Depuis quelques années, plusieurs marchés font face à de nombreux bouleversements des motivations et comportements d’achats des consommateurs en matière de consommation. Un constat auquel les entreprises ont dû s’adapter, aggravé ensuite par la crise de la covid-19, survenue fin 2019.

Ce n’est un secret pour personne, le secteur de la distribution est un secteur en constante reconstruction. Tantôt touchée par la concurrence accrue (magasins de proximité ou encore hard-discounters), puis par un contexte de crise sanitaire inédite, la distribution est mouvante, et doit chaque jour s’adapter aux nouvelles exigences du marché. En parallèle, les clients font face à une offre de produits et services toujours plus dense, c’est pourquoi l’expérience client devient déterminante dans la décision d’achat. Ainsi, un client satisfait par votre offre et la qualité proposée deviendra probablement un client fidèle.

À titre d’exemple, post covid-19, les clients recherchent des moyens faciles et accessibles pour se ravitailler, sans forcément avoir besoin de se déplacer. Ils misent majoritairement sur la livraison à domicile ou encore le click and collect. Plus attentifs sur la qualité des produits consommés, ils demandent à profiter d’une meilleure transparence et d’une nette traçabilité des produits.

Face à ses bouleversements, la distribution n’a eu de choix que de s’adapter, tout en imaginant de nouvelles stratégies pour rester en compétition : magasins ouverts 7j/7 et 24h/24, programmes de fidélité, promotions, ou encore personnalisation.

Des tendances sur lesquelles la célèbre enseigne Monoprix a semblé surfer ! Placée en première ligne pendant les confinements car faisant partie des commerces autorisés à rester ouverts, la dimension « quartier » a semblé rassembler les populations : « Nos magasins sont même devenus récréatifs pour les clients qui voulaient rompre avec la monotonie des journées et l’obligation de rester à la maison. », indique la Directrice Marketing de l’enseigne, misant sur une stratégie relationnelle en 3 points, unique en tant de crise : rassurer, rendre service et embellir.

Embellir, c’est sur cet aspect que nous attarderons aujourd’hui. Embellir la relation client, renforcer les liens et construire la préférence de marque.

L’enseigne Monoprix fut créée en 1932 à Rouen par Max Heilbronn (créateur des Galeries Lafayette), avec comme objectif premier de rendre le beau et bon accessible au plus grand nombre, et ce, en centre-ville. Dès ses débuts, l’enseigne ne se positionne donc pas comme acteur de la grande distribution, mais plutôt comme commerce de proximité. Après le lancement de ses marques propres et du paiement en libre-service, Monoprix fonde peu à peu son empire en rachetant Uniprix et Prisunic. Il devient alors leader des supermarchés de centre-ville, aujourd’hui concurrencé par Franprix, MyAuchan ou encore Carrefour Express, aux positionnements prix relativement élevés. Dans les années 2000, la marque lance le concept Monop’ ; des surfaces de vente encore plus réduites pour gagner davantage de temps pendant les courses.

En 2014, le groupe Casino devient actionnaire majoritaire, et Monoprix connaît un élan de notoriété, notamment grâce à ses campagnes humoristiques.
Monoprix n’a eu cesse de se réinventer, pour ses clients citadins. Son positionnement unique et audacieux, son ton de communication et sa proximité client viennent alimenter la promesse d’une expérience client unique, sur laquelle la marque semble avoir bâtie sa légitimité. L’ensemble des prises de parole de la marque ont toujours pour ambition d’apporter une contribution positive au quotidien des clients, et ainsi leur délivrer la meilleure expérience possible. L’expérience client semble être la clé de voute de l’enseigne Monoprix, et ce sur quoi la stratégie d’entreprise repose.

Ainsi, Monoprix n’a eu cesse, pendant et hormis la crise du covid-19, de miser sur cette relation, à travers diverses stratégies et actions marketing. Cela passe bien évidemment par ses packagings originaux et humoristiques, mais aussi par ses collaborations ou mises en avant.

Dernièrement, l’enseigne a annoncé l’ouverture d’un pop-up store dédié à la réédition de ses objets cultes Prisunic. Les pop-up stores sont des magasins éphémères limités dans le temps, permettant à une marque ou une enseigne de profiter de la saisonnalité d’un marché, célébrer un événement… Il a pour objectif d’accroitre la notoriété et l’image de la marque, et ainsi impacter positivement le volume de ses ventes.

Prisunic, un magasin au service du quotidien. Né fin des 1931, l’enseigne est pionnière de l’achat par correspondance et propose un catalogue de mobilier, luminaires, vaisselles et textiles, pensés par des créateurs uniques. Monoprix et Prisunic fusionneront par la suite.

Décembre 2021, et à l’approche des 90 ans de la fusion des deux enseignes, anciennement concurrentes, Monoprix décide de rééditer des pièces exceptionnelles de 5 créateurs, ainsi que 150 des plus beaux meubles. En parallèle, le pop-up store est accompagné d’une exposition Le design pour tous : De Prisunic à Monoprix et d’un lacement unique sur le site internet de la marque.

Voici un aperçu de la boutique éphémère située avenue des Champs-Élysées, que j’ai eu l’occasion de visiter.

Nous l’avons compris, le secteur de la distribution est un secteur de plus en plus concurrentiel. Ainsi, comme l’indique l’article Le commerce de la distribution en chiffres, les géants tels que Carrefour et U ont décidé de s’adapter aux mouvances et au contexte actuel, en ouvrant des superettes de quartier. Ces magasins semblent jaillir dans la majeure partir des villes de France, proposant des horaires étendus, des ouvertures 7j/7 et des livraisons à domicile. À titre d’exemple, les revenus de la distribution de proximité étaient estimés à 11 milliards d’euros en 2017, soit 546 millions de plus qu’en 2016. De même, d’après l’étude IRA Vision 2018, le circuit de proximité est en effet le plus dynamique de la distribution alimentaire.

Malgré la forte notoriété de l’enseigne Monoprix, comme présenté ci-dessus, celle-ci doit faire face à une concurrence de plus en plus accrue. Pour cela, l’enseigne décide de miser sur la relation client, en offrant à ses clients une expérience unique. En effet, nous pouvons l’affirmer, l’expérience client dans un lieu de vente est aujourd’hui considéré comme un outil de différenciation. Contrairement à ses concurrents, Monoprix ne mise pas seulement sur les programmes de fidélité, ou encore les promotions. L’enseigne va encore plus loin en créant des lieux, des univers et des expériences uniques.

En Décembre 2021, la marque mise sur la nostalgie et le souvenir, au travers d’un pop-up store retraçant près de 90 ans d’histoire.

Article « Comment la nostalgie évoquée par le distributeur en tant que marque influence les perceptions, attitudes et comportements des consommateurs envers les produits offerts ? »

La nostalgie est une stratégie proposée par les marques qui leur confère un avantage sur la perception et le capital marque. Ces marques agissent comme des stimulus auprès des individus et la nostalgie qu’elles évoquent permet au consommateur de revivre des souvenirs. Le consommateur semble alors rassuré par ce souvenir qu’il connait, mais aussi en sécurité. Cela créée une forme de continuité sociale et identitaire.

On distingue 3 types de nostalgie :

  • Le souvenir personnel
  • Le souvenir historique
  • L’ancienneté perçue

Le souvenir personnel est propre à l’individu et est relatif à sa vie (enfance, famille…), tandis que le souvenir historique concerne un souvenir que l’individu n’a pas connu. Enfin, l’ancienneté perçue est plus subjective, car relate de la perception de l’ancienneté de la marque pour le consommateur. Pour certains, cette perception de l’ancienneté de la marque peut être synonyme de fiabilité et de qualité, car la marque semble avoir traversé les décennies et être restée fidèle à elle-même.

Quel que soit le type de nostalgie, il aura un impact significatif sur le comportement de l’individu. De même, on distingue également 3 types de conséquences à la nostalgie :

  • Perceptuelles
  • Attitudinales
  • Comportementales

Les conséquences perceptuelles sont relatives à l’authenticité et la qualité perçue par le consommateur. Ainsi, ce dernier va avoir tendance à lui attribuer le savoir-faire et l’authenticité d’antan. C’est en outre un signe de confiance et de pérennité de la marque perçu par l’individu. Face à cette perception du consommateur, on va remarquer des changements d’attitudes, suivi ensuite de d’évaluations plus favorables envers la marque. Le consommateur est plus enclin à adopter un comportement positif envers l’enseigne. Vous l’aurez compris, les conséquences comportementales sont relatives à l’acte d’achat. Ainsi, l’individu ayant répondu positivement à l’ensemble de ces stimulus, il va ensuite laisser parler ses émotions. Les émotions ont été étudiées comme un déterminant de l’intention d’achat des marques nostalgiques.

Aujourd’hui, de nombreux auteurs affirment que le lieu de distribution est un lieu où il est possible de reconstruire le passé « afin de saisir tout le potentiel de l’évocation nostalgique ». Cette stratégie, non sans impact sur le consommateur, élabore intentionnellement un univers basé sur le souvenir qui créée des émotions positives, facilitant la décision d’achat.

Prisunic est une marque ancienne connue d’une majorité du public. Créée en 1931 et disparue en 2003, elle était une référence dans le domaine de l’achat par correspondance de meubles, luminaires ou décorations. Aujourd’hui, Monoprix décide de lui recréer une âme, en misant sur les plus belles pièces ayant marqué l’histoire de Prisunic. Au travers d’une boutique retraçant l’histoire de l’enseigne, la clientèle aura l’opportunité de se voir confronter à la mode de ses années. Couleurs vives et formes originales, cette ambiance amène à se remémorer son enfance pour certains, sa jeunesse pour d’autres. Comme l’indique l’article cité ci-dessus, le consommateur revit, semble rassuré et épanoui face à ce décor qu’il connaît tant.

Pour cet événement, Monoprix mise majoritairement sur le souvenir personnel. L’objectif de la marque est de favoriser l’impulsion, et non la réflexion autour de l’achat. Le consommateur fait référence à ses images et ses souvenirs, qui font peu à peu disparaître sa raison. Il se rappelle de ce fauteuil sur lequel son père s’asseyait pour lire son journal. Il se rappelle également du vase dans lequel sa tante mettait les roses du jardin. Cette ambiance particulière fait oublier le quotidien au consommateur ; c’est une parenthèse d’émotions.


Ensuite, ce même client va songer à sa qualité, « c’est vrai qu’il était confortable, et papa et maman l’ont gardé longtemps. ». Inconsciemment, il va associer qualité à la marque, et ainsi faire émerger de nouvelles émotions positives. Par la suite, il l’évaluera, et adoptera probablement un comportement positif envers la marque, impactant la décision d’achat.

Conclusion

Pour conclure, nous pouvons affirmer que malgré la concurrence grandissante sur le secteur de la distribution, et particulièrement de proximité, Monoprix demeure l’un des meilleurs. Outre la distribution de produits du quotidien, l’enseigne a su créer autour d’elle un environnement unique, au point qu’il n’est pas rare que vous ayez déjà entendu un « On va au Monop’ ? ». En misant sur la proximité client et la relation privilégiée, l’enseigne s’est créé un véritable capital marque.

Pour aller encore plus loin, elle crée des lieux d’émotions, laissant place à la magie et au souvenir, tel que le pop-up store Prisunic. Marque emblématique du 20ème siècle, Prisunic s’est démarquée par son offre de pièces uniques créées par des designers.
Au sein de son adresse située aux Champs-Élysées, Monoprix refait vivre à ses clients leurs plus belles années. Pièces emblématiques et reconstitution d’histoire, l’enseigne mise sur l’émotion et la nostalgie, qui, nous avons vu, ont un impact positif significatif sur la décision d’achat.

L’enseigne leader de la proximité n’a rien à envier à ses concurrents, bien au contraire. Malgré une stratégie de prix élevée, son positionnement unique (ton employé, proximité, expérience et relation client) lui permet de conserver une place difficilement détrônable dans l’esprit de ses clients. Au-delà de son statut d’enseigne de distribution, c’est aussi un vecteur d’émotions, que l’on retrouve dans divers lieux à l’occasion d’événements ou de pop-up stores par exemple. Encore une fois, la marque nous montre son unicité.

La marque doit continuer à assurer cette différenciation en innovant ou employant de nouvelles stratégies par exemple, afin de fonder sa préférence de marque dans l’esprit des consommateurs. Elle doit également privilégier le souvenir personnel, différent pour chacun, mais évoquant, à différentes échelles, des souvenirs ou anecdotes, qui engendreront des comportements positifs. Néanmoins, nous avons également vu que la qualité et l’authenticité sont aussi des antécédents à l’acte d’achat, à ne donc pas sous-estimer.

Chloé Tombu

Compte LinkedIn : http://linkedin.com/in/chloe-tombu-marketing

SOURCES

https://www.marieclaire.fr/maison/monoprix-va-reediter-ses-pieces-cultes-de- designers,1401170.asp
https://madparis.fr/prisunic-un-magasin-au-service-du-quotidien https://fr.fashionnetwork.com/news/monoprix-un-pop-up-parisien-pour-lancer-les-collabs-de- la-saison,623504.html
https://www.kissthebride.fr/experience-relation-client/data-emotion-5-monoprix-la-crise-a- amplifie-le-sens-de-la-relation-clients/ https://www.admagazine.fr/adshopping/article/monoprix-ouvre-un-pop-up-store-dedie-a-la- reedition-de-ses-objets-cultes https://www.marieclaire.fr/maison/monoprix-va-reediter-ses-pieces-cultes-de- designers,1401170.asp

Article de recherche : “Comment la nostalgie évoquée par le distributeur en tant que marque influence les perceptions, attitudes et comportements des consommateurs envers les produits offerts ? » – dial.uclouvain.be – R Mission, V Swaen

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