En 2018, le chiffre d’affaires des vins vendus en hypermarchés s’élevait à 1,6 milliards d’euros (Vin et Société). Ainsi sur 10 bouteilles de vins tranquilles achetées, 1 seulement l’est par un caviste ou en ligne, contre 5 en grande distribution. Depuis 2020 et la crise sanitaire liée au COVID 19, le marché des vins en ligne connaît une croissance importante. La part d’acheteurs en ligne a ainsi augmenté de 15 % entre 2019 et 2020 (baromètre SOWINE). Cependant, ce marché en ligne, malgré le « boom » du numérique, ne représente qu’une très faible part de la vente totale des vins en France. Le marché des vins en ligne est composé des acteurs de la Wine Tech, des marketplace spécialisées comme Vivino ou Plugwine et des géants du e- commerce comme Amazon ou Cdiscount.

La stratégie de distribution des vins en France est à challenger en raison du succès du digital mais du maintient de la force de vente physique. C’est ce que nous allons voir ci-après avec le concept de « La Nouvelle Cave » du groupe Casino, propriétaire de Cdiscount.

Cdiscount, filiale du groupe Casino, est un acteur majeur de la vente en ligne des boissons alcoolisées. Il est notamment un des leaders dans les ventes en ligne de vins et spiritueux avec la start-up Le Petit Ballon et se classe premier en terme de ventes de vins en volume en 2020 (LSA). Face au succès croissant des ventes de vins en ligne, et à la persistance des achats de vins en physique, le concept de La Nouvelle Cave semble intéressant à étudier en matière d’innovation de stratégie de distribution. Il conviendra alors d’étudier la phygitalisation au service d’une stratégie omnicanale.

La Nouvelle Cave (55 rue de Turbigo, Paris) est un caviste innovant qui a ouvert ses portes fin 2019. Ce concept a été créé par la branche vins et spiritueux de Cdiscount. Il est à noter que le groupe ne cesse de s’adapter aux évolutions de consommation en témoignent le magasin 4 Casino, le Monoprix du quartier Montparnasse ou encore le nouveau rayon des vins des magasins Monoprix. Avec La Nouvelle Cave, le groupe propose une expérience client inédite en alliant à la fois une vente physique et des solutions digitales performantes. Cette innovation est dans la lignée du magasin 4 Casino, où le rayon des vins, bières et spiritueux étaient disruptif. Le « 4 » était alors présenté comme le « magasin du futur » grâce à sa technologie inspirée des magasins Amazon Go, réunissant en avant première le digital au service du parcours client et cassant les codes des supermarchés classiques.

Comme vous pouvez le voir dans la vidéo ci-dessus (à partir d’1mn25), le « 4 » brise les codes du linéaire du rayon vins de la grands distribution. Ce dernier est épuré afin de faciliter le choix des bouteilles par les consommateurs ; les bouteilles sont classées en fonction des instants de consommation. Le rayon dispose également d’une cave connectée. Le client peut scanner sa sélection et avoir accès à des informations sur le produit afin de guider son choix. Par ailleurs, les vins proposés sont issus de l’offre de Cdiscount. Dès lors, avant la mise en pratique à La Nouvelle Cave, le groupe Casino et Cdiscount avaient déjà testé une nouvelle stratégie de distribution pour mettre en avant les vins et spiritueux. Avec La Nouvelle Cave, le groupe Casino propose une nouvelle expérience aux consommateurs, centrée uniquement sur la vente de vins, spiritueux et bières dans Paris. Comme évoqué dans l’introduction, la stratégie de distribution des vins en France est à challenger en raison du succès du digital mais du maintient de la force de vente physique. Ce concept réuni alors des solutions digitales performantes ainsi qu’un site e-commerce qui permet au parisien d’être livré sous 30 minutes, par la présence de trois dark store.

Il conviendra de procéder à l’analyse de l’environnement et d’expliquer les facteurs clés de succès avant de rentrer plus en détails sur les enjeux de ce nouveau concept.

Analyse de l’environnement

En France, le e-commerce des vins représente environ 10 % des ventes de vin d’après une étude de 2020 de Vin et Société. Pour autant, ce marché est en retard d’un point de vue purement digital. L’une des forces du concept de la Nouvelle Cave est alors d’utiliser les nouvelles technologies, notamment l’intelligence artificielle au sein d’un magasin physique. Ce que fait également Le Petit ballon dans sa boutique du 15ème arrondissement. Grâce à un partenariat avec la startup Matcha sur l’utilisation de l’outil d’IA Matcha Advisor, La Nouvelle Cave propose un caviste virtuel à ses clients. Cela constitue notamment une opportunité pour l’entreprise, puisque ce partenariat l’aide à se différencier de ses potentiels concurrents et dès lors, conduire à son succès. De même, une des forces de La Nouvelle Cave est son offre, puisque cette dernière vient du catalogue Cdiscount. En plus du magasin physique, l’entreprise propose la livraison de ses vin en moins de 30 minutes en région parisienne. Pour ce qui est des menaces et faiblesses du concept, j’ai identifié la hausse de la concurrence entre les acteurs de la filière et l’arrivée de nouvelles startup dans la Wine tech qui pourraient elles aussi révolutionner la distribution des vins et spiritueux en France. En effet, face à l’enjeu de la digitalisation et grâce à leur place dans l’acte d’achat des vins, les autres grandes enseignes de la grande distribution pourraient être une menace. De même, l’intérêt croissant des consommateurs envers les circuits courts pourraient générer plus d’achat en direct des vignerons.

La Nouvelle Cave peut être assimilée à une stratégie d’océan bleu, face à l’offre hyper concurrentielle de la grande distribution. Elle vient en effet créer un magasin à partir d’une offre en ligne et s’identifie comme un caviste, tout en brisant les codes du caviste traditionnel.

La Nouvelle Cave, un concept innovant qui révolutionne la distribution des vins, bières et spiritueux
La Nouvelle Cave concentre plusieurs innovations au sein d’une même enseigne : un site e-commerce avec une livraison Paris intra-muros et région parisienne en moins de 30 minutes, un caviste 2.0, des masterclass, un linéaire didactique qui « éclaire » la bouteille choisie, la possibilité de goûter une sélection de vins … Tout ceci contribue à créer au sein du magasin un service client unique. Le client peut alors tirer parti d’une expérience personnalisée et adaptée à ses besoins.

Une expérience client inédite :

Le principal facteur clé de succès du magasin est donc la maximisation de l’expérience consommateur, rendue possible par le caviste virtuel, mais aussi par l’utilisation d’une technologie qui permet d’éclairer la bouteille choisie dans le magasin.

Tout d’abord le caviste virtuel, Matcha Advisor, développée par la startup de la Wine Tech Matcha, permet de guider chaque client dans son parcours d’achat. Ce dernier s’active soit par QR Code disponible sur les PLV dédié dans la boutique (voir photo ci-dessous), ou grâce aux tablettes mise à disposition.

Source : https://www.youtube.com/watch?v=ja5JeLFEeFY

Afin de conseiller au mieux le consommateur et d’être au plus proche de ses attentes, ces derniers répondent alors à un questionnaire pour créer un « profil œnologique ». Il permet de recevoir par la suite des conseils ultra personnalisé pour guider leurs achats. Cette idée de profil oenologique est aussi utilisée par l’entreprise Le Petit Ballon dans leur boutique parisienne. La start-up Matcha travaille également avec le rayon vins des magasins Monoprix (filiale du groupe Casino).

Pour maximiser le conseil et l’accueil des clients, des cavistes sont également présent. Ils permettent de montrer la technologie, mais aussi de rassurer les clients pour qui l’utilisation de l’intelligence artificielle pourrait être un frein à l’achat. De plus, leur présence permet de maximiser l’expérience sociale en magasin.

Dans un second temps, afin de trouver la bouteille facilement dans la cave, le groupe Casino a imaginé un mur de lumières qui s’illumine en fonction des recommandations faites par la solution Matcha Advisor. Ce mur de lumières a été réalisé en partenariat avec Soixante Circuits qui propose des expériences interactives, dont la proposition de valeur est justement « d’inventer de nouvelles techniques pour connecter le monde physique et le monde numérique ». Pari réussi, le client trouve ainsi plus facilement sa bouteille dans le magasin grâce à cette invention.

Un linéaire disruptif

La conception du linéaire est ainsi disruptive et soignée, ce qui contribue à en faire un facteur clé de succès pour l’entreprise. Elle n’a rien à voir avec les rayons de la grande distribution ou ceux d’un caviste classique. La mise en place est épurée, les bouteilles sont disposées dans le magasin telles des œuvres d’art dans un musée.

La solicitation des cinq sens

Lors de son parcours dans le magasin, le client sollicite ses cinq sens entre la vue avec le mur de lumière mais aussi le goût, puisque ce dernier a la possibilité de goûter une sélection de vin. C’est alors un autre atout qui maximise l’expérience clients, puisque la sélection de vin change chaque semaine. Enfin, La Nouvelle Cave propose des ateliers d’œnologies et de mixologies. Toutes ces innovations au sein d’un même magasin en font ses facteurs clés de succès.

Problématique

Le groupe Casino est un des premiers acteurs a avoir introduit l’intelligence artificielle et le digitale au cœur d’un magasin physique, au catalogue initialement 100% digital, afin de maximiser l’expérience client dans un contexte de phygitalisation. Dans quelle mesure la stratégie omnicanale de La Nouvelle Cave est-elle une innovation en terme de stratégie de distribution ?

Enjeu et historique :

Face au développement du e-commerce et aux enjeux relatifs au développement de la wine tech et du développement des rayons vins et spiritueux dans le secteur de la grande distribution, il est nécessaire pour les acteurs de la filière vinicole de se réinventer dans leur stratégie de distribution. La Nouvelle Cave naît de trois constats :

  • –  malgré l’évolution des ventes en ligne et l’essor de la Wine Tech, les ventes en physiques elles évoluent relativement peu
  • –  volonté de démocratiser le vin : les clients sont de plus en plus désireux de comprendre ce qu’ils achètent et ainsi de réduire les asymétries d’informations liées à l’achat d’un produit. Il en est de même pour le domaine des vins et spiriteux, d’autant plus que la plupart des consommateurs sont néophytes et éprouvent des difficultés à choisir un bon vin
  • –  la difficulté à se faire livrer rapidement un vin chez soi à partir d’un site e-commerce Voici une confession de Lorraine Gentin, directrice de l’innovation au sein du groupe Casino : « Le problème est que lorsque l’on ne s’y connait pas, et que l’on va chez un caviste, on ne sait pas répondre aux questions techniques du vendeur, c’est gênant. Pour esquiver, on fait vite et on repart souvent avec une bouteille qui ne nous plaît pas. C’est frustrant. » (source Nestore, Comment concevoir un point de vente omnicanal ? ). Cette phrase résume bien l’enjeu derrière le concept de la nouvelle marque du groupe. La mise en place de La Nouvelle cave est donc possible grâce à l’avantage concurrentiel de Cdiscount sur le marché en ligne des vins et spiritueux, mais aussi le succès de la cave du 4 Casino. Analyse de la stratégie omnicanale
    La stratégie mise en place par La Nouvelle Cave est dite omnicanale, c’est-à-dire une démarche centrée sur le client. Comme évoqué ci-dessus en ce qui concerne les facteurs clés de succès, c’est justement la volonté de créer une expérience client unique et innovante qui fait la force de ce magasin.
    La Nouvelle Cave casse les codes et cela se voit dès l’identité visuelle du magasin : un style épuré, un aménagement qui n’a rien a voir avec un caviste classique, une ambiance moderne. Le linéaire est travaillé de manière à bien repérer et voir les bouteilles.

L’image de marque est ainsi travaillée et il est difficile d’associer ce concept à Cdiscount. Cette nouvelle manière de présenter le linéaire permet de faciliter le parcours et l’orientation du client, en plus du mur lumineux indiquant les bouteilles. De plus, le choix du sommelier digital apparaît comme une réelle plus-value pour le client qui sera ainsi guidé au mieux. De plus, La Nouvelle Cave a créé un système de pastille de couleur, toujours dans un soucis de démocratisation du vin. Chaque pastille est alors associée à une palette aromatique et la puissance du vin. De même, des instants de consommation sont proposés pour faciliter le choix du vin comme par exemple « fin de mois » qui recense un large choix de bouteilles à petits prix. Tout est alors pensé pour rendre le vin accessible et susciter l’acte de d’achat.

Source : Capture d’écran du site internet La Nouvelle Cave

Un autre point fort non négligeable en terme de stratégie de distribution de ce nouveau concept est la livraison dans Paris et banlieue parisienne en moins de 30 minutes grâce à la mise en place de trois « dark stores ». Dès lors, La Nouvelle Cave vient aussi concurrencer les ventes en ligne ou les services de livraison d’alcool à domicile via Flink ou Gorilla. Ils sont ainsi partenaire de Stuart et Deliver.ee.

La réponse apportée par La Nouvelle Cave répond aussi aux attentes des consommateurs plus soucieux de l’environnement avec une sélection de vins bios, mais aussi la possibilité d’acheter des bières consignées.


Toujours dans un souci de répondre aux mieux aux attentes des consommateurs, le magasin dispose de machines Enomatic qui permettent de déguster le vin au verre avant de l’acheter.

En terme de stratégie de développement, La Nouvelle Cave était à sa création un magasin pilote afin de tester l’idée du groupe Casino. C’est un effet un « concept store » pour tester l’adhésion à cette nouvelle marque. L’idée est par la suite, de créer une réelle enseigne qui pourrait être disponible en grande surface, reprenant alors l’idée des corner Décathlon dans les magasins Auchan.

Littérature

Dans un article publié sur LSA, « Le marché du vin français a-t-il la tête qui tourne ? » (2021), Btissam El Matih et David Vidal partagent leur expertise du rayons vins dans le secteur de la grande distribution. Les pistes évoquées par les deux experts, dont la clareté de l’offre, sont des mécanismes mis en places par La Nouvelle Cave. Ils expliquent notamment que le marché vinicole est peu dynamique, ce à quoi La Nouvelle Cave répond par ses innovations et la place faite au digital. Btissam El Matih et David Vidal témoignent aussi de la nécessité de rendre plus accessible l’offre, de manière à attirer les non-clients et une clientèle plus large. La Nouvelle Cave souhaite ainsi démocratiser le vin, comme expliqué précédement, et propose également des bières et spiritueux, afin de répondre aux mieux aux attentes des consommateurs.

Cet article montre dans un premier temps la pertinence de la solution développée par le groupe Casino.

Dans Crosscanal et omnicanal, (2018) Bertran Belvaux et Jean-François Notebaert analysent les bénéficent perçues de la stratégie omnicanal. Ils expliquent notamment en quoi cette stratégie permet de réduire les sacrifices perçus par un client pour obtenir un produit. Dans le cadre du vin, il est important pour les consommateur de réduire ce risque afin de maximiser leur satisfaction. Dès lors, les services proposés par La Nouvelle Cave de manière à rendre le vin accessible et réduire l’asymétrie d’information ne peuvent que contribuer à la satisfaction client. Par exemple, il est question dans cet article d’une dimension symbolique et utilitaire de l’expérience client. L’article mentionne alors comme exemple le cas Amazon Go comme moyen de fluidifier l’expérience client en magasin. Dès lors, étant donné la place de l’IA au sein de La Nouvelle Cave, force est de constater que l’expérience client va permettre aussi de fluidifier le management du magasin.

Kotler explique quant à lui comment l’atmosphère du magasin peut avoir un effet sur le consommateur, au point d’en augmenter les intentions d’achats. Christian Rivet, Julie Reghme et Marianela Fornerino évoquent également l’importance de l’atmosphère en magasin avec le rôle des stimuli physiques avec notamment l’importance de la « stimulation plurisensorielle du décor ». Dès lors, « les espaces de shopping sont devenus de véritables espaces de divertissement, ce qui correspond à une stratégie de la distribution » (« Explorer l’expérience de shopping dans un magasin phygital ». Decisions Marketing 91, no 3 (2018)).

Le tableau ci-dessous classe les technologies digitales selon leurs fonctions. Il permet de se faire une idée des fonctions attendues du phygital et de conforter ces données au concept de la Nouvelle Cave.

Fonctions utilitairesFonctions hédoniques
Assister
Eduquer
Conforter
Recommander
Faciliter le paiement
Réhumaniser/collaborer
Attirer/séduire
Susciter l’envie
Source : « Explorer l’expérience de shopping dans un magasin phygital ». Decisions Marketing 91, no 3 (2018)

Ainsi, la fonction « recommander » s’applique bien au cas de notre concept, puisque le sommelier digital mis en place par Matcha permet de conseiller au mieux le client selon ses attentes.

Enfin, l’article « La distribution face au consommateur connecté : un monde au bout des doigts… et après » publié en 2018 par Régine Vanheems et Gilles Paché vient renforcer la nécessité des commerces physiques à réinventer leur circuit de distribution. Il montre notamment en quoi la stratégie digitale au sein du magasin physique La Nouvelle Cave est pertinente. En effet, le parcours d’achat au sein de ce concept a été totalement conçu de manière à être au plus proche du consommateur. Le texte montre également la necessité de la phygitalisation du point de vente, ce que met en place La Nouvelle Cave grâce à son partenariat avec Matcha.

Limites et recommandations


Une des principales limites dans la stratégie de distribution de La Nouvelle Cave, serait justement le succès de ce concept qui entrainerait la fin des réseaux de distribution via des cavistes professionnels traditionnels. La pertinence de l’intelligence artificielle développée par Matcha pourrait ainsi atténuer le conseil d’un sommelier et conduire à la fin de certains métiers. La Nouvelle Cave peut aussi se heurter aux habitudes de consommation des « français traditionnels » qui seraient réticents à l’usage des nouvelles technologies pour accompagner leur choix de vins.


En outre, je n’ai pas trouvé de chiffres permettant de mesurer la performance de La Nouvelle Cave. Il serait intéressant d’avoir une idée du coût de la mise en place du concept pour les comparer au chiffres d’affaires et alors avoir une idée du retour sur investissement.

Enfin, étant donner qu’il s’agit d’un concept qui casse les codes, une autre limite serait de se demander si la grande distribution saurait réellement prête à sauter le pas et adopter cette marque.

Pour ce qui est des recommandations, étant donné l’enjeu grandissant en terme de RSE dans l’esprit des consommateurs, il serait intéressant pour La Nouvelle Cave de davantage mettre en avant son engagement en matière d’environnement ou de mettre en avant des initiatives locales. Je pense par exemple à la startup La Miche qui a développé des bières à base d’invendus de pain, s’engageant alors dans l’économie circulaire et la réduction des déchêts. Mettre en avant des telles initiatives au sein de la boutique leur permettrait de jouer sur les enjeux sociétaux chers aux consommateurs.

Enfin, une limite qui pourrait aussi être une recommandation est le fait que ce concept est exclusivement parisien. Quid d’une telle initiative dans les autres métropoles ?

Mathilde Areny

Compte LinkedIn : https://www.linkedin.com/in/mathilde-areny-344565178/

Sources :

Articles littéraires :

Belvaux, Bertrand, et Jean-François Notebaert. Crosscanal et omnicanal. Dunod, 2018. https://doi.org/10.3917/dunod.belva.2018.01.

Rivet, Christian, Julie Reghem, et Marianela Fornerino. « Explorer l’expérience de shopping dans un magasin phygital ». Decisions Marketing 91, no 3 (2018): 45-60.

Articles de presse :

Claeys, Sophie. « Baromètre des tendances 2021 Sowine/Dynata : consommation et appellation, belles performances de la Champagne ». La Champagne de Sophie Claeys (blog), 3 mars 2021. https://lachampagnedesophieclaeys.fr/barometre-des-tendances-2021-sowine-dynata- consommation-et-appellation-belles-performances-de-la-champagne/.

Terre de Vins. «Cdiscount inaugure sa “Nouvelle Cave” à Paris», 7 janvier 2020. https://www.terredevins.com/actualites/cdiscount-inaugure-sa-nouvelle-cave-a-paris.

Vin et Société. « Chiffres clés ». Consulté le 21 décembre 2021. https://www.vinetsociete.fr/chiffres-cles.

Actualités, LSA-Libre Service. « Concept alimentaire : La cave à vin “éclairée” de Cdiscount ». lsa- conso.fr. Consulté le 16 décembre 2021. https://www.lsa-conso.fr/la-cave-a-vin-eclairee-de- cdiscount,367228.

« Foires aux vins 2021 chez Cdiscount : des duos pour une autre approche du vin (2/10) ». LSA (site web), 15 juin 2021. http://nouveau.europresse.com/Link/UNIVBORDEAUXT_1/news·20210615·GLSB·384208.

Actualités, LSA-Libre Service. « La cave du 4 Casino rompt les codes du rayon vins et spiritueux ». lsa-conso.fr. Consulté le 16 décembre 2021. https://www.lsa-conso.fr/la-cave-du-4-casino- rompt-les-codes-du-rayon-vins-et-spiritueux,301646.

Microsoft Word – rédigé.docx

usine-digitale.fr. « La Nouvelle Cave, la boutique hybride du Groupe Casino qui combine humain et IA ». Consulté le 16 décembre 2021. https://www.usine-digitale.fr/article/la-nouvelle-cave-la- boutique-hybride-du-groupe-casino-qui-combine-humain-et-ia.N912854.

Actualités, LSA-Libre Service. « La Nouvelle Cave, un lieu pour démocratiser le vin ». lsa-conso.fr. Consulté le 16 décembre 2021. https://www.lsa-conso.fr/la-nouvelle-cave-un-lieu-pour- democratiser-le-vin,337091.

Actualités, LSA-Libre Service. « Le marché du vin français a-t-il la tête qui tourne ? » lsa-conso.fr. Consulté le 21 décembre 2021. https://www.lsa-conso.fr/le-marche-du-vin-francais-a-t-il-la- tete-qui-tourne,369928.

« Les points forts de la Nouvelle Cave de Casino et Cdiscount ». LSA (site web), 12 décembre 2019. http://nouveau.europresse.com/Link/UNIVBORDEAUXT_1/news·20191212·GLSB·335826.

« Matcha – ». Consulté le 16 décembre 2021. https://www.matcha.wine/fr/cas-client-la-nouvelle- cave.

cafes-economiques.fr. « Secteur de la vigne et du vin : les nouvelles opportunités de la filière vitivinicole », 9 août 2017. https://blogs.economie.gouv.fr/les-cafes-economiques-de- bercy/nouvelles-opportunites-de-filiere-vitivinicole/.

Rétière-Lehideux, Alain. « Vins et spiritueux : de belles perspectives de chiffre d’affaires en e- commerce pour les PME». Le Journal du Net (JDN) (site web), 19 avril 2021. http://nouveau.europresse.com/Link/UNIVBORDEAUXT_1/news·20210419·CCMD·016.

Etude de cas :
Etude de cas client Matcha pour La Nouvelle Cave : Matcha, le caviste virtuel au service de La Nouvelle Cave

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