Du groupe BEAUTY SUCCESS à NOVI pour une approche nouvelle

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Capture d'écran du site internet https://groupe-novi.com/

C’est en Octobre 2022 que le groupe historique Beauty Success, premier groupe français de la franchise et du bien-être, se renomme en tant que “Groupe NOVI”. Ce rebranding traduit de multiples évolutions et diversifications de ses activités. Le groupe étant en recherche de développement tant en France qu’à l’international, de façon impactante sur différents marchés de la beauté.

Aujourd’hui, NOVI comptabilise 8 enseignes de magasins, 2 activités en BtoB, 5 marques exclusives et 4 marques distribuées, près de 300 partenaires fédérés et est présent dans 20 pays et territoires internationaux et en Outre-Mer. C’est un groupe d’une ampleur considérable dans son environnement tant pour les particuliers que pour les professionnels.

Une histoire de famille en pleine croissance

Derrière ces grandes ambitions et cette soif d’expansion se cache une belle histoire de famille inaugurée en Dordogne en 1995 avec l’ouverture de la première parfumerie Beauty Success à Périgueux. Groupe NOVI, anciennement Beauty Success Group est actuellement géré par Philippe Georges, celui-ci est accompagné de son adjoint et frère Christophe Georges.

Dans une volonté de développement continu, c’est en 2004 que le premier point de vente hors du territoire a vu le jour, avec une ouverture significative au Maroc. Durant les premières années, c’est l’enseigne de parfumerie Beauty Success qui bénéficie de multiples enrichissements avec le développement de la marque enseigne ou encore de son propre institut.

C’est en 2016, que le groupe Beauty Success naît, s’offrant au fil des années le rachat de différentes enseignes, instituts et marques, la création de nouveaux concepts, d’une offre

B2B. Il traduit également une expansion considérable à l’international à travers la multiplication des points de ventes et des enseignes sur de nouveaux territoires toujours plus challengeants.

Le groupe se démarque avec un système classé premier de la franchise et du bien-être et deuxième groupe d’instituts de beauté en France. Son cœur de métier est la vente de produits et services cosmétiques, de parfumerie et plus généralement, de la beauté.
Il se permet d’être incontournable dans son secteur à travers un mode de fonctionnement bien particulier.

NOVI rassemble plus de 650 points de vente en France et à l’international avec 9 enseignes et marques, Beauty Success, Esthetic Center, JFG Clinic, Citron Vert, Beauty Sister, Nicole, Physiomins, HTA, ADL Esthétique… Vous pourrez retrouver l’ensemble des enseignes du groupe sur le lien suivant : https://groupe-novi.com/nos-enseignes/

Ce groupe se définit en tant qu’un expert de la beauté avant tout grâce à sa polyvalence et son dynamisme constant sur le marché. Grâce à ce positionnement basé sur la mutualisation des offres, nous sommes certains d’avoir déjà été confrontés à une ou plusieurs de ces enseignes !

A l’heure où la raison d’être d’un groupe équivaut à la qualité de son offre, NOVI défend une identité autour d’un objectif commun, offrir un service pointu en entretenant des relations de confiance autant avec les clients qu’avec les réseaux de franchisés.

“Ensemble, oeuvrons chaque jour pour le beau et le bien de demain”

Pour quelles raisons le groupe a-t-il fait le choix de se repositionner de cette manière? Comment le système de la franchise entretenu par le groupe appréhende-t-il sa croissance à l’international parallèlement à cette réorganisation ?

Nous allons alors analyser cette stratégie de développement, d’une part afin d’expliquer les raisons de ce changement de nom et sa portée, d’autre part pour appréhender le modèle d’extension de leurs franchises à l’international de façon de plus en plus intensive depuis quelque temps.

Un environnement diversifié

Le modèle du groupe est en constante évolution afin de leur permettre de rester compétitif sur un marché très diversifié et soumis à beaucoup d’innovations. Grâce à sa stratégie, le groupe est présent d’une façon ou d’une autre dans de nombreux marchés de la beauté (instituts, produits de beauté, centres minceurs, produits minceur, cliniques esthétiques…).

Afin de mieux cerner le groupe face à son environnement, voici une rapide analyse pour mettre en perspective les différents enjeux :

Des atouts essentiels sur le marché actuel

Concernant le marché de la beauté en France et à l’international, à l’issue de la pandémie, il connaît un essor considérable avec le besoin de prendre soin de soi et le choix d’allouer plus de budgets aux dépenses cosmétiques ou esthétiques. La France est toujours le premier pays exportateur et domine le marché des produits cosmétiques de façon mondiale. C’est pour cette raison que les acteurs sur notre territoire sont nombreux, entretenant un savoir-faire à la française. De plus, les clients ont besoin d’un contact fort et d’une étroite relation avec leurs marques ou instituts de beauté.

De ce fait, certains facteurs clés sont à maîtriser pour un succès sur le marché :

Mettre l’expérience du client au cœur de son offre. Le consommateur ne recherche plus seulement une offre ou un produit mais une expérience de service. Il souhaite établir un contact humain lors de ses dépenses beauté et se sentir choyé, compris. Les enseignes doivent donc tout mettre en œuvre pour faire vivre un moment particulier au client, établir un contact de proximité et les fidéliser.

Être réactif face aux évolutions du marché et aux innovations régulières. La nouveauté est identitaire à ce secteur en constante évolution, afin de répondre au mieux aux besoins des clients, de façon toujours plus pointue. La veille et la mise en place d’actions permettant d’être présent sur tous les secteurs porteurs sans dénaturer l’identité de la marque ou du groupe est un challenge continu.

Avoir une stratégie d’implantation bien rodée. Au vu de la multiplicité des enseignes, des points de vente physiques ou des indépendants, l’enseigne se doit d’adopter une stratégie nouvelle permettant aux clients de les retrouver là où ils en ont besoin et de se démarquer de la concurrence.

Grâce à des évolutions constantes et un système de réseaux intégrés ou de franchise travaillé, le groupe NOVI arrive à se développer sur ce marché tant convoité.

Une transformation du nom pour une approche nouvelle

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Vidéo Présentation – Linkedin Groupe NOVI

“Ensemble, oeuvrons chaque jour pour le beau et le bien de demain”

C’est sur cette signature que le groupe tend à faire écho à toutes ses revendications, traduisant sa vision holistique et inclusive de la beauté tout en conservant ses valeurs les plus chères : l’Optimisme, le Respect, la Proximité ainsi que l’Expertise.

Comme annoncé, le groupe souhaite “continuer à œuvrer pour la beauté tout en préservant la planète”. Aujourd’hui il se positionne plus particulièrement sur une politique RSE forte, ce rebranding a pour vocation de transmettre un état d’esprit et les actions menées visent à préserver notre belle planète et ses membres. La charte graphique et la communication actuelle du groupe reflètent clairement ce positionnement et apportent une image très positive des valeurs défendues.

Cet engagement se traduit tant par des actions responsables, par la défense de diverses causes que par l’acquisition de nouvelles marques orientées environnement telles que “Pur Eden” (marque de cosmétiques biologiques), “Les Senteurs Gourmandes” (basée sur des compositions naturelles de parfums) ou encore le développement de marques propres à travers de nouvelles gammes éco-responsables.

Plus littéralement, ce nouveau nom fait référence à la promesse d’un avenir positif et heureux partagé entre le groupe, ses partenaires et ses clients.

Comme évoqué précédemment, ce changement de nom a pour objectif d’entériner les évolutions récentes du groupe avec l’acquisition de nombreuses marques, groupes ou la mise sur le marché de nouveaux concepts. Leur positionnement est alors bien plus global sur le secteur et ce changement d’identité a pour vocation de marquer les esprits quant à ces nouvelles activités.

A la suite de la pandémie le groupe s’est réorganisé en interne afin de préparer les jours à venir et d’optimiser la performance de chaque pôle. Désormais, le groupe fonctionne sous forme de “Business Units”, plus communément appelées BU. Elles sont au nombre de 4 (Retail, Prestation de service, Innovation, Logistique) afin que chacune fasse référence à ses marques ou enseignes et puisse accroître le niveau d’expertise selon son domaine.

Cette réorganisation se corrèle avec les évolutions du panel d’activités et la mutualisation des organisations internes. La stratégie de rebranding en tant que groupe NOVI permet au grand public d’identifier clairement un groupe à part entière et facilite l’association aux différents pôles d’activité.

La perspective d’une vision future a également initié ce changement de nom afin de s’offrir toutes les cartes pour développer leurs activités et continuer leur croissance vers les belles perspectives d’amélioration que leur réserve l’avenir.

En bref, cette nouvelle identité permettra au groupe d’innover, de s’engager, de concevoir et de poursuivre une croissance fructueuse au service de toutes les parties prenantes.

D’une identité régionale à l’international, le groupe grandit

Depuis 2004 avec son premier lancement de l’enseigne Beauty Success au Maroc, le groupe s’étend chaque année un peu plus vers l’international sous un modèle bien particulier, celui de la franchise.
Pour rappel, l’internationalisation d’une entreprise de franchise consiste à étendre son modèle d’affaires à l’étranger en ouvrant des succursales dans d’autres pays. L’internationalisation peut aider une entreprise de franchise à se développer en augmentant sa portée géographique, en accédant à de nouveaux marchés et en diversifiant ses sources de revenus. Cependant, elle peut également comporter des risques et des coûts, tels que la nécessité de s’adapter à de nouvelles lois et réglementations, de surmonter les barrières linguistiques et culturelles, et de gérer des opérations à distance. En général, l’internationalisation d’une entreprise de franchise exige une planification minutieuse et un suivi attentif pour s’assurer que les opérations à l’étranger soient rentables.

Grâce à des échanges avec Joachim Telle, directeur des réseaux franchisés à l’international du groupe NOVI, j’ai eu la chance d’obtenir des informations pertinentes et d’échanger sur le sujet.
Selon lui, la stratégie globale fait écho à une recherche de développement fort, des ambitions et des objectifs précis afin de contrer la maturité du commerce en France métropolitaine. La solution pour obtenir cette croissance et un développement du chiffre d’affaires tant convoité sera celle de l’ouverture à l’international.

Concernant l’internationalisation des enseignes chez NOVI, celles-ci se font exclusivement sous le régime de la franchise à travers les franchisés ou les master franchisés. Généralement, pour les points de vente Beauty Success ce sont les grands comptes (retailers, distributeurs) qui sont ciblés avec des réseaux comptabilisant plus de trois points de vente par pays sous le régime d’un master franchisé pour un territoire. Lorsqu’il s’agit d’un nombre inférieur de points de ventes, le groupe opte pour un système de franchise classique.

L’enseigne Esthetic Center vise quant à elle une cible plus précise nécessitant plus d’accompagnement à travers notamment plusieurs actions de communication ciblées ou encore des sites de promotion du concept de la franchise à l’international.

Le modèle d’extension est de façon globale ouvert à tous les territoires. A l’aube d’un lancement, les emplacements visés sont adoptés si le pays répond à un potentiel corrélé avec celui qu’offre l’enseigne et à la possibilité de se différencier ou d’innover sur ces nouvelles zones. De plus, la correspondance du franchisé et de son projet aux critères de recrutement de l’enseigne est cruciale, tout comme la présence d’un ADN commun avec le groupe. Il est nécessaire qu’une certaine affinité soit établie entre le franchisé et l’enseigne, l’identité familiale présente et les valeurs du groupe doivent être partagées chez le futur partenaire afin de garantir un respect du concept même de l’enseigne.

Mais pourquoi le groupe a-t-il fait le choix de fonctionner uniquement par franchise à l’international ?


La réponse de Joachim Telle est claire, celle d’une mutualisation des savoir-faire pour une exportation réussie. En effet, grâce à ce procédé le groupe propose aux franchisés un savoir-faire technique, un accompagnement précis et un concept prometteur. De leur côté les

franchisés s’occuperont des agencements sur place, des charges législatives ou humaines, sur un territoire, une clientèle qu’ils maîtrisent. Les risques encourus seront alors beaucoup moins importants pour NOVI qui réduira considérablement les coûts financiers grâce à ce transfert et les efforts engendrés. En contrepartie, bien évidemment les gains pour le groupe seront moins importants.

Un changement de stratégie clair

Durant les dernières années, le groupe se réorganise, développe ses activités mais s’offre aussi une stratégie plus active dans leur présence internationale. Depuis 3 ans le réseau étranger ou d’outre-mer a doublé proposant désormais près de 50 points de ventes dans plus de 20 pays différents. Une croissance considérable illustrant les ambitions NOVI.

Un double enjeu émerge de ce développement, d’une part de se développer sur de nouveaux territoires, d’ autre part de continuer à accompagner les franchisés existants au quotidien et dans la mise en place de nouveaux points de vente dans leur pays. “Primordial pour réussir” affirme le responsable.

Plus particulièrement, un objectif très important aux yeux de Joachim Telle, continuer à progresser sur la proposition de valeur à l’international. C’est-à-dire ne subir aucune déperdition sous prétexte que ce soit des enseignes lointaines. Pour lui, il est essentiel de rester à fond, de réaliser autant de travaux, d’instaurer autant de nouveaux concepts ou de faire évoluer de façon similaire les services à apporter aux franchisés qu’ils soient internationaux ou métropolitains.

Concernant les territoires visés, le Maroc reste malgré tout la zone ou l’enseigne Beauty Success est la plus implantée avec 12 établissements. Dans sa globalité, plus de 30 enseignes Beauty Success sont internationalisées. Les centres Esthetic Center comptent 9 magasins et deux ouvertures en approche en Belgique et à la Réunion. Esthetic center Expert Minceur eux sont à retrouver sur 10 points de ventes (Tunisie, Irak, La Réunion…).

Pour les ouvertures à venir, l’enseigne Beauty Success cible généralement les territoires du Sud et de l’Équateur. De nouveaux magasins vont justement émerger, plus particulièrement en Mauritanie avec le développement d’un nouveau pays. De belles opportunités sont à prévoir en 2023 avec une arrivée potentielle au Vietnam par exemple.

En bref, le groupe envisage une dizaine d’ouvertures par an et à la perspective de lancer de nouvelles enseignes dans cette direction.

Un rapide aperçu de la présence internationale de l’enseigne Beauty Succes et de Esthetic Center afin de visualiser les territoires ciblés.

Les évolutions dans l’organisation et les activités de NOVI ont également eu des répercussions sur la partie export du groupe qui a travaillé sur la mutualisation des services et des organisations. Cette complémentarité des offres alloue des bénéfices pour les enseignes de la métropole, tout comme en outre-mer ou hors du territoire. De plus, la réorganisation interne sous forme de BU permet d’affiner la gestion et le pilotage quotidien des franchises à l’étranger.

Confrontation à la littérature

Afin d’illustrer nos propos nous allons exploiter l’article issu de l’ouvrage “Organization and Management” de Janvier 2020, ayant pour thématique : Internationalization strategy of family-owned business groups -LPP case study.

Le groupe de franchises NOVI, en soif d’expansion internationale, vise de multiples territoires et envisage de faire évoluer sa présence autour du globe au fil des années.
L’identité même du groupe est familiale et le reste, c’est un constat évident pour le grand public et un souhait de la part de NOVI de défendre cette valeur qui les représente si bien. De ce fait, nous allons analyser dans cette étude l’impact global des groupes d’entreprises familiales sur leur stratégie d’internationalisation.

Dans cette étude Anna Krejner-Nowecka et Wioletta Mierzejewska affirment qu’une internationalisation est une stratégie de développement essentielle pour les entreprises familiales en quête de croissance. Généralement, les facteurs ayant un impact négatif sur l’internationalisation de ce type d’entreprises si elles ne représentent pas des géants sur leur zone native sont une aversion au risque, un manque de capital ou encore un manque de connaissances sur les marchés ou de compétences de gestion.
A l’inverse, cette typologie d’entreprise va bénéficier d’atouts clairs durant l’internationalisation, celui d’un processus décisionnel rapide et une orientation de la gestion à long terme. L’article affirme que l’implication de la famille dans la gestion de l’entreprise est positivement corrélée à l’internationalisation et que la succession des directions favorise ce phénomène ainsi que l’utilisation de tous les nouveaux moyens alloués à ce développement.

Les chercheurs soulignent qu’une stratégie d’internationalisation sera impactée par le degré d’implication dans les objectifs stratégiques de la famille, la présence de ressources financières disponibles sur cet enjeu et de réelles compétences organisationnelles internes. Cependant, le recrutement de managers compétents externes à la famille est une clé importante pour développer des compétences internes utiles à l’atteinte de nouveaux territoires.

Les résultats de l’étude soutiennent qu’une internationalisation réussie pour les entreprises familiales doit être initialement motivée par la recherche de nouvelles opportunités et de nouveaux marchés porteurs de croissance. De plus, l’expansion vers des territoires culturellement et géographiquement proches offriront une opportunité de transférer des compétences acquises sur le succès national en les dupliquant et les adaptant au mieux à ces nouvelles zones. Grâce à cette stratégie une transition “souple” offrira les clés d’un élargissement hors territoire fructueux avec le temps.

Les entreprises familiales doivent avant tout être motivées sur le long terme par le maintien de l’existence de ses enseignes dans un environnement qui sera mondialisé et concurrentiel.

Le groupe NOVI a su faire un choix judicieux, celui de la franchise à l’international réduisant alors drastiquement les risques liés à l’internationalisation pour un groupe d’entreprises familiales. En parallèle, elle arrive à adopter une stratégie similaire à celle recommandée dans cet article et défend des compétences organisationnelles et financières cohérentes, avec certains dirigeants membres de la famille et d’autres externes dans l’optique de mutualiser les points de vues et les apports au groupe.

Quelques points de vigilance et recommandations

Nous pouvons noter que ces transformations récentes peuvent mettre en lumière certaines limites. Concernant le changement de nom du groupe, il faudra veiller à ne pas créer la confusion chez les partenaires et réussir sa transition du grand public jusqu’à NOVI et sa nouvelle image afin d’éviter une perte de crédibilité. De plus, cette modification peut avoir un impact sur l’image de marque du groupe et sa reconnaissance auprès du public, il faudra mettre en place diverses actions afin de construire une image solide ancrée sur les valeurs identitaires mises en lumière durant cette transition.

Ce changement de nom a pour autant permis au groupe de renouveler sa communication, son site web et le ton employé de façon globale vers une certaine modernité et un univers durable.

En parallèle, l’internationalisation d’une enseigne de franchise peut être confrontée à certaines limites au vu de l’importance de cette tâche. Il y a les barrières commerciales et réglementaires à ne pas négliger, qui peuvent rendre difficile l’entrée dans certains marchés étrangers (réglementations strictes sur les activités commerciales). Il peut être également difficile pour les enseignes de franchise de s’adapter à des différences culturelles et de surmonter les barrières linguistiques dans les nouveaux marchés. Il leur sera recommandé de s’associer avec des partenaires sur place, mais même cette étape a des limites au sein de pays partageant deux cultures distinctes par exemple. L’interlocuteur sera moins avisé sur l’une des deux cultures. Un travail précis avec des professionnels expérimentés sera nécessaire afin de faire la lumière sur la partie culturelle, les meilleures pratiques, réglementations et habitudes dans la zone d’export, et non pas le pays dans sa globalité.

Au quotidien, malgré la polyvalence et la maîtrise de nombreuses langues au sein de l’équipe du groupe, l’une des principales limites sera la langue des échanges ou des supports commerciaux ainsi que la mise en place de systèmes de gestion adaptés aux différents marchés. Au vu du nombre de pays d’export, les langues maternelles des franchisés sont multiples et tous ne maîtrisent pas l’anglais de façon fluide.

Durant l’internationalisation d’un magasin de franchise, le respect du concept par le franchisé sera une limite claire car nécessitant un besoin de confiance fort entre les deux parties. Le groupe ne souhaitant pas être trop agressif dans sa politique de vérification se doit d’opter pour d’autres moyens afin de s’assurer du respect sur place de l’enseigne.

Enfin, l’adaptation des conseillers à l’offre sur place est un challenge afin de leur permettre de promouvoir de la même qualité qu’en France les produits et services sans dénaturer l’image du groupe.

Avant tout, durant l’établissement d’une enseigne de franchise à l’international, le lien de confiance entre le franchisé et le franchiseur sera la clé. Le groupe devra s’assurer avant tout que le concept est adapté au marché ciblé par le franchisé. Ensuite, il est essentiel de trouver des partenaires commerciaux locaux fiables et de bien les former pour qu’ils puissent gérer la franchise avec succès. Il est également judicieux de mettre en place des systèmes de communication et de gestion efficaces et actualisés régulièrement pour offrir un soutien continu aux franchises et les aider à réussir (formations, outils marketing, technique).

Léna BARBIER

Profil Linkedin de l’auteur : www.linkedin.com/in/léna-barbier

Sources :


Article de presse :

  • FashionNetwork.com FR. (s. d.). Le groupe Beauty Success se renomme Novi. FashionNetwork.com. https://fr.fashionnetwork.com/news/Le-groupe-beauty-success-se-renomme-novi,144 9946.html
  • Beauté : de Périgueux à l’international. . . Le Groupe Beauty Success grandit et devient Novi. (2022, 19 octobre). SudOuest.fr. https://www.sudouest.fr/economie/beaute-de-perigueux-a-l-international-le-groupe-be auty-success-grandit-et-devient-novi-12661345.php
  • Belloir, M. (2021, août 1). Beauty Success se réorganise pour préparer l’avenir. www.lsa-conso.fr. https://www.lsa-conso.fr/beauty-success-se-reorganise-pour-preparer-l-avenir,387778
  • Bray, F. (2022, 12 octobre). International : Beauty Success Group en mode offensif. www.lsa-conso.fr. https://www.lsa-conso.fr/beauty-success-group-en-mode-offensif,421596
  • Groupe NOVI. (2022, 3 novembre). Accueil. https://groupe-novi.com
  • Groupe NOVI. (2022a, octobre 18). L’international. https://groupe-novi.com/linternational/ Article de recherche :

Anna Krejner-Nowecka & Wioletta Mierzejewska, (2020, Janvier) Internationalization strategy of family-owned business groups -LPP case study. Organization and Management

https://www.researchgate.net/profile/Wioletta-Mierzejewska/publication/353293797_In ternationalization_strategy_of_family-owned_business_groups_-LPP_case_study/link s/60f186d5fb568a7098b29f6d/Internationalization-strategy-of-family-owned-business- groups-LPP-case-study.pdf

Complément d’information : nous avons eu la chance d’interviewer M Philippe Georges, PDG du groupe sur notre podcast Mark & Ting (épisode 61 – Philippe Georges, Président Fondateur de Beauty Success Group – Groupe NOVI) à écouter par ici (https://www.mark-et-ting.com/podcast-marketing/) ou par là : https://smartlink.metricool.com/public/smartlink/mark-et-ting

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