Capture d'écran à partir de https://www.youtube.com/watch?v=NrmMk1Myrxc

Amazon c’est l’entreprise incontournable du numérique. Numéro 1 des marketplace dans le monde et membre des GAFA, son influence dans le paysage de la distribution ne cesse de croître de jour en jour. En 2019, elle était devenue la marque la plus puissante au monde, détrônant Google et Facebook. La crise sanitaire actuelle lui est bénéfique avec un chiffre d’affaires de 108,5 milliards de dollars au premier trimestre 2021, en hausse de 44% sur un an. Sa valeur est estimée à 684 milliards de dollars (+64 % par rapport à 2020). Mais l’appétit de la firme n’est pas sans reste. Son but est d’être un commerçant total, c’est-à-dire de répondre à l’ensemble des besoins du consommateur quel qu’il soit. Ainsi, depuis quelques années, le géant américain a fait de l’alimentaire son nouveau terrain de jeu. Au point de faire trembler des acteurs historiques tels que Carrefour et Walmart. Ce choix stratégique s’explique par le fait que la nourriture est le deuxième poste de dépense des ménages derrière le logement.

A travers une étude documentaire ainsi qu’une confrontation avec la littérature, nous allons explorer la problématique suivante : Comment Amazon transforme le paysage de la grande distribution et la manière de consommer ?

Analyse de l’environnement

Analyse SWOT

ForcesFaiblesses
• Forte capacité d’investissement et d’expansion
• Synergies entre les activités
• Expertise dans la logistique et la technologie
• Expérience client : rapide et fiable pour des clients toujours plus satisfaits
• Forte image de marque
• Orientation client
• Leadership en matière de coûts et d’innovation
• Faibles marges bénéficiaires
• Système managérial critiqué : traitement des employés des entrepôts soumis à de fortes pressions
• Echecs commerciaux : Amazon Spark, Crucible, Fire phone
• Présence physique limitée
• Ecosystème fermé
OpportunitésMenaces
• Déclin de l’hypermarché
• Des acteurs de l’alimentaire en difficulté : retard pris par le secteur sur le e-commerce, nécessité d’investir pour moderniser les magasins.
• Covid-19 et l’accentuation du commerce en ligne
• Création de sa marque propre
• Partenariats : exemple de la livraison avec Monoprix
• Enjeux écologiques
• Compétition de plus en plus intense, acteurs asiatiques en capacité d’expansion aux Etats-Unis et en Europe (exemple : JD)
• Pression des gouvernements sur le paiement des impôts
• Retour à une consommation alimentaire plus responsable : commerce de proximité, chez le producteur
• Peu de barrières à l’entrée

Les facteurs clés du marché de la distribution alimentaire

Un concept reproductible

Pour réussir dans un univers caractérisé par une forte concurrence tel que la distribution alimentaire,  il est nécessaire de développer un concept novateur sans forcément avoir des idées révolutionnaires comme le grand magasin ou le supermarché. De ce point de vue, Amazon semble clairement l’avoir identifié avec le lancement des magasins Amazon Go et la technologie révolutionnaire du « Just Walk Out ». De plus, le concept doit être déclinable, c’est-à-dire facilement reproductible à travers son propre pays et l’étranger en cas de volonté d’expansion à l’international. Il y a également la possibilité de copier en proposant moins cher, c’est ce qu’a fait le hard discount.

La proposition de valeur

L’offre proposée aux clients doit être cohérente au concept. Tant au niveau de l’assortiment que du prix et des services associés. Par exemple, Leclerc se revendique comme le commerçant le moins cher, cela doit donc se traduire par un prix moins élevé pour un assortiment comparable à ses concurrents avec des services performants comme le Drive. Pour être en adéquation avec sa proposition de valeur, les points de vente doivent intégrés des réflexions stratégiques autour :

  • De la localisation
  • De la composition de l’assortiment
  • Du prix
  • Du merchandising
  • Des services associés

Un ciblage précis

Le choix de la clientèle est primordial ; elle doit être rigoureusement choisie en termes de taille et de pérennité du segment occupé. Le ciblage doit permettre d’identifier les attentes, comportements d’achat et la fréquentation média des consommateurs. De manière à optimiser les moyens de fidélisation de sa clientèle.

Une organisation spécifique

Concernant l’organisation, la grande distribution connait deux grands cas de figure :  les intégrés comme Carrefour et les indépendants comme Leclerc. La tendance est en faveur du deuxième cité. En effet, les enseignes doivent centraliser les achats afin d’obtenir les meilleures conditions de prix, mais également décentraliser de manière à s’adapter à la demande spécifique d’une zone de chalandise. Carrefour a notamment développé son réseau de franchise à travers les commerces de proximité « City ». Amazon lui se base sur le système des intégrés en possédant l’intégralité de ses magasins avec le contrôle de ce qui se passe dans chacun d’eux.

Le réseau de distribution

Amazon est présent à travers 598 magasins physiques aux Etats-Unis (Chiffres arrêtés en août 2021) dont :

  • 503 Whole Foods
  • 30 Amazon 4 Star
  • 24 Amazon Books
  • 17 Amazon Fresh
  • 16 Amazon Go ouverts, 6 fermés temporairement
  • 7 Amazon Pop-Up
  • 1 Amazon Go Grocery

La société américaine a ouvert en mars 2021 son premier magasin physique en dehors des États-Unis : un Amazon Fresh dans le quartier de Ealing situé à l’ouest de Londres au Royaume-Uni.

C’est en juin 2017 que la firme américaine a provoqué un séisme dans le secteur de la grande distribution avec le rachat, pour 13.7 milliards de dollars, des supermarchés bio Whole Foods. Pour illustrer ce bouleversement , le jour de l’acquisition les actions des enseignes historiques ont plongées :  Kroger -9,24 %, Target  – 5,14 %, Costco – 7,19 % et Walmart – 5,4 %.

Différents concepts ont vu le jour au fil des années dans la distribution physique d’Amazon, passant ainsi de pur player à vendeur physique. Les magasins 4 star, lancés en 2018, proposent une sélection d’articles les plus plébiscités sur le site e-commerce de la firme. C’est-à-dire ceux qui affichent au moins quatre étoiles sur les 5 proposées. On y trouve jeux, petits électroménagers, livres ou encore produits électroniques. Amazon Books, comme son nom le suggère, est une chaine de librairies de détail qui a vu le jour en 2015 à Seattle. Pour l’alimentaire, deux concepts : Amazon Go et Fresh. Le premier est un magasin sans caisse de proximité : fini les longues files d’attentes. Les clients se servent dans les rayons et sont automatiquement débités via l’application et la technologie du point de vente baptisée « Just Walk Out ».  

Le second est un supermarché traditionnel revisité. Grâce à un chariot connecté nommé « Dash Cart », le consommateur s’identifie en scannant un QR-code à l’entrée via l’application dédiée, choisit ses produits et est automatiquement facturé pour ses achats, sans passer par la caisse. D’autres innovations sont également présentes comme l’intelligence Alexa, disponible via les enceintes Echo Show, qui sont mises à disposition des clients qui recherchent des références dans le point de vente. En 2020, un nouveau concept a été dévoilé, Amazon Go Grocery. Situé à Seattle, la ville natale de la firme, il s’agit d’un Amazon Go amélioré en version supermarché. La même technologie a été déployé couvrant 5000 références, contre une centaine pour son prédécesseur. L’assortiment est composé de produits Whole Foods et par l’analyse des ventes en ligne d’Amazon Fresh combinés à des études de marché.

Amazon développe en parallèle la livraison de courses alimentaires. Les membres Prime ont la possibilité de se faire livrer leurs courses Monoprix de façon gratuite dès 60€ d’achat et en deux heures. Les villes françaises couvertes par ce service sont Paris, Bordeaux, Nice, Lyon et Montpellier. Le même système est disponible chez Naturalia dans la capitale. La marketplace propose également le retrait Drive Casino.

Un choix de développement tourné vers la technologie et l’écosystème Amazon

Dans l’alimentaire, Amazon mise ainsi sur une avance sans précédent en terme de technologie. Des millions de caméras et de capteurs suivent les articles retirés des étagères et ajoutés au panier virtuel de l’acheteur. Les ingénieurs ont su développer des algorithmes puissants capables de faciliter la vie du consommateur. Mais son avantage technologique lui permet avant tout une récolte de données sans précédent. Tous les gestes des consommateurs sont analysés et représentent une mine d’or d’informations. Par exemple, il est possible d’envoyer de la publicité et des rabais sur les articles que le client avait hésité à acheter lors de sa dernière visite. L’ordinateur ayant identifié le produit dans la main du client puis reposé dans le rayon. L’application propose également des recommandations aléatoires et rappelle que, selon l’historique, cela fait un certain temps que le consommateur n’a pas acheté de confiture par exemple. Amazon tend donc vers l’hyperpersonnalisation avec une communication ciblée.

Amazon c’est également un écosystème parfaitement rodé, notamment avec l’abonnement Prime. C’est un service payant qui permet aux abonnés de bénéficier de la livraison gratuite sur de nombreux produits de la marketplace, mais également un accès aux plateformes vidéo, musicale et de jeux. La firme a étendu ce service à l’alimentaire. Les membres Prime bénéficient de réduction dans les différentes enseignes, notamment chez Whole Food avec 10 % sur certains produits.

Source : https://www.gannett-cdn.com/presto/2019/04/01/USAT/cc85e159-5750-49a7-b103-1d0e4bcdb4d1-wholefoodsprice.jpg

Cette stratégie permet de capter un maximum de clients dans l’offre Prime permettant ainsi de récolter toujours plus de données sur les habitudes de consommation. L’écosystème est réfléchi de telle manière à ce que vous consommiez le plus possible chez Amazon. Cette stratégie s’illustre parfaitement lors du Black Friday et Noël où les produits Alexa sont en promotion jusqu’à -50%, de la télécommande à l’enceinte. L’entreprise perd en marge sur la vente des produits mais gagne en récupération de données et fidélisation à l’enseigne. Ainsi, Amazon peut facilement convertir un client de ses supermarchés en un client de la marketplace et inversement. L’abonnement Prime offrant multitude de services à un prix défiant la concurrence de 49€ par an ou 25€ pour les étudiants. La stratégie de développement sur le marché de l’alimentaire par Amazon se traduit également par la multiplication des formats, avec pour objectif de toujours grandir.

Confrontation avec la littérature

Afin d’illustrer les propos, nous allons explorer l’article, « la distribution face au consommateur connecté : un monde au bout des doigts… et après », publié en 2018 par Régine Vanheems et Gilles Paché. En effet, celui-ci s’intéresse à la digitalisation des points de vente et à la façon dont le commerce physique se doit de faire peau neuve dans un contexte de numérisation de l’économie. Comme évoqué précédemment, cela s’inscrit parfaitement dans la stratégie développé par Amazon d’apporter une dimension technologique supérieure dans ses magasins physiques à travers une complémentarité avec le e-commerce. C’est-à-dire comment l’un peut être au service de l’autre et inversement, dans une stratégie omnicanale. L’article vient souligner cette existence du client connecté et de « la nécessité de réfléchir aux nouvelles formes de commerce ainsi qu’à la manière dont ces espaces doivent travailler ensemble dans un objectif de performance globale ». On en revient à l’écosystème Amazon qui est conçu de manière à intégrer l’ensemble des canaux de distribution.

Le chercheur souligne également l’évolution des parcours clients. En intégrant différents nouveaux formats de magasins inédits, Amazon surfe sur cette tendance de transformation des modes de consommation. Le virtuel réinvente le physique en interrogeant le rôle et le statut de l’enseigne et du point de vente. Concrètement, il s’agit d’apporter une véritable plus-value à la venue en magasin, se questionner sur le pourquoi de la venue du client. La stratégie disruptive est un exemple, le consommateur vient vivre une nouvelle expérience qui est conçue dans son intérêt.  Faire du magasin « une boîte à souvenirs » en créant un moment mémorable. Pour les distributeurs, les fondamentaux du commerce physique sont donc à restructurer en profondeur. Le point de vente devant être capable d’accueillir à la fois des clients qui ont commencé leur parcours d’achat en ligne et ceux qui ne l’ont pas fait (disposer de 2 clés d’entrée). L’idée est de concevoir l’ensemble, de la customer journey du client, c’est-à-dire l’ensemble des points de contact.

La notion de service client est importante. L’article souligne le rôle du distributeur qui n’est plus un simple vendeur mais bien un accompagnateur. Amazon dispose d’un service client réputé, l’objectif pour la firme est d’avoir un taux de satisfaction de 100%. C’est pourquoi sur la marketplace il est notamment possible de renvoyer chaque produit si cela ne vous convient pas. La force d’Amazon dans le commerce physique est que l’entreprise ne possède pas d’historique de départ. Ce qui lui permet une plus grande agilité et une plus grande liberté dans l’invention de nouvelles façons de commercer. Là où les distributeurs historiques doivent composer avec leur histoire et être en adéquation avec les attentes de leur clientèle.

Un important facteur clé de succès dans le marché de la distribution est la logistique. En effet, il faut la penser et la structurer autour du consommateur final et non du canal de distribution. Le client désire aujourd’hui une livraison toujours plus rapide. C’est ce que la firme américaine a parfaitement compris en intégrant des gigantesques entrepôts logistiques sur toute la France. De plus, elle propose la livraison en un jour ouvré sur de nombreux produits. Des tests de livraison par drone et par camion automatique intelligent ont vu le jour afin de tenter de raccourcir les délais de délivrance des commandes. Il convient également d’optimiser sa présence. C’est ce que fait Amazon avec un maillage territorial clairement défini. Pour l’alimentaire, la firme se positionne dans les grandes villes françaises comme Paris, Bordeaux, Lyon. Ce sont dans ces zones urbaines que se concentrent le cœur de cible des services proposés comme la livraison des courses à domicile. La marketplace étant disponible sur l’ensemble du territoire.

Critiques et recommandations

Critiques

  • Tout d’abord, il convient de souligner le décalage entre les ambitions d’Amazon et les enjeux écologiques actuels. Livrer un produit toujours plus rapidement ou faire traverser de nombreux pays à un produit renvoyé par le client, ce n’est pas raisonnable. En effet, il faut savoir que lorsque vous retournez un produit Amazon en France, celui-ci va traverser 3 frontières pour se retrouver 1.500 km plus loin en Slovaquie, épicentre géographique de l’Europe et où se situe l’entrepôt dédié à la gestion des retours.
  • Niveau éthique toujours, le personnel des entrepôts ne serait pas traité de manière correcte et subit une pression importante. Globalement, c’est le système managérial qui pose question. De plus, les magasins Amazon Go soulignent également la disparition totale des caisses et donc du métier de caissier ce qui peut être mal vu pour un certain nombre de personnes.
  • A force de multiplier les points de vente et les formats, il y a un risque de confusion dans l’esprit du consommateur qui ne saura plus où se situer.

Recommandations

  • Création d’une communauté d’entraide : Facile à mettre en place avec l’abonnement Prime, l’idée est de permettre aux utilisateurs de dialoguer entre eux et de s’aider. C’est en effet une tendance observée chez de nombreux distributeurs et qui semble porter ses fruits.
  • Former les générations non habituées aux technologies : L’enseigne trouverait son intérêt en captant une nouvelle clientèle susceptible d’être intéressée mais incapable de franchir le pas technologique nécessaire.
  • Ouvrir un premier point de vente physique en France : Par exemple un Amazon Go à Paris dans le but de tester le marché français et son potentiel. D’autant plus que des acteurs historiques se sont lancés dans ce format de magasin comme Auchan Go à Lille. Amazon doit donc penser à contrer la concurrence qui s’installe.
  • Investir dans une politique RSE plus importante : Par exemple favoriser les espaces verts, soutenir des actions en faveur de l’environnement.

Tom CHARDONNEAU

Compte LinkedIn : https://www.linkedin.com/in/tom-chardonneau/

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