En déployant son nouveau concept de magasin, Picard nous invite « en cuisine »

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Concept de magasin « Bienvenue en cuisine »

Cet article a été rédigé grâce à un échange avec Madame Cathy COLLART GEIGER, Présidente Directrice Générale de Picard Surgelés.

Interview à retrouver également sur le podcast Mark & Ting, épisodes 150 et 151. Ecouter : https://www.mark-et-ting.com/podcast-marketing/

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1/ Picard, star des produits surgelés. Entre évolutions et nouvelles orientations

Le roi du surgelé, Picard, continue de se développer. Avec son réseau de plus de 1 070 magasins, l’entreprise préférée des Français en 2021 (cabinet OC&C) partage l’amour du bon, et ce, depuis 50 ans : preuve ainsi du succès de l’entreprise.

Avec 20,6 % de part de marché du surgelé en 2020, le modèle de Picard continue de faire rêver et de passionner.

Pour cause, un concept unique en Europe : la vente alimentaire de produits surgelés accompagnant le consommateur dans ses actes culinaires.

Son business model est ainsi basé sur l’innovation. Pour cela, il est important de souligner qu’il ne s’agit pas uniquement d’un distributeur, mais avant tout d’une marque. Une marque est ainsi une entreprise vivante, qui partage des valeurs et une proximité avec ses consommateurs. Eux d’ailleurs, évoluent : phénomène d’accélération du temps, nouvelles attentes pour les produits surgelés et croissance du marché chez les plus jeunes.

Il est donc important que la marque adapte son offre et ses valeurs afin d’être au plus près de leurs attentes.

C’est ainsi, que l’entreprise a dévoilé, fin 2020, son plan stratégique “Proxima” : un nouveau plan de croissance centré sur le client.

Porté par Cathy COLLART GEIGER, arrivée à la tête de l’entreprise à la même période, celui-ci comporte 4 piliers. Il permet également d’affirmer la mission de Picard : “nourrir sans cesse l’amour du bon produit et du bon goût en incarnant une marque citoyenne admirée”.

picard-plan-strategique-croissance-proxima

Proxima vise ainsi à optimiser la performance commerciale du modèle en remettant le client au cœur de la stratégie.

Avec lui, Picard espère atteindre les 2 Milliards d’euros de chiffre d’affaires d’ici 2026. Il se situe, à l’exercice 2022, à 1,6 milliards d’euros. Dans cette perspective, il est primordial de conquérir de nouveaux consommateurs et de mieux les fidéliser.

Pour cela, il est nécessaire de “répondre aux usages actuels et se rapprocher des Français, c’est-à-dire en multipliant les parcours de courses, notamment digitaux” assure Cathy COLLART GEIGER, Présidente Directrice Générale.

Nous verrons, dès lors, comment l’entreprise introduit une nouvelle orientation-client à travers son réseau de magasins.

Cet article est basé sur une synthèse documentaire, et un entretien réalisé avec la Présidente Directrice Générale le 2 décembre 2022.

Voici ainsi “Bienvenue en cuisine” : le nouveau concept de Picard pour être au plus proche de vos attentes.

Mais alors, quelles sont-elles ? C’est ce que nous allons analyser grâce à une étude de l’environnement.

a/ Analyse de l’environnement (SWOT)

Afin d’identifier les Facteurs Clés de Succès que Picard doit continuer de maîtriser pour séduire, il convient dans un premier temps d’analyser son environnement interne, avec ses forces et faiblesses, mais aussi son environnement externe, avec les opportunités et menaces présentes sur le marché.

ForcesFaiblesses
·       Un leader qui pèse 20,2 % du marché en France et qui est devenu une référence dans l’esprit des Français.
·       Une forte capacité d’innovation : Picard dispose de son propre département de recherche et développement qui lui permet de lancer 100 à 150 nouveautés par an. Le choix est donc large en passant par plusieurs Domaines d’Activités Stratégiques.
·       Reconnaissance pour sa qualité des produits
·       Une activité articulée autour de 3 réseaux de distribution : commerce de proximité, livraison à domicile et vente à distance
·       Près de 4 millions de clients encartés “Picard & Nous” ce qui traduit une forte fidélité et une bonne relation avec les clients
·       Ciblage d’une clientèle aux revenus élevés (PCS +). La clientèle potentielle est donc limitée. Dans la même idée, son ancrage territorial est également limité dans certaines communes. Cela se modifie depuis quelques années avec la franchise.
·       Des tarifs parfois supérieurs à ceux du secteur (+ 30 % en moyenne)
·       Un parc de magasins assez hétérogène, avec plusieurs concepts lancés, mais pas déployés nationalement.
·       Une offre parfois nécessaire de compléter pour assurer l’ensemble du repas. Nous pouvons néanmoins nuancer ce propos depuis le plan stratégique “Proxima” et le concept “Bienvenue en cuisine”.
OpportunitésMenaces
·       Changements du comportement des consommateurs :
– Perte de la culture culinaire
– Réduction du temps consacré à la préparation
– Tendance de portion individuelle à faire réchauffer : augmentation du nombre de personnes vivants seules
·       Marché du surgelé en hausse : un secteur qui a grimpé de 7,8 % entre 2019 et 2018
·       Le développement des cuisines du monde et exotiques
·       Retour au bureau (post-COVID) avec une hausse de la demande du snacking et des plats préparés-surgelés
·       Expansion du e-commerce et du numérique qui permet de toucher davantage de consommateurs et répondre à des besoins d’achat à distance dans un phénomène d’accélération du temps.
·       Crise de la COVID-19 : Les Français désirent mieux manger et compléter au mieux les actes culinaires. Il s’agit d’une menace dans la mesure où il faut parfois compléter l’offre de Picard afin d’avoir un repas complet.
·       Concurrence accrue sur l’offre des produits surgelés : grande distribution, spécialistes comme Thiriet
·       La baisse du pouvoir d’achat avec les différentes crises.
·       Menace de nouveaux entrants dans l’univers de la restauration : distributeurs, acteurs spécialisés dans le bio (marché de niche), livraison à domicile avec Uber Eats
·       Restauration hors foyer : Les industriels ont compris le succès des plats cuisinés individuels. Ils proposent une offre qui peut être emporté, contrairement aux produits surgelés. C’est dans cette perspective que Picard avait lancée avant la crise du COVID des espaces de restauration pour le déjeuner.

Ainsi, nous pouvons mettre en avant 4 Facteurs Clés de Succès qui devraient permettre à Picard de rester au plus proche des attentes des consommateurs, et continuer de séduire comme l’espère son plan stratégique “Proxima”. Pour mémoire, il doit permettre à l’enseigne d’atteindre, d’ici 2026, les 2 milliards d’euros de chiffre d’affaires. Il se situe, à l’exercice 2022, à 1,6 milliards d’euros. Le plan est donc ambitieux.

b/ Mise en évidence des facteurs clés de succès

  • Un phénomène d’accélération du temps

Les Français disposent depuis quelques années une nouvelle perception du temps, qui a drastiquement réduit à leurs yeux. Cette perception du temps exerce ainsi une influence sur la manière de l’utiliser et d’y faire face. Les consommateurs tendent à interagir différemment et cela se traduit notamment dans la cuisine. Manger est un moment de plaisir, de partage et de convivialité. Cependant, préparer à manger prend du temps. Dans un espace-temps de plus en plus réduit, Picard capitalise sur son savoir-faire historique : bien-manger rapidement.

L’entreprise propose pour cela une offre de produits diversifiée : plus de 600 références pour accompagner les consommateurs dans l’ensemble des repas. Il est intéressant aujourd’hui d’aller encore plus loin et d’élargir l’offre pour accompagner dans les consommateurs à chacun de repas. Cela nous amène à aborder le point suivant.

  • Elargissement & innovation dans l’offre

Partie intégrante de l’ADN du marché, l’innovation contribue au succès du marché du surgelé. Il est ainsi primordial d’apporter de la nouveauté gustative afin de varier les plaisirs et ainsi d’attirer les consommateurs en quête d’inédit. Il s’agit d’un marché où il est important de séduire la jeune génération. Ces derniers consomment davantage de produits surgelés pour gagner du temps. Ils sont donc en quête de nouveautés et de produits dont ils n’ont pas l’habitude de manger, ou qu’il serait long ou complexe de cuisiner.

  • Proximité avec les consommateurs dans le réseau de distribution

La proximité avec les consommateurs joue un rôle-clé dans le marché du surgelé. Les consommateurs doivent, en effet, se sentir écoutés, et rassurés dans les achats. Il est également important de les conseiller, que ce soit en point de vente ou directement sur les packagings des produits. Associer les produits et connaître le mode de préparation sont des attentes particulièrement importantes.

Le réseau de distribution doit ainsi permettre de répondre à cela, et de se situer à proximité du lieu d’habitation des habitants : conservation des produits (chaîne du froid).

  • Qualité des produits dans l’offre proposée

Même si l’attente principale en matière de surgelé reste la rapidité, les consommateurs doivent retrouver qualité et simplicité dans l’offre. Cela permet aux entreprises de se pérenniser.

Picard doit ainsi préserver ces 4 facteurs clés pour continuer de développer son portefeuille et sa distribution, que l’entreprise a la chance de pouvoir contrôler.

Picard Surgelés répond à l’ensemble de ces Facteurs Clés de Succès … comme par exemple avec la livraison à domicile :

Dans l’objectif d’entretenir une relation de proximité, Picard est désormais capable de livrer dans toute la France !

Un objectif du plan stratégique Proxima ! Pour cela, l’entreprise s’est appuyée sur un partenaire comme Chronofresh.

L’omincanalité est au cœur des préoccupations de l’entreprise. Les magasins ont ainsi un rôle à jouer pour l’améliorer. Nous allons dès lors analyser le réseau de distribution.

2/ Le réseau de distribution. Orienté client depuis 1973.

a/ Points de vente visités

J’ai eu la chance de visiter trois points de vente, au mois de décembre 2022 :

  • Floirac (CC Auchan) ;
  • Bègles (CC Rives d’Arcins) : magasin plus récent – concept 2018 “Vision”, avec le service “Snack Bar”

Enfin, celui d’Arès (bassin d’Arcachon) ouvert le samedi 10 décembre 2022. Il est l’un des premiers à bénéficier du concept “Bienvenue en cuisine” en Gironde.

Ce point de vente de 245 m2 était une évidence pour moi de le visiter : c’est le sujet de cette étude de cas.

b/ Un parcours client optimisé : se projeter dans l’acte culinaire

Avec ses 1 070 magasins en France, l’entreprise Picard possède un réseau de distribution unique en Europe. Son cœur de métier est le surgelé, et le parcours du client en point de vente est optimisé pour une visite facile et compréhensible : des mobiliers en forme de serpent pour guider les consommateurs (FCS).

Picard joue, également, sur les codes couleurs pour classer ses produits selon des grandes familles. Le tout est souvent accompagné de visuels permettant de se projeter dans la préparation culinaire.

Les légumes (famille des produits) sont souvent caractérisés par la couleur verte, tandis que les desserts sont caractérisés par la couleur rouge : une bonne manière de repérer les produits. Toujours dans une optique d’optimisation pour le client, Picard effectue également du cross merchandising en plaçant par exemple ses sauces à côté de ses viandes pour accompagner le client dans son acte culinaire.

Nouveauté emblématique en cette fin d’année 2022, le plateau de fromages est également placé à côté du pain, mais également dans les nouveautés.

À noter que dans l’ensemble des magasins la clé d’entrée est les légumes : attente forte chez les consommateurs, tout comme l’innovation.

C’est pour cela que Picard gère son réseau de distribution actuel en serrant les coûts. On ne retrouve que quelques employés dans les magasins qui doivent être polyvalents : magasinier, conseiller en clientèle et caissier principalement.

Si la marque fait donc des économies sur ses frais en magasin, c’est qu’elle doit bien évidemment investir dans la marchandise pour poursuivre sa stratégie de différenciation par le produit : forte innovation.

c/ Un lien unique que souhaite entretenir l’entreprise avec les Français

En juin 2020, Picard se dote d’un nouveau mode de gouvernance, avec à sa tête Cathy COLLART GEIGER, auparavant Directrice Client, Innovation, Marque et concepts commerciaux chez Auchan Retail. À son arrivée, le constat est assez simple : Picard est en retard sur le digital, et le parcours client est souvent limité au point de vente physique. L’entreprise fait donc évoluer l’ensemble de ses magasins, et poursuit son développement en franchise.

Se rapprocher des consommateurs dans le réseau de point de vente : développement en franchise

Conquérir des non-consommateurs relatifs est l’objectif de Picard dès 2020. Il s’agit d’individus identifiés comme n’étant pas clients, mais qui pourraient le devenir sous certaines conditions.

Picard se rend ainsi compte que dès que les consommateurs sont trop éloignés d’un point de vente, à plus de 15 minutes en voiture, ils ne s’y rendent pas. En effet, ces derniers sont attachés à un certain respect de la chaîne du froid : produits surgelés.

L’enseigne souhaite ainsi se rapprocher des Français et accélère son développement en franchise ; concept initié en 2012. L’objectif étant ainsi de se développer dans des zones rurales (villes de 10 000 à 15 000 habitants). L’avantage du réseau de franchise résulte en une bonne connaissance de la zone de chalandise grâce à la provenance locale du franchisé. Cela permet ainsi à l’entreprise de réduire le risque et venir cibler des zones stratégiques : présence dans une zone à forte rentabilité (nombre de consommateurs avec un revenu plutôt élevé) et un plan grand maillage territorial.

Les stratégies d’implantations géographiques

Nous pouvons d’ailleurs nous demander quelles sont les stratégies d’implantations de l’entreprise ? D’une part, nous verrons les stratégies du réseau succursaliste, et d’autre part les stratégies du réseau de franchisés.

Stratégie d’implantation du réseau succursaliste : en zones de polarités commerciales

En 1980, D. Tigert propose d’analyser non seulement la concurrence entre des points de vente pratiquant la même force de vente (concurrence intra-type), mais aussi la concurrence entre les commerces pratiquant des formes de vente différentes (concurrence inter-type). Il suggère alors le concept de polarité commerciale (« retail polarity »).

On analyse alors des regroupements entre des formes de ventes différentes mais concurrentes à travers leur assortiment.

Ainsi, la polarité commerciale peut se définir comme un « ensemble cohérent présentant une unité spatiale, de fonctionnement et d’usage pour les consommateurs ».

Par exemple, la polarité du Centre Commercial Rives d’Arcins à Bègles (33130) est caractérisée par :

  • Des enseignes de luxe ;
  • Des équipementiers de la maison ;
  • Des acteurs spécialisés : Electroménager, lingerie, matériel informatique, dont l’enseigne Picard (Bègles) ;
  • Les cafés-restaurants.

Finalement, l’étude des polarités commerciales révèle que l’agglomération des commerces concurrents en un même lieu produit plus d’avantages que d’inconvénients.

  • Pour les shoppers, car ils pourront trouver les commerces qu’ils recherchent dans une même zone spatiale, ce qui leur évitera d’avoir à se déplacer d’une zone à l’autre (économie des coûts de recherche d’information) et pourront établir plus facilement des comparaisons.
  • Pour les commerçants, car ils bénéficient de flux de clientèle plus importants que s’ils étaient éparpillés chacun dans une zone spécifique (trafic et fréquentation plus importants). C’est ainsi sur cette stratégie que se fonde, principalement, l’implantation des Picards Surgelés succursalistes.

Picard est ainsi en concurrence directe avec les hypermarchés, qui commercialisent des produits surgelés. Ces centres commerciaux, permettent d’attirer un flux très important de clients (actes utilitaires : faire ses courses pour s’alimenter). L’entreprise capitalise sur ces flux pour attirer dans ses magasins des consommateurs. Certains préféreront acheter les produits surgelés chez Picard, après les courses, à condition qu’un magasin se situe à proximité immédiate de l’hypermarché. C’est bien le cas pour une majorité de points de ventes succursalistes.

Picard parvient ainsi à détourner certains actes d’achat de l’hypermarché au profit de son propre business-model.

Stratégie d’implantation des franchisés : A proximité d’une zone primaire de 6 000 habitants

Le réseau de franchise permet à Picard de mailler finement le territoire à proximité des villes de 10.000 à 15.000 habitants.

Deux conditions d’implantations résultent : D’une part, s’implanter avec une zone primaire de 6.000 habitants : zone dans laquelle la plus grande majorité des clients proviennent. On parle souvent des 80 % des clients. D’autre part, un point de vente situé à 30 minutes minimum du premier Picard succursaliste ou franchisé déjà présent.

L’intérêt de la franchise est ainsi de mailler davantage le territoire et de ne pas venir cannibaliser le Picard succursaliste ou franchisé, déjà implanté avec sa clientèle.

L’important, comme évoqué précédemment est de parvenir à conquérir des non-consommateurs relatifs. Le tout, en gardant à l’esprit la perspective d’atteindre un réseau de distribution omnicanal.

Avec la perspective d’un réseau de distribution omnicanal

De nos jours, les consommateurs multiplient les parcours de courses, et notamment digitaux. Picard a ainsi accéléré son développement sur le digital.

L’entreprise lance notamment un service de Click & Collect dans l’ensemble des magasins ainsi qu’une livraison à domicile dans toute la France, à l’instar de son concurrent Thiriet.

Pour ce faire, Picard s’est appuyé sur des partenaires comme ChronoFresh ou Deliveroo.

Ces évolutions permettent d’assurer un parcours client, pour l’instant, multicanal : passer très simplement du magasin, à Internet avec une livraison à domicile ou en Click & Collect.

L’évolution orchestrée par Picard dans les magasins est donc parfaitement visible. L’entreprise est proactive et n’hésite pas à lancer régulièrement des nouveaux concepts de magasins. C’était par exemple le cas en 2018 avec le concept “Vision”.

d/ Du concept « Vision » (2018) à « Bienvenue en cuisine » (2022)

Présenté comme une nouvelle “Vision” en 2018, l’accent a été mis sur l’expérience client, et le digital.

Ce qui est rapidement visible est la couleur du mobilier : il reprend des codes graphiques nobles : le bois, et le noir. Exit ainsi les couleurs blanches des congélateurs. Il est vrai qu’à l’œil, cela fait appel à une sensation plus agréable. On retrouve également des pancartes en hauteur permettant de décrire le rayon. Cela est proche du modèle de l’hypermarché.

Lorsque l’on analyse de plus près ce modèle a néanmoins des faiblesses :

  • Abandon de la navigation en “serpent” (en forme de S) : les clients pouvaient désormais aller très rapidement au fond du magasin sans forcément passer par des rayons intermédiaires. Le parcours d’encaissement était ainsi accessible très rapidement. Le temps de visite pouvait en être alors impacté. Aussi, l’affichage en toutes lettres des rayons appelle à cette notion de vitesse : choisir uniquement les produits que le consommateur venait acheter. Cela impacte ainsi la découvrabilité de l’offre Picard et par conséquence le montant du panier moyen.
  • Abandon de la couleur classique des congélateurs : en principe, les congélateurs sont de couleur blanche. Picard avait depuis de nombreuses années conservé cette notion pour rassurer les consommateurs. Ce n’était plus le cas avec le concept “Vision”. Les consommateurs pouvaient donc être potentiellement perturbés. Le positionnement pouvait en être ainsi affecté.

Ce concept a néanmoins permis de lancer plusieurs innovations : le snack Bar notamment pour y déjeuner le midi. C’est par exemple le cas dans le magasin de Bègles que j’ai pu visiter. Il est d’ailleurs équipé du concept “Vision”.

Même si ma visite a été plus agréable visuellement, j’y ai passé moins de temps que dans celui-ci que dans celui de Floirac.

En cause, je me suis limité seulement à ma liste de courses déjà pré-établie.

Sur la base de ces constats, Picard affirme que ce concept n’a pas été “satisfaisant”. Il était alors nécessaire de transformer à nouveau les magasins, compte tenu des nouveaux engagements et du plan Proxima.

Pour rappel, celui-ci a pour objectif principal de remettre le client au cœur de la stratégie, et donc au cœur du magasin.

Nous pouvons alors nous demander comment Picard peut-elle davantage enrichir l’expérience client dans ses magasins ?

3/ « Bienvenue en cuisine » ! Le nouveau concept des magasins Picard

C’est en souhaitant devenir “LA” cuisine de proximité, que Picard fait évoluer le concept de ses magasins. Il était, en effet, « important de renforcer le lien avec les clients et venir créer une expérience autour des produits du surgelé » analyse Cathy COLLART GEIGER.

Conçu avec l’agence Parisienne Market Value, spécialisé dans les designs de lieux, de marques et d’expériences, le concept « Bienvenue en cuisine » vient capitaliser sur l’humain, la digitalisation, et la proximité.

Axe 1 : Décloisonner les magasins pour devenir une cuisine de proximité

Pensé comme une véritable cuisine de proximité, les magasins deviennent plus accueillants.

Ils sont décloisonnés, particulièrement lumineux, et ancrés dans le quartier. La façade est en la première incarnation. En effet, le nom du magasin est désormais affiché en toutes lettres. Picard est ainsi mieux ancré dans son quartier : le magasin doit devenir une habitude, un commerçant presque local.

Les points de vente possèdent de larges baies vitrées, permettant d’entrevoir un espace accueillant et inspirant.

On retrouve également des stickers au motif du pattern Picard (flocons) permettant de rappeler l’identité unique de la marque.

Les parcours omnicanaux et les services sont directement inscrits sur la porte d’entrée. L’objectif est ainsi d’inscrire ces derniers dans le quotidien des clients. On voit très rapidement le premier espace visible : le Click & Collect.

C’est ainsi que l’œil est immédiatement attiré par cette nouvelle expérience commerçante, et culinaire.

Cela vient prendre vie et forme à l’intérieur du point de vente, comme nous pouvons l’illustrer.

Un univers graphique en lien avec le positionnement : la cuisine

Graphiquement, Picard a repris les codes merchandising de son positionnement : l’univers de la cuisine.

Le mobilier est notamment habillé pour reprendre l’aspect des carreaux de cuisine, jouant sur les couleurs pour marquer 3 univers du magasin : le rouge pour les pizzas, le jaune pour la boulangerie et le bleu pour les produits de la mer.

Du bois s’ajoute sur les surfaces pour rappeler la couleur des plans de travail d’une cuisine.

L’objectif étant de rassurer les consommateurs en alliant modernité et efficacité.

Voici quelques images de l’univers coloré de ce mobilier inspirant :

Axe 2 : Enrichir le parcours du client

Un ilot central pour remettre le client au cœur du magasin :

Dès l’entrée dans les magasins de ce concept, il est inévitable de percevoir le changement.

La clé d’entrée n’est ainsi plus le produit, mais l’expérience. Picard a ainsi structuré sa zone d’accueil en un îlot central. Celui-ci est divisé en 4 espaces dédiés, regroupant les services :

  • Un accueil ;
  • Un comptoir de dégustation des produits ;
  • Un espace « click and Collect » permettant de remplir une promesse de circuit court et de rapidité : photo ci-dessus ;
  • Une zone d’encaissement.

Au travers de l’îlot central caractérisé par le comptoir de dégustation des produits, le collaborateur est placé dans une véritable posture de commerçant.

Il peut à la fois encaisser, mais pas seulement : Il va pouvoir faire découvrir des nouveaux produits, les nouvelles recettes, parler véritablement des produits invitant les clients à déguster. Le marketing sensoriel prend donc toute sa place chez Picard au travers de ce concept ! Cela permet également de renforcer le business-model de Picard et faire découvrir les dernières innovations.

L’espace est matériellement bien pensé.

Comme dans une cuisine, ou l’on pourrait écrire le menu du jour, Picard se dote d’une ardoise à craie pour inscrire le nom du produit proposé à la dégustation.

En dessous, se trouve un congélateur permettant d’insérer les produits dégustés : notion de cross-merchandising.

Goûter des produits a un coût : il faut donc rentabiliser cet investissement, notamment pour les franchisés.

Proposer les produits à la vente, et sous les yeux du consommateur qui déguste, est donc l’une des clés de succès.

Les produits dégustés devraient varier au cours de la journée et selon les saisons. Il sera notamment intéressant pour Picard de faire varier ses produits pour booster les ventes de ceux ayant besoin d’atteindre rapidement le seuil de rentabilité.

Afficher clairement les engagements

Picard prend également la parole sur ses engagements. L’objectif est d’établir une croissance durable et responsable.

Dès lors, communiquer à l’intérieur du point de vente est un fondement essentiel. Le concept “Bienvenue en cuisine” permet de réaliser concrètement cette dimension.

Le concept de magasin doit être le réceptacle de toute la stratégie : c’est le lieu de vie des clients.

Afin de les guider au mieux, Picard met désormais mieux en avant les nouveautés grâce à des pancartes latérales. Un moyen de mieux communiquer avec eux.

Axe 3 : Développer l’offre au-delà du surgelé

Picard renforce son offre et va au-delà du surgelé. La présence d’un corner d’accessoires de la cuisine, concrétise cette dimension.

L’objectif étant de proposer un ensemble de produits périphériques autour de la cuisine, et en particulier complémentaire aux produits surgelés vendus : cross-merchandising. Par exemple, en achetant une pizza, il est pertinent de proposer une roulette pour la découper : Picard l’insère désormais. C’est également la même chose avec le pain, Picard proposera la boîte à pain, avec le couteau et la planche qui vont bien.

On retrouve également des bougies pour l’anniversaire à côté de la pâtisserie, ou encore des croûtons par exemple avec la soupe de poisson.

Comme nous l’illustrerons dans la page suivante, Picard utilise un mobilier spécifique créant des ruptures visuelles pour mettre en lumière ces produits complémentaires.

Bienvenue en cuisine met ainsi en avant une offre d’épicerie avec parfois du vrac qui est disponible : noix, noisettes, etc.

Les clients peuvent aussi trouver des plats, tire-bouchons et ustensiles. Ce sont des produits périphériques.

Se professionnaliser avec un pure-player : Le petit Ballon

Picard se professionnalise également sur le vin, grâce au partenariat avec « Le Petit Ballon ». Dans cet espace, un corner est installé.

Parfois, un écran connecté joue un rôle de conseil pour le client. Il y a notamment la présence d’un scanner de codes-barres permet d’identifier les produits Picard qui vont bien pour un accord met & vin parfait !

L’association avec l’entreprise permet à Picard de régionaliser son offre avec des références exclusives. Cela apporte également la caution d’une expertise pointue : importance capitale afin d’être crédible pour Picard.

En effet, la sélection des vins “Le Petit Ballon” est notamment réalisée par Jean-Michel Deluc, ancien chef sommelier du Ritz. Quant à lui, le Petit Ballon était un pure-player : il avait ainsi besoin de surfaces de vente pour continuer à développer. Picard lui permet en mettant en avant plusieurs références : vin blanc, vin rouge, vin rosé et pétillant.

Fidèle à sa culture du “test and learn”, Picard avait initié ces concepts le 30 mars 2021 dans trois magasins pilotes en Ile-de-France : Michel Bizot (75012), Ermont (95120) et Chaville (92370).

Dès lors, l’entreprise avait annoncé étudier d’ici 4 mois les résultats de cette expérimentation.

Si ces derniers se révélaient être « satisfaisants » ce concept serait déployé dans 70 magasins d’ici fin 2023 et ensuite dans 140 magasins chaque année, soit une France totalement couverte par le concept à fin 2030.

Où en sommes-nous, neuf mois après, en décembre 2022 ?

Comme nous l’avons illustré avec notre visite au magasin d’Aras (Gironde), l’enseigne commence à déployer depuis septembre/octobre 2022 à plus grande échelle son concept « Bienvenue en cuisine ».

L’ouverture de ce point de vente nous permet de comprendre l’aboutissement et le déploiement à plus grande échelle nationale.

Cependant, nous pouvons nous demander comment Picard va adapter cette nouvelle organisation dans l’ensemble de ses magasins ?

C’est dans cette perspective que j’ai échangé avec Cathy COLLART GEIGER.

Une distinction pour le concept « Bienvenue en cuisine »

LSA récompense chaque année les meilleures innovations des entreprises de la Grande Consommation française et européenne, industriels, distributeurs et acteurs des services, qui innovent dans leurs démarches, métiers, concepts ou leurs produits. Cette année, la cérémonie a eu lieu le 7 décembre 2022.

Picard a été récompensé dans la catégorie métiers pour son concept “Bienvenue en cuisine”. Une belle récompense pour un concept si novateur !

Accéder à l’article synthétisant l’échange avec Cathy Collart Geiger >

A propos & remerciements

Ce dossier est le fruit d’une rencontre improbable avec Madame Cathy COLLART GEIGER, Présidente Directrice Générale de Picard Surgelés.

Je suis particulièrement honoré d’avoir eu une discussion si passionnante avec celle qui est probablement l’unique femme dirigeante d’une grande enseigne de distribution française.

Son parcours sur le terrain, et sa volonté ne m’ont pas laissé indifférent. Cette pulsion d’aller de l’avant, et de se battre pour obtenir le poste désiré font réfléchir et donne du sens à un parcours universitaire.

Je tiens à la remercier infiniment pour son accessibilité, son écoute active et pour le temps accordé. Ce fut un réel plaisir de voir Picard Surgelés avec un engagement aussi fort pour les étudiants, et plus largement la jeune génération.

Nos échanges autour du concept “Bienvenue en cuisine” sont en lien avec le cours de stratégie de distribution enseigné par Monsieur Fabrice CASSOU, Maître de Conférences à l’Université de Bordeaux.

Je n’en retiendrais que du positif : il faut croire en ses rêves pour exister. Cathy COLLART GEIGER en est l’incarnation.

Merci à Cathy COLLART GEIGER et plus généralement aux équipes de Picard Surgelés

Envie d’en savoir plus sur ce concept de magasin ? Rendez-vous sur Mark & Ting, premier podcast universitaire sur le marketing – épisode 151.

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Par Maxime Quot

Profil LinkedIn Maxime QUOT : https://www.linkedin.com/in/maximequot/

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