Source : https://www.auchan-retail.com/fr/auchan-poursuit-son-developpement-en-centre-ville-et-ouvre-son-premier-auchan-pieton-a-malo-les-bains-2/

« Innover c’est facile, la difficulté c’est de transformer une innovation en vrai business » selon Michael DELL, fondateur de DELL (blog.prodware.fr).   C’est par cette phrase que tout commence. En effet, le commerce existe depuis des centaines de milliers d’années allant du troc à la négociation, aux marchés jusqu’aux foires. Cependant, comme nous le prouve le créateur des Grands Magasins, Aristide Boucicaut, l’innovation est présente dans tous les secteurs et à toutes les époques. De ce fait, par un éclair de génie, il a conçu les Grands Magasins regroupant ainsi de nombreux articles de toutes sortes. À cette époque, ce fût un grand pas pour l’Homme et un grand pas pour la distribution.

            Cependant, quelles autres innovations pouvons-nous espérer au siècle où tout est possible ? Un monde où les cabines d’essayages nous offrent la possibilité d’essayer un produit sans même se déshabiller ou pouvoir faire ses courses depuis son canapé les pieds dans les pantoufles ? 

            Dans un univers aussi concurrentiel et aussi acharné que le secteur de la grande distribution, Auchan, du groupe Mulliez, a su tirer son épingle du jeu en créant en guise de « test » , un « Auchan Go » qui est un magasin automatisé où le client n’a plus besoin de sortir sa carte de crédit pour payer à une caisse. Le consommateur peut ainsi faire ses courses en moins d’une minute. Une avancée exceptionnelle dans ce monde où l’attente en caisse est omniprésente. 

            Dans cette ère digitale renforcée par la crise sanitaire qui fait rage depuis quelques années, l’expérience client en prend un coup. En effet, les habitudes de consommation changent, passant davantage par le drive que par les magasins physiques. Ainsi, les grands magasins, tels que Auchan, doivent repenser leur stratégie pour procurer aux clients la meilleure expérience possible et ainsi répondre à leurs nouvelles attentes dans le secteur que nous allons étudier à travers une étude qualitative faite par Christian Rivet, Julie Reghem et Marianela Fornerino en 2018. 

De ce fait, pour répondre à ces demandes, faisons un point sur le marché de la grande distribution et des facteurs clés de succès dans ce domaine.

Un environnement dont le seul mot est « acharné »

Un bref diagnostic interne de l’enseigne Auchan : 

ForcesFaiblesses
– L’un des pionniers de la création de la grande distribution depuis 1961
– Auchan appartient à l’un des groupes le plus influent en France
– Prône une véritable culture de l’innovation : Auchan est le précurseur de la mise en place du drive
– Forte présence : 124 hypermarchés et 254 supermarchés
– Magasin qui vieillit
– Centralisation des décisions
– Beaucoup d’idées abandonnées ou non mises en place de façon rapide (mise en place généralement par le groupe E.Leclerc Ex : le drive fonctionne mieux chez Leclerc que chez Auchan).

Un bref diagnostic externe du marché de la grande distribution (hors discount) : 

OpportunitésMenaces
– Hausse d’un nouveau mode de consommation
Ex : click & collect, livraison etc.
– Nouvelles attentes des consommateurs
Ex : gagner du temps
– Le client est davantage connecté
– L’essor de la robotique
Ex : pour la mise en rayon
– Nombreuses mutations avec la digitalisation
– Hausse du nombre de clients en supermarché plutôt qu’en hypermarché : 60% des personnes privilégient les supermarchés (voire source)
– 60% déclarent vouloir faire leurs courses dans le magasin le plus proche
– Concurrents directs : Carrefour, E.Leclerc, Intermarché etc.
– Hausse de la concurrence par les concurrents directs sur les magasins de proximité : Carrefour City
– Nouveaux entrants sur le secteur proposant la facilité des courses
Ex : Uber Eats
– Innovation sur le secteur
Ex : Too Good To Go de Carrefour
– Augmentation des associations de consommateurs qui luttent contre le non respects des engagements environnementaux et sociaux
– Le consommateur est de plus en plus difficile à fidéliser

Le secteur de la grande distribution est, d’un point de vue économique, le plus porteur en France. En effet, il se divise en 6 groupes qui sont : le Groupe U, Les Mousquetaires, Carrefour, E.Leclerc, Géant et Auchan. Ensemble, ils détiennent 85% des parts de marché (Source : études-et-analyses.com).  Ainsi la concurrence est rude et l’innovation est la seule clé de voûte. En effet, de nouveaux entrants guettent les opportunités pour pénétrer le marché tels que Uber Eats ou encore les géants du net comme Amazon.

De ce fait les facteurs clés de succès à posséder pour un business florissant sont : 

Proposer de linnovation répondant aux attentes de ses clients. Dans ce monde de la distribution, le consommateur est de plus en plus exigeant et cherche avant toute chose à gagner du temps.

Être de plus en plus connecté. En effet, nous comptons aujourd’hui 5,19 milliards d’utilisateurs de mobile dans le monde ce qui représente 67% de la population mondiale (Source : zenuacademie.com).

Proposer une expérience client. En effet, le client n’est plus seulement en quête des meilleures affaires ou des petits prix mais il est en quête d’expérience unique que les enseignes font vivre. C’est pourquoi, la théâtralisation dans les points de ventes ou le street marketing sont des leviers qui fonctionnent très bien auprès des consommateurs puisqu’ils ne veulent pas qu’acheter un produit mais vivre une expérience.

Une enseigne riche en savoir

            Le groupe Auchan, comme indiqué ci-dessus, fait partie du groupe Mulliez créé par Gérard Mulliez, le fondateur de ce dernier. Ce groupe est principalement installé au Nord de la France et se développe au niveau régional et au niveau international (Luxembourg, Maroc etc). Le premier supermarché Auchan à avoir ouvert ses portes se situe à Croix en 1961. Six ans plus tard, Auchan donne naissance à son premier hypermarché d’une superficie de 3500 mètres carrés. Ce groupe Auchan prend de plus en plus d’ampleur et se voit même diversifier son portefeuille d’activité. En effet, Auchan ouvre une aile immobilière appelée « Immochan » en 1976 ou encore « Banque Accord » en 1983. S’il est une chose de développer son activité, s’en est une autre de la moderniser. En effet, Auchan est le précurseur du drive et crée son premier Drive « Auchan Drive » en 2000 et crée « Auchan direct » permettant la livraison à domicile. Ainsi, Auchan regroupe 330 700 salariés (Source : bible-marques.fr, données de 2015) et fonde son développement à travers les innovations. L’avantage que tire Auchan par rapport à son histoire est la notoriété du groupe Mulliez et l’empreinte faite sur l’histoire de la grande distribution en France. Il existe plusieurs formes de magasin Auchan :

My Auchan : un magasin d’ultra-proximité niché au cœur de villes proposant 13 000 références produits dans un magasin disposant d’une superficie de 200 à 500 m2. Il a pour fonction de répondre aux besoins d’une clientèle citadine : « Le format d’ultra-proximité : des magasins du quotidien accueillants et connectés » (auchan-retail.com)

Auchan supermarché (anciennement Simply Market) : un magasin de proximité proposant 12 000 à 15 000 références produits dans un magasin disposant d’une superficie de 500 à 1500 m2. Il a pour objectif de répondre aux besoins d’une clientèle périurbaine :« Le format de proximité : des magasins qui couvrent tous les besoins du quotidien » (auchan-retail.com)

Auchan : le magasin historique de chez Auchan. Ce sont les hypermarchés proposant plus de 5 000 produits de la marque propre et disposant d’une superficie d’au moins 4 000 m2. C’est un magasin proposant de l’alimentaire et du non-alimentaire et disposant d’une forte attraction dû notamment à sa localisation comme les centres commerciaux etc. Il est qualifié comme : « Le format hypermarché : « tout sous le même toit » pour une expérience intégrale » (auchan-retail.com)

Un choix permettant une avancée dans le monde de la distribution

Depuis 40 ans, Auchan établit une véritable stratégie d’expansion en incorporant des têtes de ponts dans de nouveaux territoires à travers le monde. Actuellement, présent dans 12 pays, Auchan ne cesse de se développer et devient un acteur incontournable du secteur de la grande distribution. Essentiellement présent dans le Nord de la France, nous pouvons affirmer qu’Auchan est omniprésent à la fois grâce à ses supermarchés et ses hypermarchés, mais aussi grâce à ses magasins de proximité. Cependant, le secteur de la grande distribution qui est en perpétuelle changement, se voit heurté par des changements sociaux et par l’essor de la nouvelle technologie. 

            Comment une enseigne de grande distribution peut se démarquer par rapport aux autres concurrents avec de tels changements ? Comment répondre aux nouvelles attentes du consommateur ?

            Pour répondre à ces questions, Auchan opte pour une stratégie de phygitalisation d’un point de vente. En effet, c’est une notion qui commence à prendre une grande ampleur depuis plusieurs années. On assiste à un véritable boom de la combinaison du digital dans les magasins physiques. Cette stratégie marketing a pour objectif « d’optimiser l’efficacité de la stratégie commerciale et d’attirer de nouveaux clients » (Source : e-marketing.fr). C’est un outil innovant permettant ainsi de suivre les tendances des marchés et d’améliorer l’expérience client.

Auchan décide d’innover en créant son tout premier magasin automatisé. Inspiré du concept lancé par le géant américain Amazon en 2018, Auchan ouvre en septembre 2021 son projet à Lille avec la collaboration des étudiants de l’école de commerce. Auchan nomme son projet « Auchan Go », nom qu’il a repris du prescripteur de cette innovation, Amazon qui l’a baptisé « Amazon Go ». 

            Ce concept « AUCHAN GO » est de proposer aux étudiants et aux professeurs du campus de l’Edhec, un magasin de dépannage, sans caisse et donnant une totale autonomie à ses consommateurs. Ce magasin possède une surface de 38m2 et comprend 500 références de produits répondant aux besoins des utilisateurs (confiseries, snacking, produits d’hygiène etc). Il est approvisionné chaque jour par l’hypermarché Auchan dans la ville à côté de Fâches-Thumesnil. Auchan Go est ouvert 7 jours sur 7, 24 heures sur 24, permettant ainsi aux étudiants de se réapprovisionner à n’importe quelle heure.

Comment un tel exploit est-il possible ?

            Le concept est simple, chaque utilisateur doit au préalable télécharger l’application  « Auchan Minute » où il devra créer un compte où seront renseignés : le numéro de téléphone, l’adresse postale et les informations bancaires pour pouvoir effectuer les prélèvements. Ainsi, le client possède un QR code qu’il devra scanner à l’entrée pour pouvoir accéder à l’intérieur du magasin. Le client sera suivi grâce à la combinaison de deux technologies. Une caméra permettant la reconnaissance d’images servant à détecter les produits sélectionnés par le client et un autre type de caméra permettant la reconnaissance de mouvements qui suivra le consommateur grâce à sa morphologie. Ainsi, Auchan a la possibilité de connaître le panier de chaque client en temps réel. Lorsque le consommateur a terminé ses courses, il sort du magasin via les bornes de l’entrée, le paiement s’enclenchera et il sera débité sur l’application des produits qu’il a pris. Ce concept permet de s’affranchir du scanne et du passage en caisse pour payer ses articles.

            Grâce à cette innovation, Auchan prend de l’avance dans le domaine des magasins autonomes qui permettent de répondre aux attentes actuelles du client et plus particulièrement au gain de temps. Ainsi, ce magasin situé au campus d’Edhec, permet d’effectuer un test avant d’être établi en France. Par ce test, Auchan peut déterminer les failles du concept et effectuer des améliorations pour que le parcours du client se fasse de façon simple, pratique et sans couture. Auchan repense donc l’intégralité du parcours clients de façon à ce que les courses de dépannage riment avec praticité. La mise sur le marché d’un tel projet va révolutionner le monde de la distribution.

Confrontation à la littérature

L’article « Explorer l’expérience de shopping dans un magasin phygital » publié en 2018 par Christian Rivet, Julie Reghem et Marianela Fornerino identifie les fonctions et les impacts de l’association du digital et du physique dans un même lieu sur l’expérience du consommateur. Ainsi, face à l’avènement du digital, cet article nous éclaire sur la nécessité des magasins physiques de se réinventer et surtout de revoir le parcours clients. En effet, le consommateur est doté aujourd’hui d’une sorte « d’ubiquité » c’est-à-dire qu’il a la capacité d’être présent sur plusieurs canaux à la fois, grâce à l’émergence du smartphone. Cette ubiquité complexifie le processus de l’expérience client. Beaucoup d’enseignes ont remarqué l’importance d’intégrer le digital dans leur stratégie commerciale comme par exemple : Les Galeries Lafayette qui rachètent La Redoute (expert en achat sur internet).

            De plus, cette recherche nous révèle que « 40% des consommateurs interrogés trouvent que les achats en magasin représentent une corvée ». Face à cela, les enseignes de la grande distribution doivent réagir. Cette analyse nous éclaire sur la notion d’expérience client. Il dégage de cette étude deux fonctions avec des sous-catégories, du rôle de la digitalisation dans l’expérience shopping. Ainsi, nous allons décliner ces fonctions et démontrer en quoi Auchan Go répond ou non à ces dernières.

La fonction utilitaire avec une dimension pour assister a pour objectif d’aider le consommateur à la recherche d’informations : 

            → Auchan Go ne dispose pas de technologie permettant d’aider le consommateur dans sa recherche d’informations ex : des écrans-catalogues. Le concept même de Auchan GO est de laisser le consommateur en totale autonomie sans l’aide d’aucune machine ou d’aucune personne. 

La fonction utilitaire avec une dimension pour éduquer a pour objectif d’aider le consommateur dans son parcours client et dans son choix de produits : 

            → Auchan Go propose plusieurs petits corners dans son magasin de 38m2 permettant ainsi d’orienter le client vers les achats qu’il souhaite. 

L’ approvisionnement de ce magasin a été pensé en fonction de la cible, plutôt des jeunes, high-tech qui souhaitent se restaurer la plupart du temps. Ainsi, le choix des produits qui constitue ce magasin autonome, a été fait par les étudiants qui travaillent en collaboration avec les créateurs de ce dernier. De ce fait, tous les produits se trouvant à l’intérieur plaisent aux étudiants. Cependant, au niveau de la phygitalisation, Auchan Go ne propose aucune aide particulière, seulement au niveau de l’approvisionnement et du merchandising. 

La fonction utilitaire avec une dimension pour conforter a pour objectif de rassurer le consommateur, généralement avec des avis d’experts :  

            → Cette fonction n’est pas liée à la technologie elle-même mais à la notoriété de l’entreprise et du concept. En effet, Auchan est l’un des géants de la grande distribution et il est connu par tous. De plus, il est davantage implanté au Nord de la France, par conséquent la clientèle en est habituée. De plus, Auchan montre son étendue grâce à la présence de marques distributeurs, des marques nationales qui sont connues de tous, et va encore plus loin en collaborant avec des marques bio pour ainsi répondre aux attentes alimentaires de chaque client. De ce fait et par la présence de signes ou de marques reconnues, la méfiance est moindre par rapport à une enseigne lambda. 

Par ailleurs, le concept de magasin autonome a déjà été lancé aux Etats-Unis par le géant du web Amazon et ce fût un véritable succès. Par conséquent, la réussite de ce genre de magasin a déjà été prouvée, ce qui peut potentiellement rassurer le futur consommateur de ce magasin autonome. 

La fonction utilitaire avec une dimension pour recommander a pour objectif de proposer des produits en association avec les articles déjà sélectionnés ou de prévoir des intentions d’usages :  

            → Auchan ne dispose pas de technologie d’aide à la vente comme sur le drive qui propose des produits complémentaires au produit déjà pris (ex : de la crème lorsque l’on prend des lardons). Cependant, Auchan Go propose des caméras de reconnaissance d’images et de mouvements qui permettent la finalité des courses : l’achat à distance des produits. Ainsi, par cette technologie, Auchan Go permet de « scanner » et de déclencher le paiement en temps réel. 

La fonction hédonique avec une dimension pour réhumaniser a pour objectif de transformer les machines en vendeurs-conseillers : 

            → Par le concept même de Auchan Go, l’homme ou le conseiller robotique n’existe pas. Le client est seul pour faire ses courses et ne doit même plus passer en caisse pour régler ses articles. Il rentre, pioche dans les rayons et ressort sans même sortir son porte-monnaie. De ce fait, le magasin autonome peut être ouvert 7 jours sur 7, 24 heures sur 24. 

La fonction hédonique avec une dimension pour attirer et séduire  a pour objectif de plaire pour un  maximum de consommateurs : 

            → Auchan joue sa meilleure carte dans cette dimension. En effet, ce magasin autonome est un gain de temps considérable et propose aussi une nouvelle façon de faire ses courses. La nouveauté appelle souvent la curiosité. Ainsi, les clients trouvent cette façon de faire ses courses plus ludique et cela leur donne une grande liberté. En effet, les courses deviennent plus amusantes et cessent d’être une corvée pour certains. Ce magasin autonome leur permet de s’affranchir du scanne de chaque article et du paiement en caisse. Cela offre du confort, de la praticité et de la rapidité. 

            Pour conclure, Auchan Go ne répond pas à toutes les fonctions du rôle de la digitalisation dans les magasins physiques. En effet, Auchan Go propose un concept simple et innovant dont l’expérience client se fonde sur la rapidité et sur la liberté. 

De ce fait, l’expérience client en interaction avec du personnel n’existe plus. Cependant, ce magasin autonome Auchan Go propose une expérience unique aux consommateurs leur permettant une immersion totale dans une expérience originale, basée sur l’acte de faire ses courses d’une manière ludique. Ce concept permet d’optimiser du temps en magasin, ce qui est prouvé à travers les fonctions utilitaires citées ci-dessus et ainsi proposer comme avantage concurrentiel, une économie de temps. Enfin, ce qui accentue l’expérience client est l’effet de surprise à l’entrée du magasin puisque c’est un concept réellement nouveau pour les clients, ce qui crée immédiatement une surprise et un souvenir par la suite, qui va entraîner un bouche-à-oreille positif uniquement si le concept a été bien vécu par le client.

Une innovation qui comporte des limites

            Ce concept est très innovant et permet de moderniser le secteur de la grande distribution. Cependant, plusieurs limites voient le jour : 

  • Il existe une véritable dépendance avec l’hypermarché d’à côté qui s’occupe du réapprovisionnement. En effet, à certains moments de la journée, il y a une rupture de l’assortiment provoquant ainsi des espaces vides dans le magasin autonome. Plusieurs étudiants ont témoigné qu’à certaines heures, il n’y avait plus aucun produit de snacking pour se restaurer.
  • Les caméras qui fondent le concept du magasin automatisé peuvent être perçues comme une atteinte à la vie personnelle. En effet, plusieurs clients se sentent observés et ne sont pas à l’aise avec la présence des caméras au plafond.
  • Depuis la création des supermarchés et des hypermarchés, le lieu où l’on fait ses courses restent un des lieux de socialisation le plus important de l’homme. En effet, cela lui permet d’échanger et de rencontrer d’autres personnes. Ce qui n’est plus le cas avec Auchan GO. 
  • Il existe un véritable paradoxe dans ce concept. En effet, le magasin autonome supprime la présence d’employés dans le magasin mais depuis la création de ce dernier, il y a toujours un salarié de Auchan posté à l’entrée du magasin pour être là si un client a besoin d’aide, avec l’application par exemple. On peut supposer que cet homme est présent uniquement pour les débuts mais si ce n’est plus le cas, est-ce que cela vaut réellement le coût ? 
  • Le concept même est l’autonomie totale du client dans le magasin. Cependant, Auchan Go ne favorise pas l’emploi et supprime des postes de travail remplacés par la technologie. Ainsi, cela peut devenir, dans un futur proche, source de chômage. 
  • Une source de méfiance peut persister pour la mise à disposition des données personnelles du client.
  • La technologie employée dans ce magasin est puissante. Cependant, il existe certaines failles au système. En effet, lors d’un test, un client a pris un produit sans pour autant le mettre dans son panier puis l’a reposé au même endroit sur l’étagère. Quelques secondes après, un autre client prend le même produit qui, lui, le garde dans son panier. A la sortie du magasin, c’est le premier client qui se fait prélever pour l’achat du produit, alors que c’est le second client qui a voulu l’acheter. Par cet exemple, on peut voir qu’il y a certaines améliorations à apporter d’autant plus que ce sont des gestes courants et récurrents lors du processus d’achat.

Des recommandations pour l’avenir

            Lorsque le concept sera développé de façon nationale et qui sera donc présent dans toute la France, il faudra apporter quelques améliorations : 

  • Auchan Go devrait mettre à la disposition du client davantage d’informations pour expliquer le mécanisme de paiement avec l’application. 
  • Auchan devrait améliorer le système de prise en main (dépôt et retrait des articles) et de comptabilisation du panier d’achat du client. 
  • Pour éviter de faire peur aux clients ou d’oppresser ce dernier, il serait judicieux de trouver un moyen de « camoufler » ou de rendre les caméras moins présentes.  
  • Auchan devrait trouver un nouveau moyen d’approvisionnement ou un nouveau rythme pour pallier au risque de rupture de stock et ainsi limiter le mécontentement des clients. 
  • Enfin, Auchan Go est très innovant et devrait être implanté dans les plus grandes villes de France pour ainsi étendre son rayonnement national. 

Maëva Duong

LinkedIn : https://www.linkedin.com/in/ma%C3%ABva-duong-70430213b/

SITOGRAPHIE

Citation : https://blog.prodware.fr/innovation/6-citations-phares-transformation-numerique/

Analyse de l’environnement :

https://www.ladissertation.com/Divers/Dissertation-Méthode-et-Exemple/Matrice- SWOT-AUCHAN-276686.html https://www.etudes-et-analyses.com/blog/decryptage-economique/etude-marche- exemple-grande-distribution-2020-25-06-2021.html https://zenuacademie.com/statistiques/statistiques-mondiales-mobile/

Histoire Auchan :

https://www.auchan-retail.com/fr/nos-franchises/

Actualité :

https://www.lsa-conso.fr/on-a-teste-auchan-go,392441 https://www.youtube.com/watch?v=lCvywRjOWWk

BIBLIOGRAPHIE

Revue littéraire : « Explorer l’expérience de shopping dans un magasin phygital », Grenoble École de Management, Christian Rivet, Julie Reghem et Marianela Fornerino, 2018

https://web-p-ebscohost-com.docelec.u-bordeaux.fr/ehost/detail/detail? vid=3&sid=200dd1d4-f611-4151- be41-3710a844b8d5%40redis&bdata=Jmxhbmc9ZnImc2l0ZT1laG9zdC1saXZl#AN=132997 650&db=buh

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