« Le magasin doit être le réceptacle de notre stratégie », Cathy COLLART GEIGER, PDG de Picard

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Engagé dans un plan de transformation “Proxima”, le leader de la distribution de produits surgelés, Picard, est en train de faire évoluer son parc de magasin.

Le nouveau concept “Bienvenue en cuisine” est présenté par Cathy COLLART GEIGER, Présidente Directrice Générale.

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« Bienvenue en cuisine » ! Le nouveau concept des magasins Picard

C’est en souhaitant devenir “LA” cuisine de proximité, que Picard fait évoluer le concept de ses magasins. Il était, en effet, « important de renforcer le lien avec les clients et venir créer une expérience autour des produits du surgelé » analyse Cathy COLLART GEIGER.

Conçu avec l’agence Parisienne Market Value, spécialisé dans les designs de lieux, de marques et d’expériences, le concept « Bienvenue en cuisine » vient capitaliser sur l’humain, la digitalisation, et la proximité.

Axe 1 : Décloisonner les magasins pour devenir une cuisine de proximité

Pensé comme une véritable cuisine de proximité, les magasins deviennent plus accueillants.

Ils sont décloisonnés, particulièrement lumineux, et ancrés dans le quartier. La façade est en la première incarnation. En effet, le nom du magasin est désormais affiché en toutes lettres. Picard est ainsi mieux ancré dans son quartier : le magasin doit devenir une habitude, un commerçant presque local.

Les points de vente possèdent de larges baies vitrées, permettant d’entrevoir un espace accueillant et inspirant.

On retrouve également des stickers au motif du pattern Picard (flocons) permettant de rappeler l’identité unique de la marque.

Les parcours omnicanaux et les services sont directement inscrits sur la porte d’entrée. L’objectif est ainsi d’inscrire ces derniers dans le quotidien des clients. On voit très rapidement le premier espace visible : le Click & Collect.

C’est ainsi que l’œil est immédiatement attiré par cette nouvelle expérience commerçante, et culinaire.

Cela vient prendre vie et forme à l’intérieur du point de vente, comme nous pouvons l’illustrer.

Un univers graphique en lien avec le positionnement : la cuisine

Graphiquement, Picard a repris les codes merchandising de son positionnement : l’univers de la cuisine.

Le mobilier est notamment habillé pour reprendre l’aspect des carreaux de cuisine, jouant sur les couleurs pour marquer 3 univers du magasin : le rouge pour les pizzas, le jaune pour la boulangerie et le bleu pour les produits de la mer.

Du bois s’ajoute sur les surfaces pour rappeler la couleur des plans de travail d’une cuisine.

L’objectif étant de rassurer les consommateurs en alliant modernité et efficacité.

Voici quelques images de l’univers coloré de ce mobilier inspirant :

Axe 2 : Enrichir le parcours du client

Un ilot central pour remettre le client au cœur du magasin :

Dès l’entrée dans les magasins de ce concept, il est inévitable de percevoir le changement.

La clé d’entrée n’est ainsi plus le produit, mais l’expérience. Picard a ainsi structuré sa zone d’accueil en un îlot central. Celui-ci est divisé en 4 espaces dédiés, regroupant les services :

  • Un accueil ;
  • Un comptoir de dégustation des produits ;
  • Un espace « click and Collect » permettant de remplir une promesse de circuit court et de rapidité : photo ci-dessus ;
  • Une zone d’encaissement.

Au travers de l’îlot central caractérisé par le comptoir de dégustation des produits, le collaborateur est placé dans une véritable posture de commerçant.

Il peut à la fois encaisser, mais pas seulement : Il va pouvoir faire découvrir des nouveaux produits, les nouvelles recettes, parler véritablement des produits invitant les clients à déguster. Le marketing sensoriel prend donc toute sa place chez Picard au travers de ce concept ! Cela permet également de renforcer le business-model de Picard et faire découvrir les dernières innovations.

L’espace est matériellement bien pensé.

Comme dans une cuisine, ou l’on pourrait écrire le menu du jour, Picard se dote d’une ardoise à craie pour inscrire le nom du produit proposé à la dégustation.

En dessous, se trouve un congélateur permettant d’insérer les produits dégustés : notion de cross-merchandising.

Goûter des produits a un coût : il faut donc rentabiliser cet investissement, notamment pour les franchisés. Proposer les produits à la vente, et sous les yeux du consommateur qui déguste, est donc l’une des clés de succès.

Les produits dégustés devraient varier au cours de la journée et selon les saisons. Il sera notamment intéressant pour Picard de faire varier ses produits pour booster les ventes de ceux ayant besoin d’atteindre rapidement le seuil de rentabilité.

Afficher clairement les engagements

Picard prend également la parole sur ses engagements. L’objectif étant d’établir une croissance durable et responsable.

Dès lors, communiquer à l’intérieur du point de vente est un fondement essentiel. Le concept “Bienvenue en cuisine” permet de réaliser concrètement cette dimension.

Le concept de magasin doit être le réceptacle de toute la stratégie : c’est le lieu de vie des clients.

Afin de les guider au mieux, Picard met désormais mieux en avant les nouveautés grâce à des pancartes latérales. Un moyen de mieux communiquer avec eux.

Axe 3 : Développer l’offre au-delà du surgelé

Picard renforce son offre et va au-delà du surgelé. La présence d’un corner d’accessoires de la cuisine, concrétise cette dimension.

L’objectif étant de proposer un ensemble de produits périphériques autour de la cuisine, et en particulier complémentaire aux produits surgelés vendus : cross-merchandising. Par exemple, en achetant une pizza, il est pertinent de proposer une roulette pour la découper : Picard l’insère désormais. C’est également la même chose avec le pain, Picard proposera la boîte à pain, avec le couteau et la planche qui vont bien.

On retrouve également des bougies pour l’anniversaire à côté de la pâtisserie, ou encore des croûtons par exemple avec la soupe de poisson.

Comme nous l’illustrerons dans la page suivante, Picard utilise un mobilier spécifique créant des ruptures visuelles pour mettre en lumière ces produits complémentaires.

Bienvenue en cuisine met ainsi en avant une offre d’épicerie avec parfois du vrac qui est disponible : noix, noisettes, etc.

Les clients peuvent aussi trouver des plats, tire-bouchons et ustensiles. Ce sont des produits périphériques.

Se professionnaliser avec un pure-player : Le petit Ballon

Picard se professionnalise également sur le vin, grâce au partenariat avec « Le Petit Ballon ». Dans cet espace, un corner est installé.

Parfois, un écran connecté joue un rôle de conseil pour le client. Il y a notamment la présence d’un scanner de codes-barres permet d’identifier les produits Picard qui vont bien pour un accord met & vin parfait !

L’association avec l’entreprise permet à Picard de régionaliser son offre avec des références exclusives. Cela apporte également la caution d’une expertise pointue : importance capitale afin d’être crédible pour Picard.

En effet, la sélection des vins “Le Petit Ballon” est notamment réalisée par Jean-Michel Deluc, ancien chef sommelier du Ritz. Quant à lui, le Petit Ballon était un pure-player : il avait ainsi besoin de surfaces de vente pour continuer à développer. Picard lui permet en mettant en avant plusieurs références : vin blanc, vin rouge, vin rosé et pétillant.

Fidèle à sa culture du “test and learn”, Picard avait initié ces concepts le 30 mars 2021 dans trois magasins pilotes en Ile-de-France : Michel Bizot (75012), Ermont (95120) et Chaville (92370).

Dès lors, l’entreprise avait annoncé étudier d’ici 4 mois les résultats de cette expérimentation.

Si ces derniers se révélaient être « satisfaisants » ce concept serait déployé dans 70 magasins d’ici fin 2023 et ensuite dans 140 magasins chaque année, soit une France totalement couverte par le concept à fin 2030.

Où en sommes-nous, neuf mois après, en décembre 2022 ?

Comme nous l’avons illustré avec notre visite au magasin d’Aras (Gironde), l’enseigne commence à déployer depuis septembre/octobre 2022 à plus grande échelle son concept « Bienvenue en cuisine ».

L’ouverture de ce point de vente nous permet de comprendre l’aboutissement et le déploiement à plus grande échelle nationale.

Cependant, nous pouvons nous demander comment Picard va adapter cette nouvelle organisation dans l’ensemble de ses magasins ?

C’est dans cette perspective que j’ai échangé avec Cathy COLLART GEIGER.

Echange avec Cathy COLLART GEIGER, Présidente Directrice Générale

1/ L’évolution du concept de magasin

Pourquoi avoir fait évoluer le concept de magasin ?

Picard avait lancé en 2018 le concept Vision, avant que je n’arrive. Après étude, celui-ci n’était pas satisfaisant. Au contraire, il y avait même une baisse du panier car il était « éclaté » : le parcours du client n’était plus en forme de serpent. Il n’était plus en lien avec les nouvelles perspectives de Picard.

Le concept doit être tout le réceptacle de tout ce que nous mettons en place chez Picard : c’est le lieu de vie de nos clients. Nous avons donc décidé de le faire évoluer.

Comment avez-vous imaginé « Bienvenue en cuisine » ?

On s’est demandé ce que Picard avait en commun avec nos clients : c’est la cuisine.  Le concept a ainsi été appelé “Bienvenue en cuisine”.

Dans ce cadre, il était nécessaire d’y mettre des codes de la cuisine, d’où l’îlot central qui, dans les cuisines modernes, fédère la famille autour du bon.

Le carrelage rappelle les crédences. Les codes couleurs ne sont pas en reste : ce qui est surgelé est blanc, ce qui permet de rassurer : chez les consommateurs, les congélateurs sont blancs. En revanche, il y aussi du fond de placard et Picard a tout misé sur le bois. Il était nécessaire de se mettre dans les codes de la cuisine d’une maison.

Avec quels points forts s’appuyer pour développer ce concept ?

Picard entretient depuis de nombreuses années une bonne relation avec ses clients. J’ai ainsi voulu qu’avec l’îlot central, le collaborateur soit placé dans une posture de commerçant. Il était important qu’il puisse désormais nourrir la relation client, et plus seulement encaisser.

Le collaborateur doit donc assurer le service : le click and collect notamment. Nous avons pour cela trouver un moyen de faire du coupe-file avec cet îlot.

La partie la plus intéressante est effectivement la dégustation. Ce n’était jamais arrivé chez Picard qu’on puisse déguster. Il y a désormais un frigo, un four, pour que les collaborateurs puissent un petit peu cuisiner.

En conclusion, le but étant de faire évoluer notre métier : passer du gestionnaire de bacs, à véritablement conseiller à la vente.

Nous avons ainsi mis en place des formations.

Pourquoi avoir également développé une offre non-alimentaire ?

Il y a des produits qui sont dans le même éco-système. Le but n’était pas d’aller faire des poêles ou des casseroles.

Il y a cependant des petits produits qui ont du sens : la roulette à pizza, la boite à pains. C’est aujourd’hui un véritable succès dans les magasins.

Nous sommes en train de tester et d’affiner cette offre. C’est notre culture du test & learn.

2/ Les premiers résultats

Quel bilan pouvez-vous déjà en tirer ?

Ce concept plaît énormément : il y a 92 % de nos clients qui sont ravis. Certains pensent même que le magasin s’est agrandi, alors que pas du tout : il est simplement décloisonné. Le magasin est en revanche plus aéré.

Les collaborateurs sont aussi très satisfaits : ils sont très heureux d’avoir une autre posture et passer du temps avec les clients et ne pas être uniquement le caissier en fin de parcours.

Au-delà ce qui est intéressant, c’est que ces magasins sont recruteurs de clients. Au bout du bout, cela marque donc une progression de chiffre d’affaires, comme l’espère notre plan Proxima.

Pourquoi avoir sélectionné trois magasins en Ile-de-France pour le tester ?

Il s’agissait de trois magasins avec des concepts différents. C’était donc très intéressant de voir comment Picard pouvait adapter dans des surfaces si différentes le nouveau concept.

Il y a aujourd’hui 30 magasins avec le concept “Bienvenue en cuisine”. Ce qui est intéressant, c’est que l’ensemble fonctionne de la même manière : le recrutement de nouveaux clients, l’augmentation de chiffre d’affaires, le vin qui fonctionne mieux, et les collaborateurs avec des meilleures conditions de travail.

Avez-vous fait des adaptations avant le déploiement à plus grande échelle ?

Oui, par exemple, nous avons changé les rouleaux dans les caisses : ils étaient mal adaptés. Les collaborateurs des sites pilote ont fait remonter cette information.

Également, on a aussi réadapté le mobilier en caisses (vente de produits secs). Ces derniers étaient droits, on avait du mal à vendre les produits du bas. Nous avons ainsi retaillé des meubles en cascade.

À côté des pizzas, nous avons également fait le choix de vendre des bières fraîches. Le frigo s’est avéré trop petit, et devait être réapprovisionné trop rapidement, ce qui était une perte de temps pour nos collaborateurs. On l’a alors agrandi.

Le lieu d’affichage des engagements a aussi été retravaillé. A l’entrée du magasin, ce n’était pas forcément perçu.

Il y a donc eu des évolutions.

Ou le déployer ? Existe-t-il des priorités ? Pouvez-vous le déployer dans des plus petites surfaces ?

Ce qui est intéressant dans notre déploiement, c’est que nous avons tenté plusieurs choses : un déploiement dans des toutes petites surfaces notamment. Cela fonctionne partout. Nous adaptons en conséquence. L’îlot est notamment plus petit et construit autrement, mais les fondamentaux demeurent.

Nous allons déployer prioritairement dans des magasins avec un besoin de remplacement de congélateurs.

Pour permettre de déployer à plus grande échelle, il faut débuter par les magasins qui vont être le plus rapidement rentables. Déployer un concept comme celui-ci coûte cher.

Dans le même temps, les nouveaux magasins (40 nouvelles ouvertures par an) seront tous immédiatement au nouveau concept.

Pour les franchisés, il était important d’attendre d’éprouver le concept avant de confier le sujet. Dès le mois de mars 2023, ceux qui ouvriront une franchise pourront y avoir accès.

3/ Le déploiement

Allez-vous parvenir à déployer partout d’ici 2030 ?

Certainement. Cependant, nous sommes aussi face à une crise énergétique : il est nécessaire d’investir dans des réducteurs de tension, des horloges pour régler la température la nuit versus le jour.

Nous prenons donc un budget important pour cette crise énergétique ce qui n’était pas prévu initialement. Il est nécessaire d’arbitrer intelligemment entre ces deux perspectives. Il va falloir mener les deux. Quoi qu’il en soit, à terme, nous allons le déployer dans l’ensemble de nos magasins.

Comment faire vivre jour après jour l’espace de dégustation ?

Ce qui va être important est que nous allons intensifier encore la relation avec nos clients. Nos collaborateurs passent encore aujourd’hui les commandes à la main.

Le réapprovisionnement automatique n’existe pas chez Picard : nous allons passer à un nouveau système de réapprovisionnement l’année prochaine. Il sera automatique et informatisé.

Nous allons donc libérer beaucoup de temps aux collaborateurs sans forcément le capter dans les économies de notre entreprise. L’idée est ainsi de réallouer ce temps à nos clients avec la dégustation.

L’objectif étant la cohérence. Je pense que la dégustation aurait pu être sacrifiée au profit du temps. Cela ne sera pas le cas avec ce nouveau système de commande.

Maintenant que nous avons testé l’importance de faire déguster : + 17 % dans les ventes, nous allons y mettre les moyens pour continuer ce parcours client. Il faut pour cela le temps, comme nous l’avons vu, mais aussi un processus. Concernant le processus, on vient en amont standardiser ce qui va être dégusté selon les moments de la journée. On programme les fours automatiquement. Par exemple, si ce sont les croissants demain matin, il suffira d’appuyer sur la touche “1”. Cela évite de faire des réglages, et de garantir également la qualité de la cuisson.

Merci !

Une distinction pour le concept « Bienvenue en cuisine »

LSA récompense chaque année les meilleures innovations des entreprises de la Grande Consommation française et européenne, industriels, distributeurs et acteurs des services, qui innovent dans leurs démarches, métiers, concepts ou leurs produits. Cette année, la cérémonie a eu lieu le 7 décembre 2022.

Picard a été récompensé dans la catégorie métiers pour son concept “Bienvenue en cuisine”. Une belle récompense pour un concept si novateur !

A propos & remerciements

Ce dossier est le fruit d’une rencontre improbable avec Madame Cathy COLLART GEIGER, Présidente Directrice Générale de Picard Surgelés.

Je suis particulièrement honoré d’avoir eu une discussion si passionnante avec celle qui est probablement l’unique femme dirigeante d’une grande enseigne de distribution française.

Son parcours sur le terrain, et sa volonté ne m’ont pas laissé indifférent. Cette pulsion d’aller de l’avant, et de se battre pour obtenir le poste désiré font réfléchir et donne du sens à un parcours universitaire.

Je tiens à la remercier infiniment pour son accessibilité, son écoute active et pour le temps accordé. Ce fut un réel plaisir de voir Picard Surgelés avec un engagement aussi fort pour les étudiants, et plus largement la jeune génération.

Nos échanges autour du concept “Bienvenue en cuisine” sont en lien avec le cours de distribution enseigné par Monsieur Fabrice CASSOU, Maître de Conférences à l’Université de Bordeaux.

Je n’en retiendrais que du positif : il faut croire en ses rêves pour exister. Cathy COLLART GEIGER en est l’incarnation.

Merci à Cathy COLLART GEIGER et plus généralement aux équipes de Picard Surgelés

Envie d’en savoir plus sur ce concept de magasin ? Rendez-vous sur Mark & Ting, premier podcast universitaire sur le marketing – Episode 151.

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Profil LinkedIn Maxime QUOT : https://www.linkedin.com/in/maximequot/

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