Le métaverse, l’avenir du retail ? Zoom sur la stratégie de Gucci

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Introduction

Le marché de la réalité augmentée et de la réalité virtuelle appliqué au retail pourrait

ainsi dépasser les 17,86 milliards de dollars à l’horizon 2028 avec un TCAC (Taux de Croissance

(selon par le Journal de Luxe publié le 26/08/21). Un avenir plus que prometteur, mais quand est-il en réalité ?

Tout d’abord, le métavers est l’alliage de la réalité augmentée et de la réalité virtuelle. La première permet la superposition d‘éléments virtuels dans le monde réel, grâce à l’usage de lunettes connectées, d’une tablette ou d’un smartphone. La réalité virtuelle, quant à elle, nécessite l’usage d’un casque de réalité augmentée et permet d’activer les sen, hormis le goût. Les premières apparitions du métavers ont eu lieu dans le monde cinématographique et dans la littérature, avec notamment le roman Le samouraï virtuel de Neal Stephenson sorti en 1992.

Le métavers fait partie du web 3.0, qui se définit par la décentralisation et la propriété individuelle. Selon Mark Zuckerberg, « on peut figurer le métavers comme une version incarnée d’internet » ( Sciences et avenir, 28/11). De plus, Mark Zuckerberg a renommé le groupe Facebook “Méta” en octobre 2021, en référence directe au métaverse. Ce qui illustre parfaitement la stratégie du groupe de s’orienter vers une expérience immersive (selon .

Par ailleurs, le métaverse a été impulsé par la pandémie, où certains y ont vu le moyen de contourner les barrières sanitaires (distanciation sociale). Les gouvernements se sont même saisi de la tendance en permettant à des élèves de faire leur rentrée scolaire dans le métavers.
Ainsi, au Japon, c’est près de 400 élèves de la préfecture de Niigata, qui ont fait leur rentrée sous forme d’avatars.

De même, les acteurs des réseaux sociaux y voient un axe de développement légitime, en tant que moyen de mise en relation des individus. Ils ont également été les premiers à s’immiscer dans ce monde virtuel, avec le réseau social Second Life, sorti en 2003.
Les jeux vidéo n’ont pas tardé à suivre la tendance : Fortnite, Minecraft ou Roblox ont créé leurs espaces dans le métavers et multiplient les partenariat avec les marques.

Les artistes envahissent ainsi le métavers en y vendant des toiles ou encore en donnat des concerts. Le chanteur /ravis Scott avait notamment realise cing concerts dans le metavers, en 2020, via le jeu Fornite, ce qui avait attiré 27 millions de spectateurs.

Pour finir, les marques de prêt-à-porter sont nombreuses à s’essayer au monde virtuel. Ainsi, Mike, Adidas, Zara, et meme H&M suivent la tendance. Cette dernière a ouvert son magasin dans le métaverse début janvier 2022, la CEEKcity, où la monnaie est en devise CEEK et permet d’acheter des vêtements exclusivement virtuels (selon réalité-virtuelle.com, 3 janvier 2022).

Les marques de luxe s’imposent dans le metavers et & veulent désormais être les pionnières à prospérer dans le monde virtuel » (selon jeuxvidéos.com publié le 24/09/22).

C’est la maison de luxe italienne, Gucci, qui a permis de révéler toute l’ampleur du métaverse, avec son sac virtuel « Dionysus GG Supreme Canvas Enbroidered Queen Bee de Gucci ». Celui-ci fut revendu 4 114$, alors qu’il coûtait 475 robus la monnaie virtuel de Roblox- équivalent à 6$. Ces transactions reposent sur la technologie des Non-fungible tokens (NFTs). Ce sont des jetons cryptographiques stockes sur une blockchain qui permettent d’authentifier les créations des marques, afin de ne pas les copier. De ce fait, cela permet l’émergence de la notion de rareté.


Dionysus GG Supreme Canvas Enbroidered Queen Bee de Gucci – Source : https://www.pinterest.fr/pin/573012752569392164/

Nous constatons, ainsi atour de nous, qu’il y a une accélération de l’usage du métavers dans de nombreux secteurs. Ce qui n’a pas échappé à la marque de luxe italienne Gucci, qui enchaine les innovations en lien avec le monde virtuel, comme nous allons désormais le voir en répondant à la problématique suivante:

Comment la marque Gucci met-elle en place une stratégie de distribution pertinente à travers le métavers et quels en sont les enjeux ?

Analyse de l’environnement

– L’accélération de la transformation digitale impacte les modes de connexion et de communication, impulsée par la pandémie ((selon Elie Saab Jr, extrait du livre « Le luxe contre- attaque »). Ainsi, la distribution hors commerce physique prend de l’ampleur et l’on constate une augmentation de 15,1 % du CA e-commerce en 2021 par rapport à 20201.

– Les marques de luxe connaissaient un certain retard en termes de digitalisation, ce qu’elles semblent largement rattrapées avec leur présence dans le métavers.
Ainsi, les marques doivent inventer «la consommation de demain pour les nouvelles générations, plus digitales, plus innovantes, plus engagées » (selon Elie Saab Jr).

– L’essor des NFT est avéré selon Kantar, car on dénombre « 7 millions de recherches par mois en moyenne » en 2021 alors qu’on comptait « seulement 100 000 en 2020 ».

– Le montant des dépenses des jeunes dans le luxe est croissant. « Les clients les plus jeunes (Générations Y et Z) continuent de stimuler la croissance et devraient représenter 70 % des dépenses dans le marché d’ici 2025. » (Bain & Company , novembre 2021)
Le Journal de Luxe confirme également la tendance : les générations Millennials (25-40 ans) et Z (18-24 ans) étant depuis 2020 les plus susceptibles de consommer des produits de luxe, et à un rythme plus élevé que leurs aînés, selon une étude [Dynata] » (janvier 2022).

– Les nouveaux modes de consommation induisent les marques à considérer « les expériences » dans leur proposition de valeur (Selon le cours de Gestion de la Relation Client MM. Lahbib, IAE de Bordeaux)

– Les campagnes de communication traditionnelles font de moins en moins recette. Les consommateurs prêtent moins attention aux affiches publicitaires, et l’on parle de « saturation de l’attention » dû à la surabondance des informations. De ce fait, le métaverse est une façon moins intrusive de communiquer pour les marques.

– Le marché mondial du luxe est chiffré à 1,4 trillion de dollars, dont 33 % des clients sont chinois (selon les chiffres clés du marché du luxe), le marché asiatique étant, par ailleurs, très avancé dans les nouvelles technologies. Ce qui représente une opportunité pour les marques de luxe qui innovent dans le métaverse.

Problématique organisationnelle

Gucci a été créé en 1921 par Guccio Gucci, en Italie où son siège social est situé à Florence. Le fondateur décédé en 1953, laisse la succession à ses trois fils. Il s’agit donc d’une entreprise familiale. Initialement spécialisée dans la fabrication de produits équestres en cuir. La marque est aujourd’hui spécialisée dans la maroquinerie, prêt-à-porter, des chaussures et accessoires (dont joaillerie et l’horlogerie).
La maison de luxe italienne appartient désormais au groupe français Kering, qui possède également de nombreuses autres marques de renommées, telles que Yves Saint Laurent, Balanciaga et Bottega veneta, selon le site officiel Kerring.
Marco Bizzarri, qui est à la gouvernance de la maison Gucci depuis 2015.

La marque affirmait, en 2018, vouloir devenir « la première marque mondiale du luxe», internationalisait alors sa production de maroquinerie, afin d’être plus réactive face à son expansion (Ouest France).

La marque n’est cependant que quatrième du classement en valeur des marques de luxe les plus valorisées en 2021, derrière Louis Vuitton, Chanel et Hermés (Statista). Gucci est présente dans toutes les régions du monde et compte 501 magasins (voir graphique publié par Statista, 2022).

Concernant sa distribution, Gucci « n’a jamais fait appel à la franchise et n’a toujours ouvert que des boutiques en propre. En effet, le secteur du luxe repose sur une économie où la rareté des points de vente est une donnée fondamentale. » selon hello-franchise).

Gucci vend néanmoins à travers le réseau de ventes Wholesale de Kering, mais dont les ventes ont chuté considérablement, -21,6 % en 2021 par rapport à 2020, « en lien avec la stratégie de la Maison de rendre sa distribution encore plus exclusive » (selon Kering.com).

De ce fait, Gucci se situe sur le marché du luxe d’articles et biens personnels. « Gucci mise toujours sur le savoir-faire de ses artisans italiens, sur des étoffes de qualité » ainsi qu’une « orientation marquée vers le luxe » (selon marieclaire). De ce fait, la marque opte pour une stratégie de distribution exclusive, afin de contrôler son image et de conserver la qualité de ses services. (Définition de retailtainment : cela « consiste à transformer un centre commercial ou point de vente en lieu de divertissement ou de loisirs afin d’en augmenter l’attractivité pour l’acheteur et sa famille », selon définitions-marketing.com)

Les choix stratégiques de Gucci

Gucci s’est, dans un premier temps, lancé dans la réalité augmentée, avec notamment son application « try on » sorte en 2019. celle-ci permet a ses clients d’essayer des chaussures en réalité augmentée depuis leur smartphone, ou encore de tester les mobiliers et décorations de la marque dans leur intérieur (Gucci Decor). Si Gucci permet à ses utilisateurs d’acheter une paire de chaussure virtuelle pour 9.99€, la sneaker ACE, via son application, son objectif est tout autre : elle souhaite divertir sa communauté. On parle alors de ‘retailtainment online”. Elle développe ainsi sa relation avec ses clients dans une logique de retention, créant une véritable communauté autour de la marque. La griffe italienne, le dit très bien elle-même, elle adopte une stratégie de “GUCCIFICATION (sur son site : La Maison inaugure le Gucci Garden – Gucci Stories), en proposant la visite virtuelle de Gucci Garden.

Par la suite, Gucci lança son e-concept-store dans le métavers, Gucci Vault, en septembre 2021. On y retrouve des pièces vintages Gucci. Désormais, la marque en fait « un lieu d’expériences digitales ». Gucci Vault a son propre directeur général, Robert Triefus, nommé le 29 septembre 2022, et qui est également responsable de Metaverse Ventures.

Gucci a créé, au printemps 2022, la Gucci Town, où des jeux sont disponibles et permettent de gagner la monnaie du jeu, afin de pouvoir acheter des vêtements Gucci destinés à l’avatar de l’utilisateur.

Concernant les résultats des ventes, celles-ci sont très satisfaisantes, puisque le coût de production des produits virtuels est bien plus faible que celui des produits physiques, ce qui permet de générer une forte rentabilité. Ainsi, Gucci a réussi à attirer plus de 20 millions d’utilisateurs sur la plateforme Roblox lors de l’événement Gucci Town (selon L’éclaireur).

La marque de luxe italienne, renforce sa présence virtuelle en ayant rejoint récemment la plateforme de jeux The Sandbox. Ici, la marque propose de gagner des SAND en jouant aux jeux pour se voir acquérir un « objet de collection exclusif » Gucci. Le jeu Gucci Vault Land est décrit comme « un lieu magique plein de merveilles », également qualifié de « pays de la force expérimentale de Gucci, Vault, où la seule chose à laquelle s’attendre est l’inattendu » (disponble sur la plateforme de jeu The Sandbox). Ainsi, ” Au premier trimestre 2021, Roblox aurait ainsi attiré 199 millions d’utilisateurs actifs chaque mois, dont 67% âgés de moins de 16 ans*, selon le Journal du Luxe.

De ce fait, Gucci, en s’alliant aux plateformes de jeux vidéo, répond à l’enjeu auquel les marques doivent se confronter aujourd’hui, qui consiste à “répondre aux nouvelles attentes et exigences de leur clientèle* (selon le livre Le luxe contre-attaque).

Confrontation aux théories scientifiques

Le metaverse permet de nombreux avantages, et c’est ce que Pascal Guitton et Nicolas Roussel ont notamment mis en exergue, dans “Le métavers, quels métavers ?” (HAL open science, 06/03/2022).

Premièrement, le métavers est un outil de conversion où les utilisateurs peuvent réaliser des achats, tant virtuels que réels. Ainsi, il « serait possible d’acheter une tenue pour votre avatar.

Une fonctionnalité que Gucci a développée via son propre magasin virtuel, où elle vend des produits de mode pour les personnages Roblox

La valeur ajoutée du métavers par rapport au e-commerce, repose dans le fait que l’on peut recourir à des conseillers « des personnages virtuels, avatars d’êtres humains ou d’intelligences artificielles », permettant d’établir une relation avec la marque et d’accroître l’interactivité.

De plus, le métavers est relié à la réalité dans une logique omnicanale. Il est, ainsi, possible de « choisir et personnaliser une vraie paire de chaussures qui vous sera ensuite livrée à domicile dans le monde réel.”

Ainsi, on peut dépasser le champ des possibles avec le métavers : ” les choses les plus folles deviennent envisageable. Une influence beauté pourra s’inviter dans la chambre de ses fans pour leur prodiguer des conseils maquillages” ou encore ” profitez des reconstitutions de grands lieux touristiques”

Nous allons désormais aborder la stratégie que Gucci mêne dans le métavers, la stratégie de gamification, et les objectifs qui en découlent. Pour ce faire, nous nous appuierons sur les théories scientifiques tirées du livre « La boite à outils de la gamification », écrits par Alexandre Duarte et Sébastien Bru, 2021.

Tout d’abord, la gamification « consiste à appliquer des mécanismes de jeux à un processus, une application, une situation, afin d’atteindre des objectifs spécifiques. » selon Alexandre Duarte et Sébastien Bru, et cela permet de :

« Générer de l’engagement pour tous secteurs d’activité à partir du moment où un être humain a besoin d’être motivé. »
« Fidéliser, motiver, former, impliquer, challenger, récompenser ou toutes autres actions pertinentes pour matérialiser l’engagement. »

Ainsi, Gucci, à travers le métaverse, utilise les 9 leviers de l’engament établie par Alexandre Duarte et Sébastien Bru :

l’Immersion : il s’agit de l’essence même du métavers, faire vivre une expérience unique faisant appel aux sens.

la Rareté & Pénurie : la rareté pousse les personnes à dépenser des sommes astronomiques, comme ce fut le cas avec le Dionysus GG Supreme Canvas Enbroidered Queen Bee, vendu plus cher que son homologue physique. Ainsi, la marque joue sur le syndrome Fear Of Missing Out (FOMO), littéralement la peur de manquer une opportunité ou une information. Rendant l’événement encore plus exclusif, car il faut être là au bon moment.

l’Aversion à la perte : celle-ci se traduit par le syndrome FOMO, mais également à travers les événements que crée la marque et qui font le « buzz ».

la Possession : cela est relatif à la notion d’exclusivité et de propriété individuelle, qui est l’un des principes fondateurs du web 3.0, comme énoncé précédemment. De plus, la Possession est permise par les NFTs, certifiant de l’authenticité du bien virtuel.

l’Influence social : il s’agit d’un véritable espace d’échanges et de rencontre pour les personnes. La création d’un « café-forum » au sein de Gucci Town a été mis en place dans ce sens et afin de «renforcer le sentiment communautaire autour de celle-ci à travers différents outils conversationnels » (selon Journal du Luxe).

Le métavers entre dans une stratégie de marketing d’influence. Gucci a donc invité Miley Cyrus, ambassadrice de Gucci Beauty, sur Gucci Town « À l’occasion de la sortie de sa fragrance Gucci Flora Gorgeous Jasmine ». Les fans peuvent même réaliser un selfie virtuel avec leur célébrité.

la Compétence & Maîtrise : qui se matérialise par l’envie de maîtriser les nouvelles technologies, ce en quoi les nouvelles générations sont très sensibles.

le Sens : il s’agit du caractère épique, extraordinaire, du métavers ce qui peut être discutable dans la mesure où il s’agit pour certains d’une simple forme de divertissement. En effet, chaque événement entrepris par les marques, dans le métavers, s’accompagne de jeux. Par exemple, les utilisateurs durant le lancement de la nouvelle fragrance dans Gucci Town, pouvaient réaliser des défis afin d’obtenir des récompenses « des goodies numériques ».

De plus, il est possible de réaliser des activités dans le métavers Gucci Town, telles que :

  • ” Participe à des jeux pour gagner des GG Gems.
  • Découvre et crée des œuvres d’art uniques.
  • Apprends-en plus sur le patrimoine et l’artisanat de la Maison.
  • Prends la pose et montreau monde entier ton style Gucci personnel
  • Explore une boutique d’articles virtuels en édition limitée de Gucci
  • ou, tout simplement, faites une pause et communique avec les autres “

Ainsi, il est inscrit en premier lieux, sur Roblox, que les utilisateurs peuvent participer à des jeux afin de gagner des GG gems. Le gaming est donc le premier sens donnée à cette stratégie, comme le montre la description sur la plateforme de jeux Roblox.
Pour d’autres, il peut s’agir d’un moyen d’aller au-delà des « frontières ». On peut ainsi aller faire du shopping avec une amie qui habite à des centaines de kilomètre de chez soi.

C’est également un moyen de s’affranchir des règles conventionnelles, car le métavers n’est pas suffisamment régulé à ce jour, bien que cela soit en marche.

-la Curiosité & Aléatoire : la motivation, à se rendre dans le métavers peut être animé par la curiosité utilisateurs.

la Créativité & Autonomie : les personnes peuvent laisser libre à leur imagination en se créant un tout autre personnage que dans la réalité, à travers l’avatar.

Le métavers coche ainsi toutes les cases des leviers de l’engagement, ce qui en fait l’un des outils marketing « les plus engageants » pour les marques . Et qui permet de répondre au « nouveau défi que doivent relever les spécialistes du marketing et les influenceurs. » (selon Kolsquare) afin de rester pertinent.

Conclusion

Comme nous venons de le voir, Gucci s’est immiscée dans le métaverse de manière incrémentale, en commençant par l’utilisation de la réalité augmentée dans un premier temps. Elle multiplie les interventions dans le métaverse et consolide une véritable stratégie marketing dans le métavers, comme en témoigne sa et . Ses débuts au sein du monde virtuel sont très satisfaisants grâce à ses événements à succès.

Les principaux avantages pour Gucci, de l’utilisation du metaverse, sont de toucher une cible plus jeune : objectif d’acquisition. Elle permet de réaliser des transactions au sein de cet espace virtuel, ce qui représente un objectif de conversion. De plus, elle fait vivre une expérience immersive et interactive à ses utilisateurs, qui permet d’établir un lien de proximité avec la marque, en phase avec le marketing expérientiel de notre époque. Pour finir, la Maison de luxe italienne crée l’événement, crée une communauté et in fine fidélise ses clients au sein d’un marché très concurrentiel, qu’est celui de la mode de luxe. Ainsi, « Il s’agit pour Gucci de multiplier les expériences et d’occuper le terrain, en explorant in vivo tous les possibles de ce nouvel univers.” (Fashion network).

Il existe toutefois des points discutables. Notons que la valeur du sac virtuel vendu à 4 115 $ est, aujourd’hui, estimée à 800 €, selon the Fashion Law. Ce qui démontre la forte volatilité de la monnaie virtuelle.

Par ailleurs, nous pouvons nous interroger sur l’avenir proche du métavers. Ses utilisateurs sont pour l’instant des utilisateurs ponctuels. En effet, Mark Zuckerberg, qui ambitionne de révolutionner internet, voire l’humanité, avec son métaverse Horizon Worlds, connaît des débuts compliqués. Ainsi, selon une note interne à l’entreprise révélée par le Wall Street Journal (WSJ), les objectifs de Méta sont bien en deçà de ceux prévus : l’entreprise s’était fixée d’atteindre 500 000 utilisateurs actifs mensuel fin 2022, et ils ne sont que 200 000 actuellement. De plus, les utilisateurs ne sont pas réguliers : la plupart d’entre eux ne reviennent pas dans le métavers un mois après leur connexion, et la moitié des propriétaires de casque de réalité augmentée ne l’utilise plus 6 mois après leur achat. N’oublions pas que le prix de ces casques est relativement élevé. Ainsi, rendre accessible le métaverse directement via internet sans casque, serait une solution pour étendre le public cible. Nous pouvons ainsi parler d’un effet de mode que d’un véritable tournant stratégique dans le cas de Méta. Il faudra ainsi voir si les métavers de Gucci resteront tout aussi populaire qu’ils le sont aujourd’hui, dans les mois à venir.

Gucci semble en avance sur ses concurrents. En effet, Hermès envisage une entrée dans le métaverse sous forme de marques déposées. Chanel a réalisé une collaboration afin de réaliser un bal de danse immersif. Louis Vuitton est déjà mieux installée, et a notamment sorti une collection de 10 NFTs.

De ce fait, la stratégie maîtrisée de Gucci dans le métavers, pourrait lui permettre de se hisser au premier rang, car la marque est actuellement quatrième du classement en valeur des marques de luxe les plus valorisées en 2021.

Alexia Massoud

Profil LinkedIn : https://www.linkedin.com/in/alexia-massoud/

Articles :

  • Company Documents Show Meta’s Flagship Metaverse Falling Short – WSJ
  • Le métavers façonnera t-il le futur de l’Influence Marketing?
  • Ce sac Gucci se vend plus cher dans sa version virtuelle que dans sa version physique
  • https://www.hello-franchise.com/actu/423/est-il-possible-d-ouvrir-un-magasin-gucci-en- franchise
  • https://www.vogue.fr/vogue-hommes/article/gucci-garden-florence-visite-virtuelle
  • https://www.proquest.com/openview/ac3eb45ea0b165f9f773db99d5353351/1?pq- origsite=gscholar&cbl=5001983
  • Gucci lance son e-concept store Vault
  • Fort rebond du chiffre d’affaires au premier trimestre 2021 | Kering
  • Le secteur du luxe rebondit dès 2021, prêt à renouer avec ses niveaux de croissance historique | Bain & Company
  • Le luxe face aux cyberacheteurs de la Gen Z française
  • Gucci dévoile sa ville virtuelle sur Roblox
  • De nouvelles opportunités fascinantes pour les spécialistes du marketing : La promesse utopique du Metaverse


Références littéraires :
HANANIA Yves, MUSNIK Isabelle, GAILLOCHET Philippe, « 1. Un empire mis au défi par de nouveaux modes de consommation », dans : , Le luxe contre-attaque. Accélérations et disruptions, sous la direction de HANANIA Yves, MUSNIK Isabelle, GAILLOCHET Philippe. Paris, Dunod, « Hors collection », 2022, p. 17-52. https://www-cairn-info.docelec.u-bordeaux.fr/le-luxe-contre-attaque–9782100831845-page-17.htm

LEJEALLE Catherine, DELECOLLE Thierry, « 2. Le digital révolutionne le marché », dans : Marketing digital. Paris, Dunod, « Aide-Mémoire », 2022, p. 53-72. https://www.cairn.info/marketing-digital–9782100837076-page-53.htm

Pascal Guitton et Nicolas Roussel, “Le métavers, quels métavers ?”, HAL open science, 06/03/2022 https://hal.inria.fr/hal-03599140

DUARTE Alexandre, BRU Sébastien, « Outil 1. Qu’est-ce que la gamification ? », dans : , La boite à outils de la gamification. sous la direction de DUARTE Alexandre, BRU Sébastien. Paris, Dunod, « BAO La Boîte à Outils », 2021, p. 14-15

https://www-caim-info.docelec.u-bordeaux.fr/a-boite-a-outils-de-la-gamification–9782100816903-page-

DUARTE Alexandre, BRU Sébastien, « Outil 7. Imaginer une dynamique d’engagement », dans : , La boite à outils de la gamification. sous la direction de DUARTE Alexandre, BRU Sébastien. Paris, Dunod, « BäO La Boîte à Outils », 2021, p. 34-37

https://www-caim-info.docelec.u-bordeaux.fr/a-boite-a-outils-de-la-gamification–9782100816903-page-

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