#259 – JD.com : du commerce en ligne au commerce physique, l’installation du géant chinois en Europe

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01 JD.com, un géant chinois aux ambitions fortes

Géant chinois, JD.com talonne de près Alibaba, son principal concurrent, encore leader du commerce électronique.

Mais alors qui est ce mastodonte encore assez méconnu en France ?

Fondée en 1998 par Richard Liu Qiangdong, l’entreprise était spécialisée à l’origine exclusivement dans la vente d’appareils électroniques, mais aujourd’hui elle propose une large gamme de produits aussi bien alimentaires que non alimentaires. JD.com a également des activités de logistique, de technologie et de santé.

Quelques indicateurs importants :

  • JD.com c’est 580 millions d’utilisateurs actifs
  • Plus de 100 millions de produits disponibles[1] [1] Source : lesfrontaliers.lu
  • 80% de son chiffre d’affaires est tiré par le commerce de détail en ligne

JD.com est une société diversifiée, en pleine croissance et active sur différents secteurs, ce qui lui permet d’être bien positionnée pour tirer parti de la croissance de l’économie chinoise et de la transformation numérique.

Son Business Model repose sur trois domaines d’activités stratégiques (DAS) principaux : le commerce de détail en ligne, la logistique et la technologie. Sans oublier JD Finance qui a été créé en 2013, en tant que groupe d’entreprises indépendantes. En avril 2015, est lancé JD Worldwide, une plate-forme de vente en ligne qui permet à des marques provenant des pays du monde entier de vendre aux consommateurs Chinois sans obligation d’avoir une présence physique sur le territoire.


[1] Source : JD.com

Cette plateforme marque clairement le souhait de la société de se positionner comme un relais d’échanges culturels entre la Chine et les autres pays du monde.

Afin de correspondre à ses ambitions, il est important pour JD.com de s’adapter aux marchés sur lesquels elle s’installe, c’est pourquoi, nous allons nous intéresser à la filiale européenne du groupe, baptisée Ochama – annoncée le 10 janvier 2022 – et qui a marqué son arrivée aux Pays-Bas avec des magasins entièrement robotisés.

La réalisation de cet article a été permise grâce à une recherche documentaire réalisée préalablement à la rédaction.

02 S’adapter à son environnement pour s’installer et perdurer

Pour s’installer sur un nouveau marché, il est indispensable de recenser les informations pivots de son marché et capitaliser sur ses ressources et compétences clés pour s’y installer durablement.

Diagnostics interne et externe (SWOT)

 

Forces                          Faiblesses
  > Double avantage : omnicanalité et côté fun  
> Expérience d’achat unique et simple  
> Livraison à domicile rapide et récupération de la commande dans la journée en point pickup en moins de 2 minutes  
> Offre large (alimentaire et non alimentaire)  
> Espace showroom avec présentation des produits pour un côté plus esthétique  
> Tout est automatisé  
> Prix avantageux réservés aux clients membres : créer une communauté et fidéliser sa clientèle  
> Forte croissance et augmentation de sa rentabilité (réduction des coûts marketing, d’administration et de logistique)  
> R&D et innovation fortes  
> Modèle de recrutement basé sur celui de Google : ils recrutent des stagiaires en sortie d’école  
> Expansion géographique rapide
> Pas de vente dans le magasin  
> Ce sont des bras robotisés qui servent les clients : déshumanisation de la relation client  
> Ils ciblent uniquement les consommateurs Chinois même lors de leur implantation sur un marché étranger : cible spécifique et étroite  
> Une croissance très rapide qui reste à stabiliser une fois qu’elle se sera calmée  
> Même s’ils mettent en avant la qualité de leurs produits, il est possible qu’ils doivent faire face à une certaine méfiance des consommateurs qui pourraient se demander comment ils peuvent vendre des légumes frais qualitatifs et un appareil photo en même temps  
> Il faut voir si dans le temps, ce type de magasin sera toujours un succès ou si ce n’est pas uniquement un effet de mode (c’est ce que nous étudierons par la suite)  
> Ils sont en pleine réorganisation (démission en octobre 2022 du DG néerlandais Mark den Butter) et le contrôle est maintenant effectué exclusivement depuis la Chine
OpportunitésMenaces
  > Pas d’attention portée sur l’expérience client sur les solutions robotisées déjà présentent sur le marché  
> Montée des achats en e-commerce  
> Il s’agit d’un des pays les plus urbanisés d’Europe  
> Population digitalisée : les Pays-Bas sont un pays très connecté, avec un taux d’accès à Internet de 98%[1]  
> L’omnicanalité n’est pas une option, mais la règle —> ils sont très avancés sur ce sujet  
> L’innovation et l’environnement sont deux sujets centraux qui préoccupent au quotidien les habitants  
> Développement technologique exponentiel (Cloud, Intelligences Artificielles…)  
> Fort besoin de centralisation des achats et de simplification des modes d’achat  
> Plusieurs solutions d’industrialisation de la distribution voient le jour dans le paysage concurrentiel  
> Mauvaise image des produits « Made in China » par les Européens  
> Instabilités des relations politiques du gouvernement chinois  
> Concurrence internationale forte : notamment des entreprises allemandes et américaines  
> Attentes des consommateurs Néerlandais fortes : notamment en matière de service client, de livraison et de retours  
> Changements réglementaires possibles : le gouvernement néerlandais s’intéresse de plus en plus au e-commerce, il est possible que de nouvelles réglementations soient mises en place dans les années à venir

Détecter les FCS requis

Nous allons ainsi pouvoir étudier quels facteurs clés de succès JD.com va pouvoir réinvestir dans sa filiale Ochama afin d’assurer une implantation réussie et pérenne en Europe et plus spécifiquement aux Pays-Bas.

Premier FCS : Une expérience client innovante et digitalisée

Les Néerlandais sont friands de nouvelles technologies et d’innovation, 90% d’entre eux ont déjà acheté un bien sur Internet et le taux d’accès à Internet est de 98% sur le territoire. Ces caractéristiques sociales façonnent les modèles de distribution présents aux Pays-Bas, le lien entre online et offline est un facteur nécessaire pour perdurer sur le marché. Avec ce nouveau concept unique de magasins entièrement robotisés, Ochama entend bien répondre à cette demande.

Deuxième FCS : Robotisation et automatisation des magasins

Tout comme pour les autres secteurs, la « quatrième révolution industrielle », est plus qu’enclenchée. Elle est caractérisée par l’utilisation de technologies avancées telles que l’intelligence artificielle, la robotique et l’Internet dans les processus de production, de logistique, d’approvisionnement, de commercialisation ou encore de service client. Plusieurs solutions d’industrialisation de la distribution voient le jour dans le paysage concurrentiel (lockers pour Amazon, Alibaba, Colissimo et solutions robotisées pour Delipop, Carrefour ou encore hub logistique pour Westfield Unibail).

Troisième FCS : Tout, partout, tout le temps

Comme pour tout client ATAWAD, on observe un fort besoin de commodité de la part des consommateurs Néerlandais dans leurs achats. Ce nouveau consommateur porte des exigences sur l’accessibilité, il souhaite pouvoir avoir accès à une offre 24h/24 et 7j/7, mais également sur la simplicité, il veut pouvoir commander depuis son canapé, sur son smartphone. Sur son site et son application, la largeur de gamme proposée par Ochama est impressionnante.

Quatrième FCS : Des consommateurs toujours plus pressés

A l’heure de la livraison en 24h à 48h, faire plus n’est pas imaginale, encore moins pour les produits alimentaires que l’on peut récupérer généralement en 2h. JD.com l’a bien compris et c’est pourquoi ils proposent une livraison dans la journée avec un temps consacré à la récupération de sa commande évaluée à deux minutes maximums.

03 Une évolution organisationnelle basée sur l’innovation et la réactivité

D’un ancrage numérique à une installation physique

Alors que JD.com avait initialement une activité exclusivement d’e-commerce, c’est en 2019, pour contrer son rival de toujours, Alibaba, que l’entreprise se lance dans le commerce physique.

A l’ère moderne du commerce physique, JD.com a su s’y adapter pour répondre à la demande d’omnicanalité. C’est alors que le mastodonte chinois ouvre son premier réseau de points de vente physiques en franchises dénommé « 7Fresh », dans des grandes villes chinoises. Ces magasins proposent un large choix de produits frais (plusieurs milliers) à dominance fruits et légumes. L’objectif est d’offrir une expérience d’achat phygitale exceptionnelle. En effet, on peut y retrouver des capteurs intelligents permettant de délivrer de l’information en temps réel au client, le chariot autonome, paiement par reconnaissance facile sur l’application, et bien d’autres.

Mais JD.com ne s’arrête pas là, il capitalise sur le commerce de proximité alimentaire et ouvre JD Convenience Store en Chine. Les consommateurs pourront ainsi y trouver des biens de première nécessité afin de les dépanner. Ce format de distribution a tout d’abord été lancé en succursale puis, il s’est ouvert à la franchise en août 2020.

Quelques informations à retenir :

  • 7Fresh en 2022 : c’est 47 points de ventes répartis dans 19 villes de 10 provinces
  • JD Convenience Store : c’est plus de 1000 magasins ouverts au lancement en novembre 2017 et un objectif d’ouverture d’un millier par jour, annoncé en août 2018

Maintenir le lien en diminuant les coûts

L’objectif principal de JD.com est de simplifier la vie de ses clients en proposant des modèles de vente innovants s’appuyant sur la technologie. L’entreprise se concentre sur le développement de ses ventes sur la base de sa clientèle déjà acquise, cela peut donc s’apparenter à une stratégie de culture intensive.

La stratégie qu’utilise JD.com pour ses filiales de commerce physique se base principalement sur des réseaux mixtes. En effet, il possède et exploite des magasins en succursale dont il est propriétaire, mais il s’ouvre également à la franchise. Ce choix est stratégique et réfléchi, le but est de conserver un contrôle pour maintenir l’uniformité de la marque et de son offre tout en assurant une multiplication rapide et exponentielle de ses réseaux de points de vente, et en garantissant une adaptation locale réussie.

L’utilisation de réseaux mixtes leur permet de poursuivre leur objectif d’expansion tout en s’assurant d’une conservation du lien avec ses consommateurs.

Une ambition stratégique : l’expansion géographique

Maintenant plus que bien installée en Chine, l’une des ambitions de JD.com est de sortir de son pays natal et d’assurer une expansion géographique réussie. En ce sens, la société a mis en place plusieurs actions, notamment en étant présente sur le site joybuy.com qui s’adresse à des clients du monde entier. Elle est également actionnaire de Tiki, une plateforme d’achat d’origine vietnamienne. On peut aussi citer sa joint-venture JD Central, lancée avec Central Retail Corporation, il s’agit d’une plateforme de commerce électronique en Thaïlande.

Nous allons voir sur quels avantages concurrentiels la société peut miser pour s’installer sur un nouveau marché géographique.

Premier AC : Une maîtrise de la chaîne de valeur sans égal

Proposer des prix bas au détriment de sa marge ? Ce n’est pas la voie empruntée par JD.com. Au contraire, ils tirent profit de leur organisation interne et de leur maîtrise sur leur chaîne de valeur afin de détenir un avantage concurrentiel comparatif, notamment au niveau logistique, ce qui leur permet de se positionner en tant que féroce rival sur le marché de l’e-commerce. Nous allons donc nous intéresser ici à la maîtrise de sa chaîne de valeur, lui permettant la création d’avantages concurrentiels comparatifs.

1/ De la logistique et de l’approvisionnement

Mais alors sur quel maillon de la chaîne de valeur joue-t-elle ? Il y en a plusieurs. Le principal maillon pivot, sur lequel elle a réussi à amplement se différencier, c’est sur la logistique. Elle possède un réseau logistique en propre et entièrement automatisé, du transport au stockage. Ce qui a donc une répercussion sur les délais de livraison qui se réduisent pour atteindre des temps records tout en réduisant les coûts fixes, augmentant mécaniquement sa marge. Cela lui permet également d’avoir une gestion optimisée de ses approvisionnements

2/ Au développement technologique et aux investissements

JD.com mise également sur l’intelligence artificielle pour l’aide à la prévision des commandes. Dans cette continuité, la société a annoncé en février 2023 qu’elle souhaitait créer le ChatGPT industrielle. L’intelligence artificielle, nommée ChatJD permettrait une meilleure prédiction des stocks grâce à une anticipation des commandes ainsi qu’une partie d’aide à l’analyse financière. La société peut largement compter sur son activité JD Technology pour développer sa R&D et sa logistique intelligente.

Afin d’être toujours plus performante et d’assurer une amélioration continue dans le temps, la société possède également une activité JD Finance, lancée en 2015 et qui lui permet de proposer des services de financement, destinés principalement aux start-ups.

3/ En passant par la commercialisation

La société multiplie ses solutions d’e-commerce pour rendre son offre disponible au plus grand nombre, et nous pouvons citer ici JD Worldwide, une plateforme de vente en ligne transfrontalière qui voit le jour en 2015. En plus de cela, l’entreprise développe des réseaux de points de ventes avec un maillage réfléchi et basé sur l’accessibilité ainsi que des points pickups, une présence chez des partenaires…

L’orientation stratégique prise par JD.com s’oriente clairement vers ses ressources et compétences en suivant une logique d’alignement. Ce choix stratégique lui permet de maintenir voire d’augmenter des marges saines.

Deuxième AC : Lui permettant d’offrir une large gamme à des prix hypercompétitifs

Sur cette seconde partie, nous allons voir comment l’entreprise a su transformer ses avantages comparatifs en avantages commerciaux, eux, communiqués au marché.

1/ Une large gamme d’alimentaire et de non alimentaire

Avec plus de 100 millions de produits disponibles[1], JD.com propose des gammes larges et très différentes (alimentaire, beauté, hygiène, soins nourrissons, mobilier…). Et c’est là qu’ils développent un de leur avantage concurrentiel principal, en faisant la différence, car le client peut acheter son rouleau de papier toilette en même temps qu’une nouvelle cafetière, tout ce qu’il souhaite et ce, rapidement.

[1] Source : JD.com

2/ Une stratégie prix bas hypercompétitive

Dans un contexte inflationniste et alors que la guerre des prix règne sur de nombreux secteurs, JD.com ne déroge pas à la règle. En effet, le leader chinois de l’e-commerce table sur un avantage concurrentiel compétitif reposant sur un facteur clés de succès commercial pour se faire une place aux Pays-Bas. L’objectif principal de la société est de connecter les Chinois de n’importe quel pays avec la culture de tous les pays de monde. Et ce, avec des prix défiant toute concurrence, sans négliger la qualité et en améliorant le service pour ne pas dégrader la proposition de valeur aux yeux des clients.

3/ Réassurer le client et lui prouver la qualité

JD.com l’affiche clairement, sa différence, c’est son positionnement qualitatif sur des produits frais. La vente de produits non alimentaires ne doit pas en dégrader la qualité de ceux alimentaires. C’est pourquoi, JD.com s’efforce de proposer les meilleurs produits du monde entier via les meilleures marques nationales. Dans ses magasins, une théâtralisation favorisant une expérience inédite est mise en place. On peut y retrouver des étalages colorés de fruits et légumes frais, des pièces de charcuterie mises en place comme dans une vraie boucherie, une pâtisserie avec un Meilleur Ouvrier de France (MOF) vêtu de son tablier. L’objectif est clairement de mettre en confiance le consommateur et de le rassurer sur la qualité des produits proposés : « même si les prix sont accessibles, vous bénéficiez de la meilleur qualité ».

Nous pouvons donc nous demander comment le géant chinois peut-il poursuivre son expansion géographique et réussir à s’installer en Europe ?

04 A la conquête du marché européen

Une installation sur le marché néerlandais remarquée

Un concept inédit de smart retailing

Innovation et logistique, ce sont les deux mots qui représentent le mieux JD.com et pour son installation en Europe, le géant ne déroge pas à la règle. Il s’installe en succursales aux Pays-Bas avec sa filiale « Ochama ». L’objectif est de venir concurrencer les géants américains et notamment Amazon et son concept « Amazon Go » sur un territoire encore nouveaux pour lui.

Le marché néerlandais est idéal pour cela, les habitants sont habitués à la technologie et à la phygitalisation de leurs points de vente et ils en sont même friands. L’objectif est de venir repenser l’expérience d’achat à travers un mode de distribution inédit aux Pays-Bas et qui va permettre au client de générer en lui des sentiments et des sensations nouvelles au travers d’une expérience entre physique et digital.

Les deux premiers points de vente entièrement autonomes ont été annoncés le 10 janvier 2022 avec une installation à Leiden et Rotterdam et avec une volonté de s’étendre rapidement. Un concept inédit et simple, pas de ventes en magasin ! Les consommateurs achètent sur le site ou sur l’application, et dans la journée ils peuvent aller retirer leurs produits en relais pickups ou bien se faire livrer à domicile, et tout ça en moins de 24h. Les magasins sont entièrement autonomes, de la gestion du stockage à la délivrance des produits en passant par le transport, tout est effectué par des robots. Lors de leur arrivée en magasin, sur une borne intuitive, les clients scannent leur QR code et des bras robotisés délivrent leur commande.

Les relais pickups Ochama offrent une accessibilité continue et des parkings agréables. Et tout cela, sans nuire à la largeur de l’offre ! Tout comme sa maison mère, Ochama propose de multiples produits (+ de 7000 au lancement) de qualité sur des domaines bien différents, alimentaire comme non alimentaire. Dans le magasin, il y a toute une partie showroom avec des produits disposés sur des étagères sur la base d’un merchandising simple et esthétique.

Pour conquérir un nouveau territoire

La marque Ochama a pour objectif d’assurer l’implantation de nouveaux magasins sur un nouveau territoire, les Pays-Bas. L’objectif est de capitaliser sur ce qui a fait le succès de sa maison mère, JD.com, en l’adaptant aux normes du marché local, pour pouvoir par la suite étendre son réseau de points de vente à toute l’Europe.

La société ouvre rapidement deux nouveaux magasins à Amsterdam (Diemen) et à Utrecht 6 mois après son arrivée sur le territoire, et en parallèle, elle se met à proposer la livraison à domicile. Son ambition, si le concept fonctionne, c’est de le copier ailleurs en Europe.

Un modèle en difficultés

En parallèle, Ochama ouvre des points de collecte depuis mai 2022. Son premier partenariat s’est effectué avec la chaîne Blokker en proposant dans quatre de ses magasins des produits Ochama. Elle continue de tisser des contrats de commissions avec plusieurs détaillants tiers qui servent de points de collecte. Elle ouvre également des points de retrait cobrandés avec une PME néerlandaise en novembre 2022.

A partir d’octobre 2022, les choses se compliquent pour Ochama. Deux membres du conseil d’administration quittent l’entreprise, dont le directeur général néerlandais Mark Den Butter. La déstabilisation créée par cette restructuration interne, et accentuée par une baisse de la consommation de la part des ménages aux Pays-Bas, contraint le détaillant à fermer ses magasins à Diemen et Rotterdam.

Mais qui se réinvente

Ces difficultés obligent la filiale à réinventer son business model pour pouvoir perdurer en Europe. Dans un objectif d’amélioration des performances, Ochama ferment tous ses propres points de vente robotisés, devenus marginaux. Seul le magasin d’Utrecht restait ouvert début 2023, mais pour combien de temps.

Suite au départ du directeur général néerlandais, c’est Pass Lei, auparavant responsable de projets retail au sein de la société mère, qui a repris ses fonctions. Cela a impliqué un rapatriement du contrôle exclusif depuis la Chine. Leur stratégie est maintenant de multiplier les points de retrait afin d’atteindre les consommateurs Chinois dans les pays européens. C’est ainsi, qu’il s’installe dans 9 pays européens, dont l’Allemagne, la Belgique et la France à partir de décembre 2022. Cela correspond à leur vision stratégique de toujours : simplifier la vie de ses consommateurs grâce à une expérience d’achat unique prônant l’accessibilité.

Fin 2022, on dénombre 120 points de retrait, dont 80 aux Pays-Bas, mais on peut également en compter en Allemagne, en Belgique et en France. A noter qu’au Luxembourg, en Espagne, en Italie, en Hongrie et en République tchèque, la livraison à domicile n’est pas encore possible, ce qui restreint l’accès aux produits frais et surgelés. En contrepartie, Ochama fournit un accès à des outils technologiques aux détaillants (comme des écrans pour commander, des panneaux publicitaires digitaux…).

L’automatisation et l’innovation technologique restent au cœur de son modèle. Son entrepôt de 20 000m² aux Pays-Bas en est la preuve, tout est robotisé. Ochama a donc tiré parti de ce qu’ils faisaient de mieux (logistique et approvisionnement) en confiant à un tiers la commercialisation.

En parallèle, Ochama développe son partenariat avec l’enseigne néerlandaise Blokker afin de développer une notoriété nationale à travers un maillage bien étudié. De l’autre côté, Blokker peut ainsi atteindre des non consommateurs relatifs et perçoit une commission sur les retraits. Aussi, Ochama propose des produits Blokker sur son site ainsi que sur son application.

05 Confrontation à la littérature

Le géant e-commerçant JD.com, notamment avec sa filière Ochama se lance dans le commerce physique. A l’ère de l’hyperdigitalisation et avec des innovations parmi les dernières technologies de pointe, la filiale européenne ne déroge pas à la règle du phygital. Seules deux actions en magasin subsistent : la récupération de commande et le showrooming.

Mais alors, peut-on réellement, en 2023, envisager ce magasin du futur entièrement robotisé ?

Les propos qui vont suivre seront basés sur une confrontation entre l’analyse précédemment menée et le livre « Le commerce en devenir. Omnicanal, digitalisation, phygitalisation et après ? » de Régine Vanheems, paru en hors collection en 2022 et édité par EMS Editions. Le chapitre qui nous intéresse est le « Chapitre 8. « Naviguer » ou « résider » : quand le phygital et le métavers créent de nouvelles relations au monde marchand… », pages 153 à 178. Dans cet ouvrage, l’autrice s’interroge sur « l’impact de la phygitalisation de tout ou d’une partie du parcours d’achat sur l’expérience vécue par le client ».

Utiliser le phygital oui, mais pas à n’importe quel prix

On assiste aujourd’hui à une véritable révolution industrielle 4.0, où physique et digital se mélangent peu à peu pour en effacer les frontières subsistant entre les deux, et ne former plus qu’un. Tout d’abord, le terme phygital a été inventé début 2013 par les praticiens pour décrire l’utilisation du digital dans des espaces physiques. Les outils n’ont cessé de se démultiplier (bornes interactives, tablettes informatives, RFID, AR/VR…) et l’hyperconnectivité des consommateurs est un facteur déterminant de leur utilisation obligatoire.

Cependant, « les acteurs ont pris conscience de la nécessité de mener une véritable réflexion quant à la valeur que pouvait apporter ces dispositifs dans le parcours de leurs clients ». Un questionnement préalable à l’incorporation de technologies numériques est donc une solution sine qua none pour assurer une augmentation de la valeur ajoutée au travers d’une expérience d’achat réussie. On peut se demander sur quelle « partie du parcours d’achat » peut-on mettre en place la phygitalisation, ou encore quel type d’utilisation mettre en place (phygital augmenté, proposé, imposé, en autonomie ou en accompagnement).

En tant que géant natal du e-commerce, JD.com a toutes les clés pour disposer des meilleurs outils technologiques incorporables au sein d’une expérience d’achat en magasin. S’installer sur la place physique, mode de commercialisation historique, ne signifiait en aucun cas pour la société de renier son profil précurseur et innovant. C’est pourquoi, Ochama a proposé un tout nouveau modèle de points de vente, inspiré des magasins autonomes avec une expérience phygitale, mais en allant encore plus loin. Tout le parcours d’achat est phygitalisé, on fait sa commande sur Internet, on la récupère grâce à une borne interactive, tout en pouvant profiter de l’espace showroom pour flasher sur son prochain achat grâce aux étagères de produits. Le client récupère sa commande achetée en ligne, en physique, et peut commander sur l’application l’article repéré alors qu’il se trouve encore dans le magasin. En se basant sur ses capacités logistiques, la robotisation de ses processus et l’avancée numérique du marché néerlandais, la société s’est lancée un véritable défi en proposant un mode de distribution encore jamais testé. On peut donc observer une réelle analyse derrière cela, JD.com a choisi quels maillons du parcours elle allait phygitaliser et comment elle allait le faire (borne, showroom) tout en se basant sur ses avantages concurrentiels.

Ludique et peu coûteux, une solution aux nombreux bénéfices perçus

La valeur est une notion individuelle est propre à chacun. Elle est le résultat des bénéfices perçus moins les coûts perçus. Pour qu’un consommateur achète un produit, il faut que le bénéfice soit supérieur au sacrifice. On peut répertorier cinq dimensions de la valeur (Holdbrook, 1994, 1999, 2006), la valeur physique, la valeur économique, la valeur sociale, la valeur hédoniste et la valeur altruiste.

Le bénéfice principal apporté pat les magasins robotisés Ochama est expérientiel. En raison du caractère nouveau et inconnu, les consommateurs ont l’impression de prendre part à une véritable expérience, stimulant à la fois leur âme devancière et leur désir de se sentir unique et privilégié. La dimension ludique est également mise en avant dans ce concept, puisque les consommateurs vont interagir avec ce monde robotisé comme dans un véritable jeu. Enfin, le bénéfice utilitaire est clairement perçu via le gain de temps, la simplicité d’utilisation et l’accessibilité de l’offre.

En termes de réduction de coûts, le temps et l’aspect financier sont clairement identifiables. On peut également noter l’énergie, puisque les clients ont moins d’effort à faire pour accéder à ce qu’ils souhaitent et peuvent avoir une centralisation de tous les types d’achat en un seul endroit.

Cependant, cette robotisation et cette automatisation se font au détriment de certains bénéfices, se transformant alors en coûts perçus, représentant un risque grave de destruction de valeur.

Vers une perte de valeur pour le client

Dans un environnement phygital, et d’autant plus un environnement robotisé dans le cas d’Ochama, l’expérience vécue est totalement différente d’un parcours d’achat classique. On va maintenant s’intéresser aux conséquences sur la valeur finale perçue par les clients, et notamment à la destruction qu’induit ce concept. Alors que « l’activation d’une technologie digitale fait que l’individu évolue dans un environnement mixte », l’absence totale de figure humaine peut induire une sensation de perte de lien social et de convivialité chez le consommateur. Les clients peuvent se sentir désorientés ou perdus dans un magasin robotisé, d’autant plus s’ils rencontrent une incompréhension ou un problème technique, ils n’ont personne vers qui se tourner. On peut s’interroger sur les conséquences d’une telle déshumanisation sur la valeur perçue par le client. Dans un environnement où le virtuel est omniprésent, les clients n’ont-ils pas envie de conserver une part plus réelle dans leurs expériences d’achat ?

Pour rappel, ces magasins robotisés ont fermé un an après leur ouverture. Malgré un contexte particulier lié à des facteurs exogènes (baisse de la consommation) et endogènes (restructuration suite au départ du directeur général néerlandais), on peut tout de même mettre en lumière cette réflexion comme facteur d’explication.

06 Critiques et recommandations

Conclusion

Forte de sa culture d’innovation et de sa maîtrise sur la chaîne de valeur, JD.com affiche clairement sa volonté d’expansion géographique. Avec cet objectif en tête de ligne, c’est à la conquête de l’Europe que le géant chinois s’est lancé. Son but, rivaliser avec son homologue américain, Amazon, leader en Europe.

C’est en ce sens que JD.com lance sa filiale Ochama, un néo-concept de points de vente robotisés et automatisés et débute son installation aux Pays-Bas. En parallèle, l’entreprise tisse des partenariats avec des détaillants locaux dans neuf pays d’Europe (dont la majorité aux Pays-Bas) afin de se rendre le plus accessible possible et au plus grand nombre, simplifiant ainsi la vie de ses consommateurs Chinois à l’étranger. Elle propose également la livraison à domicile. Et tout cela en moins de 24h ! Cependant, la société se voit contraint de fermer trois de ses quatre magasins autonomes début 2023. Cela s’explique certainement, d’une part par les difficultés internes que la filiale a rencontré et par la baisse de la consommation. D’autre part, le concept en lui-même peut tout de même présenter certaines limites.

Pistes de réflexions

Dans un monde dans lequel nous sommes tous, tout le temps, partout, connectés, la perte du lien humain n’est-il pas facteur de dégradation de la valeur de l’offre ? Cette piste de réflexion est envisageable. En effet, on a pu le voir, les outils digitaux doivent faire partie intégrante de nos commerces physiques, ce n’est plus une option. Pour autant, il ne faut pas en utiliser à tort. La démultiplication de ces outils n’implique pas pour autant leur utilité pour les consommateurs, au contraire, cela pourrait les perdre, et même leur faire perdre leur temps. Il est donc indispensable d’étudier la valeur ajoutée pour le client avant d’incorporer ces outils à son magasin. Aussi, une fois les bons outils sélectionnés pour notre offre, on peut encore se demander si la substitution totale du physique au digital est possible aujourd’hui. On a pu le voir dans la partie précédente, la robotisation peut être perçue comme n’étant ni accueillante ni chaleureuse, voire nonchalante, créant ainsi une ambiance froide et aseptisée de toute relation humaine. Il n’y a pas de rayons, pas d’allées où l’on peut ne serait-ce que croiser une personne et ressentir une certaine chaleur humaine. De plus, le retrait de la commande se fait en moins de deux minutes, les chances de contact humain apparaissent comme quasiment impossible. Cette sensation créée chez le consommateur, pourrait le déstabiliser, ce qui amènerait ce dernier à ressentir un sentiment désagréable à terme.

Pour autant, Amazon Go et son concept de magasins entièrement autonomes fonctionne. On peut alors se demander s’il n’y aurait pas une autre piste de réflexion sur l’explication de la fermeture des magasins robotisés d’Ochama.

Alors oui mais… Oui mais quoi ? Oui, mais ce n’est pas exactement la même chose. Dans le concept d’Amazon Go, le client est autonome certes, mais le parcours d’achat n’en reste pas moins une expérience à part entière dans laquelle le magasin joue un rôle. On peut interagir avec son environnement, prendre un produit, le reposer, on a vraiment des interactions réalisées entre le consommateur et son environnement, et qui vont avoir un impact direct et fort sur l’expérience vécue. Cela aura des répercussions sur la valeur perçue et sur la fidélisation.

Dans le cas de la filiale Ochama, le retrait de la commande est un geste simplement et purement mécanique. On peut alors se demander quelle est sa plus-value face à de la livraison à domicile ou en point retrait. Au début, il y a le goût de la nouveauté, mais uniquement au début. Une fois que la folie de la première fois est passée, qu’en est-il de la fidélisation. Est-elle possible ?

Pour fidéliser ses consommateurs, il faut les comprendre. Rappelons-le, la cible principale d’Ochama se compose de consommateurs de nationalité ou d’origine chinoise, vivant en Europe. Nous avons pu voir que les Néerlandais étaient habitués à la technologie et aux magasins phygitaux. Cependant, il serait peut-être judicieux de récolter des données, ou de mener une étude le cas échéant, plus précisément sur le comportement de consommation des communautés chinoises aux Pays-Bas et plus largement eu Europe. Ces derniers cherchent des produits alimentaires ethniques, ils vont donc plus avoir le réflexe d’aller dans des épiceries, des détaillants concentrant ce type d’offre plutôt que de basculer sur une expérience phygitale. Aussi, en tant qu’expatriés, ces consommateurs peuvent, au travers de ce type d’achat, rechercher de manière plus ou moins conscientisée, un lien social leur permettant d’ajouter une dimension sentimentale à cet achat. Ce point de vue pourrait expliquer le fait que les points de retrait chez des détaillants tiers sont un franc succès. La plupart de ces boutiques sont des boulangeries, pâtisseries et épiceries ethniques. Les consommateurs cherchent une expérience de proximité. Une expérience omnicanale, oui, mais sans en oublier l’aspect social.

Ces réflexions peuvent maintenant nous diriger vers des recommandations potentielles.

Recommandations

D’une part, et comme les différentes prises de parole des dirigeants sur la stratégie du groupe pour sa filiale Ochama semblent le faire entendre, il est indispensable de maintenir la dynamique d’accroissement des points de retrait chez des détaillants tiers. Cela permettra de valoriser son accessibilité et simplifiera la vie de ses consommateurs. D’autre part, il est possible de s’interroger sur la duplication de son concept de magasin de proximité, JD Convenience, mais en Europe. En ce sens, il viserait l’entièreté des Néerlandais, et concentrerait plus son ciblage sur les modes de vie urbains. Ainsi, cela correspondrait au comportement omnicanal des Néerlandais, tout en le combinant à une expérience plus enrichie (via les interactions avec son environnement), et en conservant la rapidité de l’action d’achat, qui s’adapterait ainsi à la vélocité des modes de vie des cibles.

Chloé Peyrussie

https://www.linkedin.com/in/chlo%C3%A9-peyrussie-39b5431a3/

07 Sitographie & bibliographie

La sitographie & bibliographie a été scindée en plusieurs parties afin de mieux comprendre l’utilisation qui a été faite de ces ressources. La première partie « Corpus d’articles » se compose de l’ensemble des articles socles, à partir desquels une étude documentaire a été menée sous forme de synthèse. Cette étude documentaire a servi de point de départ à la rédaction de cette étude de cas. Ensuite, « Littérature », correspond à l’œuvre qui a été choisie pour servir à la confrontation avec la présente analyse (partie 5 Confrontation à la littérature). Les autres catégories se composent de ressources complémentaires qui ont permis de nourrir et d’enrichir l’étude de cas dans sa globalité.

Corpus d’articles

CLOTILDE CHENEVOY. Découvrez Ochama, le nouveau concept de magasin robotisé de JD.com ouvert aux Pays-Bas [Vidéo] [en ligne]. Le Média, 11 janvier 2022 [23/12/2023].

https://www.republik-retail.fr/strategie-retail/concepts/decouvrez-ochama-le-nouveau-concept-de-magasin-robotise-de-jd-com.html

PAULINE NEERMAN. Ochama tourne la barre depuis la Chine [en ligne]. Retail Detail, 3 Janvier, 2023 [23/12/2023].

STEFAN VAN ROMPAEY. Ochama ouvre 50 nouveaux points de retrait dans les magasins Blokker [en ligne]. Retail Detail, 2 Février, 2023 [23/12/2023].

PAULINE NEERMAN. JD.com surpasse ses rivaux chinois Alibaba et Tencent [en ligne]. Retail Detail, 24 Août, 2022 [23/12/2023].

STEFAN VAN ROMPAEY. « Le pire est derrière nous », déclare JD.com avec optimisme [en ligne]. Retail Detail, 21 Novembre, 2022 [23/12/2023].

MATHILDE ROCHEFORT. JD.com ouvre deux magasins robotisés aux Pays-Bas [en ligne]. Siecle Digital, 12 janvier 2022, 13 janvier 2022 [23/12/2023].

https://siecledigital.fr/2022/01/12/ochama-magasin-pays-bas/

Ochama de JD.com étend ses points de retrait à plus de 120 boutiques physiques en Europe [en ligne]. PR Newswire, 09 déc, 2022 [23/12/2023].

https://www.prnewswire.com/fr/communiques-de-presse/ochama-de-jdcom-etend-ses-points-de-retrait-a-plus-de-120-boutiques-physiques-en-europe-301699491.html

VIVIAN YANG. JD.com lance des magasins robotiques “ochama” aux Pays-Bas [en ligne]. JD.com, 10 JANVIER 2022, [23/12/2023].

https://jdcorporateblog.com/jd-com-launches-robotic-shops-ochama-in-the-netherlands/

Le supermarché en ligne chinois Ochama arrive en Belgique [en ligne]. Libre ECO,09-08-2022 [23/12/2023].

https://www.lalibre.be/economie/entreprises-startup/2022/08/09/le-supermarche-en-ligne-chinois-ochama-arrive-en-belgique-FU4VUH4UZJAUNDZDIVXOAVCAXU/

Littérature

VANHEEMS, Régine. Chapitre 8. « Naviguer » ou « résider » : quand le phygital et le métavers créent de nouvelles relations au monde marchand… : Le commerce en devenir. Omnicanal, digitalisation, phygitalisation et après ?. France : EMS Editions, 2022. p. 153-178.

Pages et articles du site de la société JD.com

Corporate blog. JD.com [20/12/2023].

https://corporate.jd.com

Our Business. JD.com [20/12/2023].

https://corporate.jd.com/ourBusiness

YUCHUAN WANG. JD Convenience Store ouvre maintenant un modèle de franchise dans quatre villes de Chine [en ligne]. JD.com, 5 AOÛT 2020 [26/12/2023].

https://jdcorporateblog.com/jd-convenience-store-now-opens-franchising-model-in-four-cities-in-china/

Articles de presse en ligne

VÉRONIQUE DOTRAUX. JD.com promeut sa directrice financière au poste de DG suite au départ de Xu Lei [en ligne]. Reuters, 15 mai 2023 [20/12/2023].

https://fr.fashionnetwork.com/news/Jd-com-promeut-sa-directrice-financiere-au-poste-de-dg-suite-au-depart-de-xu-lei,1515822.html

BERANGERE D’HENRY. Le géant chinois du e-commerce JD.com va lancer un produit de type ChatGPT [en ligne]. Sensefuel, 10 févr. 2023 [26/12/2023].

https://blog.sensefuel.com/le-géant-chinois-du-e-commerce-jd.com-va-lancer-un-produit-de-type-chatgpt

RACHAEL RAJAN. Recherche pro : Wall Street se penche sur les performances de JD.com [en ligne]. Investing, 04/12/202, 26/12/2023 [22/12/2023].

https://fr.investing.com/news/stock-market-news/recherche-pro–wall-street-se-penche-sur-les-performances-de-jdcom-93CH-2253821

Retail connecté : le géant chinois JD.com s’allie à Intel [en ligne]. Frenchweb, 10/12/2018 [22/12/2023].

https://www.frenchweb.fr/retail-connecte-le-geant-chinois-jd-com-sallie-a-intel/342376

FRANÇOIS DESCHAMPS. JD.com ouvre des magasins de produits alimentaires pour contrer Alibaba [en ligne]. LSA, 04 janvier 2018 [26/12/2023].

https://www.lsa-conso.fr/jd-com-ouvre-des-magasins-de-produits-alimentaires-pour-contrer-alibaba,276522

PHILIPPE GAUTIER. Chine : nouvelle franchise de magasins à dominante fruits et légumes [en ligne]. Reussir, 23 juillet 2020 [26/12/2023].

https://www.reussir.fr/fruits-legumes/chine-nouvelle-franchise-de-magasins-a-dominante-fruits-et-legumes

MICKAËL DENEUX. JD.com a ouvert un premier magasin franchisé de vente de fruits [en ligne]. LSA, 01 juillet 2020 [26/12/2023].

https://www.lsa-conso.fr/jd-com-a-ouvert-un-premier-magasin-franchise-de-vente-de-fruits,353609

JD.com, le géant du e-commerce développe sa franchise de fruits et légumes [en ligne]. BFMTV, 29/07/2020 [26/12/2023].

https://www.bfmtv.com/economie/operations/chine-eco/jd-com-le-geant-du-e-commerce-developpe-sa-franchise-de-fruits-et-legumes_AN-202007290230.html

BORIS CASSEL. JD.com, le nouveau géant chinois du e-commerce qui concurrence Amazon [en ligne]. Le Parisien, 20 janvier 2019 [26/12/2023].

https://www.leparisien.fr/economie/jd-com-le-nouveau-geant-chinois-du-e-commerce-qui-concurrence-amazon-20-01-2019-7992507.php

SOPHIA XU YAN. Les magasins 7FRESH de JD.com offrent la livraison express [en ligne]. Eurofresh Distribution, 13/07/2022 [26/12/2023].

https://www.eurofresh-distribution.com/news/jd-coms-7fresh-stores-offer-express-delivery/

LIESBETH MORTIER. JD.com lancera 1 000 magasins par jour [en ligne]. Retail Detail, Avril 2018 [26/12/2023].

Sources complémentaires

Profil société de JD.COM. ABC Bourse [20/12/2023].

https://www.abcbourse.com/analyses/chiffres/JDu

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