La « foire aux vins » est l’une des opérations marketing les plus emblématiques de la grande distribution alimentaire. Cette opération commerciale a été conceptualisée en 1973 par deux adhérents du groupement coopératif E.Leclerc avec deux approches spécifiques : l’une centrée sur l’élargissement de gamme et l’autre sur le volume en intégrant des promotions.
La « foire aux vins » tient son origine de deux adhérents Leclerc, Raymond Berthy et Antoine Polard. Ces deux membres ont développé la même idée pour des motivations différentes afin de dynamiser leur chiffre d’affaires car « octobre était une période creuse » (1) pour le premier et attirer une clientèle plus large pour le second.
L’idée de Raymond Berthy est venue d’une autre initiative locale, adhérent E.Leclerc qui organisait une « foire à la choucroute » pour dynamiser les ventes (1). Il témoigne : « on voulait faire de la masse. Pour moi, la foire, c’était à l’extérieur, c’était populaire et c’était des gros chiffres d’affaires. […] J’ai imaginé un système qui a marché tout de suite, c’était de donner des gratuits » (1). Il complète : « j’en ai parlé à mes collègues [autres adhérents E.Leclerc] et je n’ai pas trouvé d’écho favorable […]. J’ai eu beaucoup de mal à convaincre car dès le départ, j’ai été suivi [en 1978] que par Redon [à proximité de son centre E.Leclerc situé à Vannes] »(1).
De son côté, Antoine Polard est conseillé par son président de la centrale d’achat régionale (François-Paul Bordais) qui lui conseille de développer l’offre avec des « des grands vins pour donner plus d’ampleur au mouvement. Il m’a dit : “ il ne faut plus que les bons vins soient réservés aux notaires, médecins, ou avocats. Il faut les rendre accessibles à tous ! C’est notre raison d’être ! Débrouille-toi ! ˮ Alors, très vite, on s’est lancé dans des 5 et 4e crus ». Le bouche-à-oreille avec le partage d’expériences dans les réunions régionales et la proximité entre les membres du groupe permise par le temps partagé (1) a contribué à une diffusion progressive de cette opération.
Comme l’explique un adhérent E.Leclerc interrogé à propos des différentes initiatives locales, un adhérent « fait son premier test. Il le fait chez lui dans son magasin. […] Et à partir de là, il a mis en route et après ça a essaimé des petits. On lui a dit “ ben moi ça m’intéresse, je fais ˮ. Y’en a eu un deuxième, un troisième… ».
A suivre…
Source :
- (1) A. Polard, R. Berthy, « Entretien exclusif de Rayon Boissons avec les inventeurs des premières foires aux vins », 2013 – Disponible sur https://www.youtube.com/watch?v=1a75q_5BRLU&t=434s .
