La crise sanitaire liée au Covid-19 a remis en question bon nombre de secteurs. Celui de l’événementiel n’a pas été épargné obligeant les entreprises à annuler ou à revoir certains événements. C’est le cas des maisons de haute couture qui participent deux fois par an à une Fashion Week soit la « Semaine de la mode ». Ces périodes permettent aux directeurs artistiques de chaque maison de couture de présenter leurs toutes nouvelles collections de prêt-à-porter et également, dans le cadre de la Fashion Week française, de haute couture.
Face aux interdictions gouvernementales sur la question des défilés qui rassemblent des milliers de personnes (directeurs et journalistes de magazines de mode, célébrités, influenceurs, personnes lambda, etc.), les maisons de haute couture ont dû revoir leur organisation. Une solution est apparue dans les esprits : les défilés 100 % numériques.
Si cette option paraît être l’une des seules réalisable, elle n’en est pas simple pour autant. En effet, plusieurs éléments ne sont pas à négliger ou à oublier : être créatif pour se démarquer des autres défilés, créer une ambiance attractive et harmonieuse, mettre en valeur les vêtements, garder une certaine forme d’interactions, etc. Ainsi, les défilés en 100 % numérique représentent un réel challenge pour les maisons de haute couture car ces dernières doivent réussir à transposer l’ensemble des codes des défilés pour ne pas perturber les habitués.
L’intérêt des défilés de mode pour une maison de haute couture
Il est important de rappeler quel est l’intérêt pour les maisons de haute couture d’utiliser l’événementiel dans leur communication. En effet, ces dernières n’organisent pas des défilés seulement pour le plaisir, elles ont des objectifs bien définis derrière cette action de communication.
Premièrement, un défilé de mode leur permet de mettre en avant leur nouvelle collection, et par conséquent de valoriser le travail fourni lors de la création. De plus, cela leur permet de promouvoir leur marque et de gagner en notoriété. En effet, à travers ces événements, les maisons de haute couture cherchent à créer le buzz. Cela permet d’être connu d’un plus large public et de consolider sa communauté. Enfin, utiliser les défilés leur donne l’occasion de valoriser leur image de marque. Ainsi, l’événementiel permet aux maisons de haute couture d’attirer, d’engager leur communauté et d’engendrer une opinion positive.
Pour arriver à atteindre tous ces objectifs, une maison de haute couture possèdent plusieurs leviers :
-S’offrir un lieu incroyable et original –musée, avion et piste de décollage, champ de lavande, usine désaffectée, etc- afin de marquer les esprits et se démarquer des autres maisons.
-Inviter les bonnes personnes -directeurs et journalistes de magazines de mode, blogueurs mode, influenceurs, célébrités, etc- afin qu’ils fassent de la publicité dans leurs médias (presse, réseaux sociaux) et que cela entraîne une augmentation de l’intérêt du public.
-Respecter l’ADN de sa marque dans le choix des décors, de la musique, de la lumière et du rythme afin de valoriser son image de marque en la théâtralisant.
-Innover dans la création et la conception de l’événement en cassant les codes et en utilisant de nouvelles technologies (ex : image 3D).
-Choisir les bons mannequins afin d’apporter de la notoriété, représenter l’image de la marque et de casser les codes.
-Garder le secret pour accentuer l’effet de surprise et par conséquent la mémorisation de l’événement.
Défilé BALMAIN : une maison de couture qui a su faire du numérique un réel atout
Pour son défilé hommes et femmes automne-hiver 2021/2022, Balmain a su tirer son épingle du jeu. En effet, la maison de couture a offert un défilé numérique dans les hangars d’Air France. C’est plus exactement sur l’aile d’un Airbus A350-900, sur une piste d’atterrissage puis dans un monde 3D que les différents modèles ont défilé. Ces décors atypiques s’inscrivent pleinement dans une volonté de se démarquer des autres défilés proposés par les autres maisons de haute couture. De plus, ces décors n’auraient pas pu être utilisés dans un cadre avant-covid car la longueur des ailes n’aurait pas permis d’installer assez d’estrades pour accueillir des milliers d’invités. De plus, il aurait été impossible d’utiliser des images 3D comme décor car les invités n’auraient également pas pu être présents. Balmain a ainsi su utiliser l’avantage du numérique pour offrir un défilé créatif et original.
Deuxièmement, à travers ces décors, Balmain réussit à faire oublier la barrière du numérique et s’inscrit pertinemment dans le contexte sanitaire. Olivier Rousteing, le directeur artistique de la maison, propose en effet une collection et des décors dans le thème du voyage, activité qui s’avère très restreinte par l’ensemble des mesures gouvernementales. La maison, en utilisant le digital, offre ainsi espoir, liberté et imagination aux différents visionneurs.
Balmain s’est parfaitement approprié les avantages du numérique en jouant sur les perspectives (contre-plongée, horizontale, ras du sol, derrière un objet, etc.), sur les plans (larges, moyens, gros plans, etc.), sur les mouvements de la caméra et sur les temps d’arrêt. Ces techniques donnent ainsi dynamisme et vivacité au défilé en mettant en valeur les vêtements avec originalité. De plus, elles permettent de vivre différemment la présentation d’une nouvelle collection. Les images 3D viennent renforcer cette quête d’originalité en proposant des univers jusque-là inexploitables avec un défilé traditionnel.
Changement drastique de communication autour des défilés
Si le mot d’ordre d’un défilé de mode était « secret », ce dernier n’est plus. En effet, afin de marquer les esprits grâce à l’effet de surprise, les maisons de haute couture cherchaient à cacher toutes informations concernant leur événement. Ainsi, s’ensuivait après le show une vague de posts publiés par les différents invités qui s’empressaient de partager leur contenu exclusif. Cependant, aujourd’hui, tout le monde peut visionner les défilés et accéder aux informations publiées par les maisons sur leurs réseaux sociaux qui visent à teaser l’événement. De plus, la situation sanitaire et la digitalisation des shows ont contraint les maisons de haute couture à redoubler d’efforts sur leur communication ante-événement, mais également pendant et après. En effet, les défilés ne rimant plus avec exclusivité, il est important pour les maisons de maintenir l’attractivité de l’événement et la curiosité des internautes autour de celui-ci.
Les maisons de haute couture ont choisi de faire des réseaux sociaux leur principal allié. En effet, certaines comme Burberry se sont tournées vers l’application Twitch afin que les internautes puissent se connecter à la marque, mais également communiquer entre eux. Ainsi, la marque a la possibilité d’interagir avec sa communauté en postant des contenus exclusifs. D’autres ont choisi de se tourner vers Youtube pour ouvrir leur propre chaîne mais également pour communiquer à travers des chaînes dédiées à la mode. C’est le cas de la chaîne de Loïc Prigent qui leur offre accès à une audience de 50,6 % sur la tranche des 18-24 ans et à une communauté formée de 20 % d’hommes et 80 % de femmes. Ces derniers sont originaires de la France à 28,3 % et des États-Unis à 23,6 % Ainsi, les maisons de haute couture peuvent communiquer sur leur marque et sur leurs défilés à l’international. Ce réseau social qui ne cesse de croître est donc un véritable tremplin digital pour communiquer sur les shows. Ainsi des chaînes comme celle de la maison Dior ont atteint les 1,05 millions d’abonnés et les 1,6 millions de vus sur leur dernier défilé : Dior Autumn-Winter 2020-2021 Haute Couture.
Les maisons de haute couture ont également choisi de se tourner vers des célébrités et influenceurs pour développer leur communication. Certaines maisons telles que Dior ou Jacquemus ont invité l’influenceuse mode et lifestyle Léna Situations à leur show ultra-privé, d’autres comme Prada l’ont invitée à leur défilé digital. Grâce à ses invitations, elle a pu créer du contenu sur sa chaîne Youtube. En effet, cette youtubeuse de 1,92 millions d’abonnés a publié une vidéo intitulée « La fashion week pour les nuls » qui a récolté presque 1,5 millions de vus.
Si les maisons de haute couture ont développé leur communication, des organismes ont également tenté de les aider. En effet, pour faciliter l’accès aux défilés, la Fédération de la haute couture et de la mode a créé en juillet 2020 une plateforme digitale qui regroupe l’ensemble des collections masculines printemps-été 2021 et de haute couture automne hiver 2020-2021. En plus de ces vidéos, celles des défilés sans spectateurs sont accessibles.
Suite à l’ensemble de ces prestations et aux différentes démarches pour en faciliter le nouvel apport digital, reste à savoir si les maisons de couture vont continuer à produire des défilés 100 % numériques, ou si elles vont tendre à retourner vers les défilés traditionnels.
Naïs Pallard
Sources :
https://www.lesechos.fr/weekend/mode-beaute/paris-fashion-week-les-reseaux-sociaux-devoilent-les-secrets-de-fabrication-1283224
https://www.ladn.eu/media-mutants/reseaux-sociaux/marques-luxe-youtube/
