Jérémy-Günther-Heinz Jähnick / Somain - Lidl (01) / Wikimedia Commons / Cc-by-sa 3.0

Lidl, c’est à l’origine un hard discounter Allemand installé en France depuis le 5 avril 1989 à Sarreguemines. Aujourd’hui, c’est plus de 1500 magasins qui sont présents en France.


Depuis sa création, la stratégie de Lidl était similaire à celle d’Aldi : vendre le moins cher possible.

De ce fait, le Mix Marketing de la marque en a été affecté.

Intéressons-nous tout d’abord à leurs lieux de vente. Des magasins qui n’étaient pas attrayant, une esthétique qui renvoie une image « Mauvaise qualité ». Leurs magasins étaient peu soignés, on y retrouvait très souvent un carrelage peu accueillant, en clair la forme n’était pas le point fort de la marque.

Voici un exemple de leur communication avec un catalogue datant de 2007 à retrouver ici : http://harddiscount.canalblog.com/archives/2007/01/04/3598774.html
On retrouve ici les codes du hard discount. Des fonds de prix jaunes, de grandes écritures rouge agressive, des prix placés très en avant. Tout cela Amènera à Lidl une image de distributeur bon marché peu qualitatif qui impactait directement l’image de la clientèle elle-même. D’après Michel Biero (directeur achats et marketing de Lidl France) si on était client Lidl « on s’en cachait ».

Les produits quant à eux étaient d’une qualité convenable, mais de fait de l’image du magasin et des prix bas, le raccourci du consommateur prix bas = mauvaise qualité semblait inévitable.

Enfin, la politique de prix est assez simple. Minimiser au maximum les coûts pour l’enseigne afin de proposer les prix les plus bas possibles. Pour cela, l’assortiment en magasin est réduit et le merchandising est simplifié.

Tout ceci formulait un positionnement cohérent Lidl voulait être « le magasin le moins cher ». Malheureusement, l’image de mauvaise qualité qui affectait les produits ainsi que l’image des clients, aboutit à une formule de vente qui ne fonctionnait plus.

En 2012, la marque prend une décision cruciale. La sortie du « modèle hard-discount pour devenir un marché de proximité ». Cette même année, Lidl est élue « Meilleure Chaîne de magasins ».


La marque voulait revoir complètement son image et adopte une stratégie de repositionnement avec le modèle du « Smart Discount ». Le Smart Discount trouve son origine dans le hard discount, et s’en distingue en intégrant plus de marketing, en référençant plus de grandes marques, et en améliorant l’expérience en point de vente. Ceci en conservant des prix bas. Pour cela, chaque point du Mix Marketing a été revu et adapté. Le lieu de vente a été repensé.

On y retrouve désormais des coins boulangerie très esthétiques. Le carrelage a été peu à peu abandonné, au profit de sols bien plus accueillants. En clair, les magasins ont été repensés pour être bien plus accueillants et qualitatifs.

La communication a accompagné ce changement d’image avec les désormais publicités bien connues « On est mal patron, on est très mal. » Mettant en scène un représentant d’une autre chaîne de distributions apeuré face au prix bas de produits qualitatif proposé chez Lidl. Lidl est à présent le Supermarché qui « Fait peur aux autres Supermarchés » en faisant tout aussi bien, mais moins cher. Des publicités qui participeront grandement à créer un affect pour le consommateur envers la marque.

Les produits sont de plus en plus locaux avec en 2012 la création de la marque distributeur « Saveurs de nos régions » par exemple. Aujourd’hui Lidl, c’est 72 % de produits d’origines France. Les marques distributeurs sont au cœur de leur politique produit et leur permet de garder la main sur la qualité, mais également sur les coûts engendrés. Enfin, en accord avec le « Smart Discount », de grandes marques comme Ice Tea par exemple sont présentes en magasins.

Pour finir, la politique de prix est restée similaire à celle du hard discount, le but étant de proposer toujours les produits les moins chers possible.

Aujourd’hui, l’enseigne a réussi son opération. On parle de Lidl comme la marque tendance qui sait créer de la hype sur de simples baskets de distributeur. Si dans les années 2000, on avait honte d’aller chez Lidl, en 2021 cela est devenu à la mode.

Symbole de cette montée en gamme, Lidl vient de mettre en place une politique de fidélisation !

Andy Piège

LAISSER UN COMMENTAIRE

S'il vous plaît entrez votre commentaire !
S'il-vous-plaît entrez votre nom ici