Atacadão : la réponse hard-discount de Carrefour en France

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La crise du covid-19 a été un des acteurs de la mise en place de nouvelles stratégies par la grande distribution. Malgré la faillite de plusieurs entreprises, dû à l’ampleur de cette pandémie, la grande distribution a tenu le coup et a considérablement augmenté ses ventes et son chiffre d’affaires.

Depuis quelques années, la grande distribution ne cesse d’innover : drive, livraison à domicile, click and collect …etc, ce qui permet de répondre aux attentes des consommateurs et de satisfaire leurs besoins.   

Cependant, aujourd’hui avec l’inflation qui touche les Français, la grande distribution se fragilise en augmentant les prix. Les enseignes se concurrencent constamment cherchant à se démarquer et à atteindre le consommateur.

Face à la hausse des prix, de nombreux consommateurs ont changé leurs habitudes et se dirigent vers le hard-discount. Le hard-discount est né dans les années 1948 en Allemagne. Le premier magasin créé est Aldi par les frères Albrecht. L’objectif est de proposer des prix réduits aux consommateurs en réduisant donc les marges, et en proposant un assortiment limité (produits de base, une seule référence par produit). Les parts de marché du hard-discount restent faibles, mais sont en hausse depuis quelques années.

Pour garder leur positionnement, les grandes enseignes emploient de nouvelles stratégies.

Récemment, l’enseigne Carrefour a annoncé l’ouverture de son premier magasin Atacadao en France pour 2023.

Nous pouvons donc nous demander : Pourquoi Carrefour a-t-il décidé d’implanter Atacadao en France ?

Pour cela, une étude documentaire et littéraire basée sur des articles nous permettra d’expliquer la stratégie de distribution de Carrefour, mais aussi de comprendre quelles sont les raisons qui poussent Carrefour à ouvrir son premier magasin Atacadao en France.

Présentation de l’enseigne Carrefour :

Carrefour a été le pionner de l’hypermarché en 1963 et depuis, il ne cesse d’évoluer.

C’est une enseigne française créée en 1959 avec la rencontre de Marcel Fournier et la famille Badin-Defforey. Ils ouvrent tout d’abord un supermarché puis un hypermarché. Carrefour suit le commerce intégré et possède un siège social. La grande majorité des magasins Carrefour appartiennent au groupe Carrefour, ils doivent donc appliquer les directives du siège social. Il s’agit d’une culture managériale et très centralisée.

Le groupe Carrefour a connu un développement exponentiel dans la fin du vingtième siècle.

L’enseigne fut la première à entrer en Bourse en 1970, cela lui a permis de financer sa croissance.

En 1973, c’est le début de l’internationalisation, Carrefour s’implante sur de nouveaux marchés : Belgique, Italie, Espagne et le Brésil un peu plus tard. Carrefour fait aussi des innovations dans son offre avec la création de la carte Pass, qui est une carte de crédit, en 1981 puis en 1984 en créant des assurances. Quelques années plus tard, en 1985, le groupe lance sa MDD (marque de distributeur). Puis, dans la fin des années 1990, Carrefour continu son développement à l’international en s’implanter en Chine, en Turquie, en Malaisie etc…

En 1999, Carrefour rachète Promodès qui possède de nombreuses enseignes (Champion, 8 à huit, Shopi).

Ces différentes dates montrent que Carrefour n’a cessé d’évoluer et d’innover dans ses débuts. Cela lui a permis de devenir le leader de la grande distribution en Europe et d’occuper la deuxième place au niveau mondial, derrière Wal-Mart.

Malgré un succès, Carrefour connaît aussi des difficultés notamment lors de sa stratégie d’internationalisation. En effet, en 2000, lorsque Carrefour s’implante au Japon tout le monde pensait que cela allait être un gros succès, mais au contraire l’enseigne s’est heurtée à de gros problèmes d’adaptation locale. La culture japonaise est totalement différente de la culture française et l’enseigne ne s’est pas adaptée et a préféré se retirer du marché japonais. Ensuite, concernant le drive, Carrefour n’a pas voulu miser sur cette nouveauté et s’est donc fait doublée par ses concurrents notamment Leclerc qui est un acteur clé dans le drive.

Carrefour repose sur un modèle succursalisme, c’est-à-dire que c’est le réseau Carrefour qui possède les magasins en mettant en place des intermédiaires pour assurer le poste de directeur salarié. Mais Carrefour développe de plus en plus le modèle des franchises. On peut donc constater que le groupe se déplace vers un modèle de réseaux mixtes.

Avec l’essor de différentes enseignes françaises, comme Auchan, Intermarché, et la concurrence en ligne Amazon, Carrefour a perdu des parts de marché et tente de redevenir le leader.

Environnement :

Pour examiner l’environnement du groupe Carrefour, il est primordial de commencer par analyser les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces en utilisant la matrice SWOT.

Forces :Faiblesses :
Premier hypermarché en France
Différents canaux de distribution : physique, online
Bonne notoriété
Présence à l’international
Approche mutliformat
Marques complémentaires
Forte implantation
Retard sur les drives
Prix élevés face à la concurrence
Baisse du dynamisme
Manque de souplesse dans la gestion des magasins
Opportunités :Menaces :
Hausse de l’achat des MDD
Développer davantage le drive
Croissance du e-commerce
Hausse de la consommation dans les commerces de proximité
Développement des shops in shops
Continuer les stratégies de diversification
Concurrence forte en France (Leclerc, Auchan) mais aussi à l’international (Walmart)
Le e-commerce
Les hards-discounts
Augmentation des prix des produits à l’achat

Nous pouvons donc constater que Carrefour possède de bonnes bases, mais reste fragile sur le marché actuel face aux divers problèmes socio-économiques. Grâce à sa notoriété et à ses innovations, le groupe a su se faire une place sur le marché, mais est constamment menacé par ses concurrents notamment sur l’essor du drive et sur les prix.

Carrefour offre un large panel de produits alimentaires (nourriture) mais aussi non-alimentaires (vêtements par exemple). L’enseigne a aussi développé différents services à destination des consommateurs (banque, voyage, assurance).

Carrefour est devenu leader grâce à ces différents facteurs clés :

  • La proximité
  • Offre large
  • Grande superficie
  • L’accessibilité
  • L’innovation

Le groupe Carrefour possède plusieurs facteurs clés comme un large réseau de distribution (magasins de proximité, supermarchés, hypermarché, cash and carry), ensuite Carrefour bénéficie d’une bonne capacité de négociation des prix avec les fournisseurs. Un élément aussi très important est l’innovation pour Carrefour qui met tout en œuvre pour satisfaire les consommateurs et qui place le client au cœur de son modèle.

La grande distribution est liée aux consommateurs. En effet, elle doit constamment s’adapter à eux et suivre les tendances. On peut constater une baisse de la fréquentation des hypermarchés et une augmentation de la fréquentation des magasins de proximités. Effectivement, contrairement aux années suivant la Seconde Guerre Mondiale et au boom des trente glorieuses, les consommateurs n’ont plus envie de passer des heures dans les grands hypermarchés à remplir leur caddie. Aujourd’hui, un consommateur va préférer aller dans le petit magasin au coin de la rue chaque semaine plutôt que d’aller à l’hypermarché une fois dans le mois. Le but des consommateurs est de gagner du temps et vont donc avoir tendance à commander également sur internet au détriment des hypermarchés et des magasins physiques.

Pour se démarquer de la concurrence sur le marché de la grande distribution, il est important pour une enseigne d’innover et d’être le pionner dans un concept.

Le marché de la grande distribution a connu de grandes mutations durant ces dernières années : avec la diversité du commerce physique, mais aussi avec l’essor du e-commerce. Il faut également faire face à la concurrence accrue qui innove pour dépasser les autres enseignes.

Le prix reste quand même l’élément qui préoccupe le plus les consommateurs et c’est donc pour cela que les hards-discounts ont vu leur part de marché augmenter ces dernières années. Par exemple, en 2022, Aldi et Lidl ont gagné 0,3 points de part de marché.

Pour faire face à cette montée en puissance du hard-discount, de nombreuses enseignes ont mis en place de nouvelles stratégies de diversification.

L’enseigne ATACADAO :

Tout d’abord, que signifie Atacadao ? 

Atacadao est un mot portugais qui signifie la vente en gros volume.

C’est en 1960 que voit le jour Atacadao, enseigne brésilienne, créée par Monsieur Alcides Parizotto. C’est une enseigne faisant partie de la grande distribution et elle est considérée comme un discounter.  En effet, le but de l’enseigne est de vendre des produits en gros volume dans des magasins-entrepôts à moindre coût et en libre-service. Plus le consommateur va acheter de quantités plus les remises seront élevées. Comme les autres discounters, l’assortiment est faible, il y a peu de références environ 9 000 alors que dans un supermarché classique, il y a environ 40 000 références. En général, les prix sont en moyenne 10% à 15% moins chers que dans les autres enseignes.

Atacadao est très populaire au Brésil et compte 258 magasins dans 170 villes. Les magasins sont généralement situés en périphéries des grandes villes.

C’est la principale enseigne au Brésil et elle est très fréquentée par les classes populaires, car les prix sont au plus bas du marché. Mais elle attire également les commerçants pour les gros volumes.

En 2010, l’enseigne a même développé son concept dans d’autres pays d’Amérique du Sud : à Bogota en Colombie et en Argentine plus précisément dans la région de Buenos Aires.

La particularité d’Atacadao, c’est le magasin, effectivement cela ressemble plus à un gros entrepôt qu’à un supermarché classique. A l’intérieur, nous y trouvons un ensemble de palettes où sont disposés les produits empilés.

Comment Atacadao arrive-t-il à proposer ce concept ? 

Tout simplement, en achetant de très gros volumes aux fournisseurs et l’enseigne négocie les prix au bon moment notamment quand le prix des matières premières est bas. Elle réduit également les coûts du marketing (qui en général est un gros budget pour les entreprises) mais réduit aussi les coûts du rayonnage. Ce concept permet aussi de réduire le coût du personnel, en effet, il n’y a pas de mise en rayon, tout est déposé sur des palettes, donc cela nécessite moins de main d’œuvre donc il y a une réduction des charges.

En 2007, le groupe Carrefour décide de racheter l’enseigne Atacadao au Brésil. Le chiffre d’affaires d’Atacadao est en constante évolution comme le nombre de ses magasins. Le groupe Carrefour, c’est ainsi donné l’objectif d’atteindre 470 magasins d’ici quatre ans au Brésil.

Stratégies de Carrefour :

Après avoir présenté le groupe Carrefour et l’enseigne Atacadao, nous allons pouvoir expliquer la nouvelle stratégie de Carrefour.

Alexandre Bompart, PDG de Carrefour, interviewé par BFMTV début novembre 2022, explique la nouvelle décision de Carrefour : « on va implanter, tester en France, en septembre prochain, notre format brésilien qui est un format prix très bas ».

En effet, Carrefour a récemment annoncé sa volonté de vouloir implanter le concept brésilien, Atacadao, en France d’ici la fin 2023.

On le sait tous, Carrefour semble avoir perdu son dynamisme du début. Retard sur les drives, erreur d’internationalisation. Le groupe perd sa crédibilité du leader de la distribution en même temps que ses parts de marché.

Le 8 novembre dernier, le PDG de Carrefour, Alexandre Bompart, lors de la présentation du plan stratégie 2026 du groupe, est revenu sur la difficulté que Carrefour a connu ces dernières années. Carrefour a connu une mauvaise période, mais depuis l’arrivée de ce nouveau PDG, il semble y avoir un nouveau dynamisme.

En effet, Monsieur Bompart a annoncé avoir lancé Carrefour sur une transformation du groupe, il y a 5 ans, pour répondre au besoin du quotidien des consommateurs en innovant.

Le but était de revenir au centre de la compétition, de satisfaire les clients en mettant en avant la confiance, l’expérience et le service mais aussi de gagner des parts de marché en France, au Brésil (avec Atacadao) et en Espagne. Le PDG met aussi en avant le savoir-faire qui est très important pour une entreprise et il met l’accent sur la digitalisation, l’ambition du groupe est de devenir « une digital retail company » avec la Tech, la data mais aussi le e-commerce.

Un autre point important est la responsabilité, Carrefour s’est donc engagé à l’être plus avec les indices RSE, la transition alimentaire et le bio.

Ils ont donc mis en place diverses nouveautés : le programme Act for food, le développement de la marque propre, la réduction des surfaces des hypermarchés.

Carrefour qui a déjà lancé un plan d’amélioration des performances en réduisant la surface de vente, et prête à accueillir des enseignes au sein de ses magasins. L’objectif est de réduire les surfaces non rentables en les louant à d’autres enseignes, comme par exemple en Essonne et dans la Haute-Vienne, Carrefour loue une partie du magasin à Darty selon le concept du shop in shop.

L’inflation qui touche les français n’aide pas le groupe. De plus, depuis quelques années les hypermarchés sont en souffrance face à des consommateurs qui changent leurs modes de consommation.

Face à cette inflation, les enseignes se lancent dans les promotions pour attirer les clients.

Mais cela ne suffit pas face à la crise économique qui touche la France.

Les consommateurs sont à la conquête des prix bas et se dirigent de plus en plus vers le hard-discount.

Aldi, Lidl, Netto, … et maintenant une nouvelle venue : PrimaPrix, enseigne espagnol arrivée il y a très peu sur le territoire français. Les grandes enseignes ont de quoi avoir peur.

Les enseignes françaises revoient leur plan pour concurrencer le hard-discount. Intermarché relance Netto, Leader Price appartient à Casino, et Carrefour avec ED.

Mais le groupe Carrefour continue sa stratégie de diversification avec l’enseigne Atacadao.

Le groupe Carrefour utilise la diversification avec le hard-discount pour profiter de la hausse de l’activité du discount en France dû à l’inflation. Avec Atacadao, le groupe Carrefour va pouvoir installer de nouveaux points de vente en ciblant un segment de clientèle et va pouvoir vraiment entrer sur le marché du hard-discount.

C’est une bonne stratégie pour pallier à l’inflation et à la demande des consommateurs d’acheter dans le discount.  

Le PDG de Carrefour a exprimé quelques mots sur l’enseigne de hard-discount : « extraordinairement efficace, extraordinairement proche de ceux qui souffrent le plus ». On peut donc constater que cette nouvelle offre est destinée aux consommateurs les plus touchés par la hausse des prix.

Pour le groupe Carrefour, l’implantation d’Atacadao en France est « probablement la meilleure solution anti-crise ».

Le PDG ne s’arrête pas ici, et veut mettre en place « une méthode maxi », il souhaite faire de l’hypermarché le premier format discount en proposant des produits à premiers prix en gros volume. Il souhaite également mettre en avant le non-alimentaire, qui on le sait, perd de plus en plus de part de marché.

Comme nous l’avons expliqué plus haut, dans les magasins discount l’assortiment est faible, et le PDG le confirme. Dans ce nouveau magasin, il y aura 40% de références alimentaires en moins et 20% en moins pour le non-alimentaire.

Dans le chemin de la différenciation, Carrefour compte bien continuer le développement du e-commerce, moyen pour lui de gagner des clients, il souhaite donc continuer la progression de la livraison à domicile et le B2B au Brésil.

Avec toutes ces nouveautés, la méthode maxi, l’implantation d’Atacadao et le développement des magasins Supeco notamment en Espagne, le groupe Carrefour est sur la voie pour avoir le premier portefeuille de magasin discount. 

Le premier magasin Atacadao test devrait ouvrir fin 2023, en Seine-Saint-Denis, pour éviter de dépenser trop d’argent dans l’ouverture de ce magasin, Carrefour prévoit de transférer l’un de ses hypermarchés actuels en magasin Atacadao.

Pour le groupe Carrefour, Atacadao est un pari pour lutter contre l’inflation.

Confrontation littéraire :

Après avoir expliqué les nouvelles stratégies du groupe Carrefour portant notamment sur le hard-discount, nous allons appuyer sur l’élément-phare qu’est le discount, en étudiant un article littéraire.

Il s’agit de l’article, provenant du site Cairn, Les marques face au hard discount.

Cet article nous explique l’évolution et les forces du concept des discounters, qui sont encore aujourd’hui mises en lumière.

On le sait bien face aux différentes crises économiques, politiques et sociales qui ont touché notre pays depuis des années, le hard-discount reste toujours un des moyens pour lutter contre les hausses des prix et cet article nous le confirme : « le hard discount permit aux ménages durement touchés par le sort de se nourrir à un prix imbattable, offert par aucune grande enseigne d’hypermarché ».

Comme nous l’avons vu, la montée des discounters se fait au détriment des hypermarchés qui perdent leur potentiel du début.

Le concept du hard-discount repose sur un faible assortiment et c’est aussi un réel avantage pour les consommateurs contrairement aux hypermarchés et leurs 40 000 références de produits. Les consommateurs se sentent perdus faces à tous ces produits et ne savent plus quoi acheter, mais d’autres ressortent du magasin avec un caddie rempli.

La stratégie de Carrefour de miser sur le discount, avec Atacadao et la méthode maxi, se révèle une très bonne solution pour les consommateurs. L’article met cette solution en avant : « pour en sortir, il faut donc ne plus entrer dans un hypermarché, mais dans un magasin qui ne propose qu’un produit par unité de besoin » cela cible donc tous les magasins de hard-discount.

« En France, les hypermarchés ont fait de leur marque-enseigne une arme de bataille et surtout de rentabilité. Pour contrebalancer l’attractivité intrinsèque des grands marques (….), ils ont accentué la part de marché de la marque-enseigne par « pression de l’offre » : mises en avant, part de linéaire, et surtout écart de prix ».

Cette partie de l’article permet de constater et de mettre en exergue la tendance des grandes enseignes à développer leurs propres MDD (marque de distributeur). Carrefour a décidé de mettre cela en avant dans sa méthode maxi pour développer et vendre davantage les produits de l’enseigne. Le PDG du groupe Carrefour, lors de la présentation du plan stratégique 2026, a bien appuyé sur le fait qu’une nouvelle stratégie basée sur les MDD va être mise en place en réduisant l’espace des produits des grandes marques.

Un autre point important que soulève cet article, c’est le commerce de proximité : « De fait, une étude récente de TNS Sofres montre bien que juste après le prix bas, la proximité est la deuxième raison de fréquentation des hard-discounters ».

Nous l’avons expliqué au début, l’hypermarché a vécu un réel succès à son lancement dans les années 1963. Cependant, aujourd’hui, avec l’évolution des modes de consommation, l’hypermarché n’est plus l’endroit préféré des consommateurs pour faire les courses. En effet, c’est le retour du commerce de proximité qui redevient à la mode comme son nom l’indique pour la proximité.

Recommandations et limites :

Après avoir étudié le sujet, nous pouvons donc constater que la mise en place de cette nouvelle stratégie de Carrefour est une bonne solution pour les consommateurs qui se sentent démunis face à l’inflation.

Cependant, avec l’essor du hard-discount, la question se pose de savoir si c’est un modèle qui répond simplement à l’inflation actuelle ou bien un modèle qui est parti pour durer.

En effet, nous l’avons vu les modes de consommation tendent à changer avec les situations économiques et sociales. Peut-on donc espérer que ce modèle de hard-discount continue sa croissance. Pour le moment, je pense que oui car c’est un sujet très d’actualité, et on remarque quand même l’évolution du nombre des magasins discount ainsi que la croissance des parts de marché en France, mais aussi dans d’autres pays notamment l’Allemagne où le hard-discount est très à la mode.

Mais cela a des limites, comme l’évoque Olivier Dauvers, spécialiste de la consommation, le hard-discount est en pleine progression mais pourrait aussi coûter le marché du milieu de gamme.

L’ouverture d’Atacadao reste pour le moment indifférent sur son évolution future. C’est un modèle complétement différents des magasins alimentaires en France. Beaucoup d’économistes pensent que ce genre de magasin ne fonctionne qu’en période de crise économique mais qu’il reste difficile pour une enseigne discount de s’implanter lorsque tout va bien.

Ce modèle de magasin qu’est Atacadao va attirer les foyers modestes, et peut-être la classe moyenne qui est en train de disparaitre avec les inégalités.

Une autre limite de ce genre de magasins discount est la qualité car même si aujourd’hui le prix reste un des principaux éléments que prend en compte un consommateur, il se préoccupe de plus en plus de la qualité. Cela se traduit par la hausse de la consommation de produits bios ou locaux.

Effectivement, les enseignes discount peuvent parfois être associés à des produits de mauvaise qualité effrayant donc certains consommateurs.

Le hard-discount a aussi des limites de croissances, car on l’a vu avec Lidl qui essaye de monter en gamme. Les magasins hard-discounts d’aujourd’hui ne sont plus exactement ce qu’ils étaient à leur lancement.

Carrefour ne doit pas oublier l’importance qu’est le e-commerce en 2023et les modes de consommation qui se tournent davantage vers le « on line ». Aujourd’hui, la logistique est aussi très importante et le groupe ne doit pas lésiner sur son implication.

Nous pouvons conseiller à Carrefour d’attendre l’ouverture de son premier magasin Atacadao avant de prévoir l’ouverture d’autres enseignes du même nom. Et se consacrer sur sa méthode maxi pour relancer les hypermarchés de 1963.

En conclusion, le groupe Carrefour repart dans sa dynamique de leader avec la volonté de devenir la première enseigne avec un portefeuille de magasin discount. Nous pouvons donc nous demander ce que la concurrence va mettre en place pour contrer cette nouvelle stratégie.

BARRECA Manon

Profil LinkedIn : https://www.linkedin.com/in/manon-barreca/

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