Dans cet article, vous découvrirez comment les nouveaux aventuriers de l’eldorado qu’est le CBD peuvent bénéficier d’opportunité de distribution en or grâce à des acteurs historiques de la distribution. Ainsi, cet article aborde la manière dont la marque française de CBD Deli Hemp a bénéficié de nouvelles opportunités de développement en implantant un corner shop au sein du mythique Galeries Lafayette au boulevard Haussman à Paris.

Avant de se lancer dans le vif du sujet, il est essentiel de bien cerner cet univers si particulier, abordé dans cet article. Expliquons donc dans un premier temps ce qu’est le CBD. Le CBD ou cannabidiol est l’une des 104 molécules appartenant à la famille des cannabinoïdes que l’on retrouve naturellement dans la plante de cannabis. Il existe d’ailleurs plus de 20 000 variétés différentes de cannabis, possédant chacune un mélange unique de ces différents cannabinoïdes et d’autres composés. Néanmoins, en Europe la législation encadre strictement la production de cannabis et a restreint la culture à 18 variétés inscrites dans le Catalogue Officiel Européen des variétés. Ces variétés sont spécialement conçues pour posséder un taux de THC si bas qu’il en devient imperceptible.

Lorsque nous parlons de CBD nous désignons donc le plus souvent les sommités florales issues de ces 18 variétés, c’est-à-dire les fleurs de cannabis séchées ne contenant que très peu de THC, d’où l’appellation occasionnelle dans le commerce de « cannabis light ». Cependant, il existe bien d’autres formes de consommation comme des huiles concentrées, des gélules et tout un vaste choix de produits dérivés allant de la crème aux boissons. Chacune de ces différentes formes peut avoir un objectif différent : médical, cosmétique ou encore le bien-être par exemple.

La molécule de CBD est d’ailleurs avec la molécule de THC, l’une des molécules les plus étudiées de cette plante controversée. Le CBD tout comme le THC possède en effet de nombreux usages médicaux potentiels. Actuellement en France, l’ANSM, l’agence nationale de sécurité du médicament et des produits de santé, mène une expérimentation sur près de 3000 patients pendant deux ans en prescrivant des sommités florales sèches ainsi que des gélules ou des crèmes avec différents pourcentages de THC ainsi que de CBD dans le cadre de 5 indications thérapeutiques précises :

  • Douleurs neuropathiques réfractaires aux thérapies accessibles (médicamenteuses ou non) ;
  • Certaines formes d’épilepsie sévères et pharmaco-résistantes ;
  • Certains symptômes rebelles en oncologie liés au cancer ou à ses traitements ;
  • Situations palliatives ;
  • Spasticité douloureuse de la sclérose en plaques ou des autres pathologies du système nerveux central.

Ainsi, grâce à un assouplissement lent mais croissant des législations et des moeurs, le CBD s’est largement démocratisé ces dernières années en France et en Europe pour les raisons évoquées précédemment. Il s’inscrit d’une certaine manière dans la tendance globale de notre société à la recherche du bien-être, du bonheur et les grands-magasins lui ont récemment fait une place dans leur offre comprenant l’enjeu, tant social qu’économique, que ce tout nouveau marché apporte.

Quels sont les facteurs clés de succès sur ce marché ?

Comme de nombreux autres marchés, celui du CBD est influencé par le Marketing

Néanmoins, il existe bien d’autres facteurs à prendre en compte. Nous devons d’ailleurs faire la distinction entre les « pures players » et les « bricks & mortars » qui possèdent certes des facteurs clés de succès communs mais qui ont aussi des spécificités à respecter.

Magasin physique + Site e-commerce :

Les produits doivent avoir un packaging attrayant avec une identité de marque forte. De nombreuses marques réussissent grâce notamment grâce à un packaging cohérent avec leur cible.

Le prix un facteur clés de succès. Certains acteurs mènent une guerre des prix en proposant des produits le moins cher possible. À l’inverse, d’autres acteurs proposent des prix plus élevés si le positionnement est haut de gamme.

Le choix : concernant les sommités florales il est essentiel de posséder un vaste choix de variétés connues. Il est important de compléter cette offre par des « edibles » (consommables comme du chocolat, des bonbons ou gâteaux) ainsi que du thé et tout autre produits susceptibles d’agrémenter l’offre.

Magasin physique :

L’accueil dans le magasin, la décoration mais aussi l’emplacement sont des facteurs clés de succès pour une boutique physique. La taille du magasin compte aussi.

Site e-commerce :

L’user-expérience pour les boutiques onlines, le paiement sécurisé ainsi que les frais et délais de livraisons sont aussi des paramètres essentiels à prendre en compte pour un site e-commerce. Une stratégie de référencement naturel et payante semble d’ailleurs essentielle vue la compétitivité du marché et la pléthore d’offre.

Il existe une quantité pharaonique d’acteurs du cbd en France.

Nous pouvons citer parmi les plus connues les marques comme high society ou encore cbd shop France qui dénombre chacune plus d’une centaine de points de vente. Mais nous retrouvons aussi des marques avec un réseau moins développé comme Green Care qui possède 60 magasins. Puis, en queue de wagon nous retrouvons des entreprises dont le réseau est en pleine expansion comme le réseau de boutique de la marque Kuch qui possède 9 magasins.

Il existe en plus de ces acteurs, d’autres marques qui initialement évoluent sur d’autres marchés comme la marque Tealer qui est une marque de streetwear ayant développée en parallèle un site marchand de CBD avec une forte identité ainsi que des partenariats en accord avec sa stratégie avec des célébrités musicales comme Koba La D ou encore Vladimir Cauchemar.

Par ailleurs, on recense en France près de 1.000 magasins spécialisés dans le CBD. Selon l’Union des industriels pour la valorisation des extraits de chanvre (UIVEC), le marché hexagonal du CBD pourrait d’ailleurs peser 700 millions d’euros d’ici 2022. L’enjeu pour toutes les marques est donc de se hisser au sommet de ce marché en développant au mieux leur facteurs clés de succès.

Présentation de Deli Hemp 

La marque Déli Hemp est une marque de CBD dont le développement sous forme de franchise a été fulgurant. Depuis sa création en 2019, les produits de la marque sont distribués dans plus de 40 boutiques réparties en France et au Luxembourg. La marque a pour vision de mettre à disposition des produits de haute qualité dans de véritables espaces de détente insufflant la qualité et la sérénité. La marque revendique d’ailleurs une agriculture naturelle pour ses sommités florales ainsi qu’un label bio pour ses huiles.

Comme toutes les autres marques de ce secteur, la marque Deli Hemp est confrontée aux problématiques liées à l’expansion de sa marque. Comment gagner en visibilité, en part de marché, bref comment gravir les échelons un à un pour se placer en leader ?

Pour ce faire, Deli Hemp a commencé un partenariat au mois d’août 2021 avec l’entreprise historique les Galeries Lafayette.  Ainsi, depuis l’été dernier, Deli Hemp a installé un corner shop au deuxième étage des galeries Lafayette Homme situé au 40 boulevard Haussman.

Les avantages développés par la marque pour se distinguer de la concurrence sont nombreux. Tout d’abord, nous retrouvons une identité aisément reconnaissable avec des tons clairs, une décoration épurée et des produits présentés sous cloches comme pour des bijoux. De plus, Deli-Hemp se démarque par une conception interne de A à Z de ses produits 100 % naturel, bio et made in France. Le CBD vendu chez Deli-Hemp est garanti avec un taux de THC inférieur à celui préconisé par la loi en étant testé et certifié dans leur laboratoire aux normes en vigueur. Pour finir, le processus est strictement contrôlé de la culture des sols aux techniques de récolte.

La création de corner shop comme alternative aux points de vente

En parallèle de ses points de vente traditionnels, la marque Deli Hemp a donc ouvert un corner shop au sein du mythique Galeries Lafayette du boulevard Haussman à Paris. Derrière cette installation, se cache en réalité un choix stratégique de la plus grande importance. Avant d’expliquer l’intérêt de cette action, intéressons-nous d’abord à l’émergence de cette nouvelle forme de commerce.

Qu’est ce qu’un shop in shop ? Un shop in shop est au sens strict un espace dans un point de vente qui est réservé à une autre enseigne. On trouve ainsi un magasin dans un magasin d’où l’appellation anglophone shop in shop. Cet espace peut être parfois autonome et comporter ses propres caisses comme pour les corners des grands magasins. Ainsi, comme nous pouvons le constater ces derniers temps, la tendance est à la « cornerisation ». L’apparition de shop in shop est un modèle de distribution de plus en plus tendance. Nous retrouvons d’ailleurs des preuves de cette tendance principalement chez les grands groupes. Ainsi, des marques comme Darty ont ouvert des cornershop chez Carrefour ou encore chez la Fnac, ou bien nous pouvons citer l’enseigne de sport Decathlon qui en a ouvert chez Auchan. Les exemples ne manquent pas pour illustrer cette nouvelle tendance émergente en matière de distribution. Cependant, cette tendance n’est pas réservée exclusivement qu’aux marques bénéficiant d’une forte notoriété.

Mais quel est l’intérêt pour Deli Hemp d’ouvrir un corner shop au sein des galeries Lafayette ?

En ouvrant un cornershop dans les galeries, Deli Hemp s’offre une visibilité supplémentaire, agrandissant sa notoriété auprès d’une nouvelle clientèle, potentiellement sensible à ses valeurs ainsi que ses produits. Ainsi, dans le meilleur des cas, les consommateurs peuvent même effectuer un achat spontané ou tout simplement faire connaissance avec la marque. En outre, en étant présent au sein des Galeries Lafayette installées boulevard Haussman, la marque bénéficie de l’image de marque des Galeries Lafayette. En effet, en s’associant avec un tel acteur de la distribution reflétant l’univers du luxe, Deli Hemp s’offre alors une association cognitive avec les valeurs des Galeries Lafayette.

En contrepartie, en s’associant avec Deli Hemp, les galeries Lafayette bénéficie d’un apport d’expertise non-négligeable en matière de CBD. Comme nous l’avons vu en introduction, c’est un marché complexe, extrêmement compétitif mais pour le moins attrayant. Néanmoins cette décision n’est pas anodine. En effet, les Galeries Lafayette ne sont pas les seuls acteurs historiques luxueux s’intéressant au marché du CBD. Le magasin Au Bon Marché a notamment dédié tout récemment une section à la marque de CBD premium Huages. Ce partenariat est donc logique aux vues des tendances actuelles mises en évidence dans l’introduction.

Cependant, comment estimer réellement l’intérêt d’une telle alliance pour une marque évoluant dans un marché si compétitif ?

Il est communément admis que l’entrée sur le marché́ est naturellement plus difficile pour des marques moins connues par rapport aux concurrents biens ancrés et qui bénéficient de leur place dominante. Néanmoins, une fois l’entrée réussie, il reste encore à perdurer et à continuer l’accroissement de sa marque.

Selon l’article académique “The significance of a sponsored event on lesser-known brands in a competitive environment” le sponsoring peut être un outil redoutable, qui permettrait aux marques moins connues de s’affirmer sur des marchés compétitifs. En effet, le leader d’un marché bénéficie de plusieurs avantages, tels qu’une forte exposition sur ce marché ainsi qu’un bouche-à-oreille positif de la part des consommateurs, qui déterminent notamment la préférence des consommateurs. Par conséquent, les consommateurs peuvent avoir des possibilités limitées de prendre connaissances des marques entrant sur le marché. Pour résoudre ce problème, le sponsoring intervient en tant qu’outil de marketing stratégique. Le sponsoring a d’ailleurs reçu une attention considérable de la part des chercheurs universitaires et des praticiens du marketing. Bien que cet article concerne le sponsoring, nous pouvons néanmoins en tirer des enseignements applicables à notre situation. Ainsi, nous pouvons donc transposer les leçons de cet article à notre cas. Nous pouvons alors supposer que l’exposition générée par l’emplacement ainsi que la visibilité engendrée sont bénéfiques à la marque et contribue donc à une augmentation de sa notoriété auprès. De plus, cet article démontre par une étude de terrain, que le sponsoring induit un comportement d’achat positif à l’égard des marques moins connues et ceux, malgré leur absence de notoriété. Ainsi, dans notre cas, nous pouvons donc affirmer sans hésitation que l’image reflétée par les Galeries Lafayette ne peut être que bénéfique pour la marque de CBD Deli Hemp.

Conclusion

Ce projet de corner shop offre de nombreuses perspectives pour la marque Deli Hemp. Non seulement il est cohérent avec sa stratégie, son positionnement, son image et ses valeurs mais en plus de cela, il fournit aussi de nouvelles perspectives d’évolution en matière de distribution tout en faisant bénéficier les Galeries Lafayette d’une expertise en plus d’élargir leur offre.

En effet passer un accord de partenariat avec les Galeries Lafayette peut être une alternative ou du moins une manière d’étoffer le réseau de distribution de la marque tout en bénéficiant d’une visibilité supplémentaire plutôt que d’étudier l’implantation d’un nouveau point de vente, de chercher des franchisés potentiels et de les former.

Néanmoins, il semble important de veiller à la cohérence de l’offre afin de rester en adéquation avec les univers abordés au sein des galeries Lafayette. En effet, l’univers du bien-être et de la cosmétique est en accord avec ce qui est historiquement proposé. Il faut donc veiller à ne pas s’en éloigner.

Théo Quénet

Sources :

https://fr.fashionnetwork.com/news/Les-grands-magasins-ouvrent-leurs-portes-aux-acteurs-du-cbd,1363310.html
https://fr.wikipedia.org/wiki/Cannabidiol
https://boutique.deli-hemp.fr/
https://www.semae.fr/catalogue-varietes/base-varietes-gnis/
https://ansm.sante.fr/dossiers-thematiques/cannabis-a-usage-medical/cadre-et-mise-en-oeuvre-de-lexperimentation-du-cannabis-medical
https://fr.seedfinder.eu/
https://www.118000.fr/e_C0082129796https://boutique.deli-hemp.fr/store/64-75009-Paris
https://www.forbes.fr/brandvoice/deli-hemp-devenez-franchise/

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