L’évolution du groupe Casino est très fortement liée aux choix stratégiques du groupe dans le rachat d’enseignes mais également à une volonté de sans cesse vouloir faire évoluer ces enseignes pour apporter les bonnes réponses à toutes les attentes des consommateurs. Le groupe a réussi à mettre au cœur de son développement l’innovation et la qualité de son offre, valeurs qui sont portées au travers de sa marque propre : Casino. Après avoir marqué le secteur de la distribution alimentaire en devenant le premier distributeur à mettre sur le marché sa propre marque, Casino continue d’évoluer avec son temps. Dans une ère où les points de contacts se multiplient portés par l’ascension du digital, les enseignes se doivent de devenir omnicanales. Comme de nombreuses enseignes, Casino a su prendre ce virage du digital en proposant un service de drive à ses clients via leur site internet. Mais aujourd’hui Casino va au-delà du drive traditionnel que l’on connaît en s’alliant avec la marketplace numéro 1 en France : Amazon.

En quoi ce partenariat avec le géant du digital Amazon peut être bénéfique pour l’enseigne Casino à profit d’un drive classique ?

Afin de répondre à cette problématique, nous diviserons notre travail en différentes parties. Pour commencer nous analyserons l’environnement de l’enseigne Casino et les facteurs clés de succès nécessaires pour son secteur. Nous présenterons ensuite plus en détails l’enseigne Casino et son histoire avant d’aborder plus en profondeur son partenariat avec Amazon. Nous enchainerons par une confrontation de cette stratégie à un article de recherche afin d’éclairer cette décision. Puis nous finirons ce travail en exposant les critiques et les recommandations pour l’enseigne.

I – Analyse de l’environnement de Casino et FCS

Afin d’analyser l’environnement de l’enseigne Casino, nous allons utiliser la matrice SWOT permettant de tirer les forces et les faiblesses de l’enseigne, ainsi que les opportunités et les menaces du marché.

ForcesFaiblesses
– Très large réseau de distribution
– Présence internationale avec fort impact
– Forte renommée et puissance du groupe
– Portefeuille de marques important
– Force d’innovation et de progrès
– Capital humain important et qualifié
– Présence omnicanal
– Positionnement sur tous les types d’offres : hyper, super, proximité et discount.
– Pertes de parts de marché
– N’est pas dans le fleuron des enseignes de distribution en France
– Pas de marketplace propre
– Enseigne avec une image de prix cher
– Manque de communication de la part de l’enseigne en comparaison aux concurrents – Difficulté à comprendre les attentes des consommateurs.
– Problème de dettes
OpportunitésMenaces
– Les consommateurs cherchent une consommation omnicanal
– Hausse des achats dans les magasins de proximité.
– Prise d’importance des magasins Drive et des nouveaux types de magasins tels que les Auchan Go.
– Nouvelles tendances de consommation tendent vers la livraison à domicile et le Quick Commerce.
– Marché très concurrencé et très fort en propositions d’innovation.
– Croissance des distributeurs locaux – Attentes des consommateurs en perpétuelles évolutions.

Pour qu’une enseigne soit performante dans le secteur de la distribution alimentaire de nos jours, celle-ci doit s’appuyer sur différents facteurs clés de succès qui sont les suivants :

– Premièrement, l’enseigne doit savoir comprendre et s’adapter aux évolutions des attentes des consommateurs. Ce facteur est le facteur principal pour assurer le succès d’une enseigne. Si une enseigne propose une offre qui ne correspond à son marché, du fait de la forte concurrence, les clients vont très facilement changer d’enseigne pour consommer. Casino est un groupe qui est connu pour chercher à innover un maximum mais qui a beaucoup de mal à cerner les attentes de ses consommateurs ce qui lui vaut une place sur le marché de la grande distribution en baisse.

–  Deuxièmement, avec l’évolution pondérante du e-commerce et du consommateur omnicanal, les enseignes ne peuvent plus se contenter de proposer un service purement physique. Pour garantir un succès et répondre aux opportunités du marché, les enseignes ont compris la nécessité de tendre vers une offre digitale parallèlement à l’offre physique. C’est de ce phénomène qu’ont été créés les drives et plus récemment ce sont les marketplaces qui suscitent l’intérêt des enseignes telles que Leclerc ou Carrefour qui ont créé leur propre marketplace.

–  Troisièmement, la proximité de l’offre est un point majeur aux yeux du consommateur. Contrairement à la fin des années 90 et du début des années 2000, les consommateurs ne souhaitent plus faire plusieurs kilomètres pour pouvoir réaliser leurs achats. Les clients recherchent, au-delà de la rapidité, de la proximité. C’est un phénomène marqué par le développement des magasins de proximité, mais également de nouveaux types de magasins comme le Drive piéton ou bien encore le Auchan Go. Les clients souhaitent accéder à ce dont ils ont besoin le plus facilement possible, et le plus proche possible.

Présentation et histoire de l’enseigne

Fondé en 1898, le groupe Casino est un acteur historique français devenu incontournable dans le secteur de la grande distribution alimentaire. Le groupe a connu un développement très important en France et à l’international. Avec plus de vingt marques propres, le groupe Casino compte aujourd’hui 10 800 magasins dans le monde pour un regroupement de 205 000 collaborateurs. Le groupe se positionne comme un des leaders en France, notamment sur le commerce de proximité, et a su marquer sa présence dans d’autres pays comme le Brésil ou la Colombie où le groupe se positionne comme numéro un du secteur. Le groupe Casino c’est 31,9 milliards d’euros de chiffre d’affaires annuel dans le monde.

Le groupe Casino segmente son offre de façon à ce que l’offre puisse correspondre à un maximum de consommateurs. Cela passe principalement par une segmentation des différents points de vente. Le groupe Casino est composé de 122 hypermarchés généralistes Géant Casino leur permettant d’avoir un positionnement hors des centres urbains et d’attirer les familles à la recherche d’une grande variété d’offres en une seule enseigne. Ensuite nous retrouvons 431 Casino supermarchés avec un positionnement plutôt milieu/haut de gamme, permettant de se positionner en périphérie de ville, et de toucher une zone de chalandise plutôt importante. Pour répondre aux besoins des personnes situées dans les centres urbains, le groupe a mis en place les magasins de proximité Le Petit Casino (5 392 magasins) avec une gamme de services plus restreinte mais adaptée à cette cible et dans un esprit généraliste. Le groupe possède 893 magasins Franprix qui sont des magasins de proximité plus grands que Le Petit Casino mais surtout qui proposent un assortiment plus grand et varié pour un positionnement premium. Le grand frère Monoprix est la version supermarché de Franprix avec un positionnement similaire sur l’aspect urbain et premium mais avec une offre plus riche avec une gamme beauté, mode et maison (316 magasins). C’est au travers d’une telle segmentation que le groupe Casino réussi à combler les attentes de proximité de ses clients et va enrichir son portefeuille.

D’un point vue historique à présent, de grandes dates ont marqué l’histoire du groupe. Tout débute en 1898 avec l’ouverture du tout premier Magasin du Casino à Saint-Étienne par Geoffroy Guichard. Seulement trois plus tard, en 1901, l’enseigne impose son implication dans le monde de la distribution en proposant la toute première marque de distributeur. En 1904, on compte officiellement 100 magasins ouverts. En 1910, l’enseigne rentre en bourse et assoit sa détermination de grandir. Suite à de nombreux voyages, le fondateur importe des idées venues de l’étranger en France telles que le libre-service dans les enseignes alimentaires en 1948, la chaîne du froid en 1950 et la date limite de vente en 1959. En 1960, les premiers supermarchés Casino sont créés dans les villes et dans les campagnes. Casino commence son internationalisation à partir de 1976 et accroît sa puissance. En 1985, Casino sous la direction d’Antoine Guichard fusionne avec Rallye dirigé par Jean-Charles Naouri permettant un accroissement de l’activité sur le territoire français. Après plusieurs partenariats avec Monoprix dans les années 90, le groupe Casino finit par acheter l’enseigne ainsi que Franprix, Leader Price et Cdiscount début des années 2000. A partir de 2010, nous retrouvons des points retraits Cdiscount dans les supermarchés Casino permettant d’attirer les e-consumers en magasin physique. C’est en 2011 que l’enseigne va créer ses premiers magasins drive. En 2018, le groupe signe un accord commercial avec le géant du digital Amazon visant à proposer les produits alimentaires de Monoprix aux clients Amazon Prime qui sera étendu à Naturalia puis Casino. Durant la même année, Casino expérimente pour la première fois en France l’ouverture d’une grande surface 24h/24 7j/7. En 2020, Casino cède une grande partie de ses enseignes hard discounts Leader Price à Aldi.

Historiquement, Casino possède une force de proposition forte en termes d’innovation mais également de partenariats et d’acquisitions. Dans les années 1900, l’enseigne était plutôt dans l’innovation en apportant de nouveaux concepts inédits ou importés de pays étrangers. Depuis les années 2000, ce sont davantage des partenariats ou des acquisitions pour répondre à des besoins stratégiques qui sont les plus marquants. Casino est une enseigne très en retard sur les drives. Elle possède moins de 2% des parts de marchés du drive en France et se situe très loin derrière ses concurrents malgré un nombre de magasins disponibles plutôt important. Cette situation a donc conduit à un partenariat avec la marketplace Amazon pour essayer de booster les ventes en ligne des magasins Casino.

Partenariat Casino x Amazon

En mars 2018, le groupe Casino signe son premier accord commercial avec Amazon. Ce partenariat consiste à la mise en vente des produits alimentaires Monoprix sur la marketplace d’Amazon dans une boutique virtuelle. Cette boutique ressemble fortement aux sites e-commerce que nous pouvons retrouver chez d’autres enseignes, avec un design propre à Amazon. Il permet aux clients d’accéder à une sélection de plus de 7000 références dont 1600 produits des marques Monoprix. Ce service, accessible uniquement aux clients Amazon Prime, n’était disponible en premier lieu qu’à Paris et sa banlieue et a été élargi à Nice, Bordeaux, Lyon et plus récemment Montpellier. Les clients Amazon Prime sont des clients qui ont souscrit à un abonnement annuel chez Amazon pour bénéficier de services supplémentaires tels que la livraison rapide, un accès aux aux plateformes d’Amazon (Amazon Music, Prime Vidéo, Prime Gaming,..) ou encore des services exclusifs comme celui-ci.

Cette association découle du souhait d’Amazon de vouloir stopper sa propre mise en vente de produits alimentaires, et qui était à la recherche d’un partenaire commercial en France. Cela a fait les affaires du groupe Casino qui a vu cette demande comme une opportunité pour eux de développer leur présence e-commerce tout en s’appuyant sur la notoriété d’Amazon et sur la base de clientèle d’Amazon Prime dont 60-70% ne sont pas clients chez Monoprix initialement. De plus, la logistique d’Amazon est ultra performante assurant des délais de livraison inférieurs à deux heures. Cette rapidité de livraison est un avantage concurrentiel très fort qui pourrait apporter à Monoprix et au groupe Casino une hausse pondérée de leurs ventes en ligne. Au-delà de ça, le service de livraison s’étend de 10h à 00h du lundi au samedi et de 10h à 18h le dimanche permettant les dépannages pour les clients grâce à la rapidité de livraison.

Les résultats de ce partenariat ont été deux à trois fois supérieurs aux attentes du groupe Casino. Les chiffres représentent 10 à 20 millions de chiffre d’affaires soit le résultat d’un bon magasin Monoprix. Un tel succès a conduit à des accords commerciaux supplémentaires avec le groupe Casino, notamment en 2019 avec la mise en vente de 2000 références produits biologiques de Naturalia dans le même esprit que le partenariat avec Monoprix. Cependant ce service n’est uniquement disponible sur Paris et sa banlieue.

En juin 2021, c’est au tour des supermarchés Casino de collaborer avec Amazon suite aux succès des précédentes collaborations. La particularité de ce partenariat est que, contrairement aux deux précédents, les 9000 références produits accessibles sur la boutique ne seront disponibles qu’en retrait en point de collecte. De ce fait découle une particularité qui est l’accessibilité dans toute la France à ce service et non uniquement dans certaines métropoles comme c’était le cas dans les partenariats précédents. L’objectif est pour l’année 2022 un minimum de 180 magasins utilisant ce service. De plus, la durée de préparation de commande sous les deux heures est maintenue. L’entreprise s’engage à maintenir des prix similaires aux magasins pour attirer de la nouvelle clientèle. Les coûts prélevés par Amazon seront, selon Casino, absorbés par le volume et le trafic.

Le système proposé par Casino au travers d’Amazon ressemble donc en tout point à un drive classique que nous pourrions retrouver chez d’autres distributeurs, hormis l’assurance des deux heures de retrait à respecter. De plus, Casino propose déjà son propre système de drive sur son site internet sur lequel elle n’a pas de commission à verser à un tiers. Nous pourrions alors nous demander quel est l’intérêt pour Casino de signer un tel contrat ?

Au travers de ce partenariat, Casino cherche à s’appuyer sur la fidélité des utilisateurs d’Amazon constatée au travers des résultats avec Monoprix. La boutique en ligne avait atteint des résultats hors attentes en seulement 48 heures lors de son lancement. De plus, Amazon est le site e-commerce le plus visité en France chaque année avec plus de 32 millions de visiteurs uniques. Casino cherche à multiplier ses ventes en ligne pour se faire une place sur le marché du drive et espérer gagner en parts de marché. Ce partenariat permet également de proposer un service complémentaire aux clients de Casino, en leur proposant un nouveau canal de distribution et un nouveau point de contact. Pour finir, ce partenariat est un très bon élément de communication pour la marque qui peut se servir d’Amazon et donc réduire ses coûts marketing.

Il est important tout de même d’expliquer que ce partenariat ne fait pas les affaires que d’une seule partie. Avec cette collaboration, Amazon renforce son maillage territorial en touchant toute la France et va chercher à imposer sa position de leader en France. De plus, des accords entre les deux groupes ont été réalisés pour la création de 600 Amazon Lockers dans les Casinos de France, avec un objectif d’atteindre les 1000 Amazon Lockers dans les prochains mois.

IV – Confrontation à un texte académique

Pour approfondir la décision stratégique de Casino, nous allons nous appuyer sur l’article de recherche intitulé “L’omnicanal à l’épreuve des pratiques alimentaires des français : vers un nouveau cadre conceptuel pour le shopping des produits frais ?” de Aurélia Michaud-Trévinal et de Catherine Hérault-Fournier paru en 2020. Cet article met en évidence le rôle de la distribution en ligne dans le secteur de l’alimentaire frais et qualifie l’importance que ce canal peut avoir auprès des consommateurs.

Dans leur article, les auteures commencent par donner une définition d’un canal de distribution qu’elles qualifient comme “un point de contact avec le client à travers lequel il y a interaction entre le client et l’entreprise”. Elles font également un état des lieux des circuits de distribution privilégiés par les consommateurs pour les produits frais. Il en ressort que les grandes et moyennes surfaces restent les circuits privilégiés pour l’achat de produits frais. Le canal Internet pour l’achat de tels produits n’est pas privilégié puisque les consommateurs ont une crainte de recevoir des produits d’une qualité inférieure à ce qu’ils espéraient mais il y a également perte de l’aspect récréatif que peut offrir le canal physique.

L’achat en ligne n’est pas pour autant inutilisé par les consommateurs. En France, le e-commerce est porté notamment par les drives des magasins généralistes. En 2016, ce sont près de 6 millions de ménages qui ont tenté l’expérience du drive représentant 4,2% des parts de marchés des produits alimentaires.

Le e-commerce apporte un réel avantage pour les personnes cherchant à optimiser leur temps libre. Il propose une solution de praticité au regard des efforts physiques et en temps. De plus, cette notion de praticité est renforcée lorsque le consommateur est lié à des contraintes particulières telles que la maladie ou encore la présence d’un enfant dans le ménage.

Les chercheurs plaident alors pour la complémentarité entre les canaux permettant de répondre chacun à un objectif recherché par le consommateur. Elles mettent en évidence la dextérité que les consommateurs peuvent avoir à manier les divers points de contacts en fonction des objectifs recherchés. En mettant à disposition aux clients plusieurs types de canaux, ces derniers vont adopter naturellement un comportement multicanal selon l’étape du processus de décision. La consommation des ménages français est devenue multicanale, voire omnicanale, pour la majorité d’entre eux avec en moyenne 4,2 circuits de distribution utilisés pour leurs achats.

Les recherches mises en évidence dans cet article démontrent l’importance pour une enseigne de distribution d’avoir une stratégie multicanale voire omnicanale. En France, les enseignes généralistes l’ont très bien compris en proposant un canal de distribution numérique qui est le drive pour la grande majorité. Casino a très bien suivi ce changement de consommation et l’a parfaitement intégré dans sa stratégie d’entreprise.

Il reste cependant en suspens la question sur le partenariat avec Amazon, et pourquoi ne pas garder leur propre site internet. L’article nous éclaircit à ce sujet en mettant en avant le fait qu’un shopper en ligne est plus enclin à choisir le même distributeur qu’il fréquente hors ligne. Casino possède des parts de marché qui sont relativement faibles en comparaison à ces concurrents. Les parts de marchés sur le drive sont également très faibles pour Casino, ce qui vient valider la théorie des auteures. Ce partenariat avec Amazon serait alors un apport de visibilité, de trafic et surtout d’une clientèle fidèle à Amazon qui pourrait se transformer en client pour Casino et ainsi développer ses parts de marchés en ligne avec potentiellement des répercussions sur le commerce physique.

V – Les limites et les recommandations

Limites :

Malgré les points forts et essentiels de la décision stratégique de Casino, nous pouvons en tirer quelques limites. Premièrement, nous savons que Casino appartient au groupe Casino aussi bien que Cdiscount que le groupe a racheté au début des années 2000. Cdiscount est une marketplace française, deuxième de son marché et concurrent direct d’Amazon en France qui occupe une position de leader. Le choix de Casino de signer un partenariat commercial avec Amazon permet au géant américain d’avoir un maillage territorial plus important encore, notamment avec les Amazon Lockers présents dans les Casino. Un tel partenariat renforce donc la puissance d’Amazon en France et laisse en marge Cdiscount.

Deuxièmement, les nouvelles tendances tendent vers une rapidité accrue des services de distribution. En s’alliant avec Amazon et en garantissant une préparation des commandes en moins de deux heures, Casino tend vers ce phénomène mais n’y est pas encore. Le quick commerce qui est un modèle de distribution émergent permet aux clients de commander et de recevoir leurs produits sous des délais encore plus raccourcis. Dans ce modèle, l’effort physique de se déplacer est supprimé et la contrainte de temps est encore plus faible. Nous pourrions alors remettre en question le choix de Casino d’opter uniquement pour un service de click and collect lorsque des modèles comme celui-ci prennent place sur le secteur.

Troisièmement, en passant par Amazon l’enseigne Casino ajoute une intermédiaire supplémentaire avec ses clients. On peut craindre une perte de proximité de l’enseigne avec les clients. De plus, les tendances actuelles tendent vers cette suppression d’un intermédiaire superflus.

Quatrièmement, Casino peut perdre de l’information sur ses clients si les données sont récupérées par Amazon. De plus, on peut se poser la question sur l’usage qu’aura Amazon des données récoltées.

Pour finir, une question de rentabilité sur le long terme peut se poser. Le modèle choisi par Casino est de ne pas augmenter les prix mais d’utiliser un intermédiaire supplémentaire pour la commercialisation de ses produits. La commission prélevée par Amazon vient donc grignoter sur les marges que Casino faisait sur ses produits. Le modèle semble tout de même instable économiquement pour Casino.

Recommandations :


Pour développer la stratégie de Casino, nous pouvons recommander à l’enseigne dans un premier temps de développer son modèle de communication. Contrairement à ses concurrents, Casino consacre des budgets de communication très faibles ne lui permettant pas de développer son portefeuille clients.

De plus, le click-and-collect se faisant actuellement en magasin Casino il serait intéressant de développer les divers points de retrait. La mise en service de drive piéton pourrait être une stratégie intéressante pour les clients urbains auprès de qui la pénibilité de l’effort physique est moindre.

L’une des principales faiblesses de Casino est son manque de compréhension des attentes clients. L’enseigne innove beaucoup pour chercher à y répondre mais ces innovations ne sont pas tout le temps celles attendues. Il serait alors intéressant de prêter une attention plus forte aux besoins et aux attentes des clients afin de séduire une clientèle, de la fidéliser et ainsi développer sa position sur le marché.

Matthieu LAVERGNE

Profil LinkedIn : https://www.linkedin.com/in/matthieu-lavergne-aa7656174/

Sources

Article de recherche :

https://www.association-etienne-thil.com/wp-content/uploads/2018/01/12-MichaudTrevinal_ HeraultFournier_Thil2017.pdf

Articles de presse :

https://www.lsa-conso.fr/casino-arrive-sur-amazon-prime-exclu-lsa,383413

https://www.lesechos.fr/industrie-services/conso-distribution/casino-se-branche-sur-amazon- prime-1320475

https://casinointernationalpartnerships.com/fr/content/4-le-groupe-casino https://www.bible-marques.fr/casino.html

https://www.businessinsider.fr/comment-amazon-va-changer-son-offre-alimentaire-et-sassoci er-avec-monoprix-186605

https://fr.fashionnetwork.com/news/Monoprix-depasse-ses-objectifs-avec-amazon-prime,102 3305.html

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