Capture d'écran à partir de https://www.instagram.com/p/CXFJiRYMuFp/

Présentation de la marque

Simon Porte Jacquemus ne cesse de nous impressionner depuis la création de sa marque de prêt-à-porter haut de gamme défiant les codes des grandes maisons et de la mode à la parisienne. Depuis seulement 12 ans, en 2009, ce jeune autodidacte, à l’origine sans contact, nous transporte dans son Sud natal avec des collections hautes en couleurs, simples et élégantes. En moins de 10 ans, JACQUEMUS a réussi à se hisser au top du podium en France et au-delà des frontières, grâce à un storytelling travaillé, débordant d’émotions et à une direction artistique innovante.

Si aujourd’hui la marque JACQUEMUS fait parler d’elle, c’est pour son nouveau pop-up store  parisien baptisé « Jacquemus 24/24 ». Tel un lavomatique ou un distributeur, ce pop-up hors du commun était ouvert en non-stop et en libre-service 24 heures sur 24 du 3 décembre à partir de 10h jusqu’au dimanche 5 décembre 2021 à minuit, en plein cœur de Paris, au numéro 16 de la rue de Richelieu.

Pour rappel, un pop-up store est un magasin éphémère.

Concernant le thème du pop-up store, le ROSE était décliné sous toutes ses formes, des produits, en passant par les vendeurs sans oublier les distributeurs où les clients pouvaient faire leurs achats en libre-service !

L’objectif de ce pop-up ? Annoncer la sortie du nouveau sac « Bambino long » ! Mais les objectifs stratégiques sont beaucoup plus nombreux et seront détaillés dans une partie consacrée.

Depuis sa création, JACQUEMUS est une marque disponible uniquement en ligne ou chez quelques revendeurs. Son pop-up permet donc de créer un lien éphémère physique et une expérience avec ses clients et sa communauté.

Grâce à ces éléments nous nous demandons : En quoi la stratégie de distribution de JACQUEMUS est-elle pertinente ?

Une étude documentaire de littérature et d’articles nous permettra de comprendre et d’expliquer sa stratégie.

Analyse de l’environnement

JACQUEMUS se situe à mi-chemin entre le marché du luxe et du haut de gamme. Le marché du prêt-à-porter haut de gamme est un marché codifié et saturé. Pour gagner en part de marché et séduire de nouveaux clients, il faut de la créativité mais aussi répondre à certains facteurs clés de succès.

  • Un story-telling et une image forte

En effet, un produit de luxe a une valeur symbolique, renforcée par le story-telling de la marque, notamment par la narration de leur fondation. Celui-ci sera d’autant plus fort concernant l’histoire du créateur de la marque, notamment par ses traits de personnalité qui seront associés à celle de la marque. C’est un levier puissant, porteur de valeur qui permet une différenciation au niveau du positionnement.

Le fondateur Simon Porte Jacquemus donna le nom « JACQUEMUS » à sa marque qui est le nom de jeune fille de sa mère, malheureusement décédée dans un accident de voiture. Il donna ce nom pour lui rendre hommage et ne manque pas de rappeler l’influence de sa mère dans tout son processus créatif. Sa personnalité forte et engagée d’homme jeune et accessible lui donne une sympathie qui permet de créer une attache émotionnelle de sa communauté.

  • Un style propre à la marque

Pour perdurer sur le marché, une marque de prêt-à-porter de haut de gamme mais aussi de luxe doit, en même temps que suivre les tendances, proposer une offre qui lui est propre. Un style reconnaissable afin que les clients puissent se démarquer et appartenir à un groupe social.

La marque, made in Sud, nous propose des produits colorés, tendances et élégants où l’influence de son enfance se fait sentir. Il a expliqué son mode de création atypique : aux prémices de sa marque afin de réduire les coûts, il  a façonné une jupe sans poches, sans boutons et une découpe brute. Ce style minimaliste, simple et économe est resté et permet une identité visuelle forte.
Le fait également qu’il n’y a pas d’investisseurs permet une grande liberté créative.
Enfin, Jacquemus propose une marque axée sur la France et non sur Paris ce qui permet de plaire à un plus grand nombre de consommateurs.

  • La présence en ligne

Enfin, il est important pour les marques de prêt-à-porter de luxe d’avoir une présence forte en ligne. Notamment afin de toucher les millennials (personne née entre 1980-1995) qui représente 32% des achats de luxe cette année et qui va augmenter à 50% durant les prochaines années.
Cela leurs permet également de transmettre leurs valeurs et accompagner et renforcer le story-telling de la marque qui peut accompagner ses consommateurs jusqu’à chez eux.
La collaboration avec des influenceurs spécialisés dans la mode haut de gamme et de luxe est également importante (exemples : Léna Situations, Carla Ginola) JACQUEMUS étant une marque 100% en ligne a su par conséquent créer sa place sur les réseaux sociaux. Son marketing et sa communication digitale représentent une de ses forces avec plus de 4 millions de followers sur Instagram. Avec son image de marque décontractée, une esthétique travaillée JACQUEMUS a su se hisser au rang des marques les plus influentes sur les réseaux sociaux.

Le ré

Le réseau de points de vente JACQUEMUS  

1 – Digital native

La marque JACQUEMUS est née en ligne : c’est une marque digitale native.  Tous les produits sont disponibles sur eshop (http://www.jacquemus.com/fr). La marque est exclusivement en ligne et ne possède aucun magasin physique. Sur les réseaux sociaux, Jacquemus utilise la « boutique instagram» afin que sa communauté puisse avoir un accès direct aux produits qu’ils voient sur les réseaux sociaux en les redirigeant vers le site en ligne. Le canal de vente est donc direct entre le producteur et le consommateur.

Cependant, Jacquemus a compris que pour élargir son image et concurrencer les plus grandes maisons de luxe, la stratégie de revente en grands magasins peut être gagnante.

2 – Corner dans les grands magasins

Jacquemus a donc choisi méticuleusement des revendeurs possédant une image forte de spécialistes dans différentes villes du monde (Galeries Lafayette et le Bon Marché à Paris, Opening Ceremony à New York, Dover Street Market à Londres).

3- Pop-up store

Afin  d’élargir ses échanges avec son public, la marque JACQUEMUS n’est pas en manque de créativité. Pour la 2ème fois, la marque propose un pop-up store décalé afin d’annoncer la sortie de la nouvelle collection Pink 2 et du nouveau sac Bambino long, ouvert 24h sur 24 avec une vente par distributeur automatique. Le message adressé par la marque est que le monde du luxe est souvent inaccessible, tout le monde n’ose pas rentrer dans un magasin, ici tout le monde y aura accès sans jugement, avec des pièces à partir de 90€ !

4- Problème central 

Pour une marque de prêt-à-porter il est judicieux d’avoir des points de vente afin  que les consommateurs puissent toucher et essayer les produits, ce qui n’est pas le cas en ligne. En effet, certains clients peuvent être réticents à l’achat en ligne s’ils ne peuvent pas essayer et connaître la qualité à l’avance. De plus, le choix d’une stratégie sélective réduit l’expansion du nombre de revendeurs et de points de vente. Les choix de prix de la marque JACQUEMUS étant inférieurs à ses concurrents, celle-ci peut donc toucher un plus grand public. D’autre part, il limite les points de vente physique.

Choix Stratégique

Dans une interview, Simon Porte Jacquemus a déclaré que sa stratégie de positionnement était de “construire une marque de vêtements haut de gamme avec un fort impact visuel, mais avec une gamme de prix correspondant à une marque au style contemporary”.

Avec un ADN fort et un style à la fois simple, sensuel et ensoleillé, l’influence de la marque coche toutes les cases d’un positionnement de luxe. Cependant, sa gamme de prix est plus réduite que celle de ses concurrents actuels, les grandes maisons de luxe. Le prix moyen d’un produit JACQUEMUS est deux fois moins élevé que celui des marques Balenciaga, Prada ou Saint Laurent, dont le prix  moyen est légèrement supérieur à 1 000 euros.

En ce qui concerne la distribution, Jacquemus a donc choisi une stratégie exclusive de vente afin de garder cette image de prestige et de garder le contrôle sur les intermédiaires et sur ses ventes, tout en optant pour une stratégie omnicanal. Il est important de noter que 70% de son chiffre d’affaires est réalisé en ligne.

Jacquemus définit sa vision de la distribution comme un « fun retailer ».

L’objectif de son dernier pop-up, en plus de l’annonce de sa dernière collection mais aussi de son sac rose « bambino long»  était du ressort de la relation publique ! Il a voulu créer un point de vente éphémère avec un mode de distribution unique. Avec son concept novateur et créatif, Jacquemus a su faire couler beaucoup d’encre dans la presse mode du monde entier (Vogue, Vanity Fair, Journal du luxe, WWD, Cosmopolitain, ELLE, fashion Network…). Il était également présent tous les jours et donc a pu rencontrer sa communauté mais aussi faire venir encore plus de personnes.

De plus, Jacquemus a opté pour une stratégie de diversification avec ce pop-up afin de cibler un nouveau type de clientèle.

Le plan de développement global adopté par  la marque JACQUEMUS, est celui de l’expansion internationale avec un accent sur la distribution sélective. Cependant, il adopte une stratégie de standardisation, ses corners chez ses revendeurs se ressemblent et il existe un seul site pour trouver ses produits avec un site en français ou en anglais.

Confrontation littéraire

L’article « Hurry up! The effect of pop-up stores’ ephemerality on consumers’ intention to visit » paru dans le Journal of Retailing and Consumer Services en Janvier 2021 écrit par les auteurs Laura Henkel et Waldemar Toporowski décrit les caractéristiques des pop-up stores mais aussi souligne le fait que le côté éphémère des pop-up stores contribue à l’intention de visite des consommateurs.

  • Les consommateurs anticipent des assortiments de produits restreints dans les pop-ups en raison de l’éphémérité du magasin, ce qui accroît leur désir de s’y rendre.
  • La catégorie cible des pop-ups sont les clients ayant une forte exigence d’originalité (NFU pour Need for Uniqueness).
  • Les consommateurs ayant une forte NFU ont un désir plus important de visite en raison de la rareté des produits et de point de vente.
  • les pop-ups ne sont pas conçus principalement pour générer des revenus (Klein, 2016 ) mais plutôt pour tester des marchés étrangers ou de nouveaux produits, créer une notoriété de marque ou renforcer les relations clients sur le long terme.

CaractéristiquesComment JACQUEMUS rentre dans ces critères ?
TemporaireSeulement 3 jours (Du 3 décembre 2021 à 10h au 5 décembre à minuit)
ExpérientielleJacquemus a su créer un univers rose bonbon, chaque article était de la même teinte. Il a également sorti son article « bambino long », le nouveau sac de la maison (couleur rose bonbon évidemment). De plus, la maison JACQUEMUS a offert une expérience de distribution particulière en libre-service avec des distributeurs automatiques roses.
créer le buzzSimon  Porte Jacquemus, créateur et directeur artistique de la maison était présent tous les jours au pop-up. Etant suivi par plus de 4 millions de personnes et étant une des personnalités mode les plus influentes en France, cela a donc d’autant plus suscité l’intérêt des consommateurs de pouvoir rencontrer cette personnalité publique.
Un objectif non financierComme dit précédemment, l’objectif était le lancement du nouveau sac « Bambino long » et plus globalement la collection « Pink 2 ».  Sans oublier l’objectif marketing de marquer les esprits en proposant une expérience innovante. Celui-ci était également de toucher de nouveaux consommateurs.
la nouveauté de la conception et l’unicité Le but de la marque JACQUEMUS était de permettre un accès plus libre au luxe qui est souvent réservé à une certaine classe sociale. Ses innovations et son pop-up unicolore au style unique furent un succès.


Selon l’article et les auteurs Niehm, Kim et al.
     

La clientèle type est définie telle que :

L’article met en avant que le premier critère qui distingue un pop-up store d’un magasin expérientielle est le critère éphémère. Celui-ci contribue à l’intention de visite des consommateurs en éveillant la curiosité et l’enthousiasme pour le magasin.

Le second est celui de la rareté et de la limitation des stocks ; Jacquemus, proposant une collection capsule de produits roses limités et sortant en avant-première dans son pop-up parisien, crée de l’engouement.

Selon l’article, la raison de leur rareté est la perception des produits comme uniques et exclusifs. La clientèle s’attend à des produits exclusifs dans le pop-up store, cette information peut également se répercuter sur la perception des consommateurs sur la marque et de la percevoir comme exclusive, ce qui est un avantage. Des recherches sur la rareté l’ont déjà démontré, une disponibilité limitée de produits en raison de la rareté de l’offre affecte positivement le désir et la décision d’achat.

Limites et recommandations

En recommandation concernant le pop-up store il aurait été bienvenu de le faire dans plusieurs villes de France. En effet, pour s’aligner à sa ligne éditoriale qui scande haut et fort que la mode et la création ne se résument pas à Paris et que ses influences de créations proviennent majoritairement du Sud de la France, il pourrait être judicieux d’en créer un à Aix-en-Provence par exemple. Mais aussi à l’étranger, la marque est actuellement puissante et reconnue au-delà de ses frontières.  

Il pourrait également judicieux de créer un pop-up store plus grand.  En effet sa petite taille a limité l’entrée  à 4 personnes maximum en même temps dans le lieu ; la queue à l’extérieur était donc très longue et avançait doucement, ce qui peut ternir l’image de JACQUEMUS qui oblige sa clientèle à attendre sur le trottoir, alors qu’elle vient pour débourser plusieurs centaines d’euros…

Enfin, suite à notre analyse de l’article « Hurry up! The effect of pop-up stores’ ephemerality on consumers’ intention to visit », nous avons pu voir que l’exclusivité et la rareté des produits sont des facteurs importants dans la décision d’achat. Il pourrait donc être judicieux de proposer des produits introuvables hors du pop-up.

Quant aux limites, étant un DNVB, elle devrait investir dans l’ouverture de son propre magasin physique afin de transmettre au mieux ses valeurs et sa créativité, qui peuvent être ternies chez les revendeurs. Ensuite, elle devrait développer ses créations dans le monde digital. La mode des metaverses et des ventes de vêtements de luxe dans ces mondes digitaux a le vent en poupe en ce moment, il peut être intéressant de ne pas manquer ce virage !

Kamélia Cherfaoui

BIBLIOGRAPHIE :

Sites internet :

https://www.jacquemus.com/fr
https://www.instagram.com/jacquemus/

Articles en ligne :

https://fr.fashionnetwork.com/news/Jacquemus-ouvre-24h-24-un-inedit-pop-up-store-a-paris,1358592.html
https://ancre-magazine.com/jacquemus-pop-up-paris-distributeur/ https://www.mariefrance.fr/mode/actu-mode/jacquemus-lhistoire-de-marque-520415.html https://fr.fashionnetwork.com/news/Jacquemus-decryptage-d-un-succes-par-son-offre-et-son-positionnement,1246142.html

Littérature :

Chapitre 7. Le story-telling des marques de luxe : construire la personnalité de marque – Eugénie Briot – « Marketing de Luxe » – 2014

« Hurry up! The effect of pop-up stores’ ephemerality on consumers’ intention to visit » –                    

en Janvier 2021 écrit par les auteurs Laura Henkel et Waldemar Toporowski

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