutefois, l’avènement des nouvelles technologies et la généralisation du digital remettent en cause l’hégémonie de ce modèle de distribution, et poussent ces grandes enseignes à innover, sous peine de perdre une multitude de clients. Dans ce contexte, Auchan a décidé de lancer en septembre 2021 le premier magasin autonome français, Auchan Go, avec la volonté de se présenter comme un leader de l’innovation de la distribution française.

En nous appuyant sur une étude documentaire recoupant divers articles et enquêtes sur le sujet, nous allons tenter de comprendre dans quelle mesure la création de ce magasin autonome répond à une volonté d’améliorer l’expérience client et de s’adapter aux évolutions de tendances de consommation des consommateurs.

Analyse de l’environnement

Premièrement, il apparaît indispensable de saisir les enjeux liés à l’entreprise en analysant ses forces et faiblesses d’un point de vue interne, mais également les opportunités et menaces qui se présentent à elle d’un point de vue externe. Pour cela, nous allons réaliser un SWOT de l’enseigne :

ForcesFaiblesses
– Forte notoriété
– Forte présence sur le marché
– Innovations régulières et adaptation aux besoins du marché (drive, e-commerce,Click and collect, etc.)
– Forte implantation
– Programmes de fidélité forts
– Prix plus élevés que les concurrents (Leclerc notamment)
– Associée aux hypermarchés et supermarchés, et moins aux achats de proximité, à la différence des concurrents comme Carrefour
OpportunitésMenaces

–  Développement à l’international
–  Diversification de ses services
–  Pionnier des magasins autonomes en France
–  Changements des préférences des consommateurs
–  Déclin général des achats en hypermarchés et supermarchés
–  Offre de plus en plus diversifiée sur le marché
–  Déjà des offres sur les magasins autonomes plus développées à l’étranger : Amazon Go

Comme nous venons de le constater avec cette analyse SWOT, Auchan est une marque qui jouit d’une forte notoriété sur le marché, à la fois français et mondial. En effet, elle est une référence de la grande distribution, et s’inscrit dans la lutte avec les enseignes comme Leclerc et Carrefour. De plus, celle-ci a rapidement saisi les enjeux liés aux nouvelles technologies, avec des innovations régulières et surtout adaptées aux besoins actuels. Comment ne pas exposer le cas du drive, dont l’utilisation a explosé en 2020 avec la pandémie. Sur cet aspect, la marque se classe dans le Top 4 des entreprises réalisant les plus grosses parts de marchés sur cette section; mais reste toutefois bien derrière le leader incontesté qu’est E.Leclerc, avec près de 50% de parts de marché.

Ainsi, la notoriété de la marque et les innovations proposées par l’enseigne représentent des facteurs clés de succès. La crise de la Covid-19 a renforcé ces tendances, et particulièrement en matière d’innovation. La mise en place de solutions comme le drive et le Click and Collect, ont permis à Auchan d’être en phase avec les besoins des consommateurs au cours de cette période.

Selon les données de l’IRI, les grandes surfaces spécialisées dans l’alimentaire ont vu leurs ventes liées au e-commerce connaître une progression de 46,5% en 2020. Cela est colossal. Plus encore, pour Auchan le chiffre d’affaires perdu en magasin physique a largement été compensé par le digital, selon le président de l’enseigne, Edgard Bonte.

Néanmoins, cette progression n’est pas une fin en soi, et les chiffres pourraient être encore plus significatifs. Pour cela, il paraît indispensable d’augmenter la présence de l’acteur français sur l’ensemble du territoire. En effet, comme le met en avant le JDN (journal du net), Auchan délaisse des régions entières, quand des concurrents comme Carrefour sont présents sur l’ensemble du territoire français. Cela est visible sur l’illustration suivante :

Source : https://img-0.journaldunet.com/sLpz2dhhZC3MM16-MQPr3mc0LDk=/620x/smart/64e7c2d6331841d19b6d8313e6b00ac4/ccmcms-jdn/512998.jpg

Modalités de distribution

Comme nous l’avons précédemment évoqué, Auchan se présente au départ sous la forme de magasins assez classiques, et s’appuyant sur des modèles détaillés par Aristide Boucicaut, Clarens Saunders, ou encore Michael Cullen à l’origine du premier supermarché. Aujourd’hui, Auchan c’est 1609 points de ventes à travers le monde, et une présence dans 13 pays, attestant de la fiabilité du modèle proposé par l’enseigne.

Or on sait qu’aujourd’hui les tendances s’articulent autour des notions de marketplaces, ou encore de Drive. En ce qui concerne les marketplaces, deux données semblent importantes à retenir :

  • En 2020, 31% du volume d’achats e-commerce en France est réalisé sur des marketplaces
  • En 2025, le volume d’achats sur les marketplaces pourrait représenter plus de 50% du e-commerce en France Sur la partie drive, Auchan a fait le choix de mettre en place des drives déportés, c’est-à-dire des entrepôts entièrement dédiés à cette fonction. Cette solution est également utilisée par le leader du drive en France, E.Leclerc. De plus, afin de contrer le déclin progressif de l’acte d’achat en hypermarchés, l’enseigne a décidé de développer les drives dits piétons. Ce sont donc 100 drives piétons prévus pour fin 2021, dans une trentaine de villes. Bien que les drives tiennent une place désormais prépondérante dans le champ de la distribution française, Auchan a décidé de devenir le pionnier d’une innovation en France, avec la création du premier magasin autonome avec Auchan Go. Ancré sur le campus de l’Edhec de Lille, le magasin commercialise plus de 500 produits sur environ 38m2 ; et présente la particularité de ne pas avoir de caisses ni de personnel visible en magasin. Cette innovation suit le processus suivant :
  • Téléchargement de l’application
  • Renseignement de son numéro de téléphone, de son adresse postale, et de sa carte bancaire pour le paiement des emplettes
  • Scanner le QR code pour entrer dans le magasin
  • Achats en prenant les produits en rayon (un système de caméras, ainsi qu’un système de balances permettent d’identifier les produits sélectionnés par le client)
  • Direction vers le portique de sortie (sortie avec les achats sans passer par l’étape règlement à la caisse)
  • Réception du récapitulatif des achats, et validation du panier (automatiquement débité sur la carte bancaire)

Si la phase de test se fait au sein de l’Edhec, c’est avant tout pour cibler un public jeune, connecté, avec une forte appétence pour le digital, et qui a des besoins de consommations ponctuels. C’est pourquoi le magasin propose principalement des produits de snacking, soit à l’image d’un distributeur automatique géant.

En résumé, le développement de ce magasin autonome répond à la principale problématique de l’entreprise : Comment assurer la cohabitation entre être une référence des hypermarchés, et devenir un leader de la consommation de proximité ?

Bien que les supermarchés et hypermarchés soient ancrés dans le paysage depuis les années 1970, depuis environ dix ans on assiste à un inversement de cette tendance, avec des consommateurs qui ne misent plus tellement sur des prix bas, mais plus sur des produits de bonne qualité. Toutefois il ne faut pas s’y tromper, les hypermarchés ne sont pas devenus obsolètes, avec des consommateurs qui continuent de se rendre dans ces lieux, notamment du fait de la diversité des produits et des prix bas qui y sont pratiqués.

Ainsi, si traditionnellement Auchan a construit son avantage concurrentiel sur la commercialisation de produits discounts, de qualité, et avec une grande quantité de choix; avec l’avènement de ce nouveau format de magasins elle vise un avantage différent, avec la mise en avant d’un service de proximité, rapide, et novateur.

Stratégie de l’entreprise

Comme cela a été évoqué précédemment, l’avènement d’un magasin autonome en France, c’est une mission qu’Auchan s’est imposée avant ses concurrents. Cela répond à la volonté de s’adapter aux mutations du marchés, et des besoins des consommateurs.

Néanmoins, pour que cela fonctionne, il est nécessaire que l’innovation remplisse des critères indispensables. Dans le cas présent, la notion de concept est centrale. Pour reprendre la définition de Dioux et Dupuis, un concept est “une combinaisons d’éléments qualitatifs et quantitatifs : éléments matériels (le hard), produits, mobiliers, caisses … et immatérielles (le soft), marketing, merchandising,design, atmosphère, sonorisation, services, gestion, …”. Auchan revêt donc beaucoup de ces aspects, notamment en termes de matériels technologiques, et encore de de merchandising.

Par ailleurs, le succès du concept consiste à identifier les de clients que l’enseigne souhaite viser. Avec la mise en place de ce premier magasin autonome, l’entreprise souhaite dans un premier lieu cibler un public jeune et étudiant, car c’est celui qui a la plus forte appétence pour le digital. Si l’expérience n’est pas concluante sur cette tranche, on peut alors considérer qu’elle a peu de chances de l’être sur d’autres cibles plus âgées.

Toutefois, si cette première expérience fonctionne et que la marque décide de la généraliser à l’ensemble du territoire, il sera nécessaire qu’il y ait une uniformité du concept. Selon Diaz-Bernardo, cela consiste en ce que le consommateur puisse “trouver une image, un design et une expérience de service similaire dans tout point de vente ayant la même marque-enseigne; à savoir, l’image de marque doit être cohérente partout dans les propriétés de la marque”.

Afin de perdurer dans le temps, nous pouvons considérer que l’enseigne a axé sa stratégie autour de quatre éléments centraux :

  • La diversification
  • Amélioration du parcours client
  • Le smart-retailing et le phygital
  • Faciliter le paiement

Premièrement, on peut considérer que la marque répond totalement à la notion de diversification, en proposant des nouveaux points de vente, qui ont pour objectif de cibler des nouveaux segments de clientèle. Dans le cas d’Auchan Go, ce nouveau segment concerne les jeunes étudiants. De plus, l’amélioration du parcours client est également une donnée centrale de la stratégie d’Auchan avec Auchan Go. En effet, aujourd’hui on sait que la volonté d’opposer le physique et le virtuel n’a plus de sens, tant ces deux concepts sont liés. Avec un magasin rapide, et totalement autonome, le choix est de proposer un parcours client simplifié et même optimisé, en réduisant les interactions et donc les possibles frictions et frustrations des acheteurs. Troisièmement, le smart-retailing et le phygital sont deux éléments clés de cette nouvelle stratégie d’Auchan. Le lien entre l’application développée par la marque, et les magasins physiques, est un vrai exemple parlant de cet aspect phygital. Par exemple, le fait de faire ses courses en physique, mais de payer via son application mobile, est une vraie avancée en ce sens. Et cela fait évidemment le lien avec la dernière stratégie de la marque, qui tourne autour de la volonté de faciliter le paiement. Ainsi, en développant toujours de nouvelles innovations, et en mettant en relation toutes les offres, l’enseigne française s’appuie donc sur un modèle de distribution en omnicanal, définie de la manière suivante : “Multiples points de contact (numériques ou non) qu’une entreprise utilise de manière active pour rentrer en contact avec ses clients et prospects, et/ou qu’elle met à leur disposition afin qu’ils accèdent à son espace commercial”

Confrontation à la littérature existante

Extraits tirés de : Rieunier, Sophie. Marketing sensoriel et expérientiel du point de vente. Dunod, 2017 Afin de comprendre les enjeux de la création d’Auchan Go, et de la volonté de créer une expérience client forte, nous nous intéresserons à cet ouvrage sur le marketing sensoriel et expérientiel. Nous choisirons donc certains passages que nous avons jugé pertinents dans le cadre de notre travail, et les analyserons.

« L’actualité nous conduit à nous interroger sur le devenir du magasin physique. En effet, ce modèle, qui semblait immuable, apparaît malmené par la montée du commerce en ligne, fruit de la troisième révolution industrielle. Ainsi, les « Department Stores » américains ont vu leur nombre de magasins diminuer de 20 % depuis 2013 (RBC Capital Markets – 2017). Ce mouvement touche également les grandes enseignes de la distribution française. En 2012, Casino avait déjà annoncé sa volonté de réduire la taille moyenne de ses magasins à 7 000 m2 alors que certaines enseignes proposent des magasins avec plus de 20 000 m2 de surface de vente. Aujourd’hui, c’est au tour de Carrefour, pionnier des hypermarchés, de constater que la bataille du non alimentaire est peut-être perdue et qu’il est préférable de porter ses efforts sur l’alimentaire en affectant les surfaces de ses magasins. ».

Cette première citation, nous permet de mettre en exergue et de justifier la tendance développée tout au long du travail, c’est-à-dire une baisse de l’importance des commerces physiques, et une réduction des surfaces de ventes des magasins. Aussi, cela induit l’émergence de nouvelles formes de distribution, parmi lesquelles le phygital tient une place prépondérante, comme cela est montré à travers l’extrait suivant :

« Aussi, la période que nous vivons pourrait marquer une étape majeure pour le commerce de détail physique. Certains posent la question de la survie du magasin physique face au commerce en ligne ; d’autres parient sur l’émergence d’un magasin phygital, fruit du mariage entre le physique et le digital. Quoi qu’il en soit, c’est sans doute la première fois que semble mise en cause la nécessité de faire se rencontrer le consommateur et la marchandise au sein d’un espace physique. »

Ainsi, afin de contrer cette tendance, nous avons vu à travers l’exemple d’Auchan que les entreprises pouvaient employer diverses stratégies. Dans l’ouvrage étudié, ce sont deux stratégies principales qui sont identifiées : “Elles ont alors le choix entre deux grandes stratégies : soit se battre sur ce terrain avec un positionnement hard discount, soit aller sur un autre terrain, plus qualitatif, au travers du développement d’un environnement d’achat particulièrement agréable et attractif.”. C’est en cela que les innovations proposées par Auchan sont intéressantes, et notamment en matière de magasins autonomes, car elles proposent aux clients une expérience optimisée et agréable, plus qu’une volonté de casser les prix au détriment de la qualité.

Aussi, la technologie tient par ailleurs une place prépondérante au sein de ces nouvelles propositions de distributions, et particulièrement les collectes de datas : “Ainsi, il est désormais possible d’avoir une idée assez précise du profil des individus qui passent devant une vitrine de magasins. Tranche d’âge, sexe, temps d’arrêt… sont autant de variables directement mesurables à partir d’une petite caméra placée en vitrine. De la même manière, il sera possible d’avoir une idée précise du trafic en magasin et de suivre le cheminement des clients. Cette connaissance client supplémentaire avantage les entreprises déjà rompues à ce travail d’analyse, mais pourra présenter des effets négatifs pour celles qui ne sauront pas faire face à cette surcharge informationnelle.”.
Avec Auchan Go, cette notion est centrale, car l’ensemble du magasin fonctionne avec des caméras qui sont connectées en permanence, et qui permettent d’identifier les clients, leurs actes d’achats, mais également de les inscrire dans le CRM de l’entreprise, avec une trace de leur passage. La maîtrise de ces technologies apparaît donc essentielle, voire même indispensable à la survie et à la durabilité des magasins sur le long terme.

6- Recommandations et limites

A l’heure actuelle, nous pouvons juger qu’il est judicieux pour la marque de continuer à jouer sur son aspect omnicanal. En effet, il serait erroné de se concentrer seulement sur la partie supermarchés et hypermarchés, mais il ne faut pas non plus tomber dans l’effet inverse et les délaisser au profit des nouveaux moyens de distribution, à l’image du e-commerce, du drive ou encore des magasins autonomes. Certes, il est avéré que les français se dirigent de plus en plus vers ces solutions 2.0, mais il n’en demeure pas moins que la consommation dans les magasins physiques classiques reste encore majoritaire.

De plus, nous pourrions conseiller à la marque de capitaliser sur l’avance prise avec la création d’un premier magasin autonome bien avant ses concurrents. Il serait certainement pertinent d’ouvrir de nouveaux magasins de ce type, sur des nouvelles zones géographiques, en gardant les mêmes cibles dans un premier temps, puis en ciblant de nouveaux segments dans un second temps.

Toutefois, on sait que des limites vont se dresser devant l’enseigne. Premièrement, les coûts de la création de ces nouveaux magasins sont assez élevés, du fait d’une utilisation très active des nouvelles technologies.
Aussi, comme toutes les innovations, la création de ce nouveau type de magasin ne fait évidemment pas l’unanimité, car encore trop peu connus. Le fait d’entrer sa carte bleue directement sur l’application peut représenter un frein pour certains consommateurs. Nous pensons donc qu’Auchan devra mener une campagne de communication à la fois conséquente en matière de diffusion, mais également orientée vers des éléments de réassurance essentiels pour attirer un nombre conséquent de clients. Le fait de centraliser toutes les informations des clients, de les identifier à travers des caméras, devra justifier d’une protection de ces derniers, sous peine de voir le concept rapidement remis en cause.

Marwan SEGUIN

Compte LinkedIn : https://www.linkedin.com/in/marwan-seguin-9052051a9/

Sources :

Article de recherche : Rieunier Sophie, Marketing sensoriel et expérientiel du point de vente. Dunod, « Marketing / Communication », 2017, URL : https://www-cairn-info.docelec.u-bordeaux.fr/–.htm

Articles de presse :

https://www.lsa-conso.fr/on-a-teste-auchan-go,392441 https://www.lineaires.com/la-distribution/auchan-teste-le-premier-magasin-autonome-et-conn ect
https://www.lsa-conso.fr/la-folle-annee-du-drive-se-poursuit,378538 https://www.latribune.fr/opinions/tribunes/comment-le-modele-de-l-hypermarche-a-t-il-ete-d etrone-par-les-reseaux-de-proximite-863149.html

Autres :

https://projetmarketingsectoriel.wordpress.com/auchan-de-la-strategie-de-marque-a-la-mise-e n-oeuvre/ https://www.olivierdauvers.fr/2021/10/07/decouvrez-auchan-go-le-premier-veritable-magasin -autonome-en-france/

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