Opening day on 4 March 2021 for the first fully-automated, no-checkout Amazon Fresh store in Europe. Located in the Ealing Broadway Centre, Ealing West London. The site previously had been occupied by the clothing retailer Monsoon and before that by Safeway and Marshall Amplification.

Etude documentaire

Depuis sa création en 1994 par Jeff Bezos, Amazon est devenu l’une des entreprises les plus puissantes au monde, de telle sorte qu’elle fait aujourd’hui partie des géants du web regroupés sous l’acronyme GAFAM (pour Google, Apple, Facebook, Amazon, Microsoft).

Originellement, Amazon a d’abord commencé à commercialiser des livres puis s’est progressivement diversifié en s’accaparant les secteurs de l’électronique, du divertissement, du matériel de cuisine, des vêtements ou encore du streaming musique et vidéo. En clair, il est possible d’acheter à peu près ce que l’on veut sur le site internet de la firme et ainsi celle-ci s’est positionnée comme le leader mondial de la vente en ligne. Acheter tout ce que l’on veut … ou presque.

Amazon, dans le but de répondre à tous les besoins des consommateurs, s’est alors attaqué à l’un des seuls secteurs qu’il n’avait pas encore exploité jusque-là : l’alimentaire, notamment en commençant par racheter l’entreprise Whole Foods en 2017. En effet, se lancer dans cette branche-là était un choix très stratégique, puisqu’il s’agit du deuxième poste de dépenses après le logement pour les ménages.

Après s’être formé aux particularités de la grande distribution alimentaire avec Whole Foods, Amazon lance en 2020 sa propre marque de grande distribution en créant l’enseigne Amazon Fresh.

Amazon s’est ainsi employé à révolutionner le secteur de la distribution alimentaire et à faire trembler les hypermarchés classiques en proposant des solutions toujours plus innovantes basées sur les progrès technologiques. L’enseigne entre alors en concurrence directe avec le mastodonte Walmart qui était jusqu’alors la 1ère entreprise mondiale toutes catégories confondues en termes de chiffre d’affaires, mais est bien parti pour le dépasser. 

Si Amazon a longtemps été une plateforme d’e-commerce exclusivement en ligne (aussi appelée pure player), l’entreprise ayant compris l’importance d’avoir une vision plus omnicanale s’est alors mise à implanter plusieurs concepts de points de vente physiques depuis 2016 au travers de ses magasins “4 étoiles” et “Amazon Go”, ses librairies “Amazon books” et plus récemment du fait de sa spécialisation dans le secteur alimentaire avec ses supermarchés “Amazon Fresh” qui seront le sujet de notre étude.

Ainsi, dans un secteur ultra-concurrentiel qu’est la distribution alimentaire et dans un monde de plus en plus connecté, comment Amazon a dû réinventer le supermarché physique afin de se différencier réellement par rapport à ses concurrents ?

Tout au long de cet article nous allons voir tout ce qui a fait qu’Amazon a pu se lancer dans le secteur de la distribution alimentaire qu’il ne connaissait pas, puis nous verrons la stratégie mise en place afin de proposer au client un magasin physique complètement connecté et par conséquent un parcours d’achat novateur, différenciant et correspondant aux nouveaux enjeux du retail du XXIème siècle.

Analyse de l’environnement

Afin de pouvoir identifier les facteurs clés de succès qui permettraient à Amazon de faire perdurer ses magasins Amazon Fresh sur le marché de la distribution alimentaire, il convient dans un premier temps d’analyser son environnement interne avec ses forces et faiblesses mais aussi son environnement externe avec les opportunités et menaces présentes sur ce marché.

Ainsi, de cette analyse SWOT nous pouvons mettre en exergue 4 facteurs clés de succès qui pourront permettre à Amazon de s’établir, perdurer et être compétitif sur le marché de la distribution alimentaire avec ses points de vente Amazon Fresh :

1/ Amazon depuis sa création a amassé une formidable quantité de données sur ses consommateurs et peut ainsi les utiliser pour déterminer les zones stratégiques où implanter ses points de vente. En effet, Amazon a tout intérêt à privilégier les zones où la concentration de membres Prime est forte, puisqu’il faut obligatoirement un abonnement pour rentrer dans le magasin. L’entreprise peut également utiliser ces données pour déterminer le profil des clients, leur typologie familiale ainsi que le type de produits achetés afin de répondre au mieux à leurs besoins.  

2/ Le rachat de l’enseigne Whole Foods lui a permis d’acquérir une certaine expertise dans le domaine de la distribution alimentaire ainsi qu’un réseau de clients, magasins et approvisionnement.

3/ Amazon s’est fait une première expérience sur le marché avec ses magasins Amazon Go et la mise en place de la technologie “just walk out” permettant de s’affranchir de caisses.

4/ Amazon a une longueur d’avance au niveau technologique : notamment avec son caddie connecté Dash Cart qui lui offre un avantage compétitif. C’est une version améliorée de sa technologie “just walk out” d’Amazon Go que nous évoquerons un peu plus tard.

Présentation du réseau de points de vente

Amazon a été à l’origine et pendant de nombreuses années une plateforme d’e-commerce exclusivement en ligne (aussi appelée pure player). En effet, comme dit plus haut le concept initial était de créer une librairie en ligne dont l’avantage était de proposer un catalogue de produits bien plus étoffé que les librairies physiques. Le concept connaissant alors un succès retentissant, l’entreprise s’internationalise en 1998 avec l’ouverture de centres de distribution en Angleterre et en Allemagne, puis progressivement un peu partout dans le monde. A partir des années 2000, Amazon diversifie son offre de produits et l’un de ses enjeux les plus importants est d’améliorer le temps entre la commande du client sur la plateforme et la livraison de l’article acheté, et de manière plus générale avoir la satisfaction client la plus élevée. Amazon a mis ensuite en place sa propre Marketplace en 2003 lui permettant ainsi de s’affranchir de la sélection des produits proposés sur le site en proposant à des personnes externes de vendre leurs propres articles sur la plateforme.

Cependant, face à l’émergence du concept de l’omnicanalité provoquée par les nouvelles habitudes de consommation et le besoin d’avoir de plus en plus une vision client à 360°, l’entreprise a compris l’importance de jouer sur les deux tableaux (digital et physique) et s’est alors mise à implanter des points de vente physiques. Elle a ainsi naturellement commencé en ouvrant sa première librairie physique “Amazon Books” en novembre 2015 à Seattle en clin d’œil à ce qui a fait initialement son succès. Puis elle a continué sur cette lancée en en ouvrant plusieurs autres aux Etats-Unis.

En décembre 2016, c’est le premier magasin Amazon Go qui ouvre ses portes à nouveau à Seattle basé sur le concept de magasin de proximité permettant l’achat de produits de base et de snacking. Toute l’originalité reposait sur la technologie “Just Walk Out” permettant de payer ses produits automatiquement en sortant du magasin sans besoin de passer par une caisse grâce à l’implantation d’une myriade de caméras et capteurs qui identifient chaque article pris par le consommateur. Le magasin étant dans un premier temps réservé aux employés Amazon puisqu’en phase de test, il ouvre ensuite au grand public début 2018.

En septembre 2018, Amazon crée sa troisième enseigne physique avec l’ouverture du premier magasin Amazon 4-star à New York dont le principe est de proposer les produits les mieux notés et les plus populaires sur la plateforme en ligne.

La dernière création lancée par Amazon et qui nous intéresse particulièrement ici date d’août 2020 avec le lancement de l’enseigne de supermarchés Amazon Fresh, le premier étant basé à Los Angeles. Tout comme le modèle Amazon Go, les magasins Amazon Fresh sont remplis de technologies mais il est également possible de commander en ligne et d’opter pour la livraison à domicile. De la même manière, plusieurs magasins ont été ouverts aux Etats-Unis puis c’est en mars 2021 qu’ouvre le premier point de vente en Europe à Londres.

            Avec cette dernière innovation, Amazon veut tirer son épingle du jeu dans le domaine de la distribution alimentaire en ancrant ses magasins physiques dans le 21ème siècle. En effet, Amazon est le premier à proposer un réel supermarché physique mais connecté, intégrant de nombreuses innovations technologiques. Cela lui permet de se différencier largement de tous ses concurrents, et notamment l’enseigne peut le faire grâce à plusieurs éléments, que nous avons évoqués précédemment, qui lui confèrent un avantage concurrentiel en la matière et qui sont rappelons-le : rachat de Whole Foods en 2017 lui donnant une expertise, une solide base de données clients, un solide réseau logistique, de manière plus large l’accumulation de nombreuses données et avoir déjà testé le point de vente physique avec ses précédents concepts.

            Le challenge d’Amazon à travers ses magasins nouvelle génération Amazon Fresh sera de réussir à faire venir ses clients directement en magasin sans que toute la technologie les rebute ou ne leur paraisse trop intrusive, mais que l’alliance entre canal physique et digital soit aussi fluide que possible et facilite leur parcours d’achat.

Choix stratégiques adoptés par l’organisation

Comme dit précédemment, afin de répondre à tous les besoins des consommateurs et parce qu’il s’agit du deuxième poste de dépenses des ménages, Amazon s’est lancé dans une nouvelle activité qu’est la distribution alimentaire avec ses magasins Amazon Fresh et a ainsi adopté une stratégie de diversification.

Avec son entrée dans ce secteur ultra-concurrentiel comprenant des mastodontes tels que Walmart ou Costco, Amazon a dû mettre en place des innovations notamment technologiques afin de se différencier réellement de ses concurrents. Ces innovations, nous le verrons, sont en adéquation avec les ambitions d’Amazon qui veut rendre la vie de ses consommateurs plus moderne et pratique, construire une relation solide avec ses clients tout en garantissant des prix bas, une forte satisfaction et des délais de livraison les plus courts possibles.

L’entreprise a pris le parti de construire un vrai magasin hybride en intégrant du digital au sein de son point de vente physique, ce qui est quelque chose de complètement novateur dans le secteur de la distribution alimentaire et que l’on appelle une stratégie de phygitalisation.

Parmi les innovations phygitales mises en place par Amazon, certaines vont permettre de faciliter les achats des consommateurs, c’est le cas du chariot connecté Dash Cart. Ce chariot permet aux clients de scanner eux-mêmes leurs produits lorsqu’ils les déposent dedans grâce à des capteurs, caméras de reconnaissance et même des balances pour les produits vendus au poids. Un dispositif lumineux présent sur le chariot indique au client si le produit a bien été pris en compte par l’émission d’une lumière verte, dans le cas contraire une lumière orange lui indiquera qu’il faut recommencer le processus. Cette technologie n’est pas sans rappeler celle utilisée dans les Amazon Go mais a été directement embarquée dans les chariots afin de pallier au fait qu’il n’était pas possible de déployer la technologie Go statique originelle dans des grandes surfaces comme Amazon Fresh.

Dans la même optique de facilitation des achats, on retrouve le déploiement de la commande vocale Alexa afin d’aider les clients à trouver les produits dans le magasin ou bien leur proposer des idées de recettes.

De plus, les clients peuvent également passer commande sur leur application Amazon Fresh avec leur compte Amazon Prime et soit venir récupérer leurs achats à un comptoir dédié dans le magasin, soit se faire livrer à domicile gratuitement dans la journée. Cela est rendu possible grâce à la mise en place de darkstores entièrement automatisés et dédiés à la préparation des commandes, permettant de réduire les délais de livraison, l’une des promesses fondamentales d’Amazon depuis des années. Ces darkstores sont en fait une partie du magasin qui a été transformée en entrepôt.  Cette caractéristique a par ailleurs été particulièrement mise à profit lors de la pandémie de Covid-19 puisque les clients ne pouvaient pas se déplacer directement en magasin.

Enfin, au-delà de pouvoir retirer ses commandes alimentaires directement en magasin, les clients peuvent bénéficier d’un comptoir spécifique de retrait et retour des colis non alimentaires ainsi que de casiers. Ceci peut donc inciter les clients à se déplacer au magasin et donc pourquoi pas en profiter pour faire quelques courses …

D’autres innovations vont permettre quant à elles de faciliter le paiement des clients, c’est le cas de la technologie “Just Walk Out”. En effet, lorsqu’il entre dans le magasin, le client doit s’enregistrer sur son compte Amazon Prime auquel est reliée sa carte bancaire et scanner un QR code afin de déverrouiller son chariot connecté. Avec cette technologie, plus besoin de passer par une caisse pour payer, il suffit de sortir par la “dash lane” qui clôture le panier et déclenche automatiquement le paiement sur le compte du client.

Au final, avec la mise en place des magasins physiques Amazon Fresh bardés de nouvelles technologies, si Amazon prône le fait de faciliter la vie de ses clients en créant le supermarché du XXIème siècle, c’est aussi un moyen non négligeable d’accumuler une formidable quantité de données sur ses clients afin de mieux comprendre les comportements d’achats.

Confrontation à la littérature

L’article “E-commerce in a physical store: which retailing technologies add real value?” publié par Linzbach et collaborateurs en 2019 permet de nous éclairer sur les choix qu’a effectué Amazon en mettant en place ses supermarchés Amazon Fresh et qui lui ont permis de se différencier par rapport à ses concurrents de la distribution alimentaire.

En effet l’article nous indique dans un premier temps qu’ouvrir un magasin physique “classique” n’est pas la solution la plus compétitive de nos jours d’une part à cause de l’utilisation toujours plus croissante du commerce en ligne et d’autre part car le client peut comparer les prix directement avec son téléphone. Ainsi, pour rester compétitif les auteurs mettent en lumière la nécessité d’intégrer des solutions technologiques avancées dans les points de vente physiques afin d’améliorer le parcours d’achat du client en créant une expérience multicanale. Il n’y a donc que très peu de valeur ajoutée à ouvrir une énième enseigne de supermarchés physiques classiques dans un secteur comprenant déjà beaucoup de concurrents et où les clients utilisent de plus en plus des outils en ligne (click & collect, livraison …). Amazon l’a bien compris, c’est pourquoi l’enseigne s’est lancée dans la distribution alimentaire en ouvrant directement des supermarchés “non conventionnels”.

L’article classifie les solutions technologiques qui peuvent être utilisées en 4 catégories différentes et nous indique que celles-ci sont très peu utilisées par les enseignes.

On retrouve la catégorie “facilitante (enabling)” qui regroupe toutes les technologies de géo-tracking, collecte de données individuelles, suivi de la navigation, reconnaissance etc … Si Amazon utilisait une solution appartenant à cette catégorie avec les caméras de suivi des clients dans ses magasins Amazon Go, comme nous l’avons expliqué plus haut ce n’est plus le cas dans ses enseignes Fresh du fait de contraintes techniques. Cet abandon de ce type de technologies est certainement pour le mieux, puisque l’article indique que ce type de solutions peuvent être perçues de manière assez intrusives concernant la vie privée par les clients. Cette perception négative de la technologie peut avoir des conséquences plus importantes comme un bouche-à-oreille négatif, ou encore une diminution des ventes à plus long terme.

Il y a également la catégorie “exécutante (executing)” avec des promotions et informations personnalisées, le marketing de proximité, des dispositifs de communication en magasins. Dans cette catégorie, Amazon a choisi d’utiliser la commande vocale Alexa en magasin afin de guider le client et lui proposer des recommandations de recettes.  On retrouve aussi le fameux chariot intelligent Dash Cart qui permet aussi de proposer des produits complémentaires sur son écran.

La 3ème catégorie regroupe les processus d’automatisation en “back end” avec des étagères intelligentes, des robots de réapprovisionnement, des étiquettes de prix numériques.

Enfin, la dernière catégorie concerne les processus d’automatisation en “front end” avec la gestion automatique des files d’attente, les caisses sans caissiers, le paiement mobile, le scanning automatique. On retrouve en effet chez Amazon Fresh la plupart de ces technologies avec le scanning à l’entrée pour rentrer dans le magasin et déverrouiller son chariot, le scanning automatique des produits dans le chariot, ou encore le paiement mobile en sortant du magasin sans passer par une caisse.

L’article indique que l’utilisation de ces solutions technologiques permet de créer une expérience d’achat cohérente et de donner au client à la fois les avantages du commerce électronique mais aussi des achats en magasin physique. De plus, bien que ces technologies soient peu implantées et donc qu’il soit difficile d’évaluer leur attractivité, une étude menée par Inman et Nikolova en 2017 montre que de manière générale elles sont perçues de manière positive, utile, et facile d’utilisation par les clients. Les seules réserves concernent certaines solutions qui sont perçues de manière négative du fait de leur caractère intrusif dans la vie privée des consommateurs.

Ainsi, ce travail de recherche nous montre bien à quel point Amazon est en avance sur son temps et a fait parti de l’un des premiers à déployer une telle quantité de nouvelles technologies dans ses magasins Amazon Fresh permettant alors de dépoussiérer l’image vieillissante du supermarché classique en l’ancrant dans le XXIème siècle. Mais également cela lui permet une fois de plus de mettre en avant son côté innovateur et de se démarquer fortement de ses concurrents. Cependant l’article met en garde car il n’y a pas que des bénéfices à implanter de telles technologies, nous allons alors discuter des critiques et limites de ce genre de magasin hybride et nous pourrons proposer alors quelques recommandations afin qu’Amazon Fresh continue sur une bonne lancée.

Critiques et recommandations

Tout d’abord, une limite que nous pourrions évoquer est que passer du retail online au retail physique n’est pas forcément un passage évident puisqu’il s’agit de deux métiers complètement différents. Ainsi, ce n’est pas parce qu’Amazon est pionnier dans l’e-commerce que le succès sera forcément garanti en ouvrant des supermarchés physiques puisque les contraintes ne sont pas les mêmes (espace limité, clientèle locale, opérations de terrains, emplacement, surface, etc …). Amazon a déjà rencontré des difficultés suite au rachat de Whole Foods et au déploiement des enseignes 4-star, on peut donc craindre qu’une nouvelle fois le succès ne soit pas au rendez-vous pour les magasins Fresh mais on constate que l’enseigne redouble d’effort pour se différencier.

            Il existe également des limites sur des aspects plus pratiques, notamment le fait que les magasins ne soient accessibles qu’aux membres Prime. Amazon exclut de ce fait une large partie de la population. Cela peut être un moyen de convertir des personnes qui voudraient venir faire leurs courses chez Fresh en membres Prime, mais peut-être serait-il plus efficace d’accorder l’accès à tout le monde mais de proposer des tarifs et réductions préférentiels pour les membres Prime. De plus, il n’est également pas possible de sortir du magasin avec le chariot, celui-ci devant rester à l’intérieur. Cela peut poser de gros problèmes pour les clients peinant à transporter leurs achats jusqu’à leur véhicule et pourraient les rebuter, notamment les personnes âgées par exemple. Il faudrait alors trouver une solution pour pallier cela, soit permettre au chariot d’aller dehors, ou bien mettre en place un service d’aide pour les personnes le nécessitant.

            Par ailleurs, cette myriade de technologies utilisées en magasin peut rebuter le client de plusieurs façons : elles peuvent être perçues comme compliquées à utiliser pour les personnes peu à l’aise avec la technologie, mais également comme une déshumanisation du service et intrusives pour la vie privée. Ainsi, il est recommandé à l’enseigne de veiller au développement de technologies les plus sûres et fiables possibles. Toutes ces solutions doivent être fonctionnelles à 100 %, car toute défaillance entraînerait un manque à gagner ou des dommages financiers et découragerait les clients à revenir dans le futur. Il serait préférable également pour Amazon de ne pas recourir à des technologies supplémentaires perçues comme trop intrusives telles que les caméras, la reconnaissance faciale , les balises beacon … mais plutôt de faire des efforts pour essayer de rassurer le client, pour le convaincre que toute la technologie utilisée en magasin a une valeur positive significative et pour répondre à toutes ses préoccupations.

            En conclusion, Amazon a enclenché la transformation de ce que seront nos supermarchés de demain, avec une approche de plus en plus omnicanale et tournée vers l’utilisation grandissante de l’intelligence artificielle. Le challenge sera de convertir le client et lui prouver que cette technologie est bénéfique dans son parcours d’achat.

Lise Cuvelle (profil LinkedIn : www.linkedin.com/in/lise-cuvelle)

Sources

Article de recherche

Linzbach, P., Inman, J.J. and Nikolova, H. (2019), “E-Commerce in a physical store: which retailing technologies add real value?”, NIM Marketing Intelligence Review, Vol. 11 No. 1, pp. 42-47 (https://sciendo.com/pdf/10.2478/nimmir-2019-0007)

Articles de presse

https://siecledigital.fr/2020/08/31/amazon-ouverture-de-son-premier-supermarche-connecte-amazon-fresh/

https://www.jebosseengrandedistribution.fr/2021/03/09/amazon-fresh-nouveau-concept-livraison-domicile-amazon/

https://www.lsa-conso.fr/les-cinq-innovations-d-amazon-fresh-le-supermarche-new-retail-de-jeff-bezos,356518

https://www.lsa-conso.fr/amazon-fresh-on-casse-tout-et-on-recommence,377338

SWOT Analysis of Amazon [Detailed]

https://www.lsa-conso.fr/onvb-naissance-un-nouveau-modele-de-commerce-tribune,356168

https://www.lsa-conso.fr/magasins-physiques-amazon-place-ses-pions-aux-etats-unis-et-en-europe,254079

https://www.lsa-conso.fr/amazon-ouvre-a-new-york-une-boutique-de-produits-bien-notes-4-star-en-images,298371

https://www.jebosseengrandedistribution.fr/2021/03/06/5-choses-savoir-amazon-go-supermarche-sans-caisse/

https://www.jebosseengrandedistribution.fr/2020/11/04/comment-amazon-evolutionne-commerce-detail-grande-distribution/

Documentaire

Hypermarchés, la chute de l’empire | ARTE

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