UN SUCCES 100% DIGITAL : TYPOLOGY

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Lancée en 2019, Typology est une marque française 100% digitale. Sa marque de fabrique ? Proposer des cosmétiques d’origine naturelle dans le but de satisfaire des consommateurs exigeants. Vegan, cruelty free, naturelle et fabriqué en France, la marque répond à une demande croissante des consommateurs visant à être plus responsables notamment quant à la transparence ou encore l’éthique des marques consommées.

Considérée comme un pure player de la beauté, la marque Typology a été fondée par Ning Li, aussi créateur de MyFab, service e-commerce et Made.com, mobilier en ligne. Concurrencer de grands groupes tels que l’Oréal, Estée Lauder ou encore Unilever était un réel défi que Ning Li s’est imposé. La question étant : comment challenger l’industrie de la cosmétique ?

Cette DNVB (Digitally Native Vertical Brand) : https://www.typology.com/ est née pour donner suite à la naissance de la fille de son créateur : Ning Li : “Je suis de nature relativement sceptique et méfiante. Quand je suis devenu père, il y a deux ans, ce trait de caractère s’est transformé en paranoïa.” En effet, il s’est retrouvé face une inexistence de produits naturelles et a ainsi décidé de les produire lui-même.

La marque a obtenu la certification B corp qui s’est donnée pour mission de rassembler les entreprises intégrant modèle économique et engagements sociaux, sociétaux et environnementaux. Ainsi, l’entreprise renforce son image en appuyant sur l’impact positif qu’elle a sur l’industrie de la cosmétique mais également sur la société en générale.

Offrir de la beauté sans superflu : c’est la plus-value de Typology : le minimalisme. D’abord, ils proposent des packagings sobres, des formules simples grâce à une blacklist stricte, des soins beauté sur mesure en toute transparence et à bon rapport qualité-prix. Elle vise tant les femmes que les hommes et ce, de tous âges.

La marque a connu un fort succès dès son lancement et fait toujours sensation aujourd’hui, notamment sur les réseaux sociaux avec plus de deux cents milles abonnés sur Instagram.

On peut alors se questionner sur la durabilité de ce succès sur internet ; comment cette DNVB va-t- elle faire face à la croissance du marché et notamment aux géants concurrents qui allient distribution physique et digitale ?

Ainsi, voyons dans quelle mesure Typology se démarque et se développe pour faire face à la concurrence grandissante ?

Nous allons d’abord analyser les facteurs clés de succès pour perdurer sur le marché de la cosmétique naturelle puis nous verrons en quoi Typology a su se démarquer et enfin quelle est sa stratégie de développement.

Analyse de l’environnement

Le marché de la cosmétique est en croissante depuis plusieurs années (entre +5 et +6% de taux de croissance) et ce, particulièrement sur le web. En effet, une diminution des ventes de produits cosmétiques en boutique physique au profit des ventes en lignes a été remarqué. On est donc face à une dynamisation du marché notamment grâce aux influenceurs, à l’innovation produit portée par les technologies digitales.

Il est important de noter quelques tendances et chiffres clés du secteur de la cosmétique. D’ici 2024, le marché mondial des cosmétiques est estimé à 863 milliards de dollars. L’une des principales tendances tourne autour des cosmétiques bio, naturels, vegan : un marché qui a augmenté de +8,8% entre 2018 et 2019. Cependant, il faut noter que la tendance bio/naturel reste un marché de niche avec 10% des ventes de produits de beauté en France en 2020. Typology s’inscrit parfaitement dans cette tendance en proposant des produits composés au minimum de 80% d’ingrédients naturels. De plus, la transparence offerte par Typology est une valeur ajoutée. En effet, la marque possède une « blacklist » directement accessible en ligne et supprime tout ingrédient nocif pour l’homme.

Le web constitue une tendance incontournable avec une croissance 73% du CA de la beauté en ligne en 2020 en comparaison avec 2019. Aussi, la vente en ligne est appréciée pour plusieurs facteurs : un choix plus large, pas d’attente en caisse et de déplacement. L’expérience en ligne est donc très importante et relève un point clé pour les DNVB notamment la personnalisation. Typology en tant que DNVB a donc un cran d’avance en étant présent uniquement en ligne. De plus, la marque optimise l’expérience client en proposant la personnalisation selon le type de peau. Un diagnostic en ligne donne suite une routine personnalisée ajoutée en un clic dans le panier du client.

Les critères de choix des cyber acheteur(ses) comprennent : la réputation et engagements de la marque, le label ou la certification de la marque, les avis des autres consommateurs et l’emballage ou encore le prix ou l’efficacité du produit. Concernant les différents critères énoncés, Typology répond une nouvelle fois aux attentes des consommateurs ; d’abord en se présentant comme une marque engagée supportée par un label reconnu. Ensuite, les avis des consommateurs sont accessibles directement sous chaque produit sur le site web et les réseaux sociaux constituent une plateforme de bouche à oreilles. Même l’emballage est réfléchie en effet, la marque privilégie des matériaux recyclables et des petits formats plats afin que les colis soient plus petits et donc que le transport soit plus écologique. Enfin, Typology cherche à proposer le meilleur rapport qualité prix (notamment dû au modèle en ligne sans intermédiaire).

Les réseaux sociaux ont une place centrale : 4 consommateurs sur 5 achètent un produit à la suite d’une recommandation sur les réseaux sociaux, Instagram étant le plus engageant. La marque s’est construit une réelle communauté avec sur Instagram plus de deux cents milles abonnés.

Modalités de distribution

Typology étant une DNVB, elle repose uniquement sur son e-shop depuis son lancement. La vente sur internet se rapporte à de la vente à distance. La marque utilise alors Instagram à travers la boutique Instagram afin de mettre en avant les produits et ainsi rediriger ses clients directement vers le site web de l’entreprise mais d’autres canaux tels que le mail, les newsletters et le groupe Facebook du groupe leur permette aussi de fidéliser, informer ou encore répondre aux consommateurs. Ce choix a été utile notamment en termes d’économie de marge. Celle-ci étant habituellement versée aux distributeurs.

La transaction va donc directement du producteur au consommateur via un réseau de distribution que l’on peut qualifier de : canal direct et ultracourt. Chaque utilisateur, de n’importe où dans le monde, peut commander en ligne et se faire livrer. Tous les produits sont expédiés depuis Paris et le paiement en trois devises est disponible : l’euro, le dollar ou le pound. Aussi, le site se décliné en plusieurs sites, le site français, anglais et américain, belge, allemand mais aussi le site « global » pour ceux n’habitant dans aucun des pays cités précédemment. Le site précise également que certains frais de douanes peuvent s’appliquer selon le pays et le montant de la commande.

Vous l’aurez donc compris, la stratégie de distribution de Typology repose uniquement sur son site web et relève alors d’une stratégie exclusive de distribution.

Le fondateur a plusieurs fois insisté, lors d’interviews, sur le fait que la distribution en point de vente physique n’était pas envisagée. En revanche, c’est le développement à l’international qui est privilégié. Ning Li a donc pour objectif la conquête du marché des cosmétiques dans plusieurs pays. Après s’être implanté sur la marché français avec succès, comment s’implanter dans d’autres pays en proposant un seul canal de distribution : le web ?

Choix stratégiques

Typology connait alors une stratégie de développement qu’on pourrait qualifier de plus agile et low-cost. Leur stratégie d’internationalisation se base sur l’expérience du créateur au profil international. Ayant vécu huit ans en Angleterre mais naît en Chine et aujourd’hui demeurant en France, Ning Li avait pour but de créer un marque digitale internationale. De plus, entouré d’une équipe multiculturelle (quinze nationalités différentes), il souhaite donc développer Typology dans de nombreux pays.

Créé en France en 2019, la marque s’est développée en Belgique, puis en Angleterre, en Allemagne ou encore aux Etats-Unis. L’entrepreneur s’est souvent exprimé, lors d’interview sur ces choix. Aux États-Unis par exemple, Ning Li et son équipe ont remarqué que la plupart des marques cosmétiques présentes en ligne l’étaient aussi en magasin physique, ainsi la rareté des pure players représentait un avantage capital pour la marque Typology. Le « made in France » est aussi un gage de qualité perçu par les consommateurs étrangers. Mais c’est grâce à leur experience du lancement de Typology en Angleterre que l’équipe s’est vraiment rendu compte de l’opportunité de pouvoir se lancer à l’étranger tout en étant « agile et low-cost ». En effet, le lancement de la marque en Angleterre a eu lieu durant le confinement qui a donc entrainer une impossibilité de voyager et donc de superviser le lancement sur place. Malgré de telles circonstances, ce fut un réel succès : les magasins physiques étant fermés, les consommateurs se sont avérés être plus réceptifs à la nouveauté. Typology pouvait donc être lancée dans n’importe quel pays, sans aucune présence d’un membre de l’équipe sur place : ce fut une révélation pour son créateur qui décida suite à cette réussite de lancer virtuellement la marque sur le marché américain sans se déplacer (low-cost) sur Zoom et Google Meet auprès d’influenceurs et de journalistes (agile).

Côté organisation, la production et logistique sont gérée en France (à Paris), mais une agence, implantée directement aux États-Unis gère les relations presse, les partenariats et les influenceurs. La marque envisage même de recruter une équipe locale.

L’un des principaux avantages d’une DNVB selon Ning Li réside dans le coût faible à l’échec lors du lancement dans un nouveau pays. Le digital entraîne peu de frais en comparaison avec le lancement de magasins physiques et Ning Li qualifie donc un échec à l’étranger comme étant « non dramatique ».

L’innovation fait partie intégrante de la stratégie de Typology. D’abord spécialisée dans les soins de peau, la marque grandit peu à peu et se diversifie comme par exemple,avec du maquillage hybride tel que leur soin teinté faisant office de fond de teint.

Enfin, sur la question de la possibilité de distribuer les produits dans des points de vente physiques, Ning Li considère que le critère de choix principal réside dans la stabilité des revenus en ligne, si après deux ou trois ces derniers le sont, l’ouverture d’un showroom pourrait être envisagée. En revanche, qui dit ” distribution physique ” dit aussi souvent : perte d’une marge importante et espace limité en rayon. C’est pourquoi Typology souhaite ne pas être dépendant de ce type de distribution ; afin de toujours proposer des prix attractifs compétitifs et de viser un public plus large.

2020 a été l’année de l’essor des DNVB en France ; la crise sanitaire a entrainé une accélération de la croissance du e-commerce et des réseaux sociaux. La communication traditionnelle a donc été bouleversée et challengée. De nombreuses DNVB ont su tirer profit de cette situation et certaines se mettent au phygital. On se retrouve aujourd’hui face des tendances et mouvements toujours plus rapides et innovants. On pourrait alors se demander si la stratégie 100% online de Typology est viable sur le long terme.

Récemment, Typology a pour la première fois annoncé l’organisation d’un évènement (du 13 au 18 décembre) dans leur atelier à Paris afin de permettre aux clients de venir se faire conseiller et d’acheter les produits directement sur place ; il faut réserver sa place en choisissant un créneau de 30min. On apprend également en réservant sa place qu’une seconde marque : Emma & Chloé (marque de bijoux) sera présente. Le concept de cet atelier ne ressemblerait-il pas fortement à celui d’un pop-up store ?

Typology se tourne donc doucement vers la possibilité d’avoir un point de vente physique temporaire, qui lui permettrait de garder les avantages de la DNVB tout en proposant aux clients fidèles ou à ceux réticents lors d’achat de produits cosmétiques en ligne, de découvrir leurs produits lors d’évènements types « pop-up stores ».

Confrontation à la littérature

L’article suivant : « Les centres commerciaux veulent attirer les DNVB » rédigé par Christine Galimant a été publié en avril 2020 dans le Cosmetiquemag n°215 dans la section Business : Distribution. Il traite de la nouvelle réalité impliquant les centres commerciaux. Ces derniers, acteurs de la vente physique, doivent se réinventer et une option serait de travailler avec les DNVB, acteurs de la vente online dans un contexte ou le phygital devient de plus en plus tendance.

Le concept crée se nomme Pyramid et est situé à Paris, au carrousel du Louvre. Pyramid fait office de grande boutique réunissant 22 marques appartenant originellement aux DNVB. Cette idée est née de l’association entre le directeur du centre commercial et le cabinet de conseil : Digital Native Group.

« L’enjeu n’était pas simplement d’ouvrir un pop-up store, mais de construire de toutes pièces une offre inédite et cohérente autour de marques DNVB, qui sont un sujet stratégique pour nous »

D’une part les centres commerciaux peuvent donc bénéficier de la présence de telles marques. En effet, les centres commerciaux sont un besoin urgent d’innover afin de continuer d’être attractif et certaines DNVB quant à elles, ont envie de proposer un point de vente physique éphémère afin de tester ou acquérir les réticents de la cosmétique en ligne dans notre cas par exemple :

« Les centres commerciaux ont historiquement attiré des start-ups du commerce physique, il est naturel aujourd’hui de le faire avec des start-ups du digital dans la mesure où elles souhaitent rencontrer le monde physique »

De plus, le commerce en ligne se développe de plus en plus et la présence de marques innovantes telles que les DNVB est un atout majeur pour ces centres commerciaux à la recherche de la création d’un lien plus fort avec leurs consommateurs notamment sur les réseaux sociaux : «les DNVB font partie des axes de différenciation des centres commerciaux », « Elles nous aident à avoir une proximité et une interactivité plus fortes avec nos consommateurs sur les réseaux sociaux », Attirer de nouveaux clients tels que les millennials est aussi un avantage considérable : elles « répondent aux codes des millennials »

D’autre part, le besoin d’apporter une présence physique chez les DNVB s’est souvent fait ressentir ; donnons l’exemple de la marque Kylie Skin qui a développé des points de vente physiques tels que des pop-up stores ou encore qui est aujourd’hui, est distribuée chez Nocibé ou Sephora.

De plus, nous l’avons mentionnée précédemment, un avantage à être une marque digitale est la réduction des coûts, or d’après notre article : « les coûts d’acquisition client sont de plus en plus élevés sur le digital. ».

Les DNVB sont aussi limitées par leur incapacité à proposer au client de voir (physiquement) ou toucher les produits :
« les clients le demandent afin de pouvoir voir et toucher véritablement les produits.»

Aussi, les DNVB pourrait bénéficier d’un espace physique à couts réduits en comparaison avec l’ouverture d’une boutique physique :

« Par ailleurs peu de DNVB sont assez puissantes pour supporter les coûts de structures induits par l’exploitation d’une boutique mono marque « classique ». », « Les foncières vont devoir se montrer flexibles sur les contrats si elles veulent attirer ces marques »

Les DNVB présentes bénéficient de plusieurs avantages :
– une grande visibilité
– nouveaux clients
– fidélisation clients
– recueil d’informations sur le comportement des clients

Enfin, seule une commission sur le chiffre d’affaires réalisé par les marques est prélevée par le centre commercial, un avantage coût/bénéfice largement rentable : « Cette expérience en centre commercial est extrêmement concluante et rentable. »

Cet article nous met donc face à 2 réalités. D’abord, un besoin urgent pour les centres commerciaux de se transformer. Ensuite, une volonté grandissante de certaines DNVB de créer un contact physique (même si éphémère) avec ses clients.

Recommandations et limites

Typology, en lançant son pop-up store privé au sein de leurs ateliers démontrent une envie de se tourner vers des points de vente physiques éphémères. Une première recommandation serait alors d’organiser plusieurs fois par an, lors de moments phares tel que celui des fêtes de fin d’année, un pop-up store au sein de leur atelier comme proposé cette année. Cela leur permettrait en effet de réduire les couts d’une présence physique : pas de coût de location, de commission à donner ou encore pas de frais de stock. Un pop-up store au sein même de leur atelier permet de plus, de renforcer le lien avec les consommateurs qui se sentent privilégiés et qui sont mis en confiance, notamment concernant la transparence, qui ici, s’effectue au sein même de l’atelier Typology.

L’idée d’un partenariat avec certains centres commerciaux comme mentionné précédemment dans l’article, serait aussi une bonne idée. En effet, ce partenariat permettrait un gain de visibilité. Certains clients non adeptes des réseaux sociaux pourrez découvrir la marque par exemple.De plus, ce partenariat permettrait aux clients de Typology d’avoir accès physiquement à certains produits. La présence digitale seulement peut en effet entraîner une barrière à l’achat chez certains consommateurs. Un autre avantage de ce partenariat serait le besoin de peu de stock : seuls certains produits phares sont présentés sur le pop-up store du centre commercial. Les coûts seraient alors réduits d’autant plus que le centre commercial ne prend une commission que sur le chiffre d’affaires réalisé. Enfin, la marque pourra recueillir plus d’informations sur ses clients et ainsi mettre en place des actions afin de les fidéliser.

La stratégie de développement international est selon moi une excellente idée qui permet de se démarquer de la plupart des DNVB qui ne se lancent pas directement à l’international. De plus, dans un monde de plus en plus connecté, les barrières qui auparavant étaient dues à la distance entre les différents pays n’existent plus grâce au digital. Il est donc maintenant possible d’être présent à l’international sans l’être physiquement. Ne pas le faire représenterait une perte d’opportunités. Cette stratégie permet aussi à la marque d’être pionnière, l’une des seules DNVB françaises à franchir le pas de s’exporter peu de temps après le lancement de cette dernière. Il est donc recommandable de continuer la stratégie de développement à l’international.

Quant aux limites, la stratégie de développement à l’international est une stratégie assez risquée, même si en cas d’échec, elle coûte peu, il serait judicieux d’étudier si cette même stratégie, après la période de covid serait aussi efficace.

L’introduction de points de vente éphémères physiques semble être une bonne idée afin de conquérir des nouveaux clients. Cependant, on peut se demander si les clients ne seront pas ensuite demandeurs de plus en plus de points de vente physiques, ce qui pourrait représenter une limite pour la marque qui refuse d’ouvrir un point de vente physique non éphémère.

Aussi, tester le concept du pop-up store au centre commercial est une recommandation faite à la marque. Cependant, la marque se verrait gérer un stock (même si minime) et payer des commissions, jusqu’à lors inexistantes. La perte d’indépendance totale via le 100% digital représente alors aussi une limite.

Bigot-Deguigne Lucie

Compte LinkedIn : https://www.linkedin.com/in/lucie-bigot-deguigne-b63728198

Sources

https://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/1486125-la-strategie-marketing-bien- rodee-des-dnvb-sur-instagram/

https://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/1499179-ning-li-typology/

https://www.pluris.fr/publication/typology-cosmetique-jacques-seidmann-malt-marques_2-14- 2946.php

https://www.lecho.be/sabato/beaute/typology-revolutionne-l-univers-des- cosmetiques/10201356.html

https://fr.fashionnetwork.com/news/Typology-defie-les-codes-de-la-cosmetique-en- france,1123207.html

http://sous-titre.eu/typology-le-pouvoir-aux-consommateurs-12/ https://pubosphere.fr/dnvb-ces-marques-digitales-a-lhonneur-en-temps-de-crise/

https://www.e-marketing.fr/Thematique/cross-canal-1094/Diaporamas/marketingfrugal- comment-utiliser-moins-ressources-produire-consommer-juste-faut-352346/simplicite-soins- typology–352351.htm

https://justsearch.fr/blog/secteur-de-la-beaute-les-reseaux-sociaux-au-coeur-des-tendances-et- strategies-digitales-de-2021%E2%80%AF/

https://lareclame.fr/parcellab-etude-dtc-experience-post-achat-251378

https://jobphoning.com/actualites/typology-start-up-francaise-a-la-conquete-du-monde-du- cosmetique/

https://www.stylist.fr/typology-la-marque-de-soins-100-digitale-qui-revolutionne-la- beaute,313380.asp

https://www.alioze.com/chiffres-beaute https://phygital.news/quand-les-dnvb-recherchent-un-point-de-vente-physique/ https://www.cosmetiquemag.fr/business/les-centres-commerciaux-veulent-attirer-les-dnvb/

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