Capture d'écran à partir de https://www.instagram.com/p/CZlsLdRsP8T/

« Sézane ouvre-toi » !!

A ne surtout pas manquer … Après le succès du dernier pop-up en octobre 2019, Sézane est de retour à Bordeaux depuis le 26 novembre 2021 et ce jusqu’à l’été prochain. Cela se passe dans un appartement de la place Puy Paulin, au cœur de la ville.

Le concept demeure le même que dans les appartements de Paris, Londres ou New York : découvrir, essayer et acheter la nouvelle collection.

A travers une étude documentaire, je vous propose une analyse de cette stratégie de développement.

PRÉSENTATION

Savant mélange d’essentiels du vestiaire féminin et de pièces fortes attrayantes, on ne présente plus Sézane, première marque de prêt-à-porter parisienne.

Créée en 2013 par Morgane Sézalory, jeune créatrice autodidacte, la marque a très rapidement bouleversé le marché du retail français au point de rassembler sur Instagram une impressionnante communauté de plus de 2,4 millions de fidèles abonné(e)s.

Passionnée, Morgane Sézalory a lancé avec brio une marque vivante, inclassable et engagée.

Le tsunami Sézane débute grâce à des pièces fabriquées en édition limitée et mises en ligne au détour de rendez-vous mensuels. Alors 100% on line, les ventes explosent.

Les « Sézane addicts » fleurissent sur la toile et les réseaux sociaux.


Le succès est aujourd’hui international. La marque est synonyme d’intemporalité et de très bonne qualité. Les engagements responsables de la marque :

  • Le programme solidaire DEMAIN (pour l’égalité des chances) permet aujourd’hui grâce aux 4 millions d’euros collectés de soutenir concrètement des associations et aider des milliers d’enfants.
  • Les trois quarts des matières utilisées (coton biologique, cuir au tannage végétal, matières certifiées) sont éco-responsables et sont majoritaires dans les collections de la marque.
  • Une pièce sur deux est certifiée par 4 labels (GOTS, FSC, OEKO-TEX et RWS)
  • La marque vient d’obtenir la certification B Corp, un label reconnu mondialement et atteste de l’audit fait dans chaque atelier du choix de la matière, à l’empreinte environnementale et bien entendu le bien-être au travail.
  • Autres actions : collecte de recyclage, colis en carton recyclé, baisse de 22% de l’intensité carbone moyenne d’une pièce Sézane en un an.
  • Objectif 2022 : Obtenir de nouvelles certifications, renforcer la traçabilité, dépasser les 80% de matières éco-responsables.

Positionnement de la marque :

  • Les collections sont constituées de capsules successives : des collections courtes, dans le volume et dans le temps, augmentant ainsi leur désirabilité par crainte d’un épuisement des stocks, et surtout jamais soldées.
  • Le principe du non-soldé, tout comme la dimension « limitée » des mini-collections avec peu de réassort entretient la notion « d’urgence » de l’achat. A titre d’exemple, 0 % de solde pour Sézane en 2020 alors que des marques comme Ba&sh, Sandro, Claudie Pierlot, The Kooples ou Maje affichent respectivement des taux de 42 %, 32 %, 30 %, 24 %, 21 % et 17 %.
  • Une cohérence de prix même à l’international.
  • Sézane s’est installée exactement entre les marques grand public, milieu de gamme, et le très haut de gamme, dit luxe accessible.
  • Cible : jeunes femmes urbaines entre 25 et 40 ans.
  • Distribution : Une marque Web (DNVB) à l’esprit communautaire. Instagram est devenu incontournable pour la marque, véritable pivot d’une stratégie de vente.
  • Nouvelle stratégie de développement commercial par le biais d’une distribution physique

ANALYSE DE L’ENVIRONNEMENT

  • Les fortes valeurs de la marque, son storytelling, le lien fort instauré avec ses clientes devenues de réelles ambassadrices via les réseaux sociaux et une grande transparence dans la communication sont autant d’atouts qui ont conduit au succès de Sézane. Le succès économique de Sézane repose sur quatre piliers :
    • Le commerce vertical qui supprime les intermédiaires
    • Les données des clientes qui permettent de piloter précisément toute l’activité
    • Le positionnement « client centric »
    • La maîtrise de la distribution

Les fortes valeurs de la marque, son storytelling, le lien fort instauré avec ses clientes devenues de réelles ambassadrices via les réseaux sociaux et une grande transparence dans la communication sont autant d’atouts qui ont conduit au succès de Sézane. Le succès économique de Sézane repose sur quatre piliers :

  • Le commerce vertical qui supprime les intermédiaires
  • Les données des clientes qui permettent de piloter précisément toute l’activité
  • Le positionnement « client centric »
  • La maîtrise de la distribution

Après avoir réalisé 80 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2018, Sézane repoussera encore ses limites. La marque devrait à minima dépasser les 130 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2021. La marque figure incontestablement dans les leaders du secteur. En 2020, les ventes sur les moins de 25 ans ont progressé (+45 % par rapport à 2019).

Voyons ci-après l’analyse SWOT de Sézane :

Morgane Sézalory a une obsession en tête : celle de proposer les plus jolies créations au prix le plus juste, conçues pour durer et se transmettre.

Depuis ses débuts en 2013, elle n’a cessé d’évoluer.

Sézane fait partie des premières marques de mode éthiques nées en ligne, et même si aujourd’hui les ventes on line représentent près de 90% de son chiffre d’affaires, elle multiplie depuis peu les implantations physiques de ses créations.

STRATÉGIE DE DEVELOPPEMENT

Aujourd’hui, la marque Sézane voit grand.

Après l’ouverture en 2015 de l’Appartement Sézane à Paris et d’un corner permanent au Bon Marché, ainsi que des pop-up stores en France et en Europe, la marque est partie à la conquête de contrées lointaines.

Après avoir conquis New York, Londres et Madrid, avec des boutiques permanentes et des pop-up stores, nul doute que Morgane Sézalory a déjà de nouveaux objectifs de développement à l’étranger.

En France aussi, la marque densifie ses relations physiques avec ses clientes. Après Aix en Provence et Lille, Sézane renoue avec les Bordelaises depuis le 26 novembre, en retrouvant un espace éphémère, déjà occupé en 2019, place Puy-Paulin, au centre-ville. Deux ans après sa première installation éphémère plébiscitée, la marque de mode en ligne revient pour neuf mois à Bordeaux.

250 m2 de ce showroom, organisés autour de pôles thématiques, concentrent art de vivre à la française et prêt-à-porter à la confection respectueuse dans une atmosphère cocooning.

Nouveauté cette année : un corner pour hommes avec la marque Octobre.

« J’adore être dans notre Appartement pour pouvoir échanger avec nos clientes. Ce sont aussi des retours, des ressentis différents des relations établies en digital. C’est très riche d’enseignements et cela nous permet d’améliorer nos services et propositions. » Morgane Sézalory (Fashion network).

Le concept demeure le même que dans les Appartements de Paris, Londres ou New York : Découvrir, essayer et acheter la nouvelle collection. Une équipe de conseillers, généreuse de conseils précieux est au petit soin pour chaque client(e).

Il sera également proposé une personnalisation de la maroquinerie (gratuitement et avec amour !) avec l’atelier de marquage à chaud ou d’y faire calligraphier des petits mots. Des attentions pensées uniquement pour les Bordelaises et Bordelais sont aussi au programme…

De quoi ravir les adeptes de la marque et convaincre les nouveaux clients !

CONFRONTATION À LA LITTÉRATURE

Dans le numéro spécial du Journal of Retailing dédié à la distribution multicanal, Verhoef et al. (2015) rappellent que le commerce de détail a beaucoup évolué ces vingt dernières années.

Face à la forte croissance du e-commerce, les magasins doivent se réinventer. Par quel moyen ? En proposant des expériences plus gratifiantes et différentes que le commerce en ligne procure.

Dans la revue Décisions Marketing portant sur le souvenir de l’expérience vécue en magasin physique, Mickael Flacandji fait référence à plusieurs classifications des facteurs du contexte expérientiel susceptibles d’influencer l’expérience.

Le contexte expérientiel est « un assemblage de stimulus (produits) et de stimuli (environnement, activités) propres à faire advenir l’expérience » (Caru et Cova, 2006).

Selon Baker, Grewal et Parasuraman (1994), ils se répartissent en trois catégories :

  • Les facteurs sociaux liés à la présence et au contact avec les employés du magasin et également avec les autres clients
  • Les facteurs du design (fonctionnels ou esthétiques comme le décor, le choix des couleurs, l’architecture, l’agencement…)
  • Les facteurs d’ambiance relatifs aux éléments non visuels (les odeurs, la musique…)

Une part significative du souvenir de l’expérience est consacrée aux rapports entretenus avec le personnel du lieu de vente, voir même aussi avec d’autres clients. Elle rassemble toutes les notions relatives à l’accueil, au conseil et à la résolution de problème éventuel. Le personnel joue un rôle très important puisqu’il assure l’interface entre le client, la marque et ses produits.

Mickael Flacandji s’est intéressé au contenu de l’expérience mais aussi au souvenir de l’expérience vécu en magasin. Il fait ainsi référence aux travaux de Kahneman (2012) qui considère que les comportements futurs sont moins guidés par l’expérience vécue que par le souvenir que le consommateur en garde.

L ‘expérience est très personnelle puisqu’ elle est teintée des goûts, préférences et valeurs des consommateurs (LaSalle et Britton, 2003). Ces derniers se retrouvent alors impliqués à différents niveaux, c’est-à-dire, sensoriel, affectif, cognitif, physique, comportemental et social (Schmitt, 1999).

L’expérience est également source de sentiments dans la mesure où elle affecte aussi bien les humeurs passagères que les émotions les plus fortes du consommateur. Il se retrouve alors lié à la marque par une émotion de joie durable (Schmitt, 1999, Fornerino et al., 2005). Pour Cova et Louyot-Gallicher (2006), le marketing émotionnel permet de « créer un lien émotionnel, une complicité entre le consommateur et la marque ou le produit, fondés sur un ensemble de perceptions inconscientes ».

Pour finir, il est intéressant de noter que, dans une stratégie multicanale consistant à « intégrer plusieurs canaux de contact dans un même système capable de gérer leurs interactions » (Helfer et Michel, 2006), les autres canaux utilisés peuvent affecter 1′ expérience vécue en magasin. L’ étude de Vanheems (2010) a permis de démontrer qu’un processus d’achat sur le site web de la marque peut ensuite avoir un impact sur le comportement du consommateur en magasin. Ces derniers sembleraient plus tranquilles, mais plus rapides. C’est pourquoi, l’expérience en magasin devrait être le prolongement de l’expérience vécue en ligne. Il est nécessaire d’assurer une continuité entre les canaux.

Ainsi, il apparaît que 1′ expérience en magasin peut être perçue comme un « réenchantement » et une « théâtralisation » du point de vente où la marque est un personnage, le produit est l’intrigue et le point de vente le décor (Filser, 2002).

Morgane Sézalory a tout à fait perçu la complémentarité des différents canaux en plaçant ses client(e)s au cœur de ses décisions stratégiques. C’est d’autant plus important que le taux de transformation en magasin est en moyenne de 30% sans compter l’opportunité des ventes additionnelles. Sézane utilise le formidable levier d’internet pour créer du trafic dans les points de vente. L’appartement à Bordeaux ne désemplit pas, preuve du succès de la stratégie commerciale mise en place.

L’expérience client y est pour sûr émotionnellement engageante.

Une étude réalisée par KP/AM sur 1 000 personnes interrogées sur leur expérience la plus positive avec une marque montre que la relation client est citée dans plus de 50% des cas, devant la bonne affaire (16%) et en dernière position la qualité (14%) !

RECOMMANDATIONS ET LIMITES

A travers ses appartements, la marque souhaite faire vivre à ses client(e)s un moment unique. A Paris comme à Londres, New York ou Bordeaux les client(e)s peuvent y évoluer librement et profiter de l’espace sans aucune pression d’achat.

Quels sont les avantages et inconvénients du commerce on line et du commerce physique ?

Les canaux en ligne et hors-ligne peuvent se compléter parfaitement. L’avenir du commerce réside ainsi dans la vente omnicanale !

Morgane Sézalory l’a parfaitement compris en conciliant magasin physique et commerce digital.

Créer une synergie est la clé du succès. Selon les tendances actuelles sur le marché de l’habillement, les comportements des consommateurs tendent à changer au profit des boutiques physiques.

Sézane, marque forte on line, a toutes les chances de réussir sa stratégie web-to-store.

Cette stratégie consiste à donner envie aux clients connectés d’acheter en ligne (ce qui est déjà le cas) mais aussi de les rediriger vers les lieux de vente. Cela s’applique également à l’inverse, il est tout à fait possible de rediriger les clients vers le site.

Recommandations : Que proposer aux clients sur les lieux de vente ? :

  • Essayage dans des cabines connectées
  • Bornes interactives pour faire le lien avec le site
  • Récupération de commande (click and collect)
  • Faire vivre une expérience client unique (tuto, mise en beauté, relooking, conseil en morphologie…)
  • Invitation personnalisée
  • Créations exclusives et limitées pour faire le buzz et inciter les client(e)s à se déplacer sur les lieux de vente
  • Mise en scène de la nouvelle collection quatre fois par an
  • Créations d’univers différents (théâtralisation)
  • Proposition d’upcycling à partir d’anciens tissus « les chutes libres »
  • Défilés organisés avec comme modèles les clientes
  • Concept store : collaborations avec d’autres marques sur des périodes définies
  • Ateliers et personnalisation d’accessoires
  • Se diversifier et développer l’offre (mode enfants, lifestyle, produits cosmétiques, sportswear…) Faire que le client soit plus « acteur » en somme. Le concept des appartements tend à évoluer vers quelque chose de moins showroom pour un shopping plus autonome de la clientèle.

Constats et limites : Quels sont les enjeux ? :

  • Les appartements permanents de Sézane à Paris, New York, Londres et Madrid sont de grands succès. Il en est de même pour les pop-ups stores en France (dont Bordeaux). « Chez Sézane, on apprend en marchant » comme le dit Morgane Sélazory.
  • Même si, selon Morgane Sézalory, le focus reste la vente digitale, elle est animée par le souhait d’ouvrir des lieux uniques, de grands espaces, des endroits insolites, de vrais coups de cœur, un peu en marge, sans aucun autre magasin de mode autour. Trouver les locaux dans les villes cibles sera un véritable enjeu pour la marque.
  • De plus, les client(e)s, habitués à ces nouveaux lieux permanents ou temporaires sont aujourd’hui demandeurs.
  • Le défi pour la marque, lancée dans le développement du commerce physique, sera de renforcer ses capacités logistiques pour accélérer ses délais de livraison. Un nouveau pari qui s’accompagne par l’entrée récente à son capital d’un investisseur américain, General Atlantic. De quoi aborder sereinement ses prochains paliers de croissance pour inspirer le changement d’approche du secteur… et consolider ses parts de marché.

Sources :

https://archipel.uqam.ca/7950/1/M14014.pdf

Le souvenir de l’experience vécue en magasin physique. Les apports de l’analyse de réseaux | Cairn.info

https://www.sezane.com

Sézane : quelles sont les clés de son succès ? – Actualité : business (#1151419) (fashionnetwork.com) Morgane Sézalory : “L’élégance est plus un état d’esprit qu’une attitude” – Marie Claire
Bordeaux : la marque Sézane rouvre son pop-up store pour huit mois (sudouest.fr)

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