Présentation de la marque

Simon Porte Jacquemus ne cesse de nous impressionner depuis la création de sa marque de prêt-à-porter haut de gamme défiant les codes des grandes maisons et de la mode à la parisienne. Depuis seulement 12 ans, en 2009, ce jeune autodidacte, à l’origine sans contact, nous transporte dans son Sud natal avec des collections hautes en couleurs, simples et élégantes. En moins de 10 ans, JACQUEMUS a réussi à se hisser au top du podium en France et au-delà des frontières, grâce à un storytelling travaillé, débordant d’émotions et à une direction artistique innovante.

Si aujourd’hui la marque JACQUEMUS fait parler d’elle, c’est pour son nouveau pop-up store  parisien baptisé « Jacquemus 24/24 ». Tel un lavomatique ou un distributeur, ce pop-up hors du commun était ouvert en non-stop et en libre-service 24 heures sur 24 du 3 décembre à partir de 10h jusqu’au dimanche 5 décembre 2021 à minuit, en plein cœur de Paris, au numéro 16 de la rue de Richelieu.

Pour rappel, un pop-up store est un magasin éphémère.

Concernant le thème du pop-up store, le ROSE était décliné sous toutes ses formes, des produits, en passant par les vendeurs sans oublier les distributeurs où les clients pouvaient faire leurs achats en libre-service !

L’objectif de ce pop-up ? Annoncer la sortie du nouveau sac « Bambino long » ! Mais les objectifs stratégiques sont beaucoup plus nombreux et seront détaillés dans une partie consacrée.

Depuis sa création, JACQUEMUS est une marque disponible uniquement en ligne ou chez quelques revendeurs. Son pop-up permet donc de créer un lien éphémère physique et une expérience avec ses clients et sa communauté.

Grâce à ces éléments nous nous demandons : En quoi la stratégie de distribution de JACQUEMUS est-elle pertinente ?

Une étude documentaire de littérature et d’articles nous permettra de comprendre et d’expliquer sa stratégie.

Analyse de l’environnement

JACQUEMUS se situe à mi-chemin entre le marché du luxe et du haut de gamme. Le marché du prêt-à-porter haut de gamme est un marché codifié et saturé. Pour gagner en part de marché et séduire de nouveaux clients, il faut de la créativité mais aussi répondre à certains facteurs clés de succès.

• Un story-telling et une image forte

En effet, un produit de luxe a une valeur symbolique, renforcée par le story-telling de la marque, notamment par la narration de leur fondation. Celui-ci sera d’autant plus fort concernant l’histoire du créateur de la marque, notamment par ses traits de personnalité qui seront associés à celle de la marque. C’est un levier puissant, porteur de valeur qui permet une différenciation au niveau du positionnement.

Le fondateur Simon Porte Jacquemus donna le nom « JACQUEMUS » à sa marque qui est le nom de jeune fille de sa mère, malheureusement décédée dans un accident de voiture. Il donna ce nom pour lui rendre hommage et ne manque pas de rappeler l’influence de sa mère dans tout son processus créatif. Sa personnalité forte et engagée d’homme jeune et accessible lui donne une sympathie qui permet de créer une attache émotionnelle de sa communauté.

• Un style propre à la marque

Pour perdurer sur le marché, une marque de prêt-à-porter de haut de gamme mais aussi de luxe doit, en même temps que suivre les tendances, proposer une offre qui lui est propre. Un style reconnaissable afin que les clients puissent se démarquer et appartenir à un groupe social.

La marque, made in Sud, nous propose des produits colorés, tendances et élégants où l’influence de son enfance se fait sentir. Il a expliqué son mode de création atypique : aux prémices de sa marque afin de réduire les coûts, il  a façonné une jupe sans poches, sans boutons et une découpe brute. Ce style minimaliste, simple et économe est resté et permet une identité visuelle forte.
Le fait également qu’il n’y a pas d’investisseurs permet une grande liberté créative.
Enfin, Jacquemus propose une marque axée sur la France et non sur Paris ce qui permet de plaire à un plus grand nombre de consommateurs.

• La présence en ligne

Enfin, il est important pour les marques de prêt-à-porter de luxe d’avoir une présence forte en ligne. Notamment afin de toucher les millennials (personne née entre 1980-1995) qui représente 32% des achats de luxe cette année et qui va augmenter à 50% durant les prochaines années.
Cela leurs permet également de transmettre leurs valeurs et accompagner et renforcer le story-telling de la marque qui peut accompagner ses consommateurs jusqu’à chez eux.
La collaboration avec des influenceurs spécialisés dans la mode haut de gamme et de luxe est également importante (exemples : Léna Situations, Carla Ginola) JACQUEMUS étant une marque 100% en ligne a su par conséquent créer sa place sur les réseaux sociaux. Son marketing et sa communication digitale représentent une de ses forces avec plus de 4 millions de followers sur Instagram. Avec son image de marque décontractée, une esthétique travaillée JACQUEMUS a su se hisser au rang des marques les plus influentes sur les réseaux sociaux.

Le ré

Le réseau de points de vente JACQUEMUS  

1 – Digital native

La marque JACQUEMUS est née en ligne : c’est une marque digitale native.  Tous les produits sont disponibles sur eshop (http://www.jacquemus.com/fr). La marque est exclusivement en ligne et ne possède aucun magasin physique. Sur les réseaux sociaux, Jacquemus utilise la « boutique instagram» afin que sa communauté puisse avoir un accès direct aux produits qu’ils voient sur les réseaux sociaux en les redirigeant vers le site en ligne. Le canal de vente est donc direct entre le producteur et le consommateur.

Cependant, Jacquemus a compris que pour élargir son image et concurrencer les plus grandes maisons de luxe, la stratégie de revente en grands magasins peut être gagnante.

2 – Corner dans les grands magasins

Jacquemus a donc choisi méticuleusement des revendeurs possédant une image forte de spécialistes dans différentes villes du monde (Galeries Lafayette et le Bon Marché à Paris, Opening Ceremony à New York, Dover Street Market à Londres).

3- Pop-up store

Afin  d’élargir ses échanges avec son public, la marque JACQUEMUS n’est pas en manque de créativité. Pour la 2^ème fois, la marque propose un pop-up store décalé afin d’annoncer la sortie de la nouvelle collection Pink 2 et du nouveau sac Bambino long, ouvert 24h sur 24 avec une vente par distributeur automatique. Le message adressé par la marque est que le monde du luxe est souvent inaccessible, tout le monde n’ose pas rentrer dans un magasin, ici tout le monde y aura accès sans jugement, avec des pièces à partir de 90€ !

4- Problème central 

Pour une marque de prêt-à-porter il est judicieux d’avoir des points de vente afin  que les consommateurs puissent toucher et essayer les produits, ce qui n’est pas le cas en ligne. En effet, certains clients peuvent être réticents à l’achat en ligne s’ils ne peuvent pas essayer et connaître la qualité à l’avance. De plus, le choix d’une stratégie sélective réduit l’expansion du nombre de revendeurs et de points de vente. Les choix de prix de la marque JACQUEMUS étant inférieurs à ses concurrents, celle-ci peut donc toucher un plus grand public. D’autre part, il limite les points de vente physique.

Choix Stratégique

Dans une interview, Simon Porte Jacquemus a déclaré que sa stratégie de positionnement était de « construire une marque de vêtements haut de gamme avec un fort impact visuel, mais avec une gamme de prix correspondant à une marque au style contemporary ».

Avec un ADN fort et un style à la fois simple, sensuel et ensoleillé, l’influence de la marque coche toutes les cases d’un positionnement de luxe. Cependant, sa gamme de prix est plus réduite que celle de ses concurrents actuels, les grandes maisons de luxe. Le prix moyen d’un produit JACQUEMUS est deux fois moins élevé que celui des marques Balenciaga, Prada ou Saint Laurent, dont le prix  moyen est légèrement supérieur à 1 000 euros.

En ce qui concerne la distribution, Jacquemus a donc choisi une stratégie exclusive de vente afin de garder cette image de prestige et de garder le contrôle sur les intermédiaires et sur ses ventes, tout en optant pour une stratégie omnicanal. Il est important de noter que 70% de son chiffre d’affaires est réalisé en ligne.

Jacquemus définit sa vision de la distribution comme un « fun retailer ».

L’objectif de son dernier pop-up, en plus de l’annonce de sa dernière collection mais aussi de son sac rose « bambino long»  était du ressort de la relation publique ! Il a voulu créer un point de vente éphémère avec un mode de distribution unique. Avec son concept novateur et créatif, Jacquemus a su faire couler beaucoup d’encre dans la presse mode du monde entier (Vogue, Vanity Fair, Journal du luxe, WWD, Cosmopolitain, ELLE, fashion Network…). Il était également présent tous les jours et donc a pu rencontrer sa communauté mais aussi faire venir encore plus de personnes.

De plus, Jacquemus a opté pour une stratégie de diversification avec ce pop-up afin de cibler un nouveau type de clientèle.

Le plan de développement global adopté par  la marque JACQUEMUS, est celui de l’expansion internationale avec un accent sur la distribution sélective. Cependant, il adopte une stratégie de standardisation, ses corners chez ses revendeurs se ressemblent et il existe un seul site pour trouver ses produits avec un site en français ou en anglais.

Confrontation littéraire

L’article « Hurry up! The effect of pop-up stores’ ephemerality on consumers’ intention to visit » paru dans le Journal of Retailing and Consumer Services en Janvier 2021 écrit par les auteurs Laura Henkel et Waldemar Toporowski décrit les caractéristiques des pop-up stores mais aussi souligne le fait que le côté éphémère des pop-up stores contribue à l’intention de visite des consommateurs.

• Les consommateurs anticipent des assortiments de produits restreints dans les pop-ups en raison de l’éphémérité du magasin, ce qui accroît leur désir de s’y rendre.
• La catégorie cible des pop-ups sont les clients ayant une forte exigence d’originalité (NFU pour Need for Uniqueness).
• Les consommateurs ayant une forte NFU ont un désir plus important de visite en raison de la rareté des produits et de point de vente.
• les pop-ups ne sont pas conçus principalement pour générer des revenus (Klein, 2016 ) mais plutôt pour tester des marchés étrangers ou de nouveaux produits, créer une notoriété de marque ou renforcer les relations clients sur le long terme.

Caractéristiques	Comment JACQUEMUS rentre dans ces critères ?
Temporaire	Seulement 3 jours (Du 3 décembre 2021 à 10h au 5 décembre à minuit)
Expérientielle	Jacquemus a su créer un univers rose bonbon, chaque article était de la même teinte. Il a également sorti son article « bambino long », le nouveau sac de la maison (couleur rose bonbon évidemment). De plus, la maison JACQUEMUS a offert une expérience de distribution particulière en libre-service avec des distributeurs automatiques roses.
créer le buzz	Simon  Porte Jacquemus, créateur et directeur artistique de la maison était présent tous les jours au pop-up. Etant suivi par plus de 4 millions de personnes et étant une des personnalités mode les plus influentes en France, cela a donc d’autant plus suscité l’intérêt des consommateurs de pouvoir rencontrer cette personnalité publique.
Un objectif non financier	Comme dit précédemment, l’objectif était le lancement du nouveau sac « Bambino long » et plus globalement la collection « Pink 2 ».  Sans oublier l’objectif marketing de marquer les esprits en proposant une expérience innovante. Celui-ci était également de toucher de nouveaux consommateurs.
la nouveauté de la conception et l’unicité	Le but de la marque JACQUEMUS était de permettre un accès plus libre au luxe qui est souvent réservé à une certaine classe sociale. Ses innovations et son pop-up unicolore au style unique furent un succès.

Selon l’article et les auteurs Niehm, Kim et al.
     

La clientèle type est définie telle que :

L’article met en avant que le premier critère qui distingue un pop-up store d’un magasin expérientielle est le critère éphémère. Celui-ci contribue à l’intention de visite des consommateurs en éveillant la curiosité et l’enthousiasme pour le magasin.

Le second est celui de la rareté et de la limitation des stocks ; Jacquemus, proposant une collection capsule de produits roses limités et sortant en avant-première dans son pop-up parisien, crée de l’engouement.

Selon l’article, la raison de leur rareté est la perception des produits comme uniques et exclusifs. La clientèle s’attend à des produits exclusifs dans le pop-up store, cette information peut également se répercuter sur la perception des consommateurs sur la marque et de la percevoir comme exclusive, ce qui est un avantage. Des recherches sur la rareté l’ont déjà démontré, une disponibilité limitée de produits en raison de la rareté de l’offre affecte positivement le désir et la décision d’achat.

Limites et recommandations

En recommandation concernant le pop-up store il aurait été bienvenu de le faire dans plusieurs villes de France. En effet, pour s’aligner à sa ligne éditoriale qui scande haut et fort que la mode et la création ne se résument pas à Paris et que ses influences de créations proviennent majoritairement du Sud de la France, il pourrait être judicieux d’en créer un à Aix-en-Provence par exemple. Mais aussi à l’étranger, la marque est actuellement puissante et reconnue au-delà de ses frontières.  

Il pourrait également judicieux de créer un pop-up store plus grand.  En effet sa petite taille a limité l’entrée  à 4 personnes maximum en même temps dans le lieu ; la queue à l’extérieur était donc très longue et avançait doucement, ce qui peut ternir l’image de JACQUEMUS qui oblige sa clientèle à attendre sur le trottoir, alors qu’elle vient pour débourser plusieurs centaines d’euros…

Enfin, suite à notre analyse de l’article « Hurry up! The effect of pop-up stores’ ephemerality on consumers’ intention to visit », nous avons pu voir que l’exclusivité et la rareté des produits sont des facteurs importants dans la décision d’achat. Il pourrait donc être judicieux de proposer des produits introuvables hors du pop-up.

Quant aux limites, étant un DNVB, elle devrait investir dans l’ouverture de son propre magasin physique afin de transmettre au mieux ses valeurs et sa créativité, qui peuvent être ternies chez les revendeurs. Ensuite, elle devrait développer ses créations dans le monde digital. La mode des metaverses et des ventes de vêtements de luxe dans ces mondes digitaux a le vent en poupe en ce moment, il peut être intéressant de ne pas manquer ce virage !

Kamélia Cherfaoui

BIBLIOGRAPHIE :

Sites internet :

https://www.jacquemus.com/fr
https://www.instagram.com/jacquemus/

Articles en ligne :

https://fr.fashionnetwork.com/news/Jacquemus-ouvre-24h-24-un-inedit-pop-up-store-a-paris,1358592.html
https://ancre-magazine.com/jacquemus-pop-up-paris-distributeur/ https://www.mariefrance.fr/mode/actu-mode/jacquemus-lhistoire-de-marque-520415.html https://fr.fashionnetwork.com/news/Jacquemus-decryptage-d-un-succes-par-son-offre-et-son-positionnement,1246142.html

Littérature :

Chapitre 7. Le story-telling des marques de luxe : construire la personnalité de marque – Eugénie Briot – « Marketing de Luxe » – 2014

« Hurry up! The effect of pop-up stores’ ephemerality on consumers’ intention to visit » –                    

en Janvier 2021 écrit par les auteurs Laura Henkel et Waldemar Toporowski

I. Présentation

Tajinebanane est une marque de vente en ligne de vêtements d’allaitement créée par Alison Cavaille en Août 2018 en France ayant pour vocation de casser les codes et de démocratiser l’allaitement. À l’origine, Tajinebanane proposait des vêtements et accessoires d’allaitement et s’est depuis diversifiée en vendant des vêtements pour les mamans qui n’allaitent pas ou plus, les papas et les enfants.

La marque Tajinebanane est née d’un simple constat de la part d’Alison lors de l’allaitement de ses trois enfants : il n’existait pas de tee-shirt d’allaitement pratiques et ayant du style. Elle a alors eu pour volonté de révolutionner l’allaitement en créant des vêtements qui allient mode, praticité et confort permettant aux mamans « d’Allaiter partout, Tout le temps ». Cette phrase est d’ailleurs devenue le véritable mantra de la marque. Les tee-shirts et sweat-shirts s’ouvrent sur les côtés par le moyen de pressions ou de fermetures à zip et portent des messages humoristiques tels que « Milk ta mère », « Open Bar » ou encore « Eat Local ». Les vêtements sont créés dans des matières biologique et fabriqués dans des ateliers éco-responsables au Portugal. Les valeurs de la marque sont donc claires : liberté, bien-être, féminisme, innovation et respect des Hommes et de l’environnement. Aujourd’hui, Tajinebanane est devenue la marque incontournable des vêtements d’allaitement.

Voir cette publication sur Instagram

Une publication partagée par Tajinebanane (@tajinebanane)

Intéressons-nous maintenant à l’organisation en tant que telle de Tajinebanane. Il s’agit d’une Digital Native Vertical Brand (DNVB). La marque est en effet née sur en ligne grâce à son site marchand www.tajinebabane.fr sur lesquelles les client.e.s peuvent acheter tous les produits qu’elle propose. Malgré la notoriété grandissante de son site marchand, Tajinebanane a dû s’adapter aux nouvelles attentes de ses client.e.s et plus globalement des consommateurs, ce qui l’a amenée à ouvrir son premier point de vente physique en propre en mai 2021 sous la forme d’un concept store, baptisé la « Mom Sweet Home ».

Ainsi, en tant que DNVB, quel est l’intérêt pour Tajinebanane d’ouvrir son premier point de vente physique sous le format d’un concept store ?

II. Environnement et facteurs clés de succès du marché du prêt-à-porter de maternité et d’allaitement

Opportunités

• La demande des femmes enceintes de vêtements de maternité adaptés a explosé ces dix dernières années.
• Profonde évolution des modes de consommation de manière générale qui n’est pas spécifique au marché des vêtements de maternité mais concerne l’ensemble du marché du textile : consommer responsable en achetant des vêtements fabriqués à partir de matériaux issus de l’agriculture biologique notamment, consommer moins mais mieux.
• Les femmes enceintes sont très à l’écoute de la mode, elles ont de plus en plus envie d’être « stylées », de se sentir belle, d’être libres, de montrer leurs formes, de s’affranchir des codes et de s’affirmer.
• Par conséquent, elles sont de plus en plus à la recherche de vêtements adaptés à la maternité et à l’allaitement tout en restant séduisantes et à la mode.
• Le tabou concernant l’allaitement se lève et tend à disparaitre.
• De plus en plus de mamans choisissent d’allaiter leur nourrisson à la naissance, plus précisément près de 7 femmes sur 10. Il leur faut donc des vêtements adaptés leur permettant d’accéder à leur volonté d’allaiter leur bébé.

Menaces

• Le marché des vêtements de maternité est très concurrentiel :

o D’une part, on compte de plus en plus de marques qui créent leur boutique en ligne, soit plus d’une vingtaine. Ces marques telles que Envie de Fraise, Natalia, Seraphine, Isabella Oliver proposent comme Tajinebanane des vêtements qui allient confort et style et ont un positionnement plutôt haut de gamme.

o D’autre part, les distributeurs représentent une part importante du marché des vêtements de maternité via leurs boutiques ou leur site Internet tels que C&A, Zara, Kiabi o Les distributeurs qui sont des acteurs de la vente par correspondance comme La Redoute, Vert Baudet ou Aubert sont également encore très présents sur le marché grâce à leur site marchand o Enfin, les grandes surfaces distribuent également des vêtements de maternité

• Les distributeurs représentent une menace de plus en plus importante sur le marché de la vente de vêtements de maternité puisqu’ils proposent des articles à des prix très attractifs, répondant ainsi à la demande des femmes enceintes ou allaitantes cherchant des vêtements à un prix abordable.

• Les grandes surfaces s’imposent sur le marché dans la mesure où les rayons dédiés à ce type de vêtements s’agrandissent et il y a de plus en plus de choix. Bien que les vêtements soient de moins bonne qualité, les grandes surfaces arrivent de plus en plus à proposer des produits tendances qui sont à des prix largement abordables.
• Le marché de la seconde main représente également une menace importante pour Tajinebanane via les sites spécialisés dont la notoriété ne cesse de croitre comme Le Bon Coin et Vinted. En effet, dans la mesure où les femmes françaises allaitent de moins en moins longtemps leur nourrisson, les vêtements sont peu portés et sont peu abimés. Encore une fois, cela représente une menace dans la mesure où on observe de nouvelles attentes des consommatrices. En effet, elles cherchent à acheter moins cher tout en s’inscrivant dans une démarche environnementale en consommant responsable.
• De plus en plus de marques proposent des vêtements fabriqués avec des matériaux naturels et issus de l’agriculture biologique
• La durée de l’allaitement diminue

Ainsi, pour perdurer sur le marché de la vente de vêtements de maternité, il est indispensable de posséder les quatre facteurs clés de succès suivants :

Le premier facteur clé de succès pour une nouvelle marque de mode est la créativité. Elle doit en effet proposer des produits innovants et différenciants si elle souhaite attirer des clients et se pérenniser. Si on fait le lien avec Tajinebanane, on s’aperçoit, ce qui est loin d’être surprenant, que la marque possède ce facteur clé de succès. C’est en effet une de ses caractéristiques principales puisque la marque propose un concept novateur qui casse les codes avec des vêtements alliant confort avec les pressions ou les fermetures à zip sur les côtés, et tendance en proposant tout type de vêtement : tee-shirt, sweat-shirt, robe, blouse, combinaisons, … La coupe des vêtements est proche de celle des vêtements classiques et les vêtements sont très colorés avec du rose, du bleu, de l’orange, du jaune moutarde, etc …

Les jeux de mots utilisés par Tajinebanane sur ses vêtements et accessoires ne font que confirmer la créativité de la marque qui les utilise pour se créer une véritable identité. On retrouve comme jeux de mots « Milk Ta Mère », « Open Bar », « Fête du Sleep », « Le Mayo de Bain ». On retrouve là la volonté de la marque de casser les codes avec un vocabulaire résolument familier.

On est donc loin de l’image des traditionnels vêtements de maternité avec des coupes qui ne mettent pas en valeur le corps ni les formes de la femme, des coloris fades comme le blanc, le noir ou le gris et des inscriptions ou imprimés neutres vus et revus comme les cœurs ou les nounours.

Voir cette publication sur Instagram

Une publication partagée par Tajinebanane (@tajinebanane)

Le deuxième facteur clé de succès qu’une marque se voulant moderne doit posséder est le story telling. L’idée est de raconter une histoire aux client.e.s, de créer un véritable univers auquel la cible peut s’identifier. Par exemple, c’est qui a contribué au succès de The Kooples ou Le Slip Français ces dernières années. En effet, aujourd’hui les consommateurs n’achètent pas un produit juste pour ses caractéristiques mais pour l’univers qu’il y a autour, les émotions qui lui sont procurées et l’expérience d’achat qui lui est offerte. Le succès de Tajinebanane s’explique en partie par la possession de ce facteur clé de succès. En effet, la marque créé un véritable univers autour de la maternité et de l’allaitement en s’appuyant sur l’attribution de surnoms aux mamans allaitantes ou non, aux papas et aux enfants et de la famille en général que la marque appelle « Tribu ». De plus, la marque a pour volonté que ses produits soient reconnaissables. L’idée est de créer un sentiment d’appartenance chez les client.e.s en véhiculant le message de la femme enceinte fière de l’être, libre, décomplexée et affranchie des codes. En effet, parmi les futures mamans et mamans, beaucoup vont reconnaitre le tee-shirt que porte une autre maman avec l’inscription « Milk Ta Mère » par exemple.

Enfin, Tajinebanane propose des accessoires participant à la création d’un véritable univers avec notamment des affiches, des bols, des sacs de courses, des jeux pour les enfants, … L’idée est de poursuivre l’histoire et de continuer à véhiculer l’esprit et les messages de la marque au-delà des vêtements, toujours dans l’idée pour les femmes d’assumer et d’afficher leurs convictions et leurs valeurs.

Voir cette publication sur Instagram

Une publication partagée par Tajinebanane (@tajinebanane)

Le troisième facteur clé de succès sur ce marché est le recours à la communication digitale. Les nouvelles marques de mode doivent en effet impérativement créer une communauté autour de leur marque et pour ce faire, utiliser les réseaux sociaux. L’objectif est de trouver les moyens les plus adaptés pour raconter l’histoire de la marque, ses valeurs, etc. C’est ce que fait Tajinebanane en utilisant le réseau social Instagram. La page Instagram de la @Tajinebanane est certifiée et compte 172 000 abonnés. Cela est d’autant plus impact que les internautes peuvent également suivre les aventures de la fondatrice, Alison, sur son compte personnel @cloudiies qui comptabilise 27 000 abonnés. Il y a un véritable lien et un esprit de communauté entre la marque et ses clientes et entre les clientes elles-mêmes grâce au repartage des stories Instagram des clientes sur le compte Instagram @Tajinebanane, aux sessions de questions/réponses entre la fondatrice et les abonnées ou encore le partage de photos et vidéos de vacances et du quotidien de la fondatrice Alison, aussi bien en story qu’en publication. Aussi, Tajinebanane s’appuie sur le marketing d’influence pour promouvoir ses produits et diffuser ses valeurs en sollicitant des influenceuses pour des placements de produits qui sont mamans ou futures mamans et qui portent les mêmes valeurs que la marque telles que Cindy Poumeyrol. Cette dernière est en effet connue pour être une maman décomplexée, libre et sans langue de bois. Tajinebanane est donc forte de sa communication digitale et de la communauté qu’elle réussit à créer chaque jour autour de l’univers de la maternité et de l’allaitement.

Le dernier facteur clé de succès à posséder pour perdurer sur le marché des vêtements de maternité est l’omni-canalité, autrement dit la nécessité de créer des synergies entre les points de contact, que ce soit le e-shop, l’application mobile, les points de vente, etc, et de les optimiser les uns par rapport aux autres. L’enjeu est de réussir à construire une expérience unique pour chaque canal. Quant à Tajinebanane qui est une DNVB, donc étant née sur Internet grâce à son e-shop, l’enjeu est de garder la force de ce canal tout en développant d’autres canaux proposant une expérience unique qui demeure malgré tout complémentaire à celle proposée sur le e-shop.

III. Problématique centrale de l’organisation

Tajinebanane est une DNVB, autrement dit une Digital Native Vertical Brand. Son format de distribution était donc la vente par Internet qui s’inscrit dans la vente par correspondance. La distribution a en effet débuté grâce au e-commerce sur son e-shop www.tajinebanane.fr et a longtemps reposé uniquement dessus. Tajinabanane sollicite également le S-commerce avec la boutique Instagram sur la page Instagram @Tajinebanane et permet d’avoir accès à tous les articles et on est ensuite redirigé sur le e-shop www.tajinebanane.fr. La marque a dernièrement élargi le mode de distributions de ses vêtements puisqu’il elle a ouvert son propre concept store à Bordeaux en mai 2021, ce qui va constituer la suite de notre analyse, et elle a aussi fait appel à un réseau de distributeurs de pharmacies, à des concept stores dédiés à l’enfance. On en déduit ainsi deux choses. La première est que la stratégie de distribution de la marque est sélective dans la mesure où elle a choisi les points de vente pertinents pour la distribution de ses produits. La deuxième est que le réseau de distribution des vêtements Tajinebanane est un canal direct ou ultracourt puisqu’il n’y a pas d’intervention de grossiste ou de centrale d’achat. Via le e-shop ou le magasin en propre, il n’y a pas d’intermédiaire et les vêtements sont directement distribués du fabricant aux clients. Quant à la vente via des distributeurs comme les pharmacies ou les concept stores dédiés à l’enfance, on est sur un circuit de distribution ultracourt à un seul niveau puisqu’il y a seulement l’intervention d’un détaillant avant que les vêtements ne parviennent jusqu’aux consommateurs.

La problématique est alors apparue très clairement, ce qui a poussé Tajinebanane à ouvrir son concept store permanent en mai dernier. En effet, la marque n’avait pas l’opportunité de rencontrer ses client.e.s, d’échanger avec en face à face. Quant aux client.e.s, ils n’avaient pas l’occasion de voir, de toucher et d’essayer les vêtements. Il fallait donc d’une part qu’elle s’adapte aux attentes des consommatrices. Il devenait aussi nécessaire d’aller plus loin dans l’incarnation de la marque en proposant un concept innovant, à l’image des valeurs et du message qu’elle véhicule. Il devenait également nécessaire de s’adapter au phénomène ATAWAC qui signifient entre autres que les produits doivent être disponibles à tout moment et partout. Autrement dit, Tajinebanane devait renfoncer l’expérience d’achat de ses consommateur.rice.s. L’ouverture de son premier magasin en propre est alors apparu comme une évidence et a pris vie le 12 mai 2021, 34 cours d’Alsace-et-Lorraine à Bordeaux.

IV. Choix stratégiques et stratégie de développement

Pour faire face à cette problématique et dans le double-objectifs d’améliorer l’expérience d’achat de ses client.e.s et de renforcer son côté novateur, Tajinebanane a ouvert un pop-up store à Bordeaux du 5 au 31 décembre 2020. Face à l’engouement autour de la marque et au succès du pop-up store, la marque s’est confirmé le souhait des client.e.s de se rendre dans un point de vente physique et a ainsi ouvert son premier magasin en propre de 150 m 2 à Bordeaux le 12 mai 2021. La boutique prend la forme d’un concept store baptisée la « Mom Sweet Home ». Cette ouverture s’inscrit alors dans une stratégie de développement dite « d’expansion » de Tajinebanane. Cette stratégie répond à la volonté de la marque de se tourner vers une stratégie multicanale, et non plus de distribuer ses produits uniquement via son e-shop. Le concept store apparaissait comme le format de distribution le plus adapté aux valeurs et à l’image de la marque. En effet, la définition même d’un concept store est un magasin indépendant qui innove dans le domaine de l’offre et de la mise en scène de cette offre et qui a souvent une thématique ou une vocation particulière.

Voir cette publication sur Instagram

Une publication partagée par Tajinebanane (@tajinebanane)

Plus précisément, le concept store de Tajinebanane, baptisé la « Mom Sweet Home » est le premier magasin mono-marque d’allaitement de France, en plus d’être le premier point de vente en propre de la marque. L’ouverture du concept store fait suite au lancement de sa nouvelle collection estivale « Tribu ». On y retrouve tout d’abord les produits de la marque, autrement dit le prêt-à-porter et les accessoires, mais aussi des jouets et des livres. De plus, Tajinebanane a pensé ce lieu comme un véritable lieu de vie où on se sent bien, il est ainsi possible d’y prendre un café, un thé, d’allaiter ou encore de tirer son lait.

Dans l’objectif de proposer une expérience inédite pour les client.e.s, de construire une relation de proximité avec elles et d’en faire un lieu de partage et de convivialité, Tajinebanane propose également des ateliers à thème autour de l’allaitement (bien évidemment !) baptisés « Lait’s Meet », des séances de sport, de yoga ou encore de massages. On remarquera d’ailleurs l’utilisation de jeux de mots encore une fois ! Enfin, plus qu’un magasin où la marque vend ses produits et où les clients les achètent, la « Mom Sweet Home » est un lieu où l’univers et l’ambiance sont élaborés très précisément. Il s’agit véritablement d’un lieu de cohabitation entre la mode, la décoration et le design. On retrouve l’originalité, la créativité et le fun qui caractérisent la marque. Grâce à la participation de la designeuse Hélène Touratier pour la conception du magasin, on retrouve bien l’univers propre à la marque et ce qui en fait son identité et la manifestation de sa volonté d’aller à l’encontre de la standardisation de la mode.

V. Confrontation à la littérature

L’article de recherche choisi pour confronter la stratégie de Tajinebanane à la littérature est « Le Marketing de la production d’expérience : Statut théorique et implications managériales » écrit par Marc Filser et paru dans le n° 28 de Décisions Marketing en décembre 2002. Cet article décrit les caractéristiques du marketing de la production d’expérience de manière générale et plus précisément la production d’expérience en magasin grâce au cadre d’analyse d’Holbrook.

Nous allons ainsi confronter les quatre composantes que la production d’expérience en magasin doit posséder, que l’auteur nomme également la « théâtralisation », à la stratégie mise en place par Tajinebanane pour l’ouverture de son premier concept store.

La première composante de la création d’expérience d’après Holbrook est l’expérience au sens strict du terme. Cela signifie que le magasin doit procurer des émotions et du plaisir au client qui le visite allant même jusqu’à lui faire oublier la réalité en l’invitant à s’évader un moment. Au vu de la description précédemment faite du concept store de Tajinebanane, on constate que la marque a bien

appliqué cette composante au sein de sa boutique. En effet, le concept store de Tajinebanane a pour volonté d’être perçu comme un lieu de vie dans lequel les client.e.s peuvent se rendre pour prendre une pause-café, pour allaiter ou pour tirer leur lait. Les clientes peuvent échanger entre elles ou avec les vendeur.ses autour de sujets tels que la maternité ou l’allaitement pendant que les enfants jouent ou lisent un livre. Il s’agit d’un endroit où elles aiment se rendre qui représente pour elles bien plus qu’un magasin où elles font leurs achats. On retrouve ce concept et cette volonté de la marque d’être un lieu de convivialité « comme à la maison » où les mamans se retrouvent pour échanger autour de valeurs communes dans le nom même du concept store « : la « Mom Sweet Home ».

La deuxième composante de la création d’expérience en magasin au sens de Holbrook est le divertissement. C’est dans cette composante que le terme « théâtralisation » intervient puisque la fonction de divertissement revient à mettre en scène le magasin. Le magasin devient alors un véritable décor afin de permettre à la marque de mettre en scène son scénario. Cette composante est très présente au sein du concept store de Tajinebanane qui accorde une grande importance à l’esthétisme aussi bien de son concept store que de ses vêtements. En effet, le concept store 34 cours d’Alsace-etLorraine à Bordeaux a été élaboré par la designeuse Hélène Touratier. L’ambition était d’incarner au mieux l’univers de la marque en parvenant à allier design, mode, originalité et confort, à l’image des vêtements Tajinebanane. Le pari est réussi pour la marque puisque lorsqu’on rentre dans la boutique la décoration est soignée et épurée avec des touches colorées et également tendance avec des pampas accrochés aux murs ou encore des vases posés par ci par là. Les objets de décoration sont de très bonne qualité à l’image des vêtements, toujours dans l’objectif de garder une cohérence entre les produits vendus et l’environnement dans lequel ils le sont. Les vêtements sont mis en valeur et chaque détail compte. Il y a des chaises pour tirer pouvoir allaiter son nourrisson ou tirer son lait, et quoi de mieux pour illustrer le fameux mantra de la marque « Allaiter partout, tout le temps » ? Le concept store est ainsi largement empreint de l’identité et de l’univers de la marque.

La troisième composante de la production d’expérience au sein d’un magasin est l’exhibitionnisme ce qui correspond à la mise en avant du produit, dénué de tout argument publicitaire. Les vêtements Tajinebanane sont en effet exposés, les client.e.s peuvent toucher la matière des vêtements, les essayer, les comparer, comprendre le système d’ouverture à pression et à zip sur les côtés des tee-shirts et des sweet-shirts. La mise en avant des vêtements sans artifice se confirme par le fait qu’ils sont simplement accrochés sur des cintres, eux-mêmes suspendus à des barres métalliques. De la même façon, il n’y a pas de support de publicité comme des affiches accrochées au mur. Autrement dit, il n’y pas d’artifice, les vêtements se suffisent à eux-mêmes.

La quatrième et dernière composante de la production d’expérience est l’évangélisme. Cela revient à dire que le magasin, dans l’objectif de faire vivre une véritable à ses client.e.s, doit les éduquer et leur donner l’exemple. Tajinebanane possède cette composante dans la mesure où la marque propose des ateliers au sein de sa boutique comme « Lait’s Meet », du yoga, du sport, du bien-être ou encore des massages. De plus, inviter les mamans à prendre une pause dans la boutique pour allaiter leur bébé ou tirer leur lait reste dans la lignée du mantra de Tajinebanane : « Allaiter partout, tout le temps ». On peut alors assimiler le concept store à un lieu de rencontre et de regroupement d’une communauté. La marque et son concept store se veulent ainsi porteurs d’un message d’affirmation de soi et de ses valeurs et d’affranchissement des codes. ce qui porte la marque au rang d’ambassadrice pour porter la voix des mamans et futures mamans. Sentiment d’appartenance

VI. Recommandations

Deux limites peuvent être mentionnées concernant la stratégie d’ouverture du concept store par Tajinebanane. La première est qu’en tant que DNVB, qui pour rappel, signifie Digital Native Vertical Brand, la nature de la marque est d’être présente essentiellement sur Internet via son e-shop. Ainsi, le fait d’ouvrir un point de vente physique et de passer par des distributeurs tels que le réseau de pharmacies ou les concept stores indépendants autour de l’enfance, peut faire perdre l’essence même de l’origine de la marque, autrement dit le « Digital Native » de DNVB. De la même façon, en commercialisant les vêtements via des distributeurs enlève la notion de « Vertical Brand » à la marque. Cela rajoute en effet un niveau d’intermédiaire, passant d’un circuit de distribution direct à un circuit ultra court.

Plusieurs recommandations peuvent également être adressées à Tajinebanane pour son développement. La première recommandation qui peut être faite à Tajinebanane suite à l’analyse des facteurs clés de succès sur le marché du prêt-à-porter de maternité est de renforcer son omnicanalité, autrement d’optimiser davantage les synergies entre son e-shop www.tajinebanane.fr et a « Mom Sweet Home, son point de vente physique sous format de concept store. Pour ce faire, la marque peut dans un premier temps proposer le Click & Collect à ses client.e.s, ce qui aurait pour conséquence l’augmentation du trafic en magasin. Cela permettrait ainsi de faire découvrir le concept store et l’expérience client qui le caractérise aux client.e.s n’ayant pas encore visité le magasin ou même ceux n’ayant même pas connaissance de son existence. Le service de Click & Collect serait d’ailleurs comme une sorte d’avantage pour les client.e.s bordelaises, puisque jusqu’à présent la marque ne possède qu’un seul point de vente en propre.

Une deuxième recommandation peut être faite à Tajinebanane. La marque pourrait en effet poursuivre sa stratégie de développement dite « d’expansion » en procédant de la même manière qu’à Bordeaux mais cette fois à Paris. Autrement dit, l’enseigne pourrait ouvrir un pop-up store à Paris pour tester si le concept fonctionne dans cette ville et pour gagner en visibilité. Si c’est le cas, comme cela l’a été à Bordeaux en décembre 2020, alors Tajinebabane pourra ouvrir un concept store à Paris. L’intérêt pour la marque de procéder ainsi est de se développer tout en maitrisant ses coûts et de conserver sa flexibilité.

Enfin, quelques autres petites recommandations sont à imaginer comme le fait de proposer encore plus d’ateliers autour de l’allaitement et de la maternité dans l’idée de renforcer sa communauté et d’augmenter le trafic en magasin. Aussi, Tajinebanane peut élargir sa gamme de produits avec une ligne de vêtements plus importante pour les enfants qu’elle ne l’est actuellement. En effet, la marque acquiert des client.e.s qui sont enceintes, puis qui allaitent. Or nous avons vu que la durée de l’allaitement chez les Françaises diminue. Ainsi, pour ne pas perdre les client.e.s lorsqu’elles arrêtent d’allaiter, Tajinebanane pourrait conserver cette partie de sa clientèle en proposant une ligne de vêtements pour bébé assez conséquente. Mieux encore, les motifs pourraient être assortis à ceux de la collection pour les mamans qui pourraient s’amuser à composer leurs tenues. Ainsi, la notoriété de la marque ne pourra qu’être plus forte. Enfin, concernant sa communication, il sera pertinent pour Tajinebanane de continuer à miser sur le marketing d’influence.

Laura BROUSTAIL

Profil LinkedIn : https://www.linkedin.com/in/laura-broustail-43b762187/

Bibliographie

Sites Internet :

https://tajinebanane.fr/ https://blog-digitalnativegroup.com/puericulture-maternite-6-dnvb-pour-bebe-et-maman

https://www.lebonbon.fr/bordeaux/pop-culture/tajinebanane-boutique-bebe-bordeaux-vetementsallaitement-bordeaux-pop-up-enfants-bordeaux/ http://clubsetcomptines.fr/activites/tajinebanane-ouvre-son-concept-store-a-bordeaux/ https://www.milkmagazine.net/tajinebanane-un-concept-store-et-une-nouvelle-collection-atomber/ https://www.popupstores.fr/tajinebanane-un-pop-up-store-famille-pour-bebe-et-ses-parents-abordeaux/

https://fr.fashionnetwork.com/news/Tajinebanane-la-specialiste-des-vetements-d-allaitement-soffre-une-premiere-boutique,1296987.html https://calembour.fr/blogs/lecture-douce/phenomene-des-concept-stores https://www.maddyness.com/2022/01/01/dnvb-boutique/ https://www.maddyness.com/2020/03/10/dnvb-etude/

https://www.lllfrance.org/vous-informer/actualites/1825-les-derniers-chiffres-de-l-allaitement-enfrance

https://www.alioze.com/chiffres-mode https://www.marketing-professionnel.fr/tribune-libre/theatralisation-point-de-vente-retailcommerce-experience-shopper-201909.html https://www.magazine-avantages.fr/,un-concept-store-c-est-quoi,177144.asp

Ressources académiques :

https://dumas.ccsd.cnrs.fr/dumas-02052689/document Le Marketing de la production d’expérience : Statut théorique et implications managériales, Marc Filser, Décisions Marketing n°28, décembre 2002