Séphora s’empare du marché de la parapharmacie, un pari risqué ?

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Présentation de la marque

Leader mondial de la beauté, Sephora ne cesse de se développer et d’anticiper les nouvelles tendances de marché pour conserver son titre d’enseigne préférée des Millénials.

Créée en 1969 par Dominique Mandonnaud, Séphora est la référence de la beauté par excellence. Son appartenance au plus grand groupe de luxe au monde LVMH lui confère une crédibilité infaillible et une couverture mondialement puissante qualifiant la chaine de magasins d’incontournable à travers le globe.

Concurrente redoutable sur son marché, l’enseigne a la capacité de répondre à tous les besoins de ses clients (âge, sexe, type de peau/cheveux, budget) grâce à sa sélection exceptionnelle de 78 000 références et de plus de 860 marques de luxe et de niche présentes dans ses nombreux points de vente et en ligne via son site internet et son application mobile. En plus d’être un acteur menaçant, l’enseigne est en position de force avec les marques qu’elle commercialise. Les marques appartenant à LVMH, qui représentent une minorité, sont davantage mises en avant tandis que les autres marques doivent « gagner leur place » dans les linéaires, d’après Artemis Patrick, responsable du merchandising chez Sephora. Ce rapport de force est d’autant plus important du fait que certaines marques sont dépendantes de l’enseigne pour survivre sur ce marché ultra concurrentiel.

Séphora compte bien s’emparer des opportunités qui s’offrent à elle afin de prendre davantage d’ampleur et de renforcer sa position dominante. Aujourd’hui, le nouveau challenge de Séphora est de se lancer dans la parapharmacie en commercialisant un éventail de marques renommées dans le secteur.

Analyse de l’environnement

Afin de mieux comprendre dans quel environnement évolue Séphora et d’analyser ses perspectives d’avenir, il est pertinent de se pencher sur ses principales forces et faiblesses ainsi que les opportunités que lui offre son marché mais également les menaces auxquelles elle doit faire face.

Pour résumer, Séphora est une marque référence dans le monde de la cosmétique et détient une position de force notamment grâce au soutien de sa maison mère LVMH. Ce qui fait la force de Séphora c’est également son expertise et l’approche expériencielle en point de vente mais aussi sa présence internationale et en ligne qui lui permet d’accroitre ses ventes. En revanche l’enseigne doit faire face à quelques obstacles et a tout intérêt à mettre en œuvre des actions pour les transformer en force. Par exemple, la marque rencontre des difficultés à cibler les hommes et à pénétrer le marché chinois qui est pourtant très intéressant sur le plan cosmétique.

Le marché est, quant à lui, porteur et offre à ses acteurs de multiples opportunités à saisir pour répondre aux nouvelles tendances du marché. Les soins de la peau sont en croissance exponentielle depuis la crise sanitaire en 2020 et notamment les produits naturels, vegans et bio qui sont très recherchés par les consommateurs. De plus, le e-commerce est toujours à la hausse et la technologie est au cœur des préoccupations avec des diagnostics de peau par exemple. Mais, les marques doivent également être attentives aux menaces que présente le marché telles que la hausse des matières premières en raison de situations d’inflation ou de conflits géopolitiques ou encore la forte concurrence notamment avec la montée en flèche des « Digital Native Vertical Brands », des marques innovantes et engagées qui se développent sur internet.

Cette analyse interne et externe de Séphora met en exergue les facteurs clés de succès de ce leader mondial. Ces éléments maitrisés par la marque lui permettent de se positionner sur son marché tout en étant compétitive. L’ensemble de ces facteurs clés de succès contribuent à étendre la visibilité de la marque, toucher une clientèle plus large, gagner en notoriété et crédibilité et ainsi vendre de plus grands volumes de produits.

Omnicanalité et expérience client

Séphora excelle non seulement sur le marché de la beauté en physique avec ses propres points de vente, mais aussi en ligne avec son site internet et son application mobile. Proposer simultanément une expérience digitale et physique permet à l’enseigne de répondre aux différents besoins des clients tout en donnant la possibilité à chacun de se procurer des produits venant de chez Séphora.

En boutique, Séphora offre une approche sensorielle et expérientielle à ses clients qui sont immergés dans l’univers de la marque. Pour ce faire, l’enseigne invite ses clients à toucher, sentir et tester les produits. L’expérience Séphora se poursuit avec un accompagnement des vendeurs qui apportent leur expertise aux clients tout au long du parcours en magasin.

Quant au site internet et à l’application mobile, Séphora met à disposition, pour chaque produit, l’avis des clients, des conseils d’utilisation, les ingrédients et fait également des suggestions d’autres produits notamment.

Ainsi, ces deux expériences sont différentes et chacune permet ainsi de répondre aux divers besoins et attentes des clients. Elles sont certes différentes mais elles sont aussi complémentaires. En effet, comme de nombreuses enseignes, Séphora propose à ses clients le click and collect qui consiste à acheter en ligne et à récupérer la commande en magasin. De plus, l’enseigne équipe ses conseillers de tablettes tactiles détenant les informations de la carte de fidélité des clients qui leur permet de faire des suggestions personnalisées de produits en fonction de l’historique d’achat. L’omnicanalité chez Séphora relève d’un véritable apport de valeur ajoutée à l’expérience client.

Influence et réseaux sociaux 

Très présent et actif sur les réseaux sociaux, le géant de la beauté est également très apprécié des influenceurs et de leur communauté, ce qui lui vaut un second facteur clé de succès. Suivi par plus de 20 millions de personnes sur Instagram, Séphora fait partie des marques les plus performantes sur les réseaux sociaux en alimentant régulièrement ces derniers et en suivant les dernières tendances. De plus, Séphora utilise Instagram Shopping sur toutes ses publications afin que les internautes puissent directement accéder à la fiche produit sur le site internet via un lien ajouté sur la photo.

Le secteur de la beauté est très convoité sur les réseaux sociaux surtout sur Instagram et Tiktok notamment à travers des contenus tels que des tests de produits, des démonstrations de textures, des routines beautés ou encore des conseils en tout genre. Ainsi, nombreux sont ceux qui mentionnent Séphora sur leurs publications, ce qui apporte de la communication gratuite à la marque.

Les influenceurs, acteurs majeurs sur les réseaux sociaux, sont également sollicités par Séphora pour faire la promotion de produits et inciter leurs abonnés à passer à l’achat. Dans la plupart des cas, la marque confie un code promotionnel aux influenceurs destiné à leur communauté, qu’ils vont partager sur leurs réseaux sociaux, accompagné d’une présentation d’une sélection de produits. De plus, ils peuvent également être amenés à proposer un jeu concours, organisé par la marque, et faire gagner un de leurs abonnés. Pour avoir une chance de gagner, l’abonné doit répondre à certaines conditions comme être abonné à l’influenceur et la marque, mettre un « like » sur la publication et mentionner un ami notamment. Toutes ces conditions vont permettre d’accroitre considérablement la visibilité de la publication et celle-ci va bénéficier à l’influenceur et à la marque. Séphora fait également des collaborations avec des créateurs de contenu tels que Richaard et Sananas, au plus grand bonheur de leurs abonnés qui s’empressent de se rendre en magasin pour se les procurer.

Engagement 

Enfin, le dernier facteur clé de succès de Séphora, et pas des moindres est l’engagement. L’enseigne s’engage sur des sujets au cœur de l’actualité et se bat pour un monde meilleur. De ce fait, Séphora est une marque pour laquelle on peut facilement s’identifier et éprouver de la confiance et de l’affinité. L’enseigne de beauté mène son combat auprès de trois points majeurs : la femme, la communauté LGBTQ+ et la planète.

Séphora encourage l’égalité des chances parce que toutes les femmes comptent. Au sein de ses bureaux, l’enseigne offre des opportunités de carrière aux femmes et fait même partie des entreprises dont le comité exécutif atteint presque la parité. De plus, Sephora apporte son aide et son soutien à de multiples causes qui consistent à accompagner les femmes qui souhaitent lancer leur entreprise (Sephora Accelerate), réapprendre aux femmes à prendre soin d’elles (Class for confidence) et permettre à de petites filles issues de milieu défavorisé à accéder à une bonne éducation et changer le monde de demain.

La marque lutte également contre toutes les formes de discriminations envers la communauté LGBTQ+. Cette dernière s’engage à respecter les droits humains de la totalité des parties prenantes, à savoir ses salariés, clients, fournisseurs, distributeurs et toutes les personnes qui gravitent autour d’elle. De plus, l’enseigne reverse 1€ à l’association MAG Jeunes LGBT+ pour chaque vente de la palette My Revival by Richaard.

Le troisième et dernier combat de Séphora concerne notre planète. Pour l’environnement, l’enseigne a la volonté de réduire ses émissions de CO2 en privilégiant des énergies renouvelées pour l’éclairage des magasins notamment. Elle propose également une collection appelée « Good for » constituée de produit avec des formules et emballages respectant la planète et le bien-être animal. Celle-ci dispose de quelques variantes comme « good for you », « good for better planet », « good for vegan » ou encore « good for recycling ».

Distribution

Comme évoqué précédemment, Séphora commercialise ses produits en boutique mais aussi en ligne via son site internet et son application mobile représentant 25% du chiffre d’affaires.

En ligne, les produits sont triés par besoin. Par exemple pour trouver un rouge à lèvres, le client doit rechercher « Maquillage » puis « Lèvres » et enfin « Rouge à lèvres ». Une fois sur la page « Rouge à lèvres », il est possible de trier en fonction du prix, des marques ou encore de la teinte du produit par exemple.

En magasin, le merchandising est tout autre puisque les produits sont rangés par marque. En effet, chaque marque à son corner dédié et à l’intérieur des linéaires de ce dernier, les produits sont rangés par catégorie. Le principe des boutiques Séphora est inspiré du self-service. Les clients sont libres de se déplacer dans le magasin pour faire leurs achats et ont également à disposition des paniers pour transporter avec facilité leurs produits. De plus, les clients sont amenés à utiliser leurs 5 sens pour améliorer leur expérience en magasin notamment pour tester et sentir les produits.

L’offre de Séphora se compose d’une remarquable sélection de près de 80 000 références et plus de 860 marques. Cette offre est complétée par la marque Séphora Collection qui est constituée des produits innovants, tendances et abordables. Cette marque propre a été créée pour permettre à tous les clients de développer leur confiance et d’exprimer leur potentiel beauté mais également pour améliorer la notoriété et la crédibilité de l’enseigne par la même occasion.

De ce fait, Séphora couvre un large panel de produits répondant à une multitude de besoins. Cependant, l’enseigne éprouve des difficultés à toucher une cible qui fréquente peu ses magasins : les clients de parapharmacies.

Choix stratégique

Pour attirer la clientèle des parapharmacies, Séphora a tout simplement décidé de commercialiser des marques vendues dans ces magasins spécialisés. Parmi ces marques nous retrouvons A-Derma, Klorane ou encore Avène. L’enseigne s’empare des tendances actuelles pour se développer et gagner en puissance sur son marché ultraconcurrentiel. En effet, les individus font de plus en plus attention aux produits qu’ils utilisent sur leur peau. De ce fait, les marques issues de parapharmacies sont très appréciées et connaissent un vif succès. Ainsi, en se lançant sur ce marché, Séphora multiplie ses chances de toucher une cible plus large, gagner en notoriété et in fine devenir un acteur encore plus menaçant.

Pour le moment, cette nouveauté est en test sur le site internet et l’application mobile ainsi que dans un magasin de la capitale. A terme, le but serait de généraliser cette commercialisation dans l’ensemble des points de vente de la marque.

Dans la boutique au Boulevard Saint Germain dans le VIème arrondissement, les nouvelles marques sont mises en avant dans un corner qui leur est spécialement dédiées. Pour attirer l’attention et attiser la curiosité des clients, ce corner est délimité par une verrière et un revêtement de sol en chêne pour contraster avec le carrelage blanc et noir de la boutique. De plus, deux pharmaciens sont sur place pour animer le stand et conseiller les clients. La présence de ces professionnels spécialisés permet de justifier la crédibilité de Séphora à commercialiser ce type de produits habituellement vendu en parapharmacie.

Bien que ce lancement semble être une opportunité prometteuse pour le géant de la beauté, ce dernier est victime de nombreuses critiques remettant en question sa légitimité à commercialiser ce type de marques. Pharmazon, une centrale d’achat pour parapharmacie, accuse Séphora de dénaturer la profession des pharmaciens en associant parapharmacie et parfumerie, qui est le cœur de métier de Séphora. En effet, cela pourrait mettre davantage en danger les pharmacies qui aujourd’hui peinent à trouver du personnel faute de diplômés. De la même façon, les pharmaciens, eux-mêmes, font part de leur inquiétude puisque les soins cosmétiques représentent une grande part des ventes des parapharmacies. De plus, les tarifs de ces derniers sont libres contrairement aux médicaments, ce qui signifie que ce sont les parapharmacies qui les fixent. Par conséquent, si Séphora décide de proposer les mêmes produits à des prix inférieurs, les parapharmacies risquent de perdre des clients.

Confrontation littéraire

Quels sont les impacts de ce nouveau lancement pour Séphora et pour les marques issues de parapharmacie ? Pour le découvrir, nous allons confronter notre cas avec l’article « L’extension du circuit de distribution sélectif d’une marque : quelles répercussions sur l’image de la marque et sur celle de l’enseigne ? » de Lydiane Huvé-Nabec.

La politique de distribution d’une marque n’est pas uniquement un moyen de vendre ses produits mais permet également de mettre en lumière le positionnement de la marque. En optant pour une distribution sélective, les marques justifient leur volonté de toucher une cible étroite et de proposer des produits plutôt haut de gamme. En effet, la distribution sélective est un mode de distribution qui consiste à ne vendre ses produits qu’à des distributeurs sur la base de critères précis. Les marques vendues en parapharmacie sont distribuées de façon sélective puisqu’elles sont commercialisées dans des points de vente plutôt spécialisés. Mais lorsque ces marques étendent leur réseau de distribution, elles ne sont pas à l’abri de voir leur image évoluer négativement. De la même façon, les nouveaux points de vente choisis par ces marques vont également être impactés. Ce constat nous amène à nous demander de quelle manière le lancement de Séphora sur le marché de la parapharmacie va impacter l’enseigne et les marques provenant de ces points de vente spécialisés ?

Pour être plus exact et précis, il aurait été judicieux d’interroger un échantillon d’individus comme dans l’article. Par manque de temps, les associations évoquées dans cette confrontation littéraire proviennent de mes propres recherches sur le sujet.

Dans un premier temps, les marques issues de parapharmacie qui étendent leur circuit de distribution vont avoir un impact globalement négatif.  En effet, les parapharmacies sont des points de vente spécialisés donc les marques qui y sont commercialisées sont perçues comme expertes et garantissant des produits de qualité. Ainsi, en étendant leur distribution à des points de vente non spécialistes, les marques voient leur image se diluer. De plus, les associations des nouvelles enseignes se transfèrent sur les marques de façon plutôt négative. Dans le cas de Séphora, l’enseigne transfère des associations telles que « parfumerie », « pour tout le monde » et « grande variété de produits » sur les marques issues de parapharmacie. En outre, les marques sont présentes dans davantage de points de vente et les produits de celles-ci seront probablement perçues comme moins chères qu’en parapharmacie. Cette image de prix plus forte en parapharmacie peut s’expliquer par le fait que les individus associent la parapharmacie à un point de vente expert donc ce qui justifie d’un prix supérieur. De ce fait, cette stratégie d’extension du circuit de distribution peut aller à l’encontre des objectifs stratégiques de ces marques : viser une cible de clients étroite et proposer des produits haut de gamme. En revanche, cette stratégie d’extension permettrait aux marques de vendre davantage du fait d’une plus forte présence en magasin et en ligne (site internet et application de Séphora) mais aussi grâce à la perception du prix moins élevé dans ce type de points de vente.

Dans un second et dernier temps, le nouveau lancement de Séphora engendre un impact positif sur l’enseigne. En effet, celle-ci bénéficie de la notoriété et de l’image des marques commercialisées en parapharmacie et qui vient donc renforcer la position de leader de Séphora. A l’inverse des marques issues de parapharmacie, les associations de l’enseigne Séphora telles que « parfumerie » vont être diluées tandis que les associations des marques comme « experte », « naturelle », « qualité » et « dermatologique » vont se transférer sur l’image de Séphora. De plus, les associations détenues par Séphora telles que « variété de produits », « accessible pour tous les budgets » vont être renforcées. L’image prix n’est pas tellement impactée puisque Séphora propose des produits pour tous les budgets. Cependant, comme nous l’avons évoqué précédemment, chez l’enseigne, les marques seront perçues comme moins chères qu’en parapharmacie. Cette perception est une opportunité pour Séphora qui pourra ainsi gagner des clients et donc des parts de marché. En somme, cette confrontation littéraire nous permet de dire que Séphora a tout à gagner en se lançant sur le marché de la parapharmacie. En effet, cette stratégie permettra à l’enseigne de développer sa notoriété, toucher davantage de clients, gagner en crédibilité et être associée à un expert de la beauté et de la santé de la peau tout en étant en cohérence avec ses objectifs qui sont de proposer un large panel de produits et de marques pour tous les budgets et répondant à tous les besoins.

L’extension de circuit de distribution a un impact sur la perception du consommateur sur l’image des marques issues de parapharmacie et de Séphora. En effet, l’image des marques est rapprochée de celle de l’enseigne et à l’inverse l’image de l’enseigne est rapprochée de celle des marques. Ainsi, comme nous l’avons vu précédemment, cette stratégie procure aux marques de parapharmacie un impact plutôt négatif tandis que l’enseigne est impactée positivement.

De ce fait, le lancement de Séphora sur le marché de la parapharmacie semble être une très belle opportunité. En effet, l’enseigne va bénéficier de la notoriété des nouvelles marques et de leurs associations positives telles qu’« expert » et « qualité » notamment. De plus, l’enseigne va toucher une cible de clients plus large et faire percevoir aux clients une politique de prix plus faible qu’en parapharmacie.

A l’inverse, l’image des marques, quant à elle experte, est diluée. Cependant, Séphora a placé ces dernières dans un corner indépendant et bien distinctif du reste du magasin. De plus, deux pharmaciens sont présents pour animer le corner et donner des conseils et recommandations aux clients. Ainsi, Séphora met toutes les chances de son côté pour être davantage perçue comme experte ; et ce qui bénéfice directement aux nouvelles marques qui seraient de ce fait impactées plutôt positivement.

Pour résumer, cette stratégie semble être plus bénéfique pour Séphora mais elle l’est également en partie pour les marques habituellement issues de parapharmacie. Ainsi, l’extension du circuit de distribution de ces marques chez Séphora promet d’être fructueuse pour tous.

Limites

Après avoir analysé la récente stratégie de Séphora, nous pouvons citer quatre limites principales.

Tout d’abord, à trop vouloir se diversifier, Séphora peut brouiller son image et donc perdre des clients. De la même façon, l’enseigne déjà confrontée à une forte concurrence, multiplie le nombre de ses concurrents en s’attaquant aux produits commercialisés en parapharmacie.

De plus, la crédibilité de Séphora à commercialiser ces marques reconnues pour le bienfait de leurs produits peut être remise en question et ainsi créer une barrière à l’achat chez certains clients. En effet, certains d’entre eux préfèrent aller dans des points de vente spécialisés pour acheter des produits relatifs à la santé de la peau.

Ensuite, l’entreprise risque de se mettre à dos les pharmaciens qui réalisent une grande part de leurs revenus dans les produits cosmétiques. Les prix de ces produits sont libres et donc fixés par les pharmaciens contrairement aux médicaments. De ce fait, si les mêmes produits sont commercialisés à un prix inférieur chez Séphora, les clients privilégieront ce point de vente.

Enfin, ce nouveau corner de produits entraîne une hausse des coûts pour l’enseigne. Ces coûts comprennent le salaire des pharmaciens présents sur place pour animer le corner ainsi que la création et la théâtralisation de ce dernier qui nécessite une verrière et un revêtement de sol en chêne.

Recommandations

Pour finir, nous pouvons donner quelques recommandations à Séphora pour que sa stratégie soit florissante et convienne à tous.

La communication est l’une des étapes les plus importantes lorsqu’une entreprise propose de la nouveauté à ses clients. Il est ainsi primordial pour Séphora de communiquer sur sa commercialisation de produits habituellement présents en parapharmacie. Le but ici est, tout d’abord, d’informer les individus de ce lancement puis d’attirer les non-clients de Séphora et de fidéliser davantage les clients actuels. Il est important d’indiquer la présence de pharmaciens sur le corner pour crédibiliser le lancement et justifier la légitimité de l’enseigne à proposer ce type de produits.

De plus, étant donné que le corner est en test dans un seul magasin à Paris, il serait intéressant de faire une enquête pour connaitre l’avis des clients. Cette étude permettra à la marque de savoir s’il est judicieux et rentable de commercialiser ce type de produits et de décider d’intégrer ce corner dans chacun des points de vente Séphora.

Enfin, dans le but d’atténuer les tensions avec les parapharmacies, il serait peut-être intéressant d’échanger avec ces dernières et de signer des contrats notamment concernant les politiques prix.

Alyson Joly

Profil LinkedIn : https://www.linkedin.com/in/alyson-joly-2b3087173/

Bibliographie

Articles en ligne :

https://www.lsa-conso.fr/sephora-s-attaque-au-marche-de-la-parapharmacie-exclusif,420001

https://www.capital.fr/entreprises-marches/sephora-se-lance-dans-la-parapharmacie-1446792

https://www.lemonde.fr/economie/article/2022/10/02/la-discrete-arrivee-de-sephora-sur-le-marche-de-la-parapharmacie_6144085_3234.html

http://www.presseagence.fr/lettre-economique-politique-paca/2022/09/26/paris-sephora-sattaque-au-marche-de-la-parapharmacie/

https://www.criteo.com/fr/blog/sephora-la-meilleure-strategie-de-marketing-offline-commence-en-ligne/

ethttps://keabot.fr/impact-covid-cosmetiques/

Site internet :

https://www.sephora.fr

Littérature :

L’extension du circuit de distribution sélectif d’une marque : Quelles répercussions sur l’image de la marque et sur celle de l’enseigne ? – Lydiane Huvé-Nabec

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