La FNAC se lance dans la vente de voitures avec la Citroën AMI

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FNAC - Citroën AMI
Source : https://www.fnac.com/mobilite-citroen-ami

Et si on vous avait dit qu’un jour vous pourriez acheter au même endroit un sèche-cheveux, des livres et une voiture ; vous l’auriez cru ? C’est le pari qu’a lancé La Fnac en proposant dans ses rayons la nouvelle Citroën AMI, une voiture 100% électrique, sans permis et à prix mini.

Au travers d’une analyse documentaire, je vous propose de revenir sur la stratégie inattendue et pourtant très efficace de La Fnac qui se réinvente encore une fois avec brio et modernité à l’ère où se déplacer en ville devient un casse-tête.

1. Présentation de La Fnac

Fondée en Octobre 1954 par Max Théret et André Essel, la « Fédération nationale d’achat des cadres » se nourrit de 70 ans d’histoire pour continuer de se réinventer et répondre avec passion aux besoins de ses clients.

Cette enseigne de distribution française évolue historiquement sur deux marchés bien distincts :

  • Leader dans la distribution de produits culturels et de loisirs (musique, littérature, cinéma, billetterie de spectacle…), La Fnac s’appuie sur ce cœur de marché pour « libérer la culture » en la rendant accessible au grand public.
  • La Fnac est également un acteur incontournable du multimédia-électronique (smartphones, TV, ordinateurs…) et du petit électroménager (sèche-cheveux, grille-pain…). Depuis le rachat de son concurrent principal Darty en 2016, La Fnac semble portée par l’engouement des consommateurs pour les nouvelles technologies. Bien que son positionnement soit clairement orienté vers le grand public, la Fnac admet deux cibles : les familles urbaines de professions et catégories socioprofessionnelles supérieures avec au moins un enfant de plus de 15 ans encore au foyer familial (cible prioritaire) ; et les étudiants ou jeunes actifs (cible secondaire). Ce cœur de consommateurs dont l’âge moyen est de 46 ans s’explique essentiellement par l’implantation géographique des magasins, principalement en plein centre-ville dans les quartiers commerçants. Pour comprendre comment cet acteur incontournable du paysage français en est venu à proposer une voiture 100% électrique dans ses rayons, analysons ensemble l’environnement dans lequel baigne La Fnac.

2. Analyse de l’environnement et facteurs clés de succès de La Fnac

Chaque entreprise évolue dans un environnement au sein duquel celle-ci doit capitaliser sur ses atouts afin de saisir les opportunités des marchés qu’elle couvre. Une analyse SWOT de La Fnac nous permettra donc de mettre en lumière les facteurs clés de succès nécessaires à son maintien dans un environnement aussi concurrentiel que le sien.

Opportunités-Engouement des consommateurs pour les objets connectés (smartphones, accessoires sportifs…)
-Croissance incontestable du e-commerce, notamment depuis la pandémie de Covid-19.
Volonté d’omnicanalité des consommateurs : renseignements en boutique et commande en ligne
-Révolution dans le secteur de la mobilité électrique : vélos, trottinettes et voitures électriques
Réglementations environnementales : réduction des voitures à essence-diesel en centre-ville avec les vignettes Crit’Air…
MenacesPlateformes de streaming sur le marché de la musique et du cinéma : Spotify, Deezer, Netflix, Disney+
Acteurs de la grande distribution (Auchan, Carrefour…) qui développent des gammes à bas prix de
produits éditoriaux et électroniques : livres, CD, sèche-cheveux, friteuses…
Pure players et distributeurs spécialisés en électroménager et multimédia, tirant les prix vers le bas
ce qui réduit la compétitivité de La Fnac : Amazon, Cdiscount, Rue Du Commerce, Boulanger…
Déclin du marché des jeux-vidéos, de la musique et des livres depuis 2015
ForcesClientèle fidèle (familles urbaines PCS+) avec un pouvoir d’achat non-négligeable
Réseau d’implantation en centre-ville assurant des flux de clients considérables
Large gamme pour répondre à tous les besoins : culture, multimédia, jeux et jouets, téléphonie, objets
connectés, voyages, maison et décoration…
Des prix pour tous les budgets : plan stratégique « Everyday » adopté en 2021
Fortes valeurs : expertise reconnue, indépendance vis-à-vis du réseau de fournisseurs, notoriété
-Une stratégie omnicanale efficace : lien parfait entre le site e-commerce et l’expertise en magasin
FaiblessesClientèle vieillissante que La Fnac a de plus en plus de mal à renouveler ou rajeunir
Peu d’innovations majeures, La Fnac suit les tendances de son marché sans vraiment le dominer
Quasi-inexploitation des services hormis la livraison à domicile et le retrait de colis en magasin

A partir de cette analyse, plusieurs facteurs clés de succès semblent apparaître pour se maintenir dans le marché où évolue La Fnac. Le positionnement de multi-spécialiste (culture, multimédia, électroménager…) fait de La Fnac un hub où chaque consommateur peut trouver tout ce dont il a besoin sous le même toit. L’expérience omnicanale, à l’heure du ROPO et du showrooming, est également plus que nécessaire pour satisfaire les consommateurs. Le pari phygital est tenu par La Fnac qui optimise son réseau de boutique physique en accord avec son site e-commerce.

Cependant, d’autres facteurs clés doivent être travaillés plus en profondeur et c’est notamment le cas du renouvellement de la clientèle. Bien que les consommateurs soient fidèles, il est nécessaire d’acquérir de nouveaux clients et notamment dans le cœur de cible de l’enseigne (familles urbaines PCS+) grâce à de nouvelles innovations technologiques pour dominer un marché qui s’avère être aujourd’hui très concurrentiel.

3. Réseau de points de vente, problématique et avantages concurrentiels de La Fnac

3.1 – Présentation du réseau de points de vente

Le concept des magasins Fnac est simple : des produits diversifiés, un agencement de produits par pôles, des vendeurs experts dans leur domaine et le tout sous le même toit. Les formats des points de vente composant le réseau varient également selon l’implantation géographique, on en dénombre 5 :

  • Le format « Traditionnel », qui représente 78% du parc de magasins et dont l’implantation est en centre-ville de grandes métropoles à proximité des quartiers commerçants et où les clients retrouvent l’intégralité de l’offre sur une surface d’environ 2 400m2.
  • Le format « Périphérie » avec quelques points de vente situés en zones périphériques, proches des grands axes de communication pour capter les flux de migrations pendulaires et offrant l’intégralité de l’offre aux clients sur une surface d’environ 2 000m2.
  • Le format « Proximité », adapté aux villes moyennes ou en complément du maillage en métropole avec l’intégralité de la gamme en termes de besoin mais un nombre réduit de références sur une surface de 300 à 1 000m2.
  • Le format « Travel », uniquement présent en gares et aéroports et axé principalement sur des produits éditoriaux d’actualité (journaux, magazines, livres de poche…) et des produits de mobilité (bagagerie, accessoires de voyage…)
  • Le format « Fnac Connect », dédié aux objets connectés et à la téléphonie sur des surfaces entre 80 et 100m2.

Fort d’un réseau de 141 points de vente en France (et quelques-uns en Europe et à l’étranger), La Fnac affiche une double stratégie d’organisation de son commerce : 88 points de vente sont exploités en succursale et 53 sont exploités en franchise.

  • Historiquement, les magasins Fnac sont exploités en succursale ce qui lui garantit une maîtrise totale du réseau intégré à la fois au niveau commercial et financier. Les gérants étant des salariés de la société mère, cette forme commerciale permet d’uniformiser l’image de marque, la publicité ou encore les processus de vente.
  • Depuis 2011, le nombre de points de vente exploités par des franchisés ne cesse de croître. En France, les magasins franchisés permettent de compléter le maillage territorial en réduisant les coûts d’implantation pour la société mère tout en s’assurant de l’implication et de la motivation du franchisé. A l’étranger, la franchise permet à La Fnac de s’implanter sur un marché qu’elle ne connaît pas en capitalisant sur l’expertise d’un franchisé local. Enfin, le groupe perçoit un droit d’entrée et des redevances indexées sur le chiffre d’affaires hors taxes de ses franchisés.

La Fnac capitalise donc sur un réseau mixte liant l’engagement des franchisés et leur ouverture à l’innovation tout en s’appuyant sur la solidité financière et stratégique de la tête de réseau grâce aux succursales.

3.2 – Problématique centrale de La Fnac

Compte tenu des évolutions des consommations, La Fnac cherche comment satisfaire les besoins des familles urbaines de professions et catégories socioprofessionnelles supérieures en leur facilitant la vie au quotidien. Néanmoins, malgré des produits technologiques et des services de proximité adaptés à la vie urbaine, certains marchés historiques et porteurs de l’enseigne connaissent des temps difficiles et notamment dans le domaine de la culture et des jeux-vidéos ce qui implique pour l’enseigne de trouver des relais de croissance ailleurs.

Ainsi, à l’ère de gloire des objets connectés et dans un contexte concurrentiel de plus en plus intense, La Fnac se doit d’innover afin de proposer à ses clients des produits différenciants et en accord avec les problématiques urbaines actuelles.

3.3 – Avantages concurrentiels de La Fnac

Forte d’un réseau de points de vente implanté dans les zones géographiques où le pouvoir d’achat est théoriquement le plus élevé, La Fnac capitalise sur son maillage territorial face à des concurrents présents dans les centres commerciaux ou en périphérie et donc plutôt fréquentés par des foyers à revenus intermédiaires. Ce réseau de boutiques physiques s’accompagne d’un site internet adapté aux commandes en ligne dont le nombre grandit de jour en jour grâce au boom du e-commerce.

L’expérience client est omnicanale puisque tous les produits présents en magasin sont également référencés sur le site, satisfaisant ainsi les exigences des consommateurs ROPO ou pratiquant le showrooming. L’expérience omnicanale se traduit également par la possibilité de réaliser du click and collect, venir retirer des colis d’autres sites en boutique Fnac et également commander depuis le magasin avec l’aide d’un vendeur.

Puissante d’une notoriété spontanée et d’une crédibilité historique grâce au test des produits proposés, La Fnac est donc une enseigne qui rassure les clients et les conseille à chaque étape de leur vie dans le choix de tous leurs produits en répondant aux besoins de toute la famille.

La cible principale de la Fnac, l’implantation géographique en centre-ville, les nouvelles attentes des consommateurs ou encore le besoin de renouvellement exprimé par l’enseigne sont autant de facteurs ayant conduit à la commercialisation de la Citroën AMI.

4. Stratégie de développement : la diversification vers l’automobile électrique avec la voiture « Ami de Citroën »

4.1 – La Citroën « Ami » trouve sa clientèle à La Fnac :

Pour répondre aux attentes des consommateurs urbains et face à l’explosion du marché des solutions de mobilité propres telles que la trottinette ou le vélo électrique, La Fnac commercialise désormais depuis fin 2020 le modèle « AMI » de Citroën. Cette stratégie de développement constitue une diversification de la gamme proposée par La Fnac qui essaye de puiser un gros relais de croissance dans les modes de transports électriques grâce à l’ajout d’une voiture parmi les autres moyens de mobilité qu’elle commence à proposer. Parfaitement adapté au cœur de clientèle de La Fnac, voyons ensemble comme ce petit bijou d’innovation a su séduire en quelques mois 20 000 personnes à travers la France.

Présenté par Citroën comme une solution de mobilité urbaine et non comme une voiture au sens traditionnel du terme, la minicitadine aux dimensions minuscules (2,41 x 1,39m) est un modèle aussi surprenant qu’efficace depuis son lancement. La Fnac a d’ailleurs écoulé 20% des ventes du modèle AMI, battant ainsi toutes les attentes du constructeur.

AMI est une réponse à tous les besoins d’une population urbaine en affichant des caractéristiques idéales : accessible sans permis, une vitesse maximale de 45km/h, une autonomie de 75km, un rangement pouvant supporter 140kg et 400 litres, deux sièges et un mode de rechargement 100% électrique en 3h sur une prise de secteur classique. Ainsi, ce modèle permet aux citadins d’assurer leurs trajets travail-logement d’environ 10km, aller faire les courses, se garer facilement ou encore amener un enfant à l’école tout en évitant les coûts de carburant ainsi que la contrainte de trouver une borne électrique. Les jeunes à partir de 15 ans et notamment les lycéens représentent un gros segment de consommateurs recherchant une première forme d’indépendance, à la fois pour rentrer des cours ou pour se déplacer chez des amis.

Bien reçue par les parents grâce à la sécurité renforcée (contrairement à une trottinette électrique par exemple), « AMI » trouve sa clientèle idéale à la FNAC parmi les familles issues de professions et catégories socioprofessionnelles supérieures et avec au moins un enfant de plus de 15 ans vivant encore au foyer familial. En effet, les contraintes auxquelles répond le produit sont celles dont souffrent les clients urbains vivant en centre-ville et aux alentours tout en souhaitant trouver une alternative confortable aux transports en commun ou au vélo. Investir 7 400€ semble alors accessible pour un véhicule électrique destinée à une utilisation personnelle ou pour offrir à son enfant.

Photo de la campagne de publicité Citroën – Ami – Source : https://voustombezpile.com/2021/06/20/citroen-ami-campagne-affiches/

4.2 – Méthodes de commercialisation du modèle par La Fnac

Le produit est exposé en points de vente Fnac au format « traditionnel », c’est-à-dire dans les points de vente en centre-ville ou dans les quartiers commerçants dont la surface est d’environ 2 400m2. La Fnac, au travers de cette diversification, tente ainsi une grosse percée sur le marché de la mobilité électrique afin de compenser ses segments d’activité en ralentissement. En effet, les réglementations bientôt applicables et la restriction des moyens de circulation polluants en ville constituent une véritable opportunité pour une enseigne qui cherche à se réinventer et suivre les modes de consommation de ses clients.

Le produit est théâtralisé au travers d’un corner attribué à la Citroën « Ami » où un modèle d’essai est disposé dans le magasin pour que les clients puissent s’installer à bord, essayer les écrans tactiles ou bien se projeter dans un trajet quelconque. La curiosité attise donc les clients et surtout les enfants qui sont alors intrigués et attirés par ce produit inattendu, stratégiquement situé vers l’entrée du magasin. Ami attire donc de nouveaux clients et de nouvelles cibles dans les points de vente Fnac, pari tenu.

Toujours dans une logique omnicanale, l’achat se fait selon 2 méthodes : soit le client commande la voiture en magasin après échange avec un vendeur sur le corner, soit le client peut commander le modèle « Ami » sur le site de la Fnac en bénéficiant d’un accès équivalent aux informations et d’une visite du modèle en 3D. Cette stratégie de diversification différenciante assure donc à La Fnac une avance de taille face à ses concurrents car l’achat d’une voiture, contrairement à un micro-onde par exemple, est très impliquant. La décision et l’acte d’achat nécessite donc un test physique du produit et un échange avec un vendeur spécialisé, ce qui est uniquement faisable en point de vente. La Fnac devient ainsi un concessionnaire de substitution avec « AMI ».

Concernant les modalités de paiement, le modèle est accessible soit par paiement comptant, soit par forfait de 19,99€ par mois sur 48 mois, ce qui élargit la cible aux familles citadines avec des revenus intermédiaires. La Fnac assure également toutes les formalités dans l’accès au financement et aide les clients à constituer leurs dossiers comme elle le fait déjà actuellement pour certains produits onéreux. Enfin, La Fnac ne supporte pas les coûts liés aux stocks car les voitures sont commandées en flux tendus auprès de Citroën ce qui permet à l’enseigne d’agir comme marketplace sans coûts supplémentaires.

Il est donc désormais possible d’aller à La Fnac pour acheter un livre et commander sa voiture électrique à la pause déjeuner !

5. Confrontation à la littérature académique

5.1 – Article scientifique

Afin de mieux comprendre les motivations et les obstacles des consommateurs citadins dans l’achat d’une voiture électrique, nous nous appuierons sur l’article scientifique suivant : How to accelerate the uptake of electric cars ? Insights from a choice experiment écrit par Michael Wicki, Gracia Brückmann et Thomas Bernauer et publié dans Journal of Cleaner Production en juin 2022.

Cette étude empirique récente est menée en Suisse auprès de 1021 résidants dans le centre-ville de Zurich et âgés de 18 à 75 ans. Cet article vise à éclairer les enseignes commercialisant des voitures électriques quant aux attributs sur lesquels communiquer commercialement ou mener des actions afin de convertir les prospects hésitants.

Les résultats démontrent que les critères favorables à l’adoption d’une voiture électrique sont : un prix d’achat inférieur à 20 000€, un coût de chargement inférieur à 7€ pour 100km, une autonomie de route d’environ 100 km en ville et enfin la proximité avec des bornes publiques de rechargement. Ils évoquent également, que ce soit dans le cadre d’une voiture électrique ou non, un besoin de maniabilité en ville pour se garer facilement et un petit espace de rangement pour déplacer quelques affaires d’un point à un autre (sac de course, valise…)

5.2 – Application de l’article scientifique au cas de La Fnac & Citroën Ami :

Cet article nous permet encore une fois d’éclairer le succès que rencontre le modèle AMI chez La Fnac en répondant à tous les

besoins exprimés par les citadins dans l’acquisition d’une voiture, et le cas échéant d’un modèle électrique.

En effet, son prix de 7 400€ (< 20 000€), son coût de chargement estimé à 1,45€ d’électricité pour 100km (<7€), son autonomie de 75km en centre-ville (quasi 100 km) ou encore son mode de rechargement sur prise de secteur classique (et non une borne) correspondent à tous les critères cités par les répondants de l’étude.

De plus, sous l’impulsion des lois environnementales, les restrictions sur les véhicules à carburants traditionnels en ville vont s’intensifier pour ne permettre qu’un accès aux voitures faiblement polluantes ou 100% électriques d’ici 2030. Dans ce contexte, de nombreux citadins et usagers réguliers de la voiture seront forcés de changer leur véhicule pour une voiture électrique, assurant ainsi un flux de clients potentiels considérable à La Fnac grâce au modèle AMI.

En effet, cette minicitadine parfaitement adaptée à toutes les contraintes réglementaires et techniques saura remplacer aisément les voitures à carburant « petit format » qui rencontrent aujourd’hui un vrai succès auprès des familles urbaines de professions et catégories socioprofessionnelles supérieures telles que la Fiat 500, la Renault Twingo ou encore la Smart Fortwo.

Nous pouvons donc, grâce à cet article scientifique, expliquer le succès actuel et prédire une hausse des ventes de ce modèle à La Fnac au cours des prochaines années. Pourquoi ne pas distribuer les prochains modèles de la gamme AMI puisque Citroën envisage une voiture 4 portes et un scooter ?

6. Critiques et recommandations

6.1 – Limites à la distribution Fnac & Citroën Ami :

  • La vente du modèle Ami, destiné principalement à des familles PCS+, peut donner une image « gadget très haut de gamme » à La Fnac qui se bat pour accroitre son positionnement vers le grand public grâce à de larges gammes de prix et de produits.
  • Une autre limite de cette distribution est aussi la répercussion de l’insatisfaction potentiellement liée au produit
    « Ami » sur La Fnac qui doit alors mettre en place des processus précis de gestion des clients en cas de problème sur la voiture, assurer des délais de livraison clairs notamment s’il s’agit d’un cadeau pour un enfant, etc…

6.2 – Recommandations à destination de La Fnac dans la commercialisation de la Citroën Ami

  • Les études auprès des consommateurs ont montré que le critère de la sécurité, bien avant même de s’interroger sur le modèle de voiture, est un obstacle important pour les parents dans l’acquisition d’une voiture pour leurs jeunes enfants (notamment à partir de 14 ans). Ainsi, La Fnac pourrait proposer 5h de conduite à prix réduit en partenariat avec une chaîne d’auto-école française largement établie comme ECF par exemple afin de rassurer les parents sur la formation de leurs enfants à l’utilisation de la voiture électrique en toute sécurité.
  • « Tester un produit c’est l’adopter » : La Fnac devrait mettre en place de l’animation des ventes autour de cette voiture afin de permettre aux clients de réserver un créneau afin d’essayer « Ami » en compagnie d’un vendeur expert du modèle ou tout seul. La réservation du créneau pourrait se faire en magasin ou sur le site internet à la manière de Docto’Lib. L’objectif serait de répondre aux questions, lever les réticences et faire tester le produit aux clients en conditions réelles afin de les convertir plus facilement selon le même processus qu’un concessionnaire classique.
  • Enfin, à titre personnel, je trouve que les communications de La Fnac sur ce produit ne mettent pas assez en avant le critère de la simplicité du rechargement sur prise classique ce qui constitue pourtant un avantage de taille lorsque l’on sait que les études montrent l’absence de bornes publiques comme un véritable obstacle à l’achat. Il faudrait accentuer les campagnes de publicité de La Fnac sur la facilité d’utilisation du produit « Ami » en conditions urbaines, du moins davantage que sur son côté « gadget ».

Alessandro BERRY – M2 Marketing Stratégique – IAE Bordeaux

Lien vers LinkedIn : https://www.linkedin.com/in/alessandro-berry-9304a81a7/

Photo de la Citroën Ami : https://insideevs.fr/news/401040/citroen-ami-2020/

7. Bibliographie :

Article scientifique :

• « How to accelerate the uptake of electric cars ? Insights from a choice experiment » par Michael Wicki, Gracia Brückmann et Thomas Bernauer, Journal of Cleaner Production, juin 2022.

Articles de presse et sites web :

  • https://www.fnacdarty.com/le-groupe/notre-histoire/
  • https://www.fnacdarty.com/wp-content/uploads/2017/01/Document_reference_2013_FR_Fnac-1.pdf
  • https://www.fnac.com/mobilite-citroen-ami
  • https://www.autoplus.fr/citroen/ami/citroen-ami-bat-records-de-vente-572488.html#item=1
  • https://media.roole.fr/transition/voiture-propre/uels-sont-les-principaux-freins-a-lachat-dune-voiture-electrique-en-2021
  • https://www.journaldunet.com/economie/transport/1505217-vehicule-electrique-pourquoi-les-freins-a-son-adoption-tiennent-de-moins-en-moins-la-route/

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