Discounteur

Depuis maintenant une dizaine d’années, les enseignes de déstockeurs et discounters ne cessent de faire leurs apparitions en France. De plus, avec l’arrivée de la pandémie, il y a maintenant plus d’un an, le pouvoir d’achat des ménages Français en est d’autant plus fragilisé. Vous l’aurez compris, une grande partie des français apporte un œil extrêmement attentif au prix des produits, et ce, dans n’importe quel type d’achat. On parle donc d’achats réfléchis !

Avant de rentrer un peu plus dans le détail, il convient de bien définir et de bien comprendre la signification de déstockeurs et de discounters.

Les déstockeurs sont des enseignes qui achètent en quantité extrêmement importante dont le but est de revendre à prix défiant toute concurrence, des produits de grandes marques. Elles sont également à l’affût pour racheter les produits non acceptés par les distributeurs, notamment des produits arrivés en retard, mais aussi en leur rachetant des stocks d’invendus, souvent liés à des dates de péremption trop proches pour que les enseignes de grande distribution les conservent. L’un des plus connus en France reste Noz, crée en 1992 par Rémy Adrion, dispose de plus de 300 magasins en France et son chiffre d’affaires ne cesse d’augmenter chaque année depuis sa création !

Par ailleurs, les discounters, eux, jouent sur d’autres aspects pour limiter leurs coûts, et pouvoir proposer des prix bas. Ils se fournissent tout simplement à l’étranger, dans des pays où le coût de production des produits est inférieur à ceux en France. Ils émanent le plus souvent du continent asiatique. L’une des enseignes les plus développées en France reste Action, créée en 1993, par les fondateurs Gerard Deen et Rob Wagemaker. Elle comptabilise aujourd’hui plus de 500 points de ventes, répartis dans toute la France, particulièrement en périphérie des grandes villes…

Vous n’avez qu’à vous poser la simple question : existe-t-il une enseigne de déstockeurs ou de discounters près de chez moi ? Pourquoi et surtout comment expliquer leur présence aujourd’hui en France ? Et bien c’est ce que nous allons voir, en différents points ci-dessous, et à travers l’exemple du leader du marché des discounters, Action.

Certains déstockeurs et discounters sont capables de proposer différents types de produits, ce qui permet une diversification à ne pas négliger : nous nous baserons sur l’enseigne de discount Action, mais des déstockeurs sont aussi capable de jouer sur ce phénomène, notamment Noz ou Stokomani.

En effet, malgré un nombre de références plus faible (près de 6 000 références chez Action) qu’en GMS (le nombre de références en Grandes et Moyennes Surfaces peut aller de 20 000 à près de 80 000), ils sont capables de proposer différentes offres, segmentées de manière simple à travers des rayons. On peut par exemple trouver 14 rayons différents Action : épicerie, bricolage, décoration, entretiens de la maison, hygiène et soins, et bien d’autres encore. Stokomani est même capable de proposer des vêtements, dans sa catégorie « Mode », ce qui montre et renforce bien cet aspect !

Nul doute que la diversification est un poids fondamental dans la réussite de ces enseignes que sont déstockeurs et les discounters. Le contexte actuel favorise également sa réussite avec de nouveaux besoins et de nouvelles motivations. Les Français veulent perdre moins de temps, disposer d’une offre rapprochée, disponible à l’intérieur d’un même magasin, avec une taille de magasin raisonnable. Les clients peuvent disposer de tous ces éléments dans ces enseignes, et cela en fait sa force, au-delà du prix !

Par ailleurs, pour continuer avec l’exemple d’Action, certaines enseignes sont capables de modifier leurs assortiments de manière régulière. Cela permet d’inciter les consommateurs à réaliser de nouvelles bonnes affaires, mais aussi et surtout d’attirer leurs attentions différemment. On le sait, ces enseignes ne sont pas très glamours. Il est donc essentiel de donner envie aux clients de se déplacer en magasin ou encore de commander sur le site internet.

La cible principale des déstockeurs et discounters reste les familles, qui doivent subvenir à leurs besoins, et ce, souvent, en quantité importante. C’est pourquoi ils sont capables de proposer des lots de divers et nombreux produits avec des prix attractifs. Cette largeur de l’offre, au-delà du prix, explique également le succès de ces enseignes.

Par ailleurs, ces enseignes, malgré des prix « cassés », cherchent à proposer comme le font des GMS comme Leclerc, ses propres marques. C’est encore le cas d’Action, qui propose dans certains rayons, ses propres MDD (marques De Distributeurs).

Cependant, ce qui est le plus apprécié par les ménages français est avant tout d’avoir accès à des produits de grandes marques à petits prix. Dans notre société, la marque est tellement devenue un facteur distinctif et de réussite, que la possibilité d’y avoir accès, est fondamentale. Par exemple, une bouteille de 375 mL de la marque mondialement connue Coca-Cola est disponible à moins d’1 euro à Action, alors qu’elle est 2 à 3 fois plus chère à Carrefour.

Pour finir, des enseignes comme Gifi, également, connaissent un succès fulgurant. Il s’explique particulièrement par son offre de décoration, très plébiscité et qui suscite une demande importante dans les enseignes discounts.

Pour conclure, personne ne peut nier l’intérêt général des ménages français avec ces déstockeurs et discounters, qui se développent chaque année. En France, les plus fréquentés sont Action (leader) et Gifi. D’autres entreprises commencent également à prendre de l’ampleur, avec de nouveaux arrivants sur le marché telle que l’enseigne Normal, arrivée en 2019 avec l’ouverture de son premier magasin à Paris.

Malgré un succès clair, ces enseignes présentent tout de même des limites : nombre limité de références, magasins « bazars », peu attrayants et leurs réussites ne dépendent pas d’eux, mais de l’offre en présence et des stocks des distributeurs, qui, en période de crise sanitaire, est encore plus favorable…

Il en est ainsi rationnel de se poser la question de la continuité du développement de ces déstockeurs et discounters, qui devront eux aussi, s’améliorer dans leurs offres, afin de ne pas dépendre seulement du niveau de prix. C’est pourquoi leur développement reste limité dans le temps, et il se peut que dans les prochaines années, le marché fonctionne au ralenti et ne sera plus porteur comme il l’est aujourd’hui…

Sources :

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