Savage X Fenty, du digital au physique

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Avec la pandémie actuelle, le monde du commerce s’est effondré. Cependant, le e-commerce a été le moyen privilégié par les français mais aussi le reste du monde pour faire ses achats, ses courses ou tout simplement du shopping. 88% des cyber-acheteurs déclarent qu’ils vont continuer à commander sur internet même après la réouverture des magasins. Ce changement s’est fait ressentir même après les déconfinements. Les français ont changé leurs habitudes en incluant plus de digital, plus d’internet dans leur consommation. Les parcours client ont changé, les commerçants doivent évoluer avec le temps. Cette situation sanitaire inquiétante a permis aux Digitally Native Vertical Brand (DNVB) d’avoir une croissance importante dans tous les secteurs.

C’est en 2018 que Rihanna crée Savage X Fenty. Cette marque a changé le secteur de la lingerie en se trouvant totalement sur internet mais aussi en étant inclusive. Avec plus de 113 millions d’abonnés sur Instagram, la chanteuse de la Barbade peut promouvoir à un nombre de personnes important sa marque. Savage X Fenty a aujourd’hui 4,5 millions d’abonnés. La marque a explosé dès son entrée sur le marché grâce aux actions de communication mises en place mais aussi la notoriété de Rihanna.

La promesse de cette marque de lingerie est l’inclusivité, le choix important, non-genré. Hommes, femmes, non-binaires, du XS au 4XL, la lingerie est accessible à tous. C’est la première marque de lingerie à promouvoir cela et à le mettre en place.

En 2018, Rihanna crée le Savage X Fenty Show sur Amazon Prime. Ce défilé de lingerie était une première dans ce secteur car de nombreux chanteurs, acteurs, modèles ainsi que influenceurs ont défilé. Avec des concerts, des mannequins LGBTQ+ et des danseurs de toutes tailles et de toutes formes, ce défilé était un événement montrant le futur des défilés de lingerie mais aussi de mode.

Comment parler de Rihanna sans parler de Fenty Beauty et Fenty Skin, ses deux marques de maquillage et skin care. Ces deux marques ont trouvé facilement leurs places sur leurs marchés respectifs suite à leurs lancements. La notoriété de Rihanna ainsi que la communication faite sur les réseaux sociaux ont fait explosé les ventes aux lancements. De plus, ce sont des marques que l’on retrouve dans les corners Sephora du monde entier ainsi que sur internet sur leurs sites respectifs.

Disponible sur le site internet www.savagex.fr mais aussi sur Amazon grâce à leur partenariat, la marque de lingerie n’est pas distribuée dans des magasins physiques. Représentant 13,1 milliards de dollars au Etats-Unis en distribuant seulement sur internet, Savage X Fenty peut-elle se développer avec des magasins physiques ?

Dans quelle mesure une Digitally Native Vertical Brand dans le secteur de la lingerie peut-elle intégrer, dans sa stratégie de distribution, le marché physique ?

A travers une étude documentaire avec des articles de recherche mais aussi de presse, nous étudierons la stratégie de distribution de Savage X Fenty. Présente seulement sur internet, une marque, à un moment de son développement, a besoin d’une présence physique pour les consommateurs.

Analyse de l’environnement

Le marché de la lingerie en France est un marché en pleine expansion. Selon le baromètre Kantar, d’août à octobre 2020, le chiffre d’affaire était de 452 millions d’euros, une hausse de 12% par rapport à la même période de l’année d’avant. Les dépenses de lingerie sur internet représentaient 19,7%, une hausse de 4 points par rapport à l’année dernière et le budget a augmenté de 10€ passant à 40€ contre 31€ en magasins. Les pureplayers représentent 48% des dépenses sur internet avec un budget de 39€ soit une hausse de 9€ par rapport à l’année dernière.

En Europe, le marché de la lingerie est le plus important en 2020 suivi par l’Amérique du Nord et l’Asie Pacifique en terme de consommation volume et de valeur. La France est le plus gros marché de lingerie du monde suivi par l’Allemagne. Mais ce marché est déjà bien rempli avec des marques connues.

Entre 2021 et 2029, le marché de la lingerie à l’international est prévu d’augmenter rapidement de 4,5%. Cependant, il y a de grands coûts associés à la communication et au marketing que ce soit au niveau de la promotion multicanale mais aussi du coût des modèles. C’est pourquoi c’est un marché avec de fortes barrières à l’entrée.

Le leader du marché fut pendant un très long moment Victoria’s Secret. Cette marque avec ses produits reconnaissables, ses top modèles et ses défilés n’a pas su s’adapter aux évolutions du marché et s’écroule petit à petit. Jugée non inclusive en montrant des modèles représentant les critères de beauté de la dernière décennie, Victoria’s Secret n’arrive pas à se relever après l’annulation de ses défilés peu de temps après le premier défilé de Savage X Fenty.

Pour réussir sur marché concurrentiel, certains facteurs clés de succès sont essentiels afin de prospérer.

Premièrement, la marque doit être inclusive. Dans le monde actuel, chaque personne doit être représentée que ce soit au niveau de la couleur de peau, de la taille, du sexe et bien d’autres. De nombreuses marques ont crée des collections « Nude » avec de la lingerie simple, près du corps, et pour toutes les couleurs de peau. C’est le cas de Kim Kardashian-West et sa marque Skims. Ces collections sont essentielles pour chaque acteur sur le marché. De plus, la lingerie pour homme est un secteur en pleine croissance. La lingerie n’est plus réservée qu’aux femmes, chaque personne peut en profiter, qu’importe son sexe. Ainsi, Savage X Fenty respecte cela que ce soit sur son site internet où la lingerie est portée par plusieurs personnes pour chaque article. L’inclusivité est surtout présente avec son défilé qui a changé les codes des défilés de mode et de lingerie. Chaque personne est représentée quel que soit sa taille, son poids, son handicap ou sa couleur de peau. « Rihanna a fondé un empire en s’assurant que chacun, peu importe son genre, sa silhouette, puisse se sentir en pleine confiance en portant de la lingerie Savage X Fenty » W Magazine.

Deuxièmement, comme pour la plupart des produits, la lingerie doit être durable. Les consommateurs et surtout les jeunes générations sont conscients des enjeux du réchauffement climatique. Malgré le fait que la lingerie est portée tous les jours, il y a un manque de marque éco-responsable sur le marché. De petites entreprises responsables voient le jour de plus en plus et les plus grandes compagnies doivent saisir l’opportunité afin de conquérir les plus jeunes générations. Sur ce point, la marque de la chanteuse ne communique très peu voire pas du tout. Savage X Fenty n’est pas du tout transparente en ce qui concerne sa production et les impacts qu’elle pourrait avoir sur la planète, les personnes ou les animaux.

Troisièmement, la communication se fait principalement par les réseaux sociaux. Les marques gèrent leur relation avec les consommateurs ou les cibles, les fidélisent, apportent du contenu, leur répondent et s’humanisent plus. Les réseaux sociaux prennent donc de plus en plus de place dans la stratégie de communication des marques dû au fait qu’elles sont très proches de leurs abonnés. De plus, il leur est possible d’utiliser l’User Generated Content c’est-à-dire les contenus créés par les utilisateurs eux-mêmes. Un avis, une photo, un commentaire, une vidéo, s’il est créé par un client ou un utilisateur sur votre marque, c’est de la publicité gratuite et le client devient ambassadeur de la marque. Cela permet de gagner en crédibilité, de développer son taux d’engagement et sa visibilité, de mieux comprendre ses utilisateurs et clients et de les remettre au centre des stratégies.

Pour Savage X Fenty, nous pouvons dire que le pari est réussi. La marque a gagné 17 000 followers sur Instagram en 24 heures sans n’avoir rien posté. Aujourd’hui, cumulant 4,6 millions d’abonnés, sur Instagram, 237 000 abonnés sur Twitter et 157 000 sur TikTok, Savage X Fenty est bien présente sur les réseaux sociaux. Instagram est le plus important car c’est le plus utilisé et celui qui fonctionne le mieux pour les marques. La publicité pour la marque de lingerie est faite sur les comptes de la marque et sur celui de Rihanna (elle ne fait pas de publicité entre ses marques Fenty Skin, Fenty Beauty et Savage X Fenty). L’UGC est souvent publié en story, reels ou sur TikTok, là où il est susceptible d’être le plus vu.

Dernièrement, aujourd’hui et surtout pour les marques vendant sur internet, il est indispensable de pouvoir vendre à l’international. En effet, il est simple pour un français d’acheter des produits venant de l’autre bout du monde. Une marque vendant dans le monde entier même si ce n’est que sur internet touche donc un nombre de consommateurs plus importants. C’est pourquoi il est indispensable pour une DNVB comme Savage X Fenty de s’internationaliser. Il est possible sur le site de la marque de changer la langue mais aussi la monnaie afin que chaque consommateur se sente privilégié. Il est d’autant plus facile pour la marque de s’internationaliser car Rihanna est l’une des célébrités les plus connues du monde et ce, depuis quelques années. Par les réseaux sociaux ou la publicité, le nom de Rihanna évoque dans le monde entier des souvenirs. Sa marque de lingerie est donc pour l’instant international de par la célébrité de la créatrice et ses réseaux sociaux mais aussi son site e-commerce.

Problématique organisationnelle

Nous avons déjà parlé du fait que Savage X Fenty est une DNVB et donc sa distribution ne se fait qu’au travers de son site e-commerce, Amazon, Zalando et Asos.

Le réseau de distribution de la marque est direct, allant du producteur aux consommateurs, comme la plupart des DNVB. Pour l’instant, il est possible de commander les produits et de les renvoyer si la taille ou le produit ne plait pas contre un crédit. Il n’y a pas de frais de douane et la livraison est offerte au dessus de 75€. De plus, la stratégie de distribution est sélective voire exclusive. En effet, les produits ne sont vendus que sur le site de la marque ainsi que trois marketplaces choisies. En choisissant les distributeurs de sa marque, Rihanna maitrise mieux l’image de marque de son produit.

Aujourd’hui, la marque propose un service d’abonnement, le Xtra VIP. Avec un accès exclusif sur certains articles et des réductions allant jusqu’à 25%, les adhérents doivent tous les mois acheter ou entre le 1 et le 5 « passer le mois » sur leur compte. Si aucun achat n’est fait et que la personne n’a pas passé le mois, elle sera débitée de 49,95€ qui se transformera en crédit pour le site internet.

Cependant, certains consommateurs peuvent ne pas se sentir à l’aise pour acheter en ligne de la lingerie quand nous savons que la plupart des personnes veulent essayer pour voir la coupe, le matériel. Ils veulent aller essayer le produit, le toucher, pouvoir se l’approprier afin de faire le bon choix. Cela permettrait à la marque d’obtenir ces consommateurs réfractaires à l’achat sur internet mais aussi de nouveaux clients qui ne connaissent pas forcément la marque de Rihanna et entre par hasard dans une boutique.

C’est pourquoi avec l’ouverture de quelques pop up store, Savage X Fenty a décidé de se lancer dans l’ouverture de magasins physiques. En faisant de la distribution cross-canal, la marque entrera en relation avec le client de plusieurs façons et sur n’importe quel canal, de même pour le client. S’il regarde le produit sur une tablette, le commande sur son téléphone, le récupère en boutique et donne un avis sur son ordinateur, son processus d’achat est plus confortable et donc la synergie entre les canaux est réussie. Cela permettrait d’avoir des échanges physiques et non sur les réseaux sociaux. Les clients pourront discuter et obtenir des conseils des vendeuses. Ces ouvertures de magasins physiques ouvriraient de grandes opportunités à la marque.

Choix stratégiques

Depuis le lancement de Savage X Fenty, plusieurs pop up store ont été ouverts pour explorer et tester les marchés US et européen. Le premier pop up store a ouvert à Brooklyn, New York pendant 2 jours suite au lancement de la marque. Suite à cela, de nombreux magasin éphémères ont ouvert leurs portes à Londres ou encore Paris.

Dans le même temps, la marque s’est associé à Amazon où il est possible d’acheter ses produits, surtout aux Etats-Unis. Puis, il était possible de se procurer les produits sur Zalando UK et enfin Asos. Cette expansion s’est faite rapidement afin de proposer, sur internet, la lingerie de façon plus simple et non plus que sur le site e-commerce Savage X Fenty. La suite logique de cette expansion se fait donc en ouvrant des boutiques physiques.

La marque de lingerie veut créer ses premiers magasins en physique. Pour l’instant, seuls les Etats-Unis auront l’opportunité de voir des magasins Savage X Fenty en 2022 mais l’ouverture de magasins en Europe pourrait arriver assez tôt, dans la continuité. Cette développement de la distribution se fait dans un contexte sanitaire compliqué avec la pandémie. En effet, même si la plupart des consommateurs continueront leurs achats sur internet, d’autres préfèrent retourner en magasin afin d’essayer, de toucher les produits. C’est ce qu’il manque à Savage X Fenty pour réellement captiver une clientèle plus grande que sur internet. De plus, les consommateurs voulant essayer les produits pourront venir directement en magasin. Cela permettra donc à la marque de Rihanna de récupérer les utilisateurs d’internet voulant acheter les produits avec un essayage.

La marque veut ouvrir des établissements propres et non des corners dans des grands magasins comme les Galeries Lafayette. Cela lui permettra de créer un univers, une expérience pour les consommateurs. Nous n’en savons pas plus pour le moment mais il est fortement possible que la marque de lingerie crée un univers à elle, se rapprochant des marques de luxe afin de proposer une expérience d’achat unique pour les clients, pour qu’ils se sentent valorisés. Nous pouvons penser que les premiers magasins se feront sur les grandes artères des capitales afin de promouvoir la marque et le prestige associé à la chanteuse. Cela permettra de créer une expérience de vente unique en reprenant des moments et des événements du Savage X Fenty Show avec des animations, de l’art ou même des live shopping sur les réseaux sociaux présentant les produits avec un corner Instagram.

Ces magasins physiques ouvrent de nouvelles opportunités à Savage X Fenty de se démarquer de plus en plus de ses concurrents et de devenir le nouveau leader sur le marché de la lingerie.

Confrontation à la littérature

L’article « From clics to bricks : the impact of product launch in offline stores for digital retailers » de Yan Jiang, Jeeyeon Kim, Jeonghye Choi, Moon Young Kang publié dans le Journal Of Business Research décrit l’impact des lancements de magasins physiques par des entreprises digitales.

Il est dit que l’environnement digital détruit les frontières temporelles et spatiales pour les consommateurs et permet d’éviter les coûts importants pour le fabricant d’exploitation des magasins physiques. Mais énormément de marques digitales se lancent dans l’ouverture de boutiques. En effet, la présence de produits dans le canal offline peut apporter des bénéfices au marché de l’achat digital pour les DNVB. Il y a donc une relation complémentaire entre le canal online et offline et d’autant plus grâce aux informations générées par les magasins physiques. Ces derniers permettent de connaitre le comportement des consommateurs en face des articles, mais aussi de savoir, dans la région, si une personne utilise plusieurs canaux afin de s’informer et d’acheter.

C’est pourquoi les premiers magasins sont importants pour les DNVB pour leurs ventes sur internet car ils génèrent de la demande des consommateurs et améliorent l’efficacité opérationnelle entre le canal online et le magasin physique.
L’étude a montré qu’après le lancement d’un produit dans une boutique physique, les ventes de ce produit ont augmenté sur le canal digital. Mais cette augmentation des ventes sur internet diminue avec l’augmentation du nombre de magasins physiques. De plus, la stratégie de la marque lors du lancement d’un produit ou de son magasin doit être spécifique à chaque région et non globale. Les premiers magasins représentent des publicités géantes pour les marques, en communiquant leur existence aux consommateurs et augmenter les ventes en ligne.

Une marque doit donc décider quel canal sera supérieur à l’autre, digital ou physique, afin de modifier au mieux sa stratégie. Cette dernière doit être définie en fonction de la région où le magasin physique se trouve car chaque région a ses propres codes de communications, ses propres codes marketing.

« Comme le monde du retail évolue, il est plus important que jamais de fournir au consommateur une expérience totalement intégrée que ce soit en ligne ou en physique » a dit Stephen Birkhold, dans une interview donnée au magazine WD dans l’article « What digital brands need to know when getting physical ». De nombreux consommateurs aiment l’expérience d’aller en magasin, de pouvoir comparer les produits avant leurs achats.

Quand une marque lance son magasin, les recherches sur internet augmentent de 30 à 50% dans la région car les consommateurs, après leurs achats, vont regarder à quoi ressemble le site internet et voir les autres collections.
Une DNVB doit penser à plusieurs points avant de se lancer dans le physique. Premièrement, la démographie et la géographie du magasin sont très importants. La marque doit connaitre ses clients et comprendre le marché sur lequel elle veut se lancer en physique. Deuxièmement, il est important d’avoir une grande connectivité entre les canaux online et offline. Un endroit physique permet aux marques de créer une relation plus profonde avec ses clients. En effet, en connaissant le profil des clients qui visitent le magasin, qui achètent ou regardent juste, il est possible de créer une expérience personnalisée, augmentant la fidélité à la marque et les ventes. Les marques qui réussissent à intégrer leur stratégie online et offline à travers la technologie ont une plus grande chance de voir des consommateurs passer leur porte. Dernièrement, il est crucial de créer une expérience dans le magasin. Les jeunes générations sont plus intéressées par vivre une expérience qu’acheter un produit. Ils achèteront plus s’ils sont satisfaits et heureux dans magasin. Créer un moment fort à travers un magasin physique augmentera les ventes sur tous les canaux ainsi que la reconnaissance de la marque et fidélisera la clientèle. Que ce soit un coin instagrammable ou un coffee shop, le temps dans le magasin augmentera et la probabilité que la personne achète aussi.

Pour terminer, ouvrir un magasin physique permettra à la marque de mieux connaître ses clients et donc de faire des stratégies online et offline plus ciblées, plus proche de ce que les consommateurs attendent.

Dans leur article « Mode digitale en tension, de l’intime au public », Lucie Salesses et Marie Ouvrard-Servanton mettent en évidence que la démocratisation d’internet a amené de nombreux changement dans le retail et c’est même devenu un canal indispensable pour les consommateurs lors de leur décision d’achat. Que ce soit de la consultation d’avis sur des forums ou les réseaux sociaux, beaucoup d’internautes français utilisent internet avant leur achats en ligne ou en boutique. Les marques doivent donc surveiller leur e-réputation et intégrer le fait que le consommateur peut intervenir à toutes les étapes du parcours client d’un autre consommateur. Cela les oblige à être plus à l’écoute, plus perceptive de l’avis des clients et de prendre en compte ces derniers afin d’être au plus proche de ce qu’ils attendent.

En plus de cela, les clients d’aujourd’hui sont de plus en plus activistes et veulent participer à toutes les étapes possibles de la création d’un produit. Ce sont des consom’acteurs. Internet leur permet de diffuser leurs créations, d’en discuter et de diffuser les informations relayées par les marques. Il est donc indispensable d’être transparent pour les marques sur leurs façons de faire, de produire et leurs valeurs afin de ne pas perdre des utilisateurs qui veulent devenir des consom’acteurs. D’autant plus qu’il est possible de créer des campagnes de publicités où les utilisateurs sont au centre en les impliquant dans la création de contenu.

Dans le monde d’aujourd’hui, les marques se doivent d’avoir des réseaux sociaux que ce soit un Facebook, un Instagram ou Twitter. Cela leur permet de faire de la veille mais aussi de connaitre les tendances grâce aux influenceurs, youtubeurs ou blogueurs. Ces influenceurs leurs permettent aussi de faire de la publicité ce qui augmenterait leurs ventes grâce à la stratégie multi-canale. La relation que les consommateurs ont avec la marque sur les réseaux sociaux est importante pour eux mais aussi dans leur décision d’achat. Le digital permet donc aux marques d’être plus transparentes, de montrer leur identité et leurs valeurs ainsi que de développer leur storytelling.

Les réseaux sociaux sont donc un canal indispensable pour les entreprises qu’elles soient digitales ou physiques. C’est un élément clé de la relation entre la marque et le client. Les réseaux permettent aux consommateurs de se sentir proche de la marque, d’échanger avec l’enseigne ou d’autres utilisateurs, d’être actif dans le processus d’achat.

Recommandations et limites

Une des limites à laquelle on peut penser est le fait que la marque propose un abonnement Xtra VIP. Que se passerait-il si le client ne commande pas sur internet mais qu’il achète en magasin ? Sera-t-il débité ou une carte de fidélité pourrait être créée ? Il est important de penser à la synergie entre le digital et le physique afin de proposer une expérience d’achat la plus confortable possible à chaque client, que ce soit son premier achat ou des achats récurrents.

De plus, Savage X Fenty étant une marque très digitalisée et proche des jeunes générations, il est important que les réseaux sociaux et la technologie ne prennent pas trop de place afin de laisser aux consommateurs moins à l’aise avec la technologie une occasion d’achat. En effet, même si l’image de la marque est sur tous les réseaux sociaux avec l’utilisation des codes de la nouvelle génération, les autres générations constituent la majorité des personnes allant en magasin faire leurs achats. Il ne faut pas les dépayser de leur parcours d’achat traditionnel afin de ne pas les faire fuir.

L’engagement d’une marque est un facteur clé de succès d’une marque de lingerie. Et nous ne retrouvons pas cela chez Savage X Fenty. La marque ne communique pas sur ses engagements, sur la durabilité de ses produits. Nous savons que les consommateurs actuels sont activistes et cherchent des marques durables, engagées dans des luttes contre le réchauffement climatique ou la juste rémunération des producteurs. Du fait que la marque pratique des prix très bas et ne parle pas des engagements, il est clair qu’il y a un manque de transparence qui peut faire peur et faire fuir les consommateurs et les futurs clients. En communiquant sur ses engagements, la marque gagnerait en popularité et ferait partie des marques agissant pour une cause noble. Il est, selon moi, important que Savage X Fenty s’engage publiquement et communique afin de perdurer dans l’univers de la lingerie et de devenir le leader mondial.

La marque étant une DNVB, il serait intéressant d’ajouter du digital dans les magasins. Avec la hausse du Smart Retailing, des cabines connectées, des vitrines interactives, des balises afin de géolocaliser les clients et leurs envoyer des promotions rapidement, tout est possible afin de rendre l’expérience plus digitale et surtout plus inédite pour les consommateurs. Ayant vécu cette expérience, ils s’en rappelleront et donc la mémoire de l’achat reste plus longtemps chez les clients. Cela permettrait aussi d’intégrer ce nouveau canal physique rapidement et facilement à celui du digital déjà très exploité par la marque, faisant ainsi de la distribution cross-canal avec une synergie importante.

Nous devons donc attendre que les magasins physiques aux Etats-Unis ouvrent afin de voir plus claire sur la stratégie de distribution et l’expérience que Savage X Fenty veut créer pour ses clients. Que ce soit un magasin classique ou un flagship store, nous savons déjà que Rihanna ne laisse rien au hasard pour ses différentes marques et que les Savage X Fenty store représenteront une nouvelle étape dans la stratégie de la marque afin de devenir le leader mondial de la lingerie.

Alix Mathet

Sources :

  • https://blog.edited.com/blog/lingerie-market
  • https://fr.fashionnetwork.com/news/Le-marche-de-la-lingerie-femme-connait-un-regain-de- croissance,1267397.html
  • https://www.bloomberg.com/news/articles/2021-09-30/rihanna-s-billion-dollar-savage-x-fenty
  • brand-is-opening-storefronts-in-2022- https://www.forbes.fr/business/rihanna-les-premiers-magasins-physiques-savage-x-fenty- ouvriront-en-2022/
  • https://www.wmagazine.com/fashion/savage-fenty-stores/amp
  • https://amp.elle.fr/Mode/Les-news-mode/Rihanna-ouvrer-boutiques-Savage-X-Fenty-3966150
  • « What digital brands need to know when getting physical », Arthur Zaczkiewicz, WD
  • « Mode digitale en tension, de l’intime au public » Lucie Salesses, Marie Ouvrard-Servanton
  • « From clips to bricks : the impact of product launch in offline stores for digital retailers » Yan Jiang, Jeeyeon Kim, Jeonghye Choi, Moon Young Kang, (2020) Journal Of Business Research

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