Si la crise du coronavirus a entraîné le développement de deux comportements d’achats chez les consommateurs -l’augmentation de l’utilisation du digital et le penchant croissant pour les commerces de proximité-, la recherche d’une consommation expérientielle n’est pas à délaisser. En effet, cette tendance qui naquit suite à la crise paradigmatique du marketing des années 1980 reste un désir pour bon nombre de consommateurs. Des travaux ont pu s’y intéresser, tel que le Modèle expérientel de Holbrook et Hirschman présenté en 1982. Ces deux professeurs se sont penchés sur le comportement du consommateur et le rôle que peuvent avoir les émotions, les sentiments, le divertissement, le plaisir, les sensations, etc. dans le processus d’achat de ces derniers.
Pour répondre à cette recherche d’expériences, de nombreuses idées ont vu le jour. Cependant, c’est le concept amené par Pantano et Timmerman en 2014 qui a marqué les esprits. En effet, le Smart Retailing est dernièrement évoqué comme « la solution » pour créer une expérience omnicanal positive pour les clients, et même les distributeurs.
Pour seoir parfaitement à la compréhension de cet article, il s’agit tout d’abord de définir ce qu’est le smart retailing.
Le smart retailing est un système de distribution interactif et connecté qui entraîne la multiplication et l’optimisation des points de contact afin de personnaliser l’expérience du client. Nous pouvons alors parler de magasins intelligents, de boutiques digitalisées de show-rooms connectés.
Au début des années 2000, lorsque le digital s’est démocratisé entraînant le développement exponentiel de l’e-commerce, les distributeurs ont pris peur pour leur(s) point(s) de vente physique(s). Ils ont alors répondu en optant également pour un canal digital, passant d’acteurs dits Brick-and-Mortar à Click-and-Mortar.
Cependant, cela ne suffit plus aux consommateurs qui sont toujours plus demandeurs d’expériences.
Les commerçants ont alors choisi d’opter pour une stratégie omnicanale en incluant l’aspect digital dans leur boutique. Les points de contact de ces magasins phygitaux se retrouvent ainsi reliés permettant l’optimisation des uns par rapport aux autres.
Pour faire de leur point de vente des magasins phygitaux, les enseignes se sont tournées vers différentes technologies : cabines d’essayage virtuelles (John Lewis), réalité vituelle (Décathlon), tablettes tactiles (Mac Donald), etc. L’objectif étant de faire vivre aux consommateurs une nouvelle expérience.
Par ailleurs, les points de vente n’ont pas été les seuls à être équipés de technologies. En effet, les commerciaux ont également pu profiter de cette digitalisation. C’est le cas des vendeurs chez Sephora qui sont chacun équipés d’un Ipod leur donnant accès au fichier client, aux stocks, aux informations sur les produits, etc. Ainsi, les vendeurs sont aptes à renforcer la personnalisation de leurs services (conseils, accompagnement, etc.)
De plus, la bonne maîtrise de la phygitalisation et par conséquent de l’omnicanalité permettent de faire gagner du temps aux consommateurs. Ce n’est pas un aspect à négliger, car 46 % de ces derniers n’achètent pas en magasin à cause d’un temps d’attente trop important.
Par ailleurs, des enseignes comme Nike ont su surfer sur cette vague de phygitalisation. En effet, afin de fluidifier l’expérience de ses clients, la marque a entrepris de créer un service pour les membres de Nike Plus. Ce dernier leur permet de réserver, à l’aide d’une application, un rendez-vous d’une durée de 15 minutes avec un vendeur de la boutique. Celui-ci pourra alors offrir au client des conseils personnalisés.
De plus, grâce à l’application, les consommateurs ont également la possibilité de précommander des sneakers qu’ils pourront récupérer dans un casier placé dans le magasin. Les clients n’ont alors plus qu’à le déverrouiller en le scannant avec leur smartphone. Ils peuvent ensuite les essayer avant de décider s’ils finalisent leur acte d’achat.
Bien d’autres concepts et tendances peuvent également être mis en place :
-Utilisation de l’intelligence artificielle
-Robots
-Tableau digital qui donne accès au parcours du produit : de la fabrication à l’arrivée en magasin.
-Écran à reconnaissance faciale
Ces derniers ont toujours pour objectif de développer l’expérience client en cherchant la personnalisation, la transparence, l’inédit, etc.
Pour conclure, nous ne pouvons pas remettre en question l’influence qu’a pu avoir le digtal sur notre manière de consommer. En effet, cela a même entraîné le remodelage de nombreux points de vente qui cherchent à répondre aux nouvelles envies des consommateurs.
Cependant, si la phygitalisation qui répond à cette envie de nouvelles expériences semble faire rêver, elle possède également ses travers. En effet, cette personnalisation de l’offre nécessite d’en connaître toujours plus sur les consommateurs : anciens achats, sexe, âge, adresse, besoins, envie, localisation, etc.
Nous pouvons alors nous demander si le magasin phygital est une solution à long terme, ou si les populations ne vont pas tendre à se confronter à cette intrusion de leur vie privée.
Naïs Pallard
https://www.cairn.info/revue-francaise-de-gestion-2006-3-page-99.htm
https://www.bananepourpre.fr/smart-retail-le-magasin-est-il-la-nouvelle-frontiere-du-commerce/
https://www.association-etienne-thil.com/wp-content/uploads/2018/01/24-Elabed_Lemoine_Thil17.pdf
https://lehub.laposte.fr/reperes/nike-lance-nouveau-concept-magasin-phygital
