Comment Ikea a adapté sa stratégie de distribution pour faire face aux nouvelles attentes des consommateurs et à une concurrence accrue ?

Avec ses 445 magasins dans 54 pays différents et des ventes atteignant 45,5 milliards de dollars en 2019, tout le monde a une histoire avec IKEA.

Depuis sa création en 1943 en Suède, IKEA s’est imposé comme le leader sur le marché de l’ameublement. Dans les années 50, le secteur du mobilier était fortement fragmenté et très traditionaliste, ciblant des ménages âgés dans des magasins urbains. Lors de son arrivée sur le marché, IKEA a modernisé ce secteur, en offrant des produits modernes aux familles et aux enfants, avec des magasins situés en périphérie de ville. Elle a également introduit le “self-service”, incitant ses clients à se servir et à monter eux-mêmes leurs meubles.

Au fil des années, l’enseigne s’est lancée dans une stratégie d’internationalisation et est très vite devenue un acteur incontournable de l’ameublement et la décoration. C’est en 1981 que la France assiste à l’ouverture d’un point de vente à Paris, de 31 000 m2. Suivant une stratégie dite “établissement tête de pont”, Ikea se développera ensuite dans plusieurs grandes villes de France comme Rennes, Toulouse, Bordeaux et Metz. Aujourd’hui, elle détient une trentaine de succursales en France. Elle tient son succès de la qualité et le design de ses produits (épurés, simples et modernes qui s’adaptent aux pays) et de ses prix abordables (en moyenne, inférieurs de 20% à ceux de ses concurrents).

Mais qui n’a jamais rêvé d’avoir un IKEA à côté de chez soi et de ne pas faire 30 minutes de route pour meubler son appartement ? C’est le nouveau défi d’IKEA : repenser son modèle économique en misant sur l’implantation de concepts innovants en zone urbaine, comme en témoigne l’ouverture de son dernier magasin en juin 2021 “Atelier de conception” à Paris. Avec cette nouvelle stratégie, IKEA ambitionne de toucher trois milliards de clients d’ici 2025.

Mais en quoi consiste la nouvelle stratégie d’Ikea et quel est son but ? Quels sont ses nouveaux magasins ? Nous répondrons à toutes ces questions autour d’une problématique :

Dans quelle mesure IKEA doit adapter sa stratégie de distribution pour faire face aux nouvelles attentes des consommateurs et à une concurrence accrue ?

À travers cette étude documentaire, nous allons expliciter les choix de la nouvelle stratégie d’IKEA pour redistribuer les cartes dans le domaine de l’ameublement, comme elle l’avait si bien fait lors de sa création.

Un marché complexe et concurrentiel

Pour mieux comprendre l’environnement d’Ikea, nous avons réalisé un SWOT.

Ainsi, nous pouvons en déduire les facteurs clés de succès sur ce marché hautement concurrentiel : Le prix, la qualité, le e-commerce et la durabilité.

Les acteurs doivent proposer une large gamme de produits qualitatifs, à prix abordable. Selon une étude menée par TNS, le prix est un critère important pour 64% des français, derrière la qualité des meubles (94%). Le mobilier apparaît comme un véritable investissement qui répond aux besoins des français de vivre dans un logement confortable et adapté à leurs modes de vie.

Ces facteurs clés de succès sont réalisables grâce aux facteurs clés comparatifs, tel que le contrôle de la chaîne d’approvisionnement. Par exemple, de nombreux acteurs sous-traitent leur production avec un nombre limité d’entreprises dans des pays où la main d’œuvre est peu chère. Cela permet d’abaisser les coûts de production en faisant appel aux économies d’échelle et aux effets d’expérience. De plus, pour parvenir à s’imposer, les entreprises doivent être capables d’intégrer des innovations dans leur business model : Matériaux plus respectueux de l’environnement, nouvelles méthodes d’emballage, de manutention et de transport, nouveaux services…

Pour exemple, voici la chaîne de valeur IKEA :

De plus, une présence en ligne est aujourd’hui indispensable : L’e-commerce représente désormais 12% des ventes du secteur et a une croissance de 5 points chaque année (Fevad). Propulsée par la pandémie de Covid-19, le e-commerce semble s’être inscrit durablement dans le comportement d’achat des consommateurs. Les études s’accordent pour mettre en lumière l’importance de la gratuité de livraison pour les consommateurs : les coûts de livraison sont toujours la première source d’abandon de panier (SendCloud, 2021). De plus, les consommateurs s’attendent à recevoir leur colis sous 4 jours. Les ventes en ligne sont largement maîtrisées par Ikea, représentant désormais 35% de son chiffre d’affaires, soit 1 milliard d’euro (Ikea France, 2021).

Dans les prochaines années, l’aspect environnemental (à savoir la 2nde main, la recyclabilité des matériaux) sera également un élément différenciant. En effet, depuis quelques années, les consommateurs sont de plus en plus sensibles aux produits eco-friendly. L’engagement des marques, la transparence sur la fabrication des produits, les matériaux utilisés sont aujourd’hui des critères d’achats pour les consommateurs. Ainsi, Ikea semble se rapprocher timidement de ces aspects, en proposant des produits éco-certifiés (tel que la table NORDEN), ou en promouvant des magasins de seconde main. Réel engagement ou greenwashing ?

Il est ici important de noter qu’Ikea rassemble la majorité des facteurs clés de succès listés ci-dessus, ce qui peut expliquer son succès et sa durabilité sur ce marché.

La présentation du géant de l’ameublement

Ikea, un génie des grandes surfaces spécialisées ?

Ikea, en quelques mots, c’est :

• Un chiffre d’affaires de 45,5 milliards de dollars (Les Echos, 2019)
• Une présence dans 54 pays à travers le monde avec 445 magasins (Les Echos, 2019)
• 1 milliards de visites chaque année (Les Echos, 2019)
• Une marge brute de 40% (Les Echos, 2019)

Si Ikea est parfois vu comme un géant de la standardisation, la réalité est totalement différente : Ses produits ainsi que ses services s’adaptent selon les modes de vie des pays. Par exemple, en Inde, elle propose à ses clients un service additionnel afin de monter les meubles (le bricolage n’est pas vu comme un loisir et est réservé aux domestiques dans ce pays).

Pleinement installée en France, Ikea cumule près de 2,88 milliards d’euros de chiffre d’affaires dont 35% est réalisé en ligne. On estime à 37,5 millions le nombre de visiteurs en magasin sur 8 mois et 278 millions de visites sur son site internet et son application (LSA, 2020). Les résultats de ses investissements dans le phygital et l’omnicanalité. Tous ses magasins en France sont des succursales, ce qui lui permet d’optimiser ses profits et d’uniformiser son ” management Ikea “.

Au cœur du succès se trouve la valeur de ces produits. Sa stratégie, qu’on pourrait qualifiée de stratégie de différenciation par les coûts, consiste à proposer simultanément un surcroît de valeur et une réduction de prix, par rapport aux offres concurrentes. Selon Antonella Pucarelli, directrice commerciale d’Ikea Retail US, même si IKEA propose des produits fonctionnels à bas prix, aucun compromis n’est fait sur la qualité. Mais comment arrive-t-elle à conjuguer ces deux éléments, qui s’opposent naturellement ? Sa politique de distribution se fait par canal court (producteur > détaillant > consommateur), ce qui lui permet d’abaisser les coûts d’intermédiation. Sa chaîne d’approvisionnement (Figure 2) est aussi parfaitement bien optimisée pour abaisser tous les coûts : Par exemple, tous les achats sont faits à partir d’une centrale, basée à Stockholm. De plus, la majorité des meubles sont fabriqués à partir de copeaux de bois, ce qui rend la production plus abordable. Le design des meubles est épuré et minimal, ce qui n’est pas un hasard : Les formes simples avec peu de décoration sont plus faciles à fabriquer, et par extension, rendent la production plus efficace et moins coûteuse.

Cette enseigne a également construit sa notoriété sur le fonctionnement de ses magasins. Selon Pradeep Pandya, ses magasins font appel aux subconscients des visiteurs. Parmi les tips utilisés, on retrouve le chemin de promenade imposé, qui permet aux visiteurs de parcourir l’entièreté du magasin. Les clients entrent alors dans une “mentalité passive”, et deviennent plus enclins à succomber aux achats d’impulsions. Par ailleurs, les meubles installés dans leur environnement naturel permettent aux consommateurs d’apprécier la valeur intrinsèque du produit et de mieux se projeter avec celui-ci.

Si vous souhaitez en savoir plus sur les méthodes utilisées par Ikea dans le marketing, cette vidéo vous sera grandement utile :

Ikea face à son avenir

Aujourd’hui, Ikea est confronté à de nombreux défis : l’évolution des attentes des consommateurs et une concurrence de plus en plus intense.

La pandémie de Covid-19 a eu un fort impact sur les ventes du groupe, qui ont chuté de 4%. Ikea Monde a annoncé le licenciement de 5 % de ses 160 000 employés.

De plus, la concurrence sur le marché de l’ameublement devient de plus en plus intense. L’arrivée du géant Amazon, avec ses deux marques Movian et Alkove a fait pâlir tous les acteurs de ce marché. Surtout qu’Amazon s’est implanté sur le même positionnement qu’Ikea, en s’inspirant grandement du design scandinave. Par ailleurs, les acteurs sur ce marché se sont diversifiés en proposant par exemple pour Williams-Sonoma et Container Store, des décorations d’intérieurs plus petits pour s’adapter à la vie urbaine.

Après la concurrence, Ikea doit également s’adapter aux nouvelles attentes des consommateurs. Aujourd’hui, l’enseigne laisse beaucoup d’autonomie à ses clients, autant dans la relation-client qu’en magasin. Néanmoins, les clients recherchent davantage de proximité avec les enseignes avec des expériences personnalisées en magasin ou en ligne. En effet, 58% des français déclarent avoir besoin de se rendre en magasin pour bénéficier de conseils (TNS, 2019). Même en 2014, Cédric Ducrocq, président de Diamart Group, avait mis en lumière le retard d’Ikea sur le marketing client et la nécessité d’améliorer le modèle humain. De plus, la notion d’espace et le gain de place est aujourd’hui un critère d’achat (FCBA, 2019). Les consommateurs sont plus sensibles aux meubles petits et fonctionnels, étant donné que la taille des appartements diminue. Au-delà des attentes sur les produits, les consommateurs sont à la recherche d’entreprises plus transparentes et engagées, fabricant des produits éco-certifiés dont la production reste traçable.

Tirant parti de toutes ces observations, Ikea repense aujourd’hui sa stratégie pour sécuriser son avenir, comme en témoigne Maeztu, CFO de l’enseigne : « Nous opérons depuis 75 ans avec le même modèle économique. De 2018-22, nous avons un grand programme pour changer l’entreprise, pour être prêt pour les 75 prochaines années. Nous investissons comme jamais auparavant ».

Nous pouvons conclure que ce changement de stratégie n’est pas volontaire, mais imposé par l’évolution du marché. Le CEO d’Ikea, Jesper Brodin, en est bien conscient : “ll y a un risque de fragmentation ou même d’endommagement de la marque. […] La vitesse du changement et avec les consommateurs s’accélère et nous devons suivre le rythme”.

Le défi d’IKEA : Réinventer l’expérience des magasins traditionnels

L’expérience “IKEA City”

Ikea a amorcé son expansion à travers une stratégie d’écrémage. Elle prévoit de pénétrer les centres-villes avec des concepts stores. Lorsqu’on sait que 80,44 % de la population française vit en zone urbaine, cette stratégie semble être la bonne. Elle suit également celle de ces concurrents, tel que Home Depot ou Nordstrom, qui se rapprochent des zones urbaines pour gagner des parts de marché

Ikea mène donc une stratégie dite “Remplissage systématique des poches de croissances” afin d’endiguer les potentiels nouveaux entrants sur le marché, ainsi que ses concurrents. Ikea a d’ores et déjà ouvert des magasins dans 10 villes clés dont Londres, Tokyo ou NewYork. Pour cet article, nous nous concentrerons sur le marché Français.

Depuis 2019, l’enseigne enchaîne l’ouverture de succursales : un “atelier de conception” de 300 m² à Nice et à Paris, un “point de conseils” de 100 m² à Toulouse et à Perpignan, un “magasin meubles & déco” de 3000m² à Paris, et enfin, un “atelier de seconde main” à Paris.

Malgré des concepts différents, on y retrouve quelques similarités qui sont révélateurs de sa nouvelle stratégie de diversification : un repositionnement et une modernisation de ses offres.

Sur la conception même des magasins, Ikea a supprimé le circuit de promenade imposé. L’entreprise propose des espaces où ses clients pourront flâner et se reposer. Ici, Ikea se positionne non pas comme un magasin, mais comme un lieu intermédiaire entre le domicile et le travail.

L’enseigne a également adapté son offre. Elle a réduit son assortiment passant de 10 000 références à seulement 2 000. Les produits sont sélectionnés pour leur taille et leurs fonctionnalités afin de s’adapter aux logements urbains (en moyenne, 45m²). Ces éléments peuvent faire écho aux nouvelles stratégies sur le marché de la distribution alimentaire. Face à un déclin, les hypermarchés réduisent leurs surfaces de ventes en supprimant certains rayons et la largeur de leurs assortiments.

Ikea a également introduit un service de conseil plus élaboré, afin de créer un lien durable entre ses collaborateurs et ses clients. Si les clients pouvaient déjà rencontrer un employé, il est maintenant possible de prendre un rendez-vous avec des professionnels pour aménager de A à Z son logement. Ces prestations seront payantes, moyennant 9€ pour un nouveau dressing, ou 80€ pour l’aménagement d’un appartement. Si le projet se réalise, les clients pourront bénéficier d’une réduction sur l’ensemble des meubles IKEA.

L’objectif : 3 milliards de clients

Le lancement de ces magasins s’inscrit dans une stratégie ambitieuse d’Ikea de toucher trois milliards de clients dans le monde en 2025.

La réussite de ses objectifs est réalisable grâce à la modification de son Mix Marketing avec une diversification de ses magasins, une nouvelle localisation, et la création d’une nouvelle relation avec sa clientèle.

Sa nouvelle localisation lui permet de raccourcir la distance entre ses magasins et ses clients afin d’abaisser les freins pour se rendre en périphérie de ville (manque de temps, manque d’opportunités, pas de voiture, etc…). Elle se positionne aujourd’hui comme un magasin de proximité.

Ikea s’adresse aujourd’hui à une cible citadine, qui a plus de moyens et qui sera attirée par ses services complets. Elle a totalement repensé sa relation avec sa clientèle en misant sur la proximité et l’accompagnement. Dans ce sens, la mise en place d’un service supplémentaire peut être une stratégie d’acquisition de clients. Les logements de ses clients (composés essentiellement de meubles Ikea), seront de vrais showrooms et lui permettront de développer le bouche-à-oreille. C’est également un moyen de fidéliser ses clients : Par exemple, si des clients souhaitent changer leur canapé cassé, ils iront dans l’enseigne où ils ont acheté tous leurs meubles, à savoir Ikea.

A travers ces concepts stores, Ikea adopte une stratégie de “Test & Learn“. Elle peut construire des expériences d’achats fiables et déterminer quels sont les concepts les plus rentables en minimisant les risques pour les développer par la suite.

Une baisse des bénéfices

Ces investissements pour créer les concepts store ont réduit (à court terme) les bénéfices d’Ikea Monde, passant de 3 milliards d’euro de bénéfice à 2,3 milliards (-26%). Juvencio Maeztu, directeur financier d’Ikea a déclaré : “C’est une décision consciente de réduire les bénéfices pour financer la transformation de l’entreprise, nous prévoyons de conserver le même niveau de bénéfices pour les trois prochaines années”.

Néanmoins, les ventes d’Ikea continuent de croître (+6,5% de 2019 à 2020). Par exemple, le magasin “Meuble & Déco” situé à La Madeleine (Paris) a attiré plus de 1,3 million de personnes au cours des cinq premiers mois !

Un défi brillamment relevé pour Ikea, qui continue l’ouverture de ces magasins urbains, en France et dans le monde. Mais comment pouvons-nous expliquer ce choix de stratégie ?

La littérature : Les effets de l’innovation sur la fidélité des consommateurs

“Effects of Retail Innovation and Image on “Value-Satisfaction-Loyalty” Chain” (2017). Beatriz Moliner-Velázquez, María Fuentes-Blasco, David Servera-Francés, and Irene Gil-Saura. Marketing at the Confluence between Entertainment and Analytics, 2017-04-30, p.285-299.

Nous tenterons de comprendre les choix d’Ikea à travers un article scientifique paru dans le magazine Marketing at the Confluence between Entertainment and Analytics, écrit par Beatriz Moliner-Velázquez, María Fuentes-Blasco, David Servera-Francés, and Irene Gil-Saura.

Cet article promet d’expliquer l’impact de l’innovation et de l’image des magasins sur la valeur perçue par les clients. Ainsi, nous confronterons quatre extraits qui pourront expliciter les choix stratégiques d’Ikea.

Les auteurs mettent en évidence la relation de cause à effet entre la valeur perçue par les consommateurs, leur satisfaction et la fidélité à l’enseigne. Plus grande sera la valeur perçue, plus la fidélité des consommateurs sera élevée envers l’enseigne. Cette causalité est étudiée à travers deux dimensions : l’image & l’innovation perçues par les consommateurs.

La valeur perçue par les clients peut être explicitée par quatre éléments, introduits par Holbrook :

L’image des magasins Ikea et la création de valeur

“L’image reflète l’identité ou la personnalité du magasin, car c’est une combinaison de croyances et de perceptions fondées sur des éléments tangibles et intangibles que les consommateurs attribuent à un établissement”

Ailawadi et Keller 2004 ; Hartman et Spiro 2005; Martenson 2007

Selon Delgado, l’image du magasin est un élément déterminant dans les achats des consommateurs. C’est un outil clé pour atteindre un avantage concurrentiel, qui peut aider Ikea à devancer ses concurrents. Les consommateurs se construisent l’image des magasins selon différentes variables : L’atmosphère, la présentation des produits, les services, la commodité, les prix et la qualité des produits, l’assortiment, l’émotion et la localisation.

Concernant les Ikea City, l’atmosphère en magasin a été repensée en supprimant l’effet “industriel” induit par l’entrepôt où les clients pouvaient retirer leurs meubles. Les Ikea city sont plus confortables, plus cozy : Tout est fait pour que les consommateurs y restent le plus longtemps possible. On retrouve beaucoup plus de produits mis en scène dans des lieux de vie fictifs, jouant sur l’émotion des consommateurs. L’assortiment des produits est plus qualitatif et adapté aux citadins. Dans ce sens, l’enseigne a introduit plus de services pour ses consommateurs notamment des points de conseils. Enfin, concernant la localisation des magasins, il est évident que les Ikea City se positionnent comme des magasins de proximité.

Ainsi, toutes les variables qui contribuent à la construction de l’image des magasins ont été prises en compte dans la création des Ikea City, à l’exception de la qualité et le prix des produits. Cela peut expliquer la réussite de cette nouvelle stratégie : Repenser l’expérience consommateur en magasin, tout en gardant des petits prix sur des meubles de qualité. En bref, que du positif pour les consommateurs.

On peut se demander pourquoi Ikea n’a pas souhaité moderniser ses magasins en périphérie plutôt qu’ouvrir des nouveaux magasins. Premièrement, ils permettent d’inclure les variables “localisation” et “accessibilité” qui contribuent à l’élaboration d’une nouvelle image. Dans ce sens, ils permettent d’ancrer profondément dans la tête des consommateurs la nouvelle perception du retail d’Ikea. Ses magasins agissent comme de véritables miroirs de sa nouvelle stratégie.

En implantant des magasins citadins, Ikea coche toutes les conditions pour créer une image positive et durable dans la tête de ses consommateurs.

“L’image du magasin influence positivement […] la valeur. Meilleure est l’image que les consommateurs ont du magasin, plus grande est leur perception d’excellence, d’efficacité, de divertissement et d’esthétique”

B. Moliner-Velázquez, M. Fuentes-Blasco, D. Servera-Francés, et I. Gil-Saura

Pour rappel, la valeur perçue par les clients est créée à partir de quatre éléments : L’excellence, l’efficacité, le divertissement et l’esthétique. A travers la modification du merchandising de ces magasins, Ikea joue sur ces quatre dimensions :

• L’excellence peut être ressentie par les consommateurs via l’adaptation des produits à leur style de vie urbain.
• La valeur des produits augmente mais ceux-ci restent au même prix : Les clients sont donc plus satisfaits de leur expérience d’achat. L’efficacité des achats en est donc améliorée. Cet équilibre pousse les consommateurs à succomber aux achats d’impulsions.
• En se positionnant comme un espace alternatif, les clients peuvent se balader et se divertir dans ces magasins, sans vouloir y acheter des produits.
• L’esthétique des magasins est très présente : tout est fait pour que les clients se sentent comme chez eux.

Toutes les dimensions qui construisent l’expérience d’achat sont largement remplies par Ikea. Elle réinvente l’expérience de ses clients en augmentant la valeur perçue de ses magasins. Cela met en lumière son choix de se positionner comme une enseigne plus premium.

L’innovation et la création de valeur

« L’innovation fait référence à la génération de nouvelles idées qui stimulent la performance économique d’une entreprise »

Townsend 2010

Si l’innovation est souvent liée à la technologie dans le secteur du retail, elle peut inclure la conception de nouveaux produits ou services comme des nouveaux systèmes ou de modes de fonctionnement.

L’innovation d’Ikea, qui repose sur l’introduction de nouveaux services et de concepts, n’est pas centrée sur les technologies. Cela peut paraître contre-intuitif, lorsqu’on sait que beaucoup d’enseignes investissent sur les nouvelles technologies pour améliorer l’expérience en magasin. C’est le cas de la marque de cosmétiques Mac, qui a ouvert un Innovation Lab, permettant à ses clients d’avoir des produits adaptés à leurs besoins sans l’aide d’une personne physique, grâce à l’intelligence artificielle. Même si Ikea a largement réussi sa transformation digitale en misant sur l’omnicanalité, l’enseigne souhaite revenir au principal : La relation client. Son “smart retailing” n’est qu’un moyen de faire briller la relation entre ses collaborateurs et ses clients : C’est le cas de son application Ikea Place visant à visualiser les meubles dans son logement.

Les innovations d’Ikea sont l’ouverture des Ikea City et l’introduction de nouveaux services. L’ouverture de concepts différents dans plusieurs villes de France est l’occasion, pour Ikea, de se positionner comme un expert dans plusieurs domaines : La décoration (Paris) ou le conseil (Nice). L’apparition de nouveaux services confirme également le fait qu’Ikea souhaite accompagner ses clients dans les étapes importantes de leurs vies. Elle s’inscrit comme une enseigne indispensable pour avoir un logement réussi.

“Les consommateurs qui considèrent le magasin comme innovant sur le plan commercial percevront un plus grand avantage et valeurs dans leur expérience d’achat”

Premièrement, Ikea part avec un avantage : Cette enseigne est réputée pour ses innovations, autant sur son business model que sur ses produits.

Pour rappel, la valeur perçue par les clients est créée à partir de quatre éléments : L’excellence, l’efficacité, le divertissement et l’esthétique. L’ouverture de concepts novateurs dans différentes villes remplit les quatre conditions :

• L’efficience est améliorée car les magasins sont plus petits, et parfois spécialisés sur une thématique. Ainsi, les achats des clients sont plus fluides et plus rapides. De plus, Ikea se sert d’outils technologiques pour faciliter les achats des consommateurs.
• L’excellence vue par les clients est d’autant plus élevée avec l’adaptation des produits à la vie citadine.
• Les consommateurs se divertissent dans les magasins, notamment dans les ateliers de conception.
• Le merchandising de ces concepts est travaillé pour un rendu esthétique.

Selon les raisonnements des auteurs, nous pouvons conclure que les magasins Ikea City sont créateurs de valeur pour ses clients.

La mise en place de nouveaux services pour ses clients influe sur seulement deux dimensions de la création de valeur :

• L’efficience des achats s’est grandement améliorée. Les consommateurs peuvent avec une visite, créer l’ameublement et la décoration de A à Z, à prix réduit.
• La qualité de l’accompagnement des clients accroît l’excellence perçue.

Néanmoins, ses services supplémentaires n’impactent pas l’esthétique du magasin et le divertissement des consommateurs.

Selon les auteurs, la praticité des achats n’est pas créatrice de valeur contrairement à l’esthétique, qui est vue comme indispensable dans les innovations. Si l’on suit le raisonnement des auteurs, les services d’Ikea ne seraient pas créateurs de valeur pour les clients. Cependant, nos observations contredisent ces hypothèses : Ikea a investi dans les services afin d’augmenter la valeur de ses magasins pour ses clients.

En nous appuyant sur les travaux de Beatriz Moliner-Velázquez, María Fuentes-Blasco, David Servera-Francés, and Irene Gil-Saura, on peut comprendre la réussite des nouveaux concepts Ikea : ils augmentent la valeur perçue des consommateurs des magasins. Cette augmentation est une conséquence d’une nouvelle image de ses magasins et des innovations mises en place. Cette valeur perçue sera à l’origine d’une plus grande satisfaction et ainsi, d’une fidélité accrue des consommateurs à cette enseigne.

Les limites : Un positionnement flou ?

La nouvelle stratégie d’Ikea a néanmoins quelques faiblesses. Premièrement, l’implantation de ses nouveaux magasins peut impacter négativement l’uniformité de son concept (Diaz-Bernardo, 2012) et ainsi, son positionnement. Les Ikea City s’adressent à un nouveau segment, des consommateurs vivant en ville aux goûts plus exigeants. A l’inverse, les Ikea dit “traditionnels” ciblent principalement les familles vivant en périphérie des villes, avec des revenus moyens. Le risque : Perdre les consommateurs déjà acquis. Si les clients perçoivent une augmentation de la valeur, ils verront Ikea comme une enseigne avec des produits plus chers qu’ils n’étaient avant. D’où l’importance de communiquer sur différents canaux avec un message fort, tel que : “L’expérience change. Pas les prix”.

De plus, cette enseigne fait le pari de supprimer l’élément qui a fait d’elle un leader sur le marché de l’ameublement : La largeur de son assortiment de produits. La majorité des clients viennent chez Ikea car ils savent qu’ils vont trouver chaussures à leurs pieds parmi des milliers de références. Si cette enseigne réduit trop sa sélection de produit, elle peut compromettre son identité de marque.

La rentabilité de ces nouveaux points de ventes fait également débat. Avec ses magasins en périphérie, les personnes faisaient le déplacement avec l’idée d’acheter un produit en particulier. Il est possible que les Ikea City aient un indice d’achat moins important : les consommateurs viendront en magasin par curiosité ou pour contempler les nouveautés, mais n’achèteront pas obligatoirement. Néanmoins Ikea excelle dans l’art de la manipulation du subconscient et saura inciter les consommateurs à faire des achats compulsifs.

L’augmentation des revenus des Français a été mise en lumière à travers le SWOT. Il serait intéressant pour Ikea de pousser plus loin son positionnement pour capter un segment PCS+. L’enseigne pourrait créer un service “premium” où les clients plus exigeants pourraient imaginer, dessiner, et personnaliser leurs meubles. Elle pourrait également faire une gamme en utilisant les matériaux de luxe pour des designs existants ou créer des styles entièrement originaux, à des prix plus élevés.

De plus, Ikea pourrait entamer une stratégie de diversification en étendant son offre à des épiceries ou restaurants qui pourront se situer près des Ikea City. Ses menus bénéficient déjà d’une grande popularité auprès de ses clients et cette ouverture n’engendrerait aucuns coûts supplémentaires, sa chaîne d’approvisionnement étant déjà optimisée.

Dernier point, il serait intéressant pour Ikea d’ouvrir un point de vente où ses meubles seront mis en location. Par exemple, pour des jeunes parents, quelle est l’utilité d’acheter un lit pour bébé qui sera utilisé au maximum 3 ans ? Ce nouveau concept viendra soutenir sa stratégie RSE mais également le marché locatif, en pleine expansion.

Clémence Piel

Profil LinkedIn : https://www.linkedin.com/in/clémence-piel 

Sources 

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