Les marques de luxe et les réseaux sociaux : entre incompatibilité et love story

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Depuis certains temps nous faisons face à l’émergence des réseaux sociaux, ces derniers sont devenus des moyens très prisé par les marques pour communiquer auprès d’une cible large. En effet, les réseaux sociaux promettent aux marques un multitude de possibilités pour développer leur communication et s’adresser directement à leurs clients. Une révolution qui plaît aux consommateurs : ils peuvent s’adresser plus facilement aux marques et rentrer en contact direct avec elles. Actuellement, près de 80 % des marques sont présentes sur les réseaux sociaux, cela leur permet de développer leur notoriété et fidéliser leurs clients. Pour adapter leur communication il est important pour les marques d’utiliser les bons réseaux sociaux et de comprendre leurs particularités.

Les marques de luxes ont elles, eu un train de retard dans l’utilisation des réseaux sociaux. L’univers du luxe était réticent à ce changement de moyen de communication et craignait de rendre le luxe accessible et aller à l’encontre de ce qu’il représente : un univers inaccessible et traditionnel.

Les marques de luxes cassent les codes pour courtiser de nouveaux clients

Les réseaux sociaux sont indispensables, pour communiquer et les marques de luxe ont dû commencer leur transition digitale.

En effet, à cause de certains facteurs les marques de luxe ont été obligé de se lancer dans cet univers d’influence. Premièrement, le marché asiatique, où les Chinois représentent 21 % de la part de marché mondiale du luxe. Avec cette clientèle connectée et en avance sur les nouvelles technologies, le monde du luxe s’est trouvé contraint à entamer une nouvelle forme de communication.

De plus, la génération Z, développe un attrait tout particulier pour le luxe et représente actuellement 60% de ce marché. Une génération qui est née dans l’essor de nouvelle technologie et dans le développement des réseaux sociaux. Une génération qui casse les codes et souhaite se détacher de la tradition. Pour plaire aux jeunes et fidéliser les acheteurs de demains, la digitalisation du luxe parait évidente.

Le luxe et les réseaux sociaux : deux univers aux antipodes

Le luxe est réputé depuis toujours comme l’exception, la rareté et le prestige n’est-ce pas contradictoire de se développer sur les réseaux sociaux accessibles à tous ?

Il a été important pour les marques de luxe de rappeler leurs valeurs et utiliser une communication réfléchie qui représente ce qu’elles sont.

Le story telling des marques de luxe

Pour ce faire, quoi de mieux que le story telling, les marques veulent capter l’attention des clients en racontant une histoire, leur histoire, qui depuis des années forge leur identité. Cette technique permet aux marques moderniser leur image tout en proposant un contenu qui conserve leur patrimoine. Les marques ne mettent pas leur produit en avant mais elles essayent de l’intégrer dans un univers symbolique qui représente leurs valeurs. Derrière le storytelling des marques de luxe on remarque qu’une réelle trame narrative est construite, tout est fait pour capter l’attention du client, et le propulser dans l’univers emblématique des marques de luxe.

Burberry en est le parfait exemple, la marque s’est développée sur les réseaux sociaux, sa chaîne YouTube et son compte Instagram allient histoire de la marque et nouveautés. On peut citer l’exemple d’une de ses vidéos YouTube : « the tale of Thomas Burberry », la marque a dévoilé il y a 6 ans, à l’occasion des 160 ans de la maison, un court métrage sur l’histoire de son fondateur : Thomas Burberry. Le court métrage à une durée de 3 min et ce dernier retrace l’histoire de l’homme qui a changé le monde de la mode. La vidéo est une des plus populaires de la chaine YouTube et compte 15 millions de vues.

La marque a pour tradition de chaque année, au moment de la période de noël de dévoiler une vidéo qui retrace l’histoire de la marque.

Burberry veut s’imposer sur les réseaux sociaux en racontant et en montrant au monde ce qu’il l’a fait devenir un emblème du luxe. Son souhait est d’également prouver que les valeurs de Burberry sont inchangées, la marque souhaite protéger, explorer et inspirer. Des valeurs qu’elle parvient à mettre en exergue dans ce court métrage : Burberry habillait les explorateurs, les soldats et les aviateurs. Le but premier de la marque était de leur promettre une qualité de tissu supérieure, leur permettant d’être protégés dans leur mission à haut risque. Thomas Burberry était bien plus qu’un créateur, et la marque sait rappeler d’où elle vient et quelle est son histoire.

Attirer les jeunes

Les marques de luxe ont entamé leur transition digitale pour plaire et attirer les consommateurs de demain : les jeunes.  Certains codes sont à respecter, et les marques de luxe se doivent de soigner leur e-réputation pour se moderniser et charmer la génération Z.

Il est important pour elles de promouvoir certaines valeurs et prouver aux plus jeunes qu’elles sont engagées par rapport à l’écologie, l’éthique ou encore la diversité.

En effet, en prenant les mesures adéquates, les maisons pourraient gagner la confiance des consommateurs, aujourd’hui plus de 50% seraient prêt à payer davantage pour une entreprise soucieuse de son impact social et environnemental qui est prête à s’améliorer.

Les marques véhiculent des messages forts et partagent des idées résolues pour regagner la confiance de cette génération.

Les marques de luxe l’ont bien compris : elle doivent être en toute transparence avec les internautes. Pour ce faire, elles ont pensé à un moyen simple et intéressant pour véhiculer leur savoir-faire, mais aussi leur respect de l’environnement : la visite de leur atelier.

Nous pouvons ici citer l’exemple de Dior. Pour conquérir les jeunes ils ont utilisés un emblème de l’influence et de la mode : Lena Situation. La jeune femme en collaboration avec Vogue, réalise une visite guidée des ateliers Dior.

La marque utilise ici la popularité d’une influenceuse mode pour rendre chez les jeunes une accessibilité au luxe. La marque utilise un format de vidéo très regardé : une vidéo courte de 16 min, dynamique avec un ton enjoué.

Les marques de luxes utilisaient avant comme égéries des mannequins, ou des acteurs.ices. Elles évoluent et décident de se tourner vers des influenceurs.ses mode. Les marques doivent les choisir avec précautions et réflexions, pour impacter les internautes.

Dior l’a compris et utilise différentes influenceurs.ses pour séduire la nouvelle génération, comme Cala Ginola, Léna Situations ou encore Paola Locatelli.

Marie Fracchetti

Compte LinkedIn : https://www.linkedin.com/in/marie-fracchetti-aa4462221/

Sources :

https://www.ladn.eu/media-mutants/reseaux-sociaux-marques-plus-puissantes/

https://www.cairn.info/revue-market-management-2007-1-page-70.htm

https://so-bang.fr/strategie-social-media-marques-de-luxe/

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