Monoprix Montparnasse
Source : Parissecret.com

Depuis sa création en 1932, Monoprix est la référence en termes de magasins populaires. En effet, cette enseigne essentiellement implantée dans les centres-villes adopte le libre-service dans les années 50, et devient un des magasins de proximité incontournables pour les citadins. L’enseigne commercialise majoritairement des produits alimentaires, mais également des produits de beauté, des références loisirs et maison ou encore textile. Pionnière des marques de distributeurs en lançant ses marques propres dès 1947, l’enseigne, rachetée par Casino en 2013, ne cesse de s’adapter continuellement aux évolutions de son marché. Son réseau de distribution innove selon les nouveaux besoins de sa clientèle : le distributeur lance l’implantation de ses points de vente Monop’, Monop’Beauty, Monop’Daily ou encore Monop’Station pour répondre aux habitudes de sa clientèle urbaine et active. Implantés dans les zones urbaines à fort trafic ou dans les lieux de passage tels que les gares pour les Monop’Station, l’enseigne a bien compris les enjeux de la maîtrise de son réseau de distribution. Récemment, elle se penche sur ceux de la digitalisation en rénovant son point de vente situé dans le quartier de Montparnasse (Paris 14). 

A l’ère du digital où les points de contacts se multiplient, les grandes enseignes du commerce de détail doivent repenser leur parcours clients et rendre le commerce physique traditionnel cohérent aux nouvelles attentes des consommateurs connectés. Monoprix a saisi les enjeux de cette omni-canalité, et inaugure en septembre 2020 l’ouverture de son Monoprix nouvelle génération dans le quartier de Montparnasse (Paris 14). 

Comment le retail peut-il réinventer son parcours client pour rendre le commerce physique traditionnel et le digital complémentaire ? 

Nous étudierons les choix de Monoprix au sein de point de vente 2.0 dans la capitale, un magasin traditionnel repensé pour correspondre aux nouveaux enjeux du retail connecté

1. SWOT et FCS 

ForcesFaiblesses
Monoprix est le leader des magasins populaires de par son positionnement premium qui le différencie de ses concurrents
Des campagnes de communication marquantes (Cf : campagnes sur les rayons non essentiels liée à la crise sanitaire)Des domaines d’activités variés : alimentaires, mode, beauté, maison/décoration
Assortiment de produits de qualité, positionnement moyen/haut-de-gamme
Engagement environnemental : lancement des premiers produits biologiques dès 1990, gamme Monoprix Vert
Développement de la marque vers le digital : application Monoprix et Moi, possibilité de courses en ligne, drive, alliance avec Amazon
Implantation en gare avec Monop’Station : élargissement de sa clientèle
Gamme de prix élevée, perçue comme trop chère par les consommateurs
Implantations en centre-ville : limite la capacité d’accueil car stationnement complexe en voiture
OpportunitésMenaces
Hausse des nouveaux modes de consommation et d’achat : click&collect, e-commerce, livraison à domicile
Sensibilité croissante des consommateurs à la composition et fraîcheur de leurs produits, aux échanges avec les commerçants locaux
Hausse de la concurrence des autres enseignes de distribution qui ouvrent leurs commerces de proximité, et des nouveaux acteurs de la consommation. Ex : Carrefour City, Uber eats
Méfiance croissante des associations et des consommateurs envers les engagements environnementaux : greenwashing des enseignes de grandes distribution de plus en plus dénoncées

Pour faire perdurer sa place de leader des magasins populaires, Monoprix peut se référer à plusieurs facteurs clés du succès dans le retail. 

Une offre cohérente avec le positionnement : dans le secteur du commerce de détail, l’enseigne doit choisir le type de commerce sur lequel elle souhaite se positionner : grands magasins, magasins populaires, supermarchés, hard discount, magasins spécialisés… En fonction de ce positionnement, les axes opérationnels à développer et la mise en scène de l’offre devront être cohérents : le prix, l’assortiment en linéaire, le merchandising ou encore les services proposés en magasin. En effet, un commerce de hard discount n’aura pas le même plan marketing qu’un grand magasin par exemple.

→ Monoprix est un magasin populaire et a choisi de se positionner sur une image de marque premium pour se démarquer de ses concurrents. Son objectif : proposer un assortiment original, tendance et étendu de produits alimentaires et non-alimentaires. L’enseigne fixe des prix élevés, cohérent avec ce positionnement puisqu’elle sélectionne des références qualitatives. L’enseigne a su définir une cible précise par rapport à son positionnement : elle s’implante en centre-ville pour cibler une clientèle urbaine : des millenials aux sexagénaires branchés, adeptes des courses sur le pouces et des achats plaisirs. Monoprix se différencie également par sa communication : des packagings reconnaissables, une ligne éditoriale basée sur l’humour qui marque les esprits, et des campagnes surfant sur l’actualité, comme nous l’avons vu récemment à travers la campagne d’affichage en magasin concernant les rayons perçus comme non-essentiels durant le deuxième confinement. 

Un deuxième FCS à ne pas négliger est l’expérience client optimisée : les clients recherche dans la relation avec le personnel une certaine proximité, un échange bienveillant. L’accueil et le service client sont donc des points à ne pas négliger pour augmenter la satisfaction de la clientèle et ainsi, la fidéliser. En effet, les enseignes du commerce de détail sont amenées à se créer une clientèle pouvant potentiellement être loyale à la marque, puisqu’il s’agit globalement d’achats de grandes consommation amenant à être régulièrement renouvelés. La connaissance du client et sa fidélisation est un aspect important pour appuyer les points précédents.

→ Monoprix accorde une importance à la formation du personnel au sujet de l’accueil et du renseignement de la clientèle en point de vente. L’enseigne est également présente sur plusieurs canaux simultanément, ce qui lui permet d’être à proximité du client partout et n’importe quand. Aussi, l’enseigne cultive cette proximité avec le client grâce à sa communication : en plus d’être à proximité physiquement des citadins, la marque lance des opérations commerciales au ton chaleureux, telle que l’opération #UnCrushChezMonoprix pour la Saint-Valentin 2018, lors de laquelle des packaging aux jeux de mots amoureux ont été créés (Exemple : “J’ai un coup de poudre pour toi” sur un packaging de cacao en poudre).. Les clients étaient invités à partager leurs expériences avec leurs crush sous le hashtag précédemment cité, sur Twitter. Monoprix a également déjà lancé des opérations de co-création de packaging avec des clients via Facebook, ce qui permet d’impliquer le client et favoriser sa satisfaction et sa loyauté envers la marque. Enfin, la marque développe une bonne connaissance de ses clients en optimisant ses analyses CRM, grâce aux données récoltées via la veille, des newsletters ou encore des sondages. Cela lui permet d’adapter au mieux son offre et de proposer à ses clients un programme de fidélité adapté. 

Enfin, pour défendre sa place en tant que retailer, une enseigne doit optimiser ses flux logistiques. En effet, il s’agit de maîtriser les achats et la gestion des stocks de marchandises, tout en facilitant l’échange d’information avec les fournisseurs. L’enjeu environnemental tient une grande place dans ce facteur actuellement, de part les préoccupations grandissantes liées aux émissions de gaz à effet de serre. 

→ Monoprix opte pour le transport multimodal pour transporter la marchandise des fournisseurs jusqu’à ses centres logistiques. L’enseigne travaille ensuite avec Samada, sa filiale logistique, pour acheminer la marchandise des entrepôts aux points de vente. La flotte de camions livreurs est composée à 25% de véhicules alimentés en gaz naturels. Pour assurer la livraison à domicile, Monoprix assure des livraisons à pied (80% des livraisons à domicile à Paris se fait à pied, en collaboration avec des start-ups dédiées) ou par le biais de cyclo-porteurs électriques pour une démarche durable et responsable. La supply chain de Monoprix est  maîtrisée et ouverte à des innovations et des réadaptations : les achats sont centralisés par le groupe Casino, et sélectionnés scrupuleusement en fonction des tendances et des évolutions de l’assortiment prévues. Monoprix utilise une solution logistique informatique performante pour gérer les stocks liés aux commandes en ligne par exemple, et permettre aux points de vente de suivre leurs stocks pour n’être jamais en rupture. 

2. Le réseau Monoprix

Depuis sa création en 1932, Monoprix n’a cessé d’améliorer sa stratégie de distribution en fonction des évolutions du retail et des modes de consommation. Son souhait : devenir le commerce de proximité moderne de référence pour les citadins. Les points de vente de Monoprix se déclinent sous plusieurs enseignes : 

  • Monoprix : 314 magasins en France, large assortiment de produits alimentaires, hygiène, mode et maison
  • Monop’ : supérette créée en 2005 pour répondre à une nouvelle demande des citadins, 118 magasins en France → implantés dans des zones urbaines très fréquentées, proposant des services différenciant tels que le retrait de commandes en casiers
  • Monop’Beauty : 4 magasins en France depuis 2005, proposant les dernières tendances du secteur de la beauté (maquillage, soins), il s’agit d’un point de vente multimarques.
  • Monop’Daily : restauration rapide et vente en libre-service de produits frais, à consommer sur le pouce notamment pour une clientèle active → 37 restaurants Monop’Daily ont été implantés en France depuis 2007.
  • Monop’Station : depuis 2011, 27 Monop’Station se sont installés dans les gares de France pour répondre aux besoins des voyageurs, recherchant des produits à consommer rapidement pendant leurs voyages, ou à faire des achats de dépannage.
  • Naturalia est également une filiale de Monoprix depuis 2008, proposant un assortiment de produits alimentaires et non alimentaires biologiques.

Les points de vente Monoprix, Monop’ et Naturalia sont les trois seuls pouvant être franchisés. Le reste des boutiques sont des succursales de Monoprix → le réseau de distribution de Monoprix est donc mixte.

Parmi les 314 points de vente Monoprix, 30 sont des franchises. Un avantage pour l’enseigne, puisque les franchisés vont relayer l’image de marque et agrandir son rayonnement, tout en contribuant à la croissance économique du réseau. Les franchisés Monop’ sont quant à eux 27 sur 118 points de vente en France, la première franchise ayant ouvert en 2009. 

En 2019, le chiffre d’affaires global de l’enseigne Monoprix s’élevait ainsi à 5 milliards d’euros hors taxes. 

Monoprix relève du commerce intégré, c’est-à-dire que l’enseigne intègre à la fois la fonction de gros et de détail. Monoprix fonctionne avec la centrale d’achat du groupe Casino, l’ayant racheté en 2013. Cette centrale s’approvisionne en marchandises auprès des producteurs et marques commercialisées chez Monoprix, pour les rendre disponibles dans les différents points de vente de l’enseigne, qui elle-même les revendra directement aux consommateurs. 

Elle souhaite également promouvoir les circuits courts en proposant des corners de produits issus de PME et start-up locales au sein de certains des points de vente Monoprix. Le circuit de distribution de l’enseigne est finalement multi-canal puisque Monoprix propose la vente de ses produits en physique et en ligne, via son site e-commerce.

Le challenge de l’enseigne à travers son magasin nouvelle génération sera de répondre au paradigme cross-canal : donner l’envie aux clients connectés de se déplacer en points de vente physique en repensant leur parcours, de sorte que le passage d’un canal physique à digital soit aussi fluide et simple que possible pour eux. L’idée pour le point de vente de Montparnasse est de faire rimer courses quotidiennes avec moment plaisir, en modernisant le point de vente et en promouvant la consommation qualitative et responsable.

3. Choix stratégique

La stratégie de Monoprix est une stratégie d’expansion : en effet, depuis sa création en 1932, l’enseigne s’implante dans les centres-villes de plusieurs villes françaises au fur et à mesure des années. Aujourd’hui, pour les 6 enseignes confondues, Monoprix compte près de 700 points de vente dans 250 villes en France. 

Comment répondre à l’enjeu de cross-canalité, et faire de Monoprix un rendez-vous plaisir en plus d’être la référence du commerce de proximité ? 

C’est l’objectif du point de vente Monoprix de Montparnasse (Paris 14) qui nous intéresse aujourd’hui. Ici, la stratégie de l’enseigne se base sur l’amélioration de la performance. En effet, après des rénovations et réaménagements pendant 9 mois, le magasin emblématique de la marque réouvre ses portes en septembre 2020 pour devenir le premier Monoprix nouvelle génération, faisant partie des 5 plus grands points de vente de l’enseigne, avec une surface de 5 000m2. La moitié du magasin est dédiée au commerce alimentaire, et l’autre est destinée au lifestyle : hygiène, beauté, décoration d’intérieur et loisirs.

L’atmosphère du magasin et le merchandising appuient le côté tendance et convivial qui donne envie aux clients de passer du temps sur place. Dans l’espace lifestyle situé au rez-de chaussée, le mobilier et l’aménagement sont soigneusement pensés : inspiration scandinave, aménagement et décoration épurée, mobilier boisé. Contrairement au merchandising sous forme de linéaires que l’on connaît chez les retailers, le Monoprix Montparnasse opte pour une présentation des différents univers sous forme de corners, rendant le parcours client plus atypique et tendant vers le concept store

Pour répondre aux évolutions du marché et tendre vers le cross-canal, convoitée par tous les retailers, Monoprix fluidifie l’utilisation complémentaire des canaux physiques et digitaux pour conclure un achat. L’enseigne permet aux clients de venir retirer leurs commandes en click & collect dans un espace dédié au sein du magasin de Montparnasse : les courses sont faites et payées en ligne via le site e-commerce, et les clients n’ont plus qu’à venir les retirer en magasin. Aussi, l’enseigne use de la phygitalisation à travers l’innovation phare de ce magasin nouvelle génération : les chariots connectés. En partenariat avec la start-up Knap, Monoprix met au point un chariot fonctionnant avec l’application “Monoprix et Moi”. Le chariot est doté d’une tablette tactile; le client s’en empare et parcours le magasin en y entremettant les produits qu’il souhaite acheter. Il les scanne lui-même grâce à la tablette, qui lui donne des informations sur le produit (composition, prix…). Il paye ensuite via l’application (qui lui permet aussi de s’identifier) et choisit un créneau horaire pour une livraison à domicile. A la fin de ses courses, il laissera son chariot dans une zone, qui enverra sa commande dans un tunnel réfrigéré jusqu’au moment de sa livraison.  Un moyen de rendre le service plus personnalisé, d’optimiser la transparence envers le client et surtout de rendre les courses plus simples et pratiques. Les clients peuvent également programmer des commandes grâce à des bornes interactives. Le magasin se digitalise également par le biais de bornes digitales au rayon Mode, pour découvrir les pièces, leurs disponibilités et suggérer des looks. Nous parlerons ici d’un concept relevant du smart retailing, puisque le point de vente allie points de contact physiques et digitaux, tout en personnalisant l’expérience client et les conseils apportés.

Pour devenir le magasin plaisir et le rendez-vous des citadins du quartier, Monoprix repense l’expérience client en valorisant le canal physique :  l’accent est mis sur la convivialité et la proximité. Une surface au centre du magasin, baptisée “Place publique” permet aux clients de faire une petite pause, de déguster un snacking ou encore de découvrir les métiers d’art et d’artisanat grâce à L’Échoppe : un petit espace où des artisans tels que des fleuristes sont présents pour échanger sur leur savoir-faire. Grand renouvellement dans le parcours clients, puisqu’il était autrefois impensé de venir faire une pause et échanger avec d’autres personnes en plein milieu de son commerce de proximité, les courses étant souvent associées à un moment que l’on veut au maximum écourter, voire éviter. 

L’enseigne met en valeur différents partenariats au sein de son point de vente.. En effet, nous pouvons y retrouver des pièces de prêt-à-porter réalisées en collaboration avec des créateurs de mode. Le corner dédié à la décoration d’intérieur présente des objets de seconde main sélectionnés en partenariat avec le site Selency, spécialisé dans la vente d’occasion. Monoprix s’associe également à la start-up “Mon super Voisin” qui permet de se rendre service entre voisins : les habitants volontaires peuvent s’inscrire directement en magasin, dans l’espace dédié se situant sur la fameuse Place publique. 

Enfin, l’enseigne se diversifie dans les mobilités douces en créant La Station, concept propre à la marque Monoprix et présent du début à la fin du parcours client. Devant le point de vente, nous retrouvons une station-service pour vélo : possibilité de stationner pour réparer son vélo grâce à tous les outils mis à disposition. A l’intérieur du magasin, un corner dédié à la vente d’accessoires liés aux vélos est disponible : en partenariat avec la start-up “Je suis à Vélo”, les clients peuvent y retrouver les casques ou gants tendances. Ils peuvent également s’abonner à la start-up Dott pour louer des trottinettes et des vélos. L’idée est de terminer sur un drive vélo, qui sera mis en place dans les prochains mois : le client réaliserait ses courses en ligne et viendrait récupérer sa commande à vélo, au pied de la Tour Montparnasse.

L'Echoppe, la Place Publique et La Station, concepts du magasin Monoprix Montparnasse
Source : Monoprix.com
L’Echoppe, la Place Publique et La Station, concepts du magasin Monoprix Montparnasse

4. Confrontation à la littérature

L’article “La distribution face au consommateur connecté : un monde au bout des doigts… et après ?” publié en 2018 par Régine Vanheems et Gilles Paché nous éclaire sur la nécessité des commerces physiques à se réinventer face à une digitalisation croissante qui modifie le parcours client et les modes de consommation. Nous verrons, pour chaque point, comment Monoprix a su réinventer son point de vente à Montparnasse.

Le cross-canal : une complémentarité entre les canaux physiques et digitaux

L’article souligne le fait que les points de contacts digitaux doivent être pensés de manière interdépendantes avec le commerce physique traditionnel, et non séparément. Là est tout l’enjeu des retailers : réinventer les points de contacts physiques traditionnels afin de correspondre au nouveau parcours client qui peut, désormais, débuter ou finir en ligne. En effet, les consommateurs connectés ont la possibilité aujourd’hui de se renseigner sur une marque et son offre avant même d’avoir visité son point de vente. Il s’agit donc, pour ce point de vente physique, d’offrir de nouveaux bénéfices pour les clients s’étant déplacés, tout en tirant profit des nouvelles possibilités offertes par le digital.

→ Monoprix a compris cet enjeu en créant son magasin nouvelle génération : pour réenchanter la clientèle, l’assortiment et le merchandising ont été revus. L’offre a été étendue au non-alimentaire tendance tel que l’art de la table, en proposant des objets en vogue. Les présentations en stand obligent le client à prendre plus le temps et à redécouvrir le parcours, qui ne lui est pas autant familier que lorsqu’il traverse des linéaires classiques. Le click and collect vient dynamiser la stratégie de l’entreprise qui rend son site e-commerce complémentaire au point de vente, pour le retrait des commandes, de même pour les chariots connectés concernant la livraison à domicile. 

Comment se réinventer ?

Valoriser le commerce physique et ses nouvelles facettes

Pour rendre le moment des courses plus agréable, l’enseigne peut créer de la valeur ajoutée au fait de se déplacer en magasin physique à l’ère où le digital permet beaucoup. Cela peut passer par la proposition de services originaux, ou la création d’une communauté autour de l’enseigne qui créerait du lien et donnerait l’envie au consommateur de se déplacer pour vivre l’expérience de la communauté en physique.

→ Avec sa place publique, le Monoprix Montparnasse permet aux clients de se rencontrer et d’échanger lors d’une pause, mais également d’échanger avec ses professionnels de métiers artisanaux, venant tour à tour animer l’Echoppe situé au centre de l’espace. Le magasin propose également des services inédits apportant une valeur ajoutée au commerce : un espace dédié aux bonnes adresses que chaque client peut afficher, la présence des lockers à clés pour la gestion AirBnB,  ou encore la Station, un emplacement devant le magasin permettant de réparer les vélos des citadins. 

Enfin, Monoprix traduit toujours son positionnement premium en proposant des produits de qualité, et va encore plus loin dans ce nouveau magasin en collaborant avant des grands noms de la pâtisserie, comme Christophe Michalak, ou encore Frédéric Lalos, meilleur ouvrier de France, gérant la boulangerie du point de vente.

-Digitaliser le point de vente

De nouvelles technologies font leurs apparitions chez les retailers : essayage virtuels, écrans interactifs, bornes pour commander… Cette phygitalisation est un nouveau moyen de rendre l’expérience client différente et adaptée au quotidien. 

→ Monoprix développe son application Monoprix et Moi, qui permet de s’identifier aux chariots connectés pour gérer soi-même sa livraison en ligne de manière personnalisée. Des bornes digitales sont placées dans le point de vente pour que les clients puissent découvrir les collections de produits, et enregistrer des demandes de livraison. 

5. Limites et recommandations 

Limites

  • Les salariés craignent une hausse des licenciements à cause de la digitalisation du point de vente. En effet, le chariot connecté ou les bornes en libre-service peuvent supprimer des postes.
  • L’enseigne peut craindre une incompréhension des clients : en proposant de nombreux services inédits, de nombreux partenariats, de nouvelles technologies, cela peut être confus dans l’esprit du consommateur qui ne saura plus vraiment par où commencer.
  • Les chariots connectés ne sont pour le moment qu’au nombre de 5 car ils sont en phase de test. Cela va nécessiter de nombreuses analyses, longues et coûteuses pour savoir si le projet vaut le coup d’être massifié au sein du point de vente, voire dans d’autres Monoprix.
  • Ce réel flagship store pourrait être situé dans un autre quartier parisien à fort trafic, puisque le risque ici est qu’il attire surtout une clientèle de voyageur, et pas forcément des habitants de Paris pour que cela devienne leur rendez-vous plaisir.

Recommandations

  • Monoprix pourrait créer de nouveaux postes pour accompagner les clients à l’utilisation des technologies : leur rôle renforcera la proximité qu’attendent les clients tout en leur apprenant à se familiariser avec les innovations mise en place.
  • Des membres du personnel pourraient organiser quelques fois dans la semaine des visites du magasin pour pouvoir expliquer aux clients les différents univers et services mis en place.
  • Un point de vente de ce type pourrait à l’avenir être implanté dans un quartier qui reflète cet “art de vivre à la Française” que Monoprix veut mettre en œuvre. Nous pouvons par exemple penser à Montmartre ou encore au quartier du Marais qui renvoient cette image d’une population bonne-vivante.
  • Pour pallier le trop plein d’information pouvant être dur à assimiler, la digitalisation du point de vente pourrait passer par une installation d’écrans permettant de projeter le programme du jour : quel artisan intervient à l’Echoppe, dans quels rayons y a-t-il de la nouveauté… Les clients pourraient cliquer sur chaque zone pour en savoir plus.

écrit par Garance Bruneteau
https://www.linkedin.com/in/garance-bruneteau/
https://garancebruneteau.wixsite.com/garance-bruneteau

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