A l’instar d’une communication de plus en plus renouvelée au sein du groupe Renault, la marque au losange essaie depuis près de 5 ans de redorer son blason après de lourdes affaires nuisant grandement à la marque. Après l’affaire du Diesel Gate et les nombreuses débouchées de l’affaire Carlos Ghosn, Renault empathie d’une image de marque sali par la presse et les consommateurs. Pour pallier cela, le nouveau directeur général Luca Di Meo a présenté une toute nouvelle stratégie de communication, plus moderne, plus proche du public. Cette stratégie passera tout d’abord par une restructuration des services de communication se faisant de plus en plus vieillissante et de moins en moins compétitive. La marque de renom, Renault Sport, sera l’une des plus touchée par ce manque évident de bonnes informations auprès de ces modèles sportifs. Il fallait donc un nouveau souffle, voir plus grand, plus élégant et plus nostalgique pour rappeler la bonne époque de ces modèles sportifs ou classiques.
Nous allons donc voir ensemble comment Luca Di Meo et ces équipes ont réussi à développer cette nouvelle image.
Nostalgie, performance, élégance ? Quoi de mieux et de plus porteur pour Renault que de relancer la marque native de Dieppe pour rappeler aux public une époque marquée par ces fameuses berlinettes. Ce sera la décision prise, celle de relancer Alpine avec un nouveau modèle se voulant inspiré des Alpine mythiques des années 60.
Après ce lancement en fureur, nous pouvons bien évidemment remarquer l’attrait pour le néo-rétro. Cette tendance de communication se base sur la reprise de produits vintages en le modernisant, ce qui crée chez le consommateur une sensation de nouveauté mélangé à une certaine nostalgie. Cette image symbolique utilisée au lancement en 2017 sera grandement utilisée par les équipes de communication car elle représente vraiment ce que veut être la marque. Avec une telle puissance de sens pour les admirateurs et les intéressés d’automobile, le message ne fera que de passer de main en main jusqu’à toucher un public moins intéressé, le but n’étant plus de créer de la nostalgie mais de créer un sentiment de fierté, de “réussite à la française” tant aimé par le public français et même mondial.
La grande volonté de marquer un tournant dans l’histoire de Renault et du groupe Renault-Nissan n’est pas sans conséquence, bien évidemment la marque au losange a dû sacrifier une autre marque mythique, celle de Renault Sport, trop touché par les critiques et les mauvaises affaires qui l’ont trop touché dans sa notoriété. Ce changement avec la mort d’une marque pour le renouveau d’une autre est à la fois très fort de sens mais aussi un casse-tête, toute la communication doit être refaite et rapidement pour ne pas subir une latence pouvant atténuer l’engouement d’un tel changement.
L’atout majeur qui a permis à la marque de faire une transition rapide et celle de la place de Renault Sport dans le sport automobile. Étant comme la plus grande vitrine dans ce secteur, la Formule 1 dont Renault était engagé avec Renault Sport se fera changer de peau pour passer sous giron Alpine.
Cette information aura été majeure dans la restructuration de la communication autour de cette nouvelle marque considérée comme le porte étendard du groupe français ne sera en réalité qu’une simple diversion… Le simple changement de couleur sur une monoplace identique sera tout de même crucial. Le message donné est simple “Vous ne regardez plus une Renault représenté la France dans un championnat du monde… Mais une Alpine…”
Ce coup de com’ laissera ensuite le temps aux équipes internes à préparer une communication commerciale autour des modèles de séries bien plus rodé. C’est alors tout gagnant, le consommateur ou client potentiel est stimulé par des coups de communication d’une grande envergure et ne se lasse pas d’une marque peinant à ce lancer. L’apogée de cette stratégie sera montré lors de l’édition 2021 des 24h du mans où les équipes de communications ont eu l’idée dans un lapse de temps réduit, de montrer l’entièreté de leur gamme de produit à vendre et de compétition devant près de 63 millions de personnes. Sans la fameuse “diversion” créée par la F1, ce genre de coup n’aurait été possible.
La communication du groupe franco-japonais avec Alpine marque donc un tournant majeur dans l’histoire de la marque, une époque se dit révolue et la nouvelle se dit prête à montrer une image positive et agressive envers concurrents par la présence d’Alpine dans divers championnats du monde en sport automobile, tout comme sa très grande présence sur le numérique et les réseaux sociaux.
Les logos, les modèles vendus, les modèles de courses, les goodies inonde actuellement le marché, ce qui inquiète les concurrents directs comme PSA qui aimerait prochainement se baser sur une stratégie identique, en renouvellement une nouvelle marque du groupe ou encore en participant davantage aux compétitions automobiles, encore moyens de publicité phare du milieu.
Alpine étant maintenant bien implanté sur le marché et marchant très bien auprès du public, les ambitions et les stratégies de communication ne sont pas près de s’arrêter et s’attaquer à de nouvelles images, plus novatrices ou proches du public et tout particulièrement du public français, cible première de la marque. Et oui ! Il y a quelques semaines, la marque a annoncé en personne, l’approvisionnement des nouveaux véhicules rapides d’intervention de la Gendarmerie Nationale, cette vente est évidemment mise en avant pour également montrer une image de marque en lien avec la sécurité routière, la prise en charge de la sécurité des routes par leurs modèles… Quoi de mieux que de se faire arrêter sur nos autoroutes par une belle Alpine ? Tout aussi insolite que prometteur, la marque s’est lancée dans la vente de véhicules numériques, complètement virtuels. Cette vente d’un modèle uniquement disponible en ligne ne serait-il pas un coup de com montrant une image à la pointe de la modernité ?
Pour en conclure, nous pouvons déduire que le renouvellement d’une communication d’un groupe de grande envergure, peut se faire par la refonte d’une marque oubliée et pourtant fort d’impact. Cette stratégie de communication se veut payante et novatrice et certains groupes du secteur automobile verraient d’un bon œil de copier cette stratégie pourtant risquée et coûtant énormément aux entreprises se lançant ainsi, mais quel est le prix d’une bonne image de marque ?
par Antoine Rebeix
Sources :
Les sources utiles, pour en savoir plus: https://www.motorsinside.com/f1/actualite /24757-dans-les-coulisses-dalpine-avec-lemanager-communication-sport-auto-christo phe-deville.html
https://www.lesechos.fr/2018/09/la-marqu e-sportive-alpine-reprend-la-route-en-mobil isant-les-passionnes-977424
https://lesalpinistes.com/nouvelle-direction -communication-commerciale-alpine-cars/
https://www.confidential-renault.fr/Actualit es/Formule-1/8351/La-Formule-1-en-premier e-ligne-de-la-nouvelle-strategie-communica tion-de-Renault
