Comment la communication commerciale pousse-t-elle le client à acheter ? Le cas de Tyrells

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janvier 3, 2022

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Comment la communication commerciale pousse-t-elle le client à acheter ?

La communication commerciale qu’est-ce que c’est ?

La définition formelle de la communication commerciale se résume à un objectif final de vente de produits et de services qui va chercher à utiliser favorablement le comportement d’achat et à influencer les circuits de distribution afin d’augmenter les ventes. Pour résumer, c’est la fabrication d’une communication spécifique pour une marque dans le but de faire passer un message, un message qui se démarquera des autres concurrents et attirera le consommateur.

La communication commerciale a donc trois objectifs principaux :
– l’objectif cognitif qui concerne la notoriété de la marque
– l’objectif affectif qui consiste à faire apprécier la marque
– l’objectif conatif qui fait agir le consommateur par l’acte d’achat.

Les trois objectifs ont chacun un rôle important et sont liés les uns aux autres. Cependant nous allons plus particulièrement nous intéresser à deux objectifs : l’objectif affectif qui engendrera l’objectif conatif.

En effet, nous sommes tous soumis à des influences et j’ai moi-même était influencée par la communication d’une marque spécifique lorsque je faisais les courses au rayon des chips/ biscuits apéritifs : la marque Tyrrell’s.

Exemple de la marque Tyrrells :

Présentation :

Tyrrell’s est un fabricant de chips de pommes de terre appartenant à la société allemande KP snacks depuis 2018. Le fondateur est William Chase qui créa la marque en 2001 à Leominster, au Royaume-Uni, là où se trouve son siège social.

Un positionnement So British :

Quand le client est amené à penser aux chips Tyrrell’s, la marque souhaite qu’il pense à la tradition anglaise, avec le côté anglais distingué tout en gardant son humour. La marque se base énormément sur l’image de la vieille Angleterre chic et soignée

Une communication multi-facette :

Communication sur le packaging :

Au premier abord d’un paquet de chips de la marque Tyrrell’s, nous pouvons nous demander à quoi correspond ce packaging, est-ce vraiment des chips ? En effet, la marque n’attire pas le consommateur par l’image du produit se trouvant à l’intérieur, mais par les valeurs de la marque, son positionnement.

Nous voyons donc un packaging en noir et blanc accompagné d’une couleur principale correspondant au goût spécifique de la chips. Par exemple, pour la chips au Cheddar la couleur prédominante est le jaune, qui indique au client la couleur du fromage. Le fait de jouer avec les couleurs, le noir et blanc qui donne un côté ancien avec une couleur pétante sur certains éléments, donne au packaging un aspect rétro et dynamique. De plus, la couleur souligne des éléments qui vont jouer sur l’inconscient du consommateur.

Si nous prenons l’exemple des chips « au vinaigre de cidre et au sel de mer » la couleur qui accompagne le noir et le blanc est le cuivre qui se trouve sur la coiffe des bouteilles de champagne. La couleur cuivre va accentuer la référence à l’artisanat dans l’inconscient des clients, puisque cette couleur fait référence aux anciens ustensiles de cuisson utilisés par nos aïeux.

L’idée de savoir-faire ancien est d’ailleurs explicite grâce à l’expression « hand-cooked English » inscrite sur le packaging. De plus, en observant la police d’écriture, nous remarquons qu’elle se rapproche extrêmement de la police « Times New Roman ». Cette police est apparue en 1932 dans le journal Londonien « The Times », une coïncidence ?

Communication institutionnelle :

Site Internet : https://www.tyrrellscrisps.fr/range/potato-crisps/

Le site internet est accessible en 5 langues. Tyrrell’s s’adresse donc à un large public international.

Le site français est clair et organisé en trois onglets que sont :

1- La gamme : L’onglet gamme nous présente les différentes chips et pop-corn que la marque propose.

2- La ferme : l’onglet ferme est une vidéo censée nous montrer la ferme originelle Tyrrell’s. Cependant, cette ferme n’est que très peu présentée, en effet nous la voyons de haut pendant environ 7 secondes, nous comprenons donc que l’image de la ferme réelle n’est pas vraiment en adéquation avec le positionnement de la marque puisque nous voyons des conteneurs, les usines et des entrepôts qui cassent cette image. C’est pourquoi, la seconde qui suit ces images nous voyons un panneau très « british » avec l’inscription « Tyrrell’s court » sur un mur en pierre qui semble être positionné au début d’une allée, comme si nous entrions dans la demeure des Tyrrell’s, qui nous rappelle très bien le fait-maison surligné par la musique d’une campagne anglaise distinguée.

3- Contact : l’onglet contact est, comme le nom l’indique, un simple onglet pour prendre contact avec la marque. Néanmoins, la marque reste très présente dans la façon de communiquer. En effet, on retrouve le côté rétro ancien puisque la marque nomme le questionnaire « LE GÉNÉRATEUR DE TÉLÉGRAMMES INCROYABLEMENT TECHNIQUE DE TYRRELLS » qui joue avec l’humour anglais et le côté vintage.

Le lecteur et moi-même étant bien entendu bilingues, nous avons donc opté pour le site Tyrrell’s en anglais, très différent de celui français. Nous y avons découvert 2 nouvelles gammes puisqu’en Angleterre la marque semble très bien se développer. De même pour la présentation de la « ferme » où l’on retrouve un storytelling de l’histoire de l’entreprise présentée par Henrietta et sa poule. Cette entreprise, justement, se nomme Tyrrell’s car c’est le nom de la ferme d’enfance du fondateur. Henrietta nous présente donc l’histoire de celle-ci qui commence en 2002, sûrement une date à laquelle Henrietta n’existait plus. De plus, ils ont inclus une frise chronologique présentant les différentes étapes clés de l’entreprise, on y voit la date de l’entrée des nouvelles gammes de chips et surtout le contact de la reine d’Angleterre avec la marque. Alors si vous vous demandiez à qui cette frise chronologique est adressée, bien sûr qu’elle est destinée aux anglais, ils ont même fait une allusion à la série anglaise adorée par la reine d’Angleterre, « Downtown Abey ».

La marque est-elle vraiment en adéquation avec les valeurs qu’elle prône ?

La marque se positionne sur un côté naturel, traditionnel et artisanale, valeurs chères aux anglais. Par exemple, pour les chips au vinaigre, la marque ajoute que ce sont des chips au vinaigre de cidre et au sel de mer.

De plus, nous remarquons que les ingrédients utilisés, qui sont déjà peu nombreux contrairement à la composition de chips Pringles, sont des ingrédients naturels et sans huile de palme. Par exemple l’antioxydant est de la poudre de romarin, ce qui marque bien le « fait maison » et le « naturel ».

Et le prix dans tout ça ?

Le but de toute cette communication peut justement être de nous faire accepter le prix qui est environ 3 fois plus cher comparé à une marque bas de gamme. Par exemple, pour un paquet de chips au sel de 150 g de la marque Tyrrell’s, nous devons payer 2.15 € contrairement à un paquet de chips nature de Carrefour qui coûte 0.89 centimes d’€ les 200g.

Un client qui adhère aux valeurs du naturel, traditionnel et artisanal est enclin à accepter de payer plus cher. Donc la marque Tyrrell’s vise les besoins d’accomplissement de ses consommateurs sur la pyramide de Maslow puisqu’elle répond à la non destruction de la planète. De plus, elle répond au besoin de sécurité les chips ne présentent pas de danger pour la santé.

Lou Derensy

Sources :