L’IA au cœur des nouvelles stratégies digitales

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janvier 24, 2021

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Étude documentaire

Les dépenses mondiales consacrées à l’Intelligence Artificielle dans le milieu du retail devraient atteindre 7,3 milliards de dollars d’ici 2022 selon Launchmetrics. Dans le secteur de beauté, Vichy, une marque de la division Cosmétique Active de L’Oréal est la première marque du groupe à posséder une application d’intelligence artificielle afin de conseiller au mieux les clients en ligne comme en physique sur leur routine beauté avec des produits en parfaite corrélation avec leurs peaux et leurs besoins. SKINCONSULT^AIa été développé au bout de 15 ans de recherche dermatologique dans le but d’offrir une analyse experte du vieillissement de la peau.

Grâce à l’étude menée par Jarek, K., Mazurek, G. sur le marketing et l’intelligence artificielle (IA), nous pouvons voir que l’intelligence artificielle impacte tous les points du marketing mix, c’est-à-dire les 4P (Produit, Prix, Communication, Distribution). Le consommateur est celui qui va bénéficier des changements dû à cette nouvelle technologie mais aussi les auteurs constatent que l’IA va avoir un effet sur la globalité des activités marketing réalisées. Le groupe L’Oréal consacre sa recherche et développement sur la conception de nouveaux produits et services innovant. En 2018, le groupe rachète l’entreprise canadienne Modiface qui est une société spécialisée dans la réalité augmentée et l’IA appliquées à la beauté. Le groupe leader dans le secteur de la beauté a bien compris l’enjeu de ces nouvelles technologies et ne cesse d’innover. Récemment, il a pu développer grâce aux compétences techniques de Modiface ainsi qu’avec l’avis des experts dermatologue une application faisant appel à l’IA qui promet au client une valeur ajoutée.

Dans un environnement en pleine mutation, comment l’intelligence artificielle impacte l’expérience client, le conseil ainsi que tous les aspects liés au marketing dans le secteur de la beauté ?

À travers de cette étude documentaire, nous allons aborder l’impact de l’IA sur les consommateurs et sur les différents axes du marketing dans le secteur de la beauté en se concentrant sur le cas de Vichy.

Analyse de l’environnement

Tout premièrement afin d’analyser au mieux l’entreprise Vichy tant de par son environnement interne avec ses forces et ses faiblesses que par son environnement externe avec les opportunités et menaces du marché de la dermocosmétique. Il est important de rappeler que la marque Vichy appartient au groupe L’Oréal. Cependant nous allons nous concentrer en particulier sur la marque Vichy pour réaliser cette analyse.

Analyse SWOT

FORCES	FAIBLESSES
– Vichy : pionner de la dermocosmétique avec une renommée mondiale – Groupe l’Oréal : leader mondial de la dermocosmétique Capacités de recherche et développement importantes grâce au groupe L’Oréal – Accélération du digital avec le rachat de MODIFACE – Création d’une application grâce à l’intelligence artificielle qui permet de conseiller les clients à travers un selfie par rapport à leurs besoins spécifiques liés à leur peau. – Digital : priorité du groupe l’Oréal qui a investi 38% de ses dépenses de médias et compte plus de 1000 employés dans ce domaine-là (Contre 150 il y a 5 ans) Présence online : -10,2% (Part du e-commerce dans le CA de la division active cosmétique) Présence physique : – Pharmacie/parapharmacie (Forte présence) – Création de dermacenters dans les pays où les pharmacies/parapharmacie ne sont pas existantes ou ne sont pas les principaux vendeurs des produits dermocosmétique. – Instituts de beauté des LABORATOIRES VICHY – Vichy Spa Hotel (France & Maroc) Diversification des modes de distribution pour que la dermocosmétique soit accessible partout où nous en avons besoin ( Dutyfree) Cinq éléments qui caractérisent la marque Vichy : – Formulation autour de l’eau volcanique de Vichy – Privilégient les actifs dermatologiques d’origine naturelle – Fabrication française en Auvergne – Formules hypoallergéniques testés sur peaux sensibles – Développement de soins efficaces sous contrôle médical Eau de Vichy : Eau rare aux vertus thérapeutiques Politique de tri des produits : informations des consommateurs (page dédié sur le site web) – Grande mutation environnementale du site de Vichy (Recyclage de l’eau, Photovoltaïque, Carburants bio, Emballages révolutionnaires, Préservation de la biodiversité) Division Active cosmétique (dermocosmétique) de L’Oréal : croissance mondiale à 5,8% du CA Marque axée sur la santé	– Image vieillissante (mais qui a été amélioré ces dernières années) – Cible trop large pour un seul type de communication (20-49 ans) – Force de vente faible – Référencement trop large – Prix coûteux de l’innovation, de l’adaptation et de la réorganisation – Possible cannibalisation entre les marques du groupe l’Oréal
OPPORTUNITÉS	MENACES
– 1,7 millions de produits prescrits par les dermatologues par an – Croissance annuelle moyen du marché de la dermocosmé6que prévue entre 3 et 5% à l’horizon 2025 – Marché de la dermocosmé6que qui a plus que doublé en 15 ans – Nombre croissant de séniors qui veulent « rester jeunes » – Les facteurs internes et externes qui altèrent la peau (Stress, Pollu6on, UV) : besoin de produits dermo-cosmé6ques Consommateurs avec de nouvelles attentes : – Préférence pour l’online – Attentes plus exigeantes vis-à-vis des marques – Intensification de la green beauty / Clean Beauty et du Made in France Ces éléments constituent une opportunité si les entreprises sont prêtes à évoluer dans le sens du consommateur, suivre les tendances et répondre aux nouveaux besoins. – Le digital et la différenciation sont les clés de la réussite – Intelligence artificielle – L’officine (Les pharmacies / parapharmacies) leader des ventes de produits dermocosmé6que avec 70% de parts de marché grâce aux conseils donnés, mais il y a une croissance exponentielle des ventes en ligne : virage du digital est à prendre obligatoirement	– Marché ultra concurrentiel : beaucoup de marques : risque de saturation de l’offre – Les entreprises concurrentes qui se positionnent sur des marchés de niche – Pandémie : arrêt dans la consommation globale en France À cause du covid : Chaîne de valeur bouleversée – Réorientation du consommateur vers de l’online au détriment du retail physique (Menace et opportunité à la fois) – Production impactée – Comportements de consommation différents : + de gel hydroalcoolique, des attentes plus exigeantes des clients par rapport aux marques (Menace et opportunité à la fois) – Intensification de la green beauty / Clean Beauty et du Made in France (Menace et opportunité à la fois) Ces éléments constituent une menace si les entreprises refusent le changement ou l’opèrent plus lentement que la concurrence

Comme nous venons de le voir grâce à l’analyse SWOT ci-dessus, Vichy est une marque pionnière dans la dermo-cosmétique. Ses produits à base d’eau de Vichy ont des vertus thérapeutiques qui sont reconnues mondialement. Ses forces principales se concentrent autour de la recherche et développement et de l’innovation. La marque et le groupe l’Oréal ont su saisir les opportunités en rachetant le groupe Modiface spécialisé dans l’intelligence artificielle et la réalité augmentée. L’enjeu du digital et des nouvelles technologies n’a cessé d’augmenter durant ces dernières années. La pandémie du COVID-19 est venu accélérer ce mouvement. Afin de survivre et de croître dans un secteur hautement concurrentiel il est indispensable de prendre le virage technologique pour répondre aux nouvelles attentes des clients. Le premier facteur clé de succès dans cette industrie est d’investir dans la recherche et développement afin de proposer aux clients des produits adaptés sur mesure à leur peau. L’ultra-personnalisation est au centre de leurs préoccupations. Ils veulent se sentir écoutés, conseillés tout en ayant une expérience unique. Et c’est là que l’expérience digitale entre en jeu. Le monde de la beauté est un monde où les tendances sont multiples et changeantes. Il est donc essentiel de savoir s’adapter pour répondre à la demande. Les conseillers ne sont plus seulement les pharmaciens, ni les vendeurs mais également les influenceurs, les brand ambassadors qui vont porter la marque au plus haut en la faisant connaître d’une manière privilégiée à leurs communautés. Il faut donc bien choisir quels ambassadeurs représenteront la marque puisque les valeurs de la marque vont être associées aux valeurs de l’influenceur en question. Selon le type de communauté des influenceurs, le retour sur investissement pour la marque sera plus ou moins important. Les consommateurs deviennent des experts de par toutes les informations disponibles en ligne ou hors ligne, ils sont souvent sur-renseignés parfois dans le bon sens du terme mais parfois non. Sur internet, nous pouvons trouver tout type d’information, il faut donc multiplier les sources avant d’en conclure qu’un argument est valable ou non.

Dû au COVID-19, les clients et consommateurs vont de plus en plus acheter en ligne, il est donc nécessaire de livrer le bon message au bon endroit. Et d’adapter sa stratégie afin qu’ils puissent s’y retrouver parmi cette quantité d’information présente sur le web.

De plus, les mentalités des consommateurs évoluent vers l’écologie, la protection de l’environnement, des animaux. Nous pouvons voir un vrai engouement pour la « green beauty ». Les marques doivent donc saisir cette opportunité, ce facteur clé de succès afin de perdurer dans le temps. De nos jours, il est essentiel pour les marques d’être le plus transparent possible et éviter les bad buzz liés au thème de l’environnement, du travail forcé… et toute autre cause qui pourrait mettre en péril l’image de marque. Vichy a bien compris cet enjeu et ce facteur clé de succès puisque récemment ils ont changé des éléments fondamentaux sur le site de Vichy afin de le rendre plus écologique avec le recyclage de l’eau, le photovoltaïque, les carburants bio et des emballages révolutionnaires. Cet axe écologique est à prendre en grande considération, cependant il ne faut pas faire l’effet inverse et faire subir aux consommateurs de green washing puisqu’ils ne sont pas dupes très longtemps. Le consommateur, va en premier prendre en compte l’information mais ensuite il va l’analyser et la recouper avec les autres informations de la marque ou du groupe. Il faut donc avoir une bonne ligne de conduite en général pour que les consommateurs croient au message diffusé et éviter les bad buzz.

Problème organisationnel

La marque Vichy dispose de 91 000 points de vente grâce à différents réseaux de distribution dans le monde qui sont les suivants :

Pharmacies / Parapharmacies (Drugstores)
Spas médicaux
Sites e-commerce : parapharmacies en ligne et le site officiel de la marque
Dermacenters
Célestins Spa Hôtel

Sur le site web de la marque nous pouvons voir que l’enjeu médical de la marque est important puisqu’elle est recommandée avec les quatre autres marques de la division Cosmétique Active de l’Oréal par 160 000 professionnels de santé partenaires. L’atout de cette division est son alliance avec le secteur de la santé dans sa globalité tant avec le corps médical qu’avec les technologies qui y sont liées. Le docteur Haller est le pionnier des soins visages de la marque Vichy. Il est donc essentiel pour la marque de ne pas se focaliser seulement sur les points de vente mais également sur tous les experts médicaux pouvant la recommander.

La marque adopte une stratégie sélective puisqu’elle est distribuée à 88% dans les pharmacies et parapharmacies soit dans 80 080 points de vente. Ces pharmacies et parapharmacies couvrent la majorité du territoire afin d’atteindre leur large cible. La marque a réussi son maillage au niveau national (en France) mais également dans les autres pays. La stratégie sélective a été choisi de par dans la nature des produits vendus par la marque. Les produits dermo-cosmétiques concernent autant les achats réfléchis que de spécialités, ces achats nécessitent en général les conseils du personnel présent dans les pharmacies mais également en amont grâce aux professionnels de santé. Les points de vente sont situés dans des lieux à fort passage comme dans les centres commerciaux ou les grandes pharmacies indépendantes.

En ce qui concerne les pharmacies et parapharmacies, nous pouvons voir que la marque Vichy utilise un canal long afin d’arriver jusqu’au consommateur puisque la marque vend ses produits à un grossiste dédié à la pharmacie, qui va ensuite revendre les produits choisis à des détaillants, ici les pharmacies et parapharmacies puis ces dernières vont vendre les produits au consommateur. Les avantages du canal long sont tout premièrement que la distribution est effectuée à moindre coût avec une régulation du stockage. De plus, il y a une meilleure couverture géographique afin de toucher toutes les pharmacies et parapharmacies en France et dans le monde.

Nous pouvons également voir avec ce canal que les frais de transports sont plus faibles puisqu’ils sont groupés. Néanmoins il faut noter que ce canal possède ses inconvénients comme, le fait que la marque ait peu de contrôle sur les détaillants.

Il y a également une dépendance vis-à-vis des grossistes qui peut engendrer des plus fortes pressions sur la marque. Et enfin chaque intermédiaire va se prendre sa propre marge, il faut donc bien faire attention en calculant le prix vente conseillé au consommateur final ainsi que le prix de vente au grossiste pour ne pas y perdre.

De plus, afin de combler la faible présence ou l’inexistence des pharmacies et parapharmacies à l’étranger, la marque a décidé en 2014 créer son propre réseau de distribution par le biais de succursales en développant des dermacenters où les 5 marques de la Division Cosmétique Active de l’Oréal y sont vendues avec 700 références par points de vente environ et des conseils personnalisés par des experts de santé. Ces 276 dermacenters dans le monde ont été créés afin de créer le lien entre la marque et les consommateurs dans les pays où le réseau de pharmacie n’est pas développé. Cependant la marque a également décidé d’en ouvrir un à Paris afin de servir de modèle de référence à travers le monde. De plus, 30 de ces dermacenters sont situés dans les aéroports au niveau des duty free, ils sont considérés comme des commerces de passage où l’affluence y est très forte. Ces points de vente ont été créés afin d’augmenter la notoriété internationale de la marque. En effet, la clientèle qui voyage vient des quatre coins du monde, il est donc intéressant d’avoir un premier contact avec celle-ci lors des voyages effectués. De plus, quand les personnes partent en voyage, elles sont souvent plus détendues et peuvent plus facilement être convaincues du bienfait d’un produit. En ce qui concerne les voyages d’affaires, les personnes sont davantage stressées et à court de temps mais elles ont souvent envie de faire plaisir à leurs proches donc cela peut être une bonne idée cadeau.

Afin d’augmenter l’expérience client vis à vis de la marque Vichy, il est important de développer une relation de confiance, et un univers dédié à la marque. Pour cela, ils ont créé les « Célestins Spa Hotels » qui sont considérés à l’heure actuelle comme des Flagship hôtel puisqu’ils en dispose seulement de trois dans le monde, un en France à Vichy puis deux au Maroc. Ces hôtels sont la concrétisation de l’univers de la marque, c’est une parenthèse de beauté et de bien-être grâce à leur concept et leurs produits pour correspondre au mieux aux besoins de la clientèle. Ils sont considérés comme des centres thermaux et proposent différents programmes adaptés à leur produits et savoir faire. Pour cela la marque utilise un canal court puisque les hôtels appartiennent à une filiale de la marque, nommée « Compagnie de Vichy ».

Et pour terminer, le dernier canal utilisé par la marque Vichy est celui d’internet, par le biais de son site web. C’est un canal ultra-court puisqu’il est directement géré par la marque en interne. Le site web lui permet de récolter de précieuses informations sur le comportement des consommateurs, des clients mais aussi des visiteurs allant sur son site. Ce site lui permet d’effectuer des ventes en directes (aucune marge n’est prise par des entités extérieures). Même si les clients ont une préférence pour le contact physique et les conseils délivrés en point de vente, le digital prend de plus en plus de place dans la vie des personnes. La pandémie du COVID-19 est venue nous le prouver davantage qu’à l’heure actuelle il est indispensable d’être présent, de communiquer, de conseiller et de vendre sur ce canal afin de maximiser les ventes et la reconnaissance de la marque. Ce commerce est un commerce mobiquitaire puisque le consommateur est de plus en plus nomade, de plus en connecté et qu’il veut pouvoir acheter partout, tout le temps, via quelque format de vente que ce soit, physique ou digital, et grâce à tous les réseaux sociaux possibles, c’est la logique ATAWAC.

Cependant l’expérience en ligne y est totalement différente. Il faut trouver des solutions afin de rendre le site « user-friendly » mais surtout délivrer les conseils dont les consommateurs ont besoin. Il est important que le client trouve toutes les informations nécessaires afin de le convaincre que ce produit est fait pour lui. Cette fonction de renseignement est primordiale et la marque la bien compris puisqu’elle a mis en place le « VMag» (Vichy Mag) afin de parler d’un maximum de sujets comme par exemple toutes les actualités liées problèmes de peaux, aux problèmes capillaires mais également à la ménopause. Ces articles sont souvent proposées par la majorité des marques reconnues.

La rubrique conseil beauté est donc essentielle à mettre en place pour renseigner au mieux les clients mais également être à la même hauteur que les concurrents pour ne pas perdre de parts de marché. Néanmoins, lorsque nous sommes une marque leader sur le marché, il ne suffit pas de faire la même chose que les concurrents, il faut proposer des solutions innovantes tant en termes de produits que d’expérience client afin de toujours garder cette longueur d’avance.

Les clients sont à la recherche d’expériences uniques en digital qui leurs permettent de conjuguer le confort de la maison (ou du moment où ils cherchent de l’information) et les conseils habituellement prodigués en point de vente. Il est donc important d’étudier toutes les nouvelles technologies permettant de délivrer cette expérience au client. Pour réussir il faut se différencier et apporter de la valeur au client.

Les nouveaux enjeux de la marque se situent sur cette partie digitale qui devient au coeur des préoccupations de la marque et du groupe l’Oréal en général. Le principal avantage de la marque Vichy, est de faire partie du groupe leader mondial de la beauté l’Oréal et de pouvoir bénéficier de sa puissance de recherche et développement afin d’être tout le temps à la pointe de la technologie.

Choix stratégiques

Le concept de Vichy se base sur les ingrédients de ses produits qui comportent une eau rare aux vertus thérapeutique. C’est le pouvoir de l’eau volcanique qui est au coeur de leur concept afin de rendre la peau plus forte. Le logo a évolué au fil des années, afin de rajeunir l’image de marque qui a pu paraître vieillissante il y a quelques années. Le logo représente la source volcanique de Vichy, il est dynamique et correspond davantage à l’image de la marque. La typographie elle est restée constante au fur à mesure des années afin que les clients fidèles puissent s’y retrouver.

Son savoir-faire est basé sur 5 points clés que nous avons vu précédemment dans l’analyse SWOT qui sont les suivants :

Formulation autour de l’eau volcanique de Vichy
Privilégient les actifs dermatologiques d’origine naturelle
Fabrication française en Auvergne
Formules hypoallergéniques testés sur peaux sensibles
Développement de soins efficaces sous contrôle médical

En ce qui concerne le positionnement, la marque touche un large public, des femmes ayant en 20-49 ans, elle n’a pas réellement de coeur de cible. C’est selon ses gammes de produits qu’elle correspondra à une tranche d’âge plus jeune ou plus mature. Dans tous les cas se sont des femmes qui ont une catégorie socioprofessionnelle moyenne ou supérieure et qui ont envie de prendre soin d’elles. Pour acheter la marque Vichy, il faut avoir une source de revenu importante puisque c’est une marque haut de gamme dans la dermocosmétique.

Afin de proposer des innovations technologiques qui répondraient aux besoins des clients dans le secteur de la beauté. Le groupe L’Oréal a décidé de réaliser une intégration verticale en faisant l’acquisition de Modiface une entreprise spécialisée dans l’Intelligence artificielle et la réalité augmentée. L’enjeu y est très important comme je l’expliquais précédemment, en tant que leader il ne suffit pas de suivre les tendances mais bien de les créer tout en étant en accord avec ce que les consommateurs désirent.

Les nouvelles technologies occupent de plus en plus de place dans nos vies. Nous l’avons bien vu avec la pandémie, le digital était la seule manière de continuer à acheter les produits dont nous avions besoin. En 2020, il y a donc eu une accélération des ventes sur ce canal même si dans tous les cas ce canal croit d’années en années. Pour répondre à ce changement des comportements qui favorisent les achats en ligne mais également pour les personnes qui aiment aller acheter en point de vente physique tout en bénéficiant d’une expérience unique pouvant être reliée au digital, L’Oréal et la marque Vichy ont créé une application d’intelligence artificielle nommée Skinconsult^AI. Cette application permet à la marque d’adopter une stratégie de diversification en proposant un service de conseil innovant auprès des clients actuels et potentiels de la marque afin de proposer une expérience digitale unique et de maximiser les ventes par le biais de l’ultra-personnalisation des produits. Lorsque l’application est utilisée par la cliente en point de vente physique, c’est la notion de smart retailing avec la phygitalisation qui entre en jeu. Le but est de divertir la cliente, d’entamer la phase de conseil grâce à l’application et de la compléter si besoin avec l’aide d’une conseillère experte en derme-cosmétique. L’application peut se suffire à elle-même en termes de recommandations produits, cependant la cliente venant en point de vente aura surement envie de contact humain, et de voir que la routine qui lui est proposée sur l’application correspond bien à ses besoins. Par exemple, quand nous lançons le processus, l’application nous demande de prendre un selfie ou de choisir une photo en étant démaquillé, or lorsque que nous nous rendons dans des points de ventes physique (type pharmacies) les personnes sont souvent maquillées, donc si elles veulent le faire sur place pour le côté expérienciel, il sera nécessaire de discuter avec une conseillère pour être sûr que les produits lui correspondent bien. Le choix stratégique d’investir dans l’intelligence artificielle est autant de développer l’expérience en point de vente, avec l’ultra-personnalisation qu’en ligne directement sur le site de Vichy afin de proposer un conseil individualisé sans la présence d’une dermo-conseillère. Une routine beauté personnalisée va être proposée afin de correspondre aux besoins de la peau de la cliente ainsi qu’à ses attentes. À la fin du processus, l’utilisateur va être inciter à s’abonner à la newsletter de la marque Vichy pour avoir les dernières tendances par le biais d’un bon de réduction de 5 euros (à partir de 40€ d’achat), mais il va être également inciter à commander les produits sa propre routine beauté que l’application d’intelligence artificielle lui a conseillé en mettant directement les produits dans le panier. Ce système a plusieurs avantages, la marque va pouvoir mieux connaître ses clients en voyant les produits commandés, elle va également pouvoir détenir plus d’informations sur les clients même si les images ne sont pas gardées par l’entreprise, les données déduites de l’intelligence artificielles elles le sont. La marque propose par la suite de recevoir les résultats de l’analyse et la routine beauté par mail, ou sinon les utilisateurs peuvent directement les consulter sur l’application.

L’application est intégré au site web de la marque, ce point est un avantage considérable puisqu’en général les personnes n’ont jamais assez d’espace sur leur téléphone pour télécharger une application de plus. Lors du test effectué sur l’application, l’analyse m’a proposé 6 produits pour ma routine beauté quatre pour le jour, un pour le soir, et un soin. L’avantage supplémentaire que nous pouvons en déduire au vu de cette proposition est que l’application fait augmenter le panier moyen que les clients achèteraient sans conseil sur le site web. Même si chaque produit est expliqué sur le site, les clients ne vont pas avoir tendance à choisir autant de produits en un passage en caisse, et le fait de proposer une « routine beauté » cela va les inciter à commander plusieurs produits à la fois. Sur les 6 produits même s’il en prend que deux ou trois cela toujours mieux que s’il était venu acheter le seul produit dont il avait besoin.

De plus un code promotionnel non cumulable est proposé à la fin de l’application afin d’inciter à acheter plusieurs produits à la fois. Il y a -15% pour deux produits achetés et -20% pour 3 produits achetés en une fois pendant un mois.

L’application d’intelligence artificielle possède un double objectif :

Pour le client c’est :
- Une expérience unique pour le client quand il utilise l’application mobile seul (chez lui ou à l’extérieur)
- Une expérience digitale unique en points de vente où la marque est distribuée grâce à la phygitalisation et au double conseil.

Pour la marque c’est :
- Une quantité de données récoltées importante afin de mieux connaitre les clients /potentiels clients
- Une rentabilité plus importante grâce à une hausse du panier moyen
- Un moyen de convertir les leads en acheteur
- Un moyen d’asseoir sa notoriété de leader sur le marché

L’intelligence artificielle va aider la marque à mettre en place une stratégie omnicanale de plus en plus complète et efficace pour le client puisque toutes les données vont pouvoir être recoupées et réutilisées au bon endroit au bon moment.

Il faut également savoir que la marque avait décidé en 2014 de développer une stratégie d’expansion créant des points de ventes physique en succursales qui sont les dermacenters. En France il y en a seulement deux, un à l’aéroport et un dans le centre de Paris. Ils ont créé et développés dans les pays où les réseaux classiques d’officines n’étaient développés ou n’étaient pas le canal choisi par les clients afin d’acheter des produits de dermo-cosmétique comme en Chine ou dans les pays d’Amérique Latine par exemple. Lors de la sortie de cette application d’intelligence artificielle, les dermacenters ont pu phygitaliser leurs points de vente en faisant directement essayer l’application aux clients et en commentant les résultats obtenus afin de leur apporter une valeur ajoutée supplémentaire.

Skinconsult^AIa donc été un choix stratégique important afin de développer l’axe digital de la marque Vichy. À l’heure actuelle, c’est la seule marque de la division Active cosmétique a disposé de cette application. Cependant nous pouvons supposer que dans les années à venir chaque marque de la division disposera de son propre système d’intelligence artificielle. Cette innovation étant vu comme la beauté du futur tout en incluant la santé qui est un point sur lequel la marque et la division accorde beaucoup d’importance.

5. Confrontation à la littérature

Grâce à l’article « marketing and artificial intelligence » de Jarek, K. et Mazurek, G, nous pouvons voir que l’intelligence artificielle peut s’appliquer à différents domaines comme :

Technologies de traitement de la voix (Siri, Google home, Alexa d’Amazon …)
Technologies de traitement de texte (Alpine.AI, Touchpoint …)
Technologie de reconnaissance et de traitement des images (KFC, Shiseido, Ebay…)
Prises de décisions (Plum, Spotify, Emirates)
Robots et véhicules autonome (Amazon Go, Schnuck, Moby Mart)

Par ailleurs, l’étude nous montrent que les entreprises ont tout intérêt à se servir de l’intelligence artificielle dans le domaine du marketing puisqu’elle a un impact sur les quatre points du marketing mix, comme nous le montre le tableau suivant :

@**Jarek, K., Mazurek, G.** “**MARKETING AND ARTIFICIAL INTELLIGENCE**“

En effet, nous pouvons voir que la marque Vichy se sert de la technologie de traitement de l’image afin de déceler quels seront les produits les plus adaptés en fonction des problèmes de peau de l’utilisateur.

Au niveau du mix marketing, l’application d’intelligence artificielle va jouer sur la variable produit, puisque l’application propose des recommandations automatiques, elle apporte une valeur ajoutée au client en le conseillant d’une manière différente et en analysant sa peau grâce à une technologie propre.

Grâce à la matrice évoquée précédemment, l’utilisateur peut réellement connaître où son ses problèmes et ses points forts mais également dans quelle proportion avec des axes prioritaires. Cela permet de réaliser de l’hyper-personnalisation en conseillant le produit uniquement adapté aux besoins de la cliente. Si l’on regarde sur internet, nous pouvons trouver des articles de blog concernant l’application Skinconsult AI, comme par exemple celui de So make up où la blogueuse nous exprime ses doutes au premier abord de l’application mais au vu des résultats elle est totalement satisfaite puisque les résultats correspondent à ce que des professionnels ont pu lui dire en Institut de beauté. Elle nous dit « Pour faire un bilan : je suis totalement conquise par cette technologie ! …. évidemment que ce type de diagnostic ne remplacera jamais un diagnostic approfondi fait en institut avec un matériel professionnel et perfectionné mais c’est une très belle première étape pour appréhender sa peau et se faire une idée plutôt précise de ses besoins ».

Même si l’étude nous montre que les entreprises peuvent adapter leur prix en fonction des types de profils, ici nous pouvons voir que l’application n’a aucune influence sur le prix. Tous les prix proposés sont identiques selon les profils des utilisateurs.

En ce qui concerne l’axe de la politique de communication (promotion en anglais), l’étude nous dit que l’application à base d’intelligence artificielle fait vivre une expérience unique aux clients et utilisateurs. Ce point est vérifié pour la marque Vichy puisque les utilisateurs en parlent même sur les réseaux en réagissant au post créé par la marque afin d’avoir des avis sur l’application comme par exemple avec l’image ci-dessous :

Ce qui est démontré dans l’étude comme « créer l’effet wahou », « créer une expérience unique », ou encore « avoir un impact positif sur les consommateur » a été réalisé avec succès par la marque Vichy. Par rapport au point sur l’effet de mémorisation de catégorie des produits, de par la construction de l’application nous pouvons assumer que le consommateur les retient plus facilement puisque comme nous l’avons vu sur les images précédentes les produits sont classifiés en fonction de leur effet par exemple « hydrater », « fortifier ».

Pour terminer, sur le dernier du point marketing mix, la distribution l’étude nous dit que l’intelligence artificielle a un impact sur les points suivants :

Des achats pratiques
Un processus de vente plus simple et plus rapide
Service clientèle 24 heures sur 24, 7 jours sur 7(Chatbot)
Automatisation des achats
Magasins sans services / Sans consultant / assistance à la clientèle
Nouveaux canaux de distribution
Automatisation du merchandising

Comme il est dit dans l’article cette application facilite les achats, le processus de vente est donc plus rapide puisqu’en trois étapes le conseil est donné, et en trois clics de plus la commande est passée. Ces conseils sont également disponible 24 heures/24 et 7 jours sur 7 mais il n’est pas possible de discuter avec des dermo-conseillères via un chatbot des résultats donnés par l’application. Néanmoins les utilisateurs peuvent joindre la marque par le biais d’une ligne téléphonique mise à leur disposition. Cette application est donc un sous canal de distribution, puisque l’achat se fait via le site web mais sous une catégorie différente et par le biais des recommandations proposées. Cela revient au principe d’automatisation des achats.

Cependant, ici tous les points ne se vérifient pas avec l’application SkinConsult^AI, c’est une première étape du conseil client qui permet de créer une expérience unique, néanmoins le contact client avec des conseillères reste important. Même si des réponses concrètes sont données aux clientes elles peuvent avoir besoin de conseils supplémentaires, d’approbation ou d’éléments de réassurance supplémentaires avant de passer à l’acte d’achat en point de vente. Il est donc nécessaire de garder des dermo-conseillères en point de vente, même s’il est vrai qu’il y aura besoin de moins de personnel. Cela rejoint le concept de phygitalisation du point de vente où les technologies sont présentes dans le magasin afin de créer une expérience unique, aider au conseil mais ne remplace pas les avantages d’un point de vente physique comme le contact humain, les conseils délivrés par des dermo-conseillères …

Dans un second temps nous allons voir que l’intelligence artificielle à un impact sur le consommateur comme il est expliqué dans l’étude.

Les deux premiers points sont la création d’une nouvelle expérience consommateur, mais également le fait que le consommateur réalise ses achats de manière plus simple et plus rapide. Ces deux points ont déjà été abordés précédemment, donc il est intéressant de se concentrer davantage sur le troisième point qui est la nouvelle dimension de la relation consommateur – marque. D’après les auteurs, le fait pour l’entreprise de créer la surprise, cela limite les réactions négatives envers les produits. En effet en regardant les réseaux sociaux de la marque et les commentaires liés à l’application, nous pouvons voir qu’ils sont majoritairement positifs à l’égard de la marque. Il est aussi dit que le fait de pouvoir tester les produits, limite les déceptions. Ici, cette théorie ne peut pas être vérifiée avec la marque vichy puisque l’application ne permet pas de tester les produits. Cette théorie est applicable lorsque les utilisateurs, essaient du maquillage, des vêtements, ou bien encore des couleurs de cheveux.

De par cette nouvelle expérience les utilisateurs vont se sentir plus proche de la marque et vont faire plus facilement confiance si les résultats donnés correspondent à leur peau et leurs besoins. Cela va également leur permettre de tirer profit de l’évaluation comparative avec d’autres utilisateurs ainsi que de les dispenser de l’apprentissage des catégories de produits puisque l’application trouve tout, toute seule, afin que l’utilisateur n’est plus qu’à mettre dans le panier.

Dans un troisième temps, d’après l’article, l’intelligence artificielle a également un impact sur le marketing management puisqu’elle permet de :

D’éliminer les activités laborieuses et consommatrices de temps
Développer des activités créatives et stratégiques de plus grandes importances
Créer des innovations de design
Développer des nouvelles compétences dans l’équipe avec l’embauche de « data scientist » par exemple
Créer un nouvel écosystème marketing qui intègre la complexité de l’intelligence artificielle en créant des solutions adaptées à ce thème.

Cependant nous avons aucune données internes nous permettant de prouver son application en entreprise, même si nous émettons la possibilité que l’intelligence artificielle ait eu un impact sur l’organisation interne de la marque et du groupe l’Oréal.

Recommandations & limites

Afin d’émettre des recommandations, il est intéressant de s’appuyer sur un article littéraire de Nino Raben « Artificial Intelligence: The next disrupting technology of Online Marketing », et le modèle du parcours client par Wolny & Charoensuksai (2014) où nous pouvons voir que les clients suivent un parcours bien défini durant leur processus d’achat. Ce modèle cartographie les parcours clients dans un processus décisionnel multicanal.

La première étape consiste en l’orientation, l’inspiration et l’exploration de l’horizon. Ici, le consommateur va s’appuyer en digital sur les points suivant :

Les avis clients sur les produits
Les réseaux sociaux
Les publicités en ligne
L’exposition des produits sur le site

Durant cette première étape, il est important pour l’entreprise de s’appuyer sur les avis des clients, afin de construire un profil de client type enrichi. Ce profil type améliorera le processus et la customisation des publicités à destination des clients ciblés.

La seconde étape est la recherche de l’information, ici le client a l’intention d’acheter. La tâche du marketing est donc de rendre visible le produit sur des blogs, des sites d’avis, des publicités display et par le biais du SEO/ SEA afin de trouver des informations significatives sur les produits/services.

La troisième étape est celle de l’évaluation, à cette étape le consommateur connaît déjà le produit, la marque. Il a déjà pré-sélectionné plusieurs marques et produits qui pourraient correspondre à son besoin. Il va collecter davantage d’informations (le prix, les attributs physiques et la disponibilité) sur les produits choisis afin de pouvoir faire son dernier choix avant le passage à l’acte d’achat. Ici, l’équipe marketing va être en charge de faciliter l’accès à l’information utile, les points d’accès vont être le site web, les réseaux sociaux, le téléphone mobile. C’est à ce moment là que l’application d’intelligence artificielle de Vichy entre en jeu. C’est à un moment crucial où le consommateur a déjà commencé à se renseigner mais a besoin de conseil, d’outils ou d’expériences supplémentaires pour se décider. Il va être friand d’expériences digitales uniques comme avec l’application Skinconsult^AI.

La quatrième étape correspond à l’acte d’achat par des canaux online ou offline. Ici dans le modèle seul le canal online est étudié cependant le consommateur peut utiliser la méthode ROPO (Research Online, Purchase Offline) et se rendre en point de vente physique pour réaliser son achat.

Et la dernière étape consiste au post-achat où le consommateur va donner son avis sur les réseaux, le site web… Afin que le client soit fidèle à la marque et soit engagé envers celle-ci, l’équipe marketing doit aider le consommateur en utilisant des processus marketing comme le retargeting.

L’expérience client en ligne peut être caractérisée par cinq variables qui sont les suivantes :

La facilité d’utilisation
La perception de l’utilité
La customisation
Le risque
Le plaisir

Dans cette étude nous pouvons voir que les cinq étapes du parcours ont un impact sur les 5 variables perçues par le consommateur lors de son parcours client. Et pour chaque étape l’intelligence artificielle peut être utilisée afin d’améliorer le parcours client.

@Nino Raben, Artificial Intelligence: The next disrupting technology of Online Marketing

OCE = Online Customer Experience

Nous pouvons voir que la marque Vichy pourrait utiliser l’intelligence artificielle à des fins supplémentaires afin d’améliorer l’expérience client en ligne. L’intelligence artificielle est un vaste domaine, nous avons pu voir grâce à l’article précédent de Jarek, K. et Mazurek, G sur « marketing and artificial intelligence » que l’IA s’appliquait à plusieurs domaines. Ici, Vichy utilise seulement la partie traitement d’image. Cependant elle pourrait mettre à profit les autres domaines, comme le traitement de texte et de voix afin de personnaliser à un niveau supérieur la relation entre la marque et ses clients.

Cette amélioration peut être réalisée par le biais de conseils supplémentaires avec un chatbot, en créant un partenariat avec google home par exemple afin de demander directement des conseils précis sur la marque. Toutes ces innovations ont un coût non négligeable, néanmoins elles sont le futur de la beauté donc il ne faut pas les sous estimer.

Sur la base de l’application Skinconsult^AI, la marque pourrait adopté un marketing personnalisé au profil des clientes. Par exemple comme nous avons pur le voir dans des exemples, certaines entreprises se servent de l’intelligence artificielle afin de faire fluctuer les prix en fonction du profil du client. Ici, la marque Vichy pourrait adapté ses offres en fonction de l’âge des clientes puisqu’elles renseignent cette donnée dans l’application afin d’obtenir le routine beauté. Par exemple des jeunes de 30 ans pourraient être intéressées par un événement privé en ligne via des live Instagram ou autres outils digitaux en vogue, des personnes plus âgés par des événements privés en point de vente tout en améliorant la phygitalisation du point de vente à cette occasion. Les consommateurs vont rechercher quelque chose d’unique il faut leur prouver que grâce à la marque Vichy, le monde des possibles existe.

Beaucoup de stratégies marketing sont réalisables grâce aux données collectés par l’intelligence artificielle, il serait donc intéressant de récolter davantage de données en posant une ou deux questions de plus dans l’application afin de pouvoir mieux cibler les clientes. Cependant il faut faire attention à ce que le processus ne soit pas trop long pour ne pas les décourager.

De plus, les matrices obtenus à la suite des résultats de l’application, sont un puit d’or pour la marque parce qu’elles peuvent développer de nouveaux produits en fonction des besoins les plus recherchés par les clients et ainsi connaître leurs axes stratégiques prioritaires selon les données récoltées par l’application. Ces données constituent une étude de marché sur les besoin des consommateurs essayant l’application, il faut donc bien les prendre en compte, les analyser et les compléter par d’autres études qualitatives afin d’approfondir le sujet.

La principal limite de l’association de l’intelligence artificielle et du marketing, est que cela engendre des coûts importants, il serait donc intéressant de savoir si Vichy et les autres entreprises utilisant l’intelligence artificielle trouvent ces nouvelles méthodes rentables et créatrices de valeur. Le retour sur investissement est un point important à prendre en compte lors de tels développements. Il faut innover tout en étant rentable, là est la principale limite.

En dernier lieu, nous pouvons nous demander, si le consommateur y accorde une importance tel qu’il serait prêt à acheter un produit recommandé par de l’intelligence artificielle, comme nous l’avons vu précédemment dans l’étude de cas, les personnes peuvent parfois être septiques au premier abord. L’enjeu pour les entreprises est donc de dépasser cette étape afin de leur faire vitre une expérience unique et utile à la fois.

Pour conclure l’intelligence artificielle est outil indispensable afin de développer des nouvelles stratégies de distribution, elle représente un sous canal de distribution à elle-même. Elle représente le futur de la beauté comme de beaucoup d’autres secteur puisqu’elle fait vivre des expériences uniques au consommateur. Elle aide également à créer le lien entre la marque et les consommateurs, ce qui est très important de nos jours si nous voulons qu’ils deviennent des clients fidèles.

Sources

Articles littéraires :

Jarek, K., Mazurek, G. « Marketing and Artificial Intelligence »
Nino RABEN « Artificial Intelligence The next disrupting technology of Online Marketing »

Articles de presse

Site web de la marque Vichy – groupe L’Oréal

L’IA au cœur des nouvelles stratégies digitales

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