1) Présentation

Lancôme est le leader incontestable du marché des cosmétiques de luxe, mais c’est aussi une marque précurseuse qui a su mêler l’expérience client et le digital à la perfection. En effet, le 4 décembre 2019, il y a aujourd’hui un an Lancôme ouvrait pour la première fois ses portes. Si vous vous rendez au 52 avenue des Champs-Elysées, vous aurez la chance de rentrer dans la première boutique de la marque. Vous vous rendrez ensuite très vite compte qu’elle se distingue de la plupart des boutiques de l’avenue la plus prestigieuse au monde. Comme la décrit L’Oréal, c’est « une vitrine de ce que la technologie et le digital peuvent apporter à la beauté ». 

            D’une part le système de distribution des marques de luxe a évolué de manière spectaculaire en s’adaptant aux nouvelles innovations. D’autre part, les outils digitaux sont de plus en plus présent dans notre quotidien. Dans les années 1950, une marque de luxe ne disposait que d’un seul point vente dans le monde, si l’on souhaitait acquérir une de leurs créations, il fallait voyager. Par exemple, vous souhaitiez offrir un bijou Bulgari vous deviez vous rendre à Rome, cela apportait alors, plus de valeur au produit. Au fur et à mesure des années, les marques ont souhaité établir leur présence à l’étranger. Les partenariats à l’international, ce sont ainsi développés. Suite à leur croissance, les marques ont décidé de multiplier leurs points de vente dans les années 80. En parallèle, elles sont devenues disponibles en grands magasins. Au cours des années 2000, ces grands magasins ont eu du mal à suivre le rythme de croissance fulgurante des marques du luxe. La tendance a donc été au renforcement de la vente dans les propres points de vente de la marque. Une stratégie qui fait écho à la citation de Bernard Arnault : « Si vous contrôlez votre distribution, vous contrôlez votre image ». 

            Un nouveau défi s’est imposé aux grandes marques ces dernières années : la présence en ligne et la digitalisation de l’expérience client. Le groupe L’Oréal, propriétaire de Lancôme, a su relever ces défis haut la main, grâce à la vision de son PDG Jean Paul Agon, qui annonçait dès 2010 des investissements majeurs dans les nouvelles technologies. Ainsi, un plan digital à l’échelle du groupe a été mis en place et dirigé par Lubomira Rochet. L’objectif n’était pas dématérialisé l’ensemble des points de vente, mais au contraire d’aller concrètement vers l’omnicanalité en s’implantant par exemple chez le leader des e-retailers chinois T-Mall et en développant les outils digitaux au sein des boutiques et lieux de vente physiques. 

L’exemple de Lancôme est d’autant plus intéressant, car la boutique se démarque par un univers immersif qui joue avec le digital. 

            Tout au long de l’article, nous évoquerons la stratégie de Lancôme et l’importance pour le secteur du luxe de se tourner vers le digital et de créer une véritable expérience client. Après tout, comme le dit le PDG de Cartier, Cyrille Vigneron : « Le luxe, comme l’art, est un ‘superflu nécessaire’ : nous n’en avons pas besoin, mais nous y aspirons parce qu’il rend la vie belle. » Le luxe est intimement lié à l’expérience et à la valeur hédoniste qu’elle nous apporte. Le luxe se base sur la fierté que nous avons de les porter. 

2) Analyse de l’environnement

Pour mieux comprendre les points forts et les barrières de la marque, nous avons réalisé un SWOT de nombreuses analyses internes et externes ont déjà étés réalisés sur cette marque de cosmétique de luxe, nous les avons donc croisées pour ne récupérer que les informations importantes.

Après avoir établi le SWOT, nous pouvons en croiser les éléments à fin d’établir les facteurs clés de succès pour Lancôme. 

Lancôme a donc fait preuve d’une stratégie digitale avant-gardiste. En 1999, la marque lançait un site e-commerce aux Etats-Unis, en mai 2010, elle développait une application. L’Oréal et notamment sa marque phare, maîtrisent le digital et ont l’avantage d’avoir plus d’expérience que leurs concurrents dans ce domaine. L’expertise digitale développée est un de leurs atouts incontestable qui permet à la marque de maintenir sa place au rang des leaders de la cosmétique.

On remarque cependant que leur positionnement ne leur permettait pas d’atteindre les Millénials et la Génération Z, qui sont pourtant les plus présents en ligne. Un des axes d’amélioration serait donc d’inclure le digital au cœur des prochaines stratégies de lancement afin de rajeunir le cœur de cible. Ce type de stratégie a déjà été observé lors de leur dernier lancement du parfum : Idôle. En effet, le but de ce lancement était de faire connaître la marque aux 18-30 ans dans le but de rajeunir la cible de la marque. Pour cela, c’est la jeune actrice de 24 ans, Zendaya, qui a été choisie pour représenter le parfum. Le ton, la musique (Unstoppable – Sia), les couleurs (rose)et le slogan utilisé : « Le parfum des femmes qui vivent leurs rêves en grand. Une nouvelle génération de femmes conquérantes, audacieuses et inspirantes. Leaders de demain, le ciel n’a pas de limite pour elles. Une invitation à devenir sa propre idôle et ouvrir la voie aux autres. » La vidéo publicitaire a principalement été diffusée sur Instagram et YouTube permettant à la marque de toucher une population plus jeune que pour les précédents parfums.

            Le mode de distribution d’une marque de luxe de l’envergure de Lancôme est surprenant. En effet, la marque ne disposait d’aucune boutique jusqu’à décembre 2019. Les produits sont revendus sur Internet et dans de grands magasins, en adéquation avec l’image que souhaite transmettre la marque, comme Galerie Lafayette ou encore le Bon Marché. Ce mode de distribution porte ses fruits, mais rend Lancôme dépendante de ces magasins. Il est rare que des marques de luxe de cette notoriété ne disposent pas de leurs propres boutiques. Des poinst de ventes dans lesquelles elles peuvent présenter leur univers et ne pas être en concurrence directe avec les autres marques. En effet, chez Sephora, vous trouvez le stand Lancôme se situant à deux pas de Dior ou Estée Lauder. 

Lancôme, en ouvrant son Flagship réalise un premier test qui lui permettra de déterminer s’il est pertinent d’en ouvrir dans les autres pays et permet à la marque de s’installer sur la plus belle avenue du monde. Il est important pour une marque comme Lancôme de détenir ses propres boutiques, dans lesquelles elle peut contrôler son image. Rappelons que dans le secteur du luxe, les clients aiment particulièrement acheter dans des boutiques physiques, il aime être accompagné et conseillé par un vendeur.

            Lancôme face à la crise du COVID-19 peut une nouvelle fois profiter de sa puissance digitale. La marque était largement préparée à la vente de parfums en ligne. Les multiples confinements lui ont permis de prouver une fois encore sa solidité sur le marché de la cosmétique et la force de ses avancées technologiques notamment via le conseil en ligne sur le site de la marque. À l’avenir, l’objectif pourrait être de devenir la marque de parfum la plus vendue en ligne. 

            Un dernier axe d’amélioration serait de proposer davantage de produits naturels au vu de la demande croissante de la part des consommateurs. Il est vrai que Lancôme, comme beaucoup d’autres marques de parfum de luxe très connue, ont du mal à proposer des produits naturels et laissent place aux plus petites marques et aux start-ups qui s’imposent sur ce marché. Le groupe L’Oréal investit d’importantes sommes en Recherche et Développement, ce qui profite notamment à Lancôme. Cet avantage permet aux marques du groupe d’innover, de maintenir leurs places sur le marché voire de devenir pionnières sur un segment. Lancôme doit utiliser ces outils et orienter ses recherches vers les produits naturels. Elle pourra par la suite grâce à sa notoriété, en faire un axe majeur de sa communication.

Si l’une des faiblesses de Lancôme est de ne peut pas proposer de produits pour les hommes malgré la demande grandissante, ce serait une erreur d’y remédier en développant une gamme pour Hommes. La raison est simple, ce n’est pas le positionnement actuel de la marque et c’est un processus périlleux qui risque d’affaiblir l’identité de la marque sur laquelle repose toutes les gammes existantes. Thompson ancienne vice-présidente du marketing digital définit Lancôme comme une marque qui « offre un point de vue unique sur la beauté de la femme. La marque est associée à la compréhension de la beauté au féminin. Lancôme revendique une certaine idée de la féminité éternelle, intemporelle, « à la française ». En somme, s’orienter vers les hommes représenterait une vraie perte de positionnement. 

3) Modalités de distribution

Très récemment, Lancôme a décidé d’ouvrir les portes de son tout premier flagship. Un flagship store a pour objectif la reconnaissance et une adhésion plus forte de la marque par la clientèle. C’est un magasin en générale théâtralisé destiné à promouvoir la marque dans un endroit jugé pertinent et majeur dans le monde entier. En l’occurrence, cette nouvelle boutique est situé avenue des Champs-Elysées. C’est un choix stratégique, cette avenue représente le chic et l’élégance à la Française. L’affluence (hors période du covid) y est importante. L’avenue représente aussi un point de passage incontournable pour les touristes qui visite la capitale. 

Avoir sa propre boutique permet de travailler minutieusement le merchandising et permet ainsi de contrôler l’image de la marque.

Ce point de vente a aussi une deuxième fonction, au premier étage, il est possible d’accéder à l’espace soins, comme dans un institut de beauté. Il suffit de prendre rendez-vous au préalable sur Internet. L’un des inconvénients d’un canal court sont les frais de communication élevés. 

Le flagship n’a ouvert ses portes que très récemment, en décembre 2019. Il s’agit de la seule boutique physique de la marque. On peut donc se demander comment Lancôme vend ses produits en dehors de ce point de vente. Une des parties les plus importantes de leurs ventes s’effectue dans des grands magasins qui pratiquent le shop-in-shop (magasin dans un magasin). « Un shop in shop est au sens strict un espace dans un point de vente qui est réservé à une autre enseigne. Cet espace peut être parfois autonome et comporter ses propres caisses comme pour les corners des grands magasins. » Lancôme est notamment présent aux Galeries Lafayette, au Bon Marché, au Printemps ou encore chez BHV Marais. Dans ces magasins, les marques rivalisent afin d’obtenir le meilleur corner en terme de visibilité et d’expérience client. Ainsi, aux Galeries Lafayette, vous trouverez un corner Lancôme. 

On retrouve aussi les produits Lancôme chez Sephora, Nocibé ou Marrionaud. Le choix des produits est le même dans toute la France, et même à l’étranger. L’avantage de cette stratégie est qu’elle permet la régularisation du stockage, une couverture géographique plus large et elle réduit les coûts de transports. Les inconvénients comportent les marges prélevés par les intermédiaires et une certaine perte de contrôle par les marques sur la manière dont sont mit en avant leurs produits. Si nous prenons l’exemple de Sephora, il y a un vrai travail de collaboration avec les marques. Cependant, Sephora appartient à LVMH, l’enseigne aura donc tendance à mettre en valeur les marques du groupe telle que Dior ou Guerlain.

Il est important de noter que cette année au vu des circonstances exceptionnelles, Lancôme a également pratiqué le click & collect dans sa propre boutique ainsi que chez ses revendeurs. 

Nous avons vu que Lancôme a une stratégie digitale assez puissante, elle vend aussi à distance. Concernant la vente en ligne, les produits sont commandés sur Internet et livrés par les moyens classiques de distribution physique. En 2007, on comptait 27 millions d’acheteurs en ligne, en 2019, ils sont 39 millions.

Rappelons encore une fois que Lancôme appartient à L’Oréal, leader de la cosmétique et acteur historique du travel retail. Ainsi, il est possible de retrouver les produits de la marque dans tous les grands aéroports. Il est aussi possible de s’offrir un produit Lancôme à bord des avions.

4) Choix Stratégiques

L’avènement du digital : un défi que Lancôme s’est imposé avant les autres.             

Pour pallier l’absence de boutique propre, Lancôme pris la décision de créer un flagship sur les Champs-Elysées. Mais ils souhaitaient que leur point de vente se démarque et soit cohérent avec l’époque que nous vivons. Ils ont donc joué une de leurs meilleures cartes : leur expertise digitale. Le site de l’Oréal explique que l’idée était de créer « une vitrine de ce que la technologie et le digital peuvent apporter à la beauté. ». Et c’est un pari réussi, ils ont réussi à repenser l’expérience client. Le consommateur en visitant la boutique découvre les dernières innovations en matière Beauty tech de la marque. « Sur les quelque 300 m2 de la boutique, les visiteurs ont la possibilité de tester services et produits de beauté inédits rendus uniques par la technologie. L’objectif : offrir une expérience immersive et personnalisée. » Ce flagship repose donc sur deux notions : les innovations technologiques et digitales et la personnalisation qui est accoure des services proposés. Nous vous invitons à plonger dans l’univers de Lancôme : bonheur, générosité, féminité, l’affirmation de soi ou encore la confiance sont au rendez-vous. Montez avec nous à bord du « navire-amiral parisien de Lancôme » à fin de découvrir les différentes animations. 

À l’entrée vous trouverez l’espace « Joy of Now » un pop-up éphémère qui est amené à être redécoré  5 fois par an. Cette animation est à la fois physique mais aussi digitale. En effet, un mur digital se trouve à ce niveau, ce mur tactile fait apparaître des pétales de rose lorsqu’on le touche, il permet aussi de se prendre en photo et de recevoir cette photo directement dans vos mails. 

Derrière vous, vous trouverez un large espace consacré au parfum. Autour d’une magnifique table ronde disposée sous un impressionnant lustre en cristal, vous retrouverez tous les parfums Lancôme dont leur best-seller « la Vie est Belle ». Il est également possible de recharger leur tout dernier parfum « Idole », un parfum au design atypique. Le flacon est plat et extrêmement fin, on peut même lui offrir une coque, un clin d’œil de la marque envers le produit mythique du 21èm siècle : le smartphone. Attention, cette similitude n’a pas été confirmé par la marque, le débat est ouvert. 

En continuant vers le fond du magasin, vous trouverez « le retail lab », l’occasion de découvrir des collections uniques de la marque. Avec la possibilité de participer à des masters classes animées par des professionnels de la beauté. L’espace « Sharing Table » est l’animation maquillage vous pourrez y essayer les rouges à lèvres, les fards et tous les autres produits make-up de la marque. Une animation encore à la croisée du réel et du virtuel, car vous y trouverez des tablettes pour des tests beauté virtuelle en réalité augmentée. Une équipe d’experts est présente pour vous accompagner tout au long de l’expérience. 

Les animations dont les clients de la boutique parlent le plus sont sans doute : « Shade Finder », « le Teint Particulier » et « Youth Finder ». Le premier, vous permet de trouver la juste teinte, cette technologie fait la différence entre 20 000 carnations. Le deuxième donne la possibilité de créer un fond de teint personnalisé, 72 000 combinaisons sont possible. Le dernier offre un diagnostic complet dans le but de définir une routine skincare personnalisée à chaque type de peau. 

Le magazine relation client souligne qu’au deuxième étage se trouve un institut de beauté spa. Il est nécessaire de réserver en ligne pour avoir accès à ces consultations privées. C’est également à cet étage qu’on vous aidera pour trouver la fragrance Lancôme qui vous ira le mieux. 

Lorsque vous arriverez à la fin de votre parcours, on vous offrira une rose confectionnée sous vos yeux par une imprimante 3D. L’équipe offre aux visiteurs « l’emballage et la personnalisation de leurs cadeaux parfumés grâce à l’imprimante UV permettant d’imprimer n’importe quelle illustration ou message sur le produit choisi ». Vous pourrez également faire graver n’importe quel message sur un parfum que vous souhaitez offrir. 

Après analyse du point de vente, on peut définir comme « phygital ». Le concept repose sur la digitalisation du point de vente. Les technologies font partie intégrante du parcours client et se fondent au cadre physique, un exemple parlant, ce sont les bornes que vous trouvez désormais dans tous les McDo pour commander. Tout au long de la visite, les supports digitaux et physiques sont alternés souvent complémentaires. On parle d’hybridation. Les consommateurs vivent à travers le flagship Lancôme une toute nouvelle forme d’expérience de consommation : l’expérience phygitale. Ce terme a été inventé en 2013 pour désigner le mariage du réel et du virtuel.             

Pour conclure, nous pouvons mentionner les mots de Sihame Haddad, la directrice adjointe de la boutique : « Ici, nous voulons partager un moment de bonheur avec nos clients. Notre objectif est de créer un effet spectaculaire dans le magasin pour faire vivre une expérience immersive et unique aux visiteurs. Le « 52 Champs- Élysées » doit devenir l’adresse beauté emblématique pour les Parisiens et les touristes du monde

5) Confrontation à la littérature

Extraits tirés de : Chevalier, M. & Gutsatz, M. (2019). Chapitre 2. Les produits de luxe se vendent-ils encore en magasin ?. Dans : , M. Chevalier & M. Gutsatz (Dir), Luxe & Retail à l’ère du digital (pp. 39-57). Paris: Dunod.

Pour appuyer notre étude nous analyserons le chapitre 2, du livre « Luxe et Retail à l’ère du digital ». Ce chapitre s’intitule « Les produits de luxe se vendent-ils encore en magasin ? ». Il aborde la question des différents mode de distribution dans le secteur du luxe.

Nous souhaitons confronter des extraits de cet ouvrage avec la stratégie de distribution de la Maison Lancôme. Ainsi, nous choisirons 5 passages pertinents que nous commenterons.

            « Il faudrait aussi distinguer deux cas de figure : quand un client achète une montre Cartier aux Galeries Lafayette, il sait qu’il fait son achat dans un point de vente n’appartenant pas à la maison Cartier. Mais s’il réalise ce même achat dans un point de vente exclusif et monomarque Cartier, il a le sentiment de se trouver « chez Cartier »

Ces quelques lignes font entendre qu’un client se rendant dans la boutique appartenant à une maison de luxe, se sentira plongé dans l’univers de la marque. Il aura peut-être même l’impression d’être dans un lieu historique et le sentiment d’être privilégié d’y accéder. De plus, le service dans un point de vente exclusif notamment de luxe est en général bien plus travaillé que dans les grands magasins. Il était temps pour Lancôme d’être propriétaire de sa propre boutique et d’accueillir comme il se doit ses plus grands fans. À travers l’expérience exceptionnelle et immersive qu’ils ont développée, ils attireront de nouveaux clients. Certains secteurs n’ont pas forcément besoin de boutique exclusive, par exemple pour les marques de dentifrice ça n’est pas une nécessité. Mais dans l’univers du Luxe qui se base sur l’expérience client, l’hédonisme, le spectaculaire et le storytelling, c’est important. Certaines marques de luxe font partie de l’Histoire, leurs boutiques sont des temples, pensez à Chanel ou Dior. 

            « Mais pour compliquer le sujet, depuis vingt ans, un autre phénomène est apparu : celui de la numérisation de l’économie et de la distribution physique des produits. Certaines entreprises de luxe qui avaient le contact direct avec les clients « finaux » ont développé des plateformes de vente online qui se sont avérées très efficaces. On peut estimer qu’aujourd’hui, ces ventes numériques (directes ou indirectes) représentent 10 % du chiffre d’affaires d’une entreprise de luxe vendant aux clients finaux (comme les grandes marques de mode) et qu’elles pourraient atteindre 25 % en 2025. »

Ce point souligne la pertinence de vendre en ligne. Certes, il faut être présent de manière physique spécifiquement dans le secteur du luxe. Mais à notre ère digitale, il est « vital » de savoir vendre en ligne. Les organisations doivent recruter des équipes digitales composées d’experts, qui sauront rendre visible et attractif le site. Le site de la marque doit être développé de manière à pousser l’internaute à ajouter des articles au panier et à passer l’acte d’achat. Chaque page doit être optimisée, étudiée et le parcours client doit être fluide et sans embûche. Lancôme a lancé son premier site e-commerce pour vendre aux Etats-Unis en 1999, peut-être sans se douter de l’avance qu’il prenait. Aujourd’hui, c’est l’une de leur force. 

La crise du COVID-19 a montré l’importance d’être présent sur le net. L’épidémie a poussé de nombreuses entreprises à se digitaliser, des fois contre leur grès. 

            « Un autre système qui a connu durant cette période une importance considérable est celui des grands magasins. Ils ont su développer le concept de shop in shop, c’est-à-dire qu’ils fournissent un emplacement où une marque va pouvoir créer son concept particulier avec ses couleurs, son logo et sa décoration habituelle. La marque sera libre de créer le décor qui lui convient. Les shop in shop sont en fait une autre forme de la franchise décrite plus haut, qui permet une mise en place accélérée d’une marque dans une ville ou dans un pays : qui n’a pas rêvé d’un shop in shop chez Bergdorf Goodman ou chez Sak’s Fifth avenue à New York ? C’est toujours possible si les performances de la marque à Paris ou à Londres sont encourageantes et si le projet d’implantation aux États-Unis est convaincant. »

Ici, est expliqué le concept de shop in shop. Un autre mode de distribution que Lancôme utilise énormément, si ce n’est le mode de distribution principale. Les avantages sont nombreux, ils permettent aux marques d’être présent partout sans ouvrir de boutiques. Via ce mode de distribution, ils économisent beaucoup de frais. Alors que le corner est présent dans une entité plus grande, cela ne les empêche pas de créer leur univers. Au contraire, comme l’explique l’ouvrage dans chaque corner, la marque exprime son concept à travers son code couleur, ses visuels ou encore la décoration. Les clients reconnaissent directement les marques. L’un des inconvénients est la proximité de la concurrence. À tout moment, le consommateur peut charger d’avis. 

            « Face aux petites parfumeries individuelles se sont créés quatre empires : Sephora d’abord, dont le chiffre d’affaires en 2018 dépasse les 8 milliards d’euros et qui bénéficie de positions très fortes en Europe, aux États-Unis et en Asie. Sephora distribue les principales marques de parfums et de cosmétiques sélectives, mais développe aussi ses propres produits sous sa marque qui sont estimés représenter 24 % des bénéfices opérationnels. Marionnaud, ensuite, lié à la chaîne asiatique Watson’s, laquelle est très puissante en Chine et dont le chiffre d’affaires consolidé, pour toutes ses activités, atteint 15 milliards d’euros. Dans l’ensemble, ces groupes disposent aujourd’hui de presque toutes les grandes marques de parfums et de cosmétiques. »

Si vous vous rendez chez Sephora ou Marionnaud, il ne vous faudra que quelques minutes pour trouver les produits Lancôme. L’extrait met en lumière l’ampleur de l’empire Sephora. Ne pas être distribué dans cette enseigne serait une terrible erreur stratégique. Qui pour Noel, la fête des mères ou encore la St Valentin ne s’est jamais rendu chez Sephora ? Etre présent dans les enseignes tels que Sephora, Marrionaud et Nocibé permet comme pour les grands magasins d’être présent partout et d’être là ou le consommateur sera. Une marque de parfum  faisant le choix d’être distribué, chez Sephora, fait le choix de rencontrer le client.

            « Le chiffre d’affaires réalisé en travel retail a été de 57 milliards d’euros en 2017, dont presque 36 % pour les parfums et cosmétiques (24,5 milliards) et 17 % pour les vins et spiritueux (11,4 milliards). »

Cet extrait donne des chiffres qui laisse penser qu’il est évident pour une marque de parfum et cosmétiques d’être présent dans les aéroports. Un modele dont Lancôme et l’Oréal ont compris il y a bien longtemps la nécessité. Cependant, la crise inattendue du COVID-19 vient terriblement affecté ce mode de distribution.

6) Recommandations et limites

À l’heure actuelle, il est judicieux pour la marque d’ouvrir d’autres boutiques exclusives similaires à celle du 52 avenue des Champs-Élysées. L’idée est de développer un véritable réseau dans le monde entier à l’image des boutiques Dior. Dans toutes les villes phares comme Londres ou New York une boutique Lancôme devrait être prête à accueillir les consommateurs pour une expérience inédite. 

Une première limite se pose au niveau des coûts, une telle boutique à la pointe de la technologie est très cher à financer. Il faudrait également analyser les chiffes de la première boutique pour avoir une idée de son rendement. Cependant, avec la crise sanitaire, la boutique n’a pas pu être ouverte très longtemps. Il est donc délicat et compliqué de juger la réussite de la création de cette boutique et donc de planifier de nouvelles ouvertures. 

Tout le monde sait que l’on peut trouver les produits Lancôme chez Sephora ou encore aux Galeries Lafayette. Mais peu de gens connaissent, la toute nouvelle boutique Lancôme. Il est donc nécessaire de communiquer plus activement sur son ouverture inédite, son existence et sur tous les trésors qu’elle renferme. Car au niveau des services qu’elle propose, les passionnés de beauté ne pourront pas se plaindre. La boutique peut presque être comparée à une attraction.  La clientèle et cible de Lancôme assez âgé, pourraient se montrer très enthousiastes à l’idée qu’il existe enfin une boutique Lancôme. Mais il existe un risque qu’elles soient déçues en découvrant autant de supports digitaux dans le point de vente. Peur être que ces clientes désirent se rendre sur place exprès pour s’éloigner du monde on-line et des écrans, au final elles ne trouveraient pas ça très dépaysant. C’est une limite à prendre en compte. 

Caroline Hocini

Article de recherches :

Chevalier, M. & Gutsatz, M. (2019). Chapitre 2. Les produits de luxe se vendent-ils encore en magasin ?. Dans : , M. Chevalier & M. Gutsatz (Dir), Luxe & Retail à l’ère du digital (pp. 39-57). Paris: Dunod.

Article de presses :

https://www.e-marketing.fr/Marketing-Magazine/Article/Notre-strategie-digitale-est-tres-offensive-37559-1.htm

https://www.lancome.fr/immersive-address-services/

https://www.lesechos.fr/industrie-services/mode-luxe/lancome-ouvre-une-boutique-de-prestige-sur-les-champs-elysees-1153534

https://www.e-marketing.fr/Marketing-Magazine/Article/Notre-strategie-digitale-est-tres-offensive-37559-1.htm

1 – Étude documentaire

Kylie Skin est une marque de soin de la peau créée par Kylie Jenner en mai 2019. C’est une Digitally Native Vertical Brand (DNVB) puisque cette marque a débuté en ligne avec six produits. Forte d’un succès immédiat, la marque a décidé d’entrer en partenariat avec Ulta Beauty, le géant américain de la distribution de produits de beauté.

Nous ne pouvons pas évoquer la marque Kylie Skin sans parler de Kylie Cosmetics qui est la première marque fondée par Kylie Jenner. Kylie Cosmetics propose uniquement des produits de maquillage contrairement à Kylie Skin (qui propose uniquement des soins pour la peau). Grâce à la notoriété acquise via sa première marque, c’est tout simplement que Kylie Skin a trouvé sa place sur le marché des soins pour la peau. De plus, depuis l’e-shop www.kyliecosmetics.com, un accès direct vers l’e-shop de Kylie Skin est présent. Il faut dire que Kylie Jenner est l’une des personnalités les plus populaires sur les réseaux sociaux (200 millions d’abonnés sur Instagram) et elle utilise d’ailleurs cette plateforme pour faire la promotion de ses marques grâce à la force de sa communauté.

Concernant la promesse de marque de Kylie Skin, nous retrouvons alors des produits non testés sur les animaux, vegan, efficaces à petits prix et utilisables par les hommes comme par les femmes de tous âges.

La marque a explosé dès son arrivée sur le marché de par les actions de communication mises en place à la fois sur le compte Instagram personnel de Kylie Jenner, mais aussi sur le compte Instagram de sa première marque Kylie Cosmetics (25 millions d’abonnés) et évidemment aussi à travers le compte Instagram de la marque Kylie Skin qui compte à ce jour 4,6 millions d’abonnés.

Malgré un succès fulgurant sur internet grâce au e-shop https://kylieskin.com, cette DNVB fait face aux mêmes réalités que les autres à savoir : qu’en est-il de la distribution physique ?

Ainsi, dans quelle mesure une DNVB spécialisée dans la beauté doit-elle adapter sa stratégie de distribution pour faire face aux besoins du marché ?

À travers cette étude documentaire, nous allons aborder les choix de distribution de la marque Kylie Skin, consciente des enjeux de la consommation d’aujourd’hui et du besoin d’une présence physique à un moment du développement de la marque.

2 – Analyse de l’environnement

Plusieurs opportunités sont à noter sur le marché sur lequel Kylie Skin est positionnée :

• Demande constante de produits de soins pour la peau, notamment hydratants
• Constante envie de produits nouveaux et différents
• Croissance du marché bio/naturel, autrement appelée « green beauty »
• Valeur internationale des produits
• Développement de la vente en ligne : progression continue des dépenses de beauté sur Internet
• Développement des réseaux sociaux
• Marché en croissance pour les hommes

Pour perdurer sur le marché des soins de la peau, il semble essentiel de prendre en compte les 3 facteurs clés de succès suivants.

D’une part, la demande des consommateurs pour plus de produits cosmétiques « bio » et naturels, donc la Green ou aussi appelée Clean Beauty, reste un des points clés à ne pas négliger. Aujourd’hui, les consommateurs sont de plus en plus conscients de l’aspect environnemental et « bon » pour la peau, « bon » pour la santé des produits qu’ils consomment. Plusieurs études montrent d’ailleurs que de plus en plus de consommateurs se tournent uniquement vers des marques proposant des soins de la peau respectueux de l’environnement et des animaux (non testés sur les animaux, vegan). Une réelle transparence de la part des marques au niveau des ingrédients mais aussi de la production est aujourd’hui demandée et recherchée par les consommateurs. Ainsi, Kylie Skin semble totalement en accord avec cette nouvelle tendance puisque tous les produits sont non testés sur les animaux, vegans, garantis sans parabènes, sans sulfates, sans gluten et testés par des dermatologues. Les propriétés de ces produits énoncées précédemment sont d’ailleurs très bien mises en avant, à la fois sur les réseaux sociaux mais aussi sur l’e-shop de la marque.

D’autre part, le développement des réseaux sociaux. Les réseaux sociaux sont une source de communication de plus en plus importante dans les stratégies des marques. Il est possible de partager du contenu, de parler avec ses clients, de recueillir les avis de ceux-ci, mais aussi l’UGC en est un des principaux avantages. L’UGC (User Generated Content) est le contenu généré par les utilisateurs donc les images, vidéos, tout ce qui est publié par les clients sur les réseaux sociaux. Cela représente une réelle mine d’or pour les marques, qui n’ont alors « plus besoin » de créer du contenu par elles-mêmes. Cela représente le plus haut niveau de fidélisation du client, puisqu’il devient alors ambassadeur de la marque en partageant son propre contenu. Kylie Skin a complètement acquis cette nouvelle tendance des réseaux sociaux puisque nous pouvons dire que la marque a presque été fondée via les réseaux sociaux de par le poids du compte Instagram de Kylie Jenner. Instagram reste tout de même le réseau social le plus utilisé et le plus efficace en termes de publicité pour les marques. Nous retrouvons les produits de la marque Kylie Skin mis en avant à la fois sur le compte personnel de Kylie Jenner, à la fois sur le compte de sa marque Kylie Cosmetics et enfin sur le compte propre de la marque Kylie Skin. Concernant le contenu qui est publié sur ces comptes, nous retrouvons à la fois du contenu propre à la marque mais aussi de l’UGC soit en stories ou en post.

Enfin, le dernier point concerne la valeur internationale des produits, donc l’internationalisation de la marque. En effet, grâce à Internet, il est désormais possible à chacun d’entre nous de se procurer un produit venant d’Australie, de Chine, des États-Unis, pour ne citer que quelques exemples. Ainsi, il devient alors plus que nécessaire pour une marque aussi notoire que Kylie Skin de s’internationaliser. De plus, étant une DNVB, il est alors plus « simple » de s’internationaliser via l’e-shop que de mettre en place une présence physique internationale. Aussi, il faut noter que l’envergure et la notoriété de Kylie Jenner demeure internationale, ses millions d’abonnés ne sont pas uniquement américain, nous pouvons parler de « phénomène international » rien qu’en évoquant son nom. C’est pourquoi, cela rajoute une dimension encore plus importante à la nécessité d’internationaliser sa marque Kylie Skin.

Il est ici important de noter que Kylie Skin semble répondre aux deux premiers facteurs clés de succès, des produits de cosmétiques naturels et l’utilisation des réseaux sociaux dans le développement de cette marque. Nous allons par la suite aborder le dernier facteur sur lequel Kylie Skin s’impose avec une nouvelle stratégie de distribution.

3 – Problème organisationnel

Étant une DNVB, le réseau de distribution de Kylie Skin repose uniquement sur son e-shop depuis sa création en mai 2019. Cela relève de la vente par Internet donc de la vente à distance. Sur Instagram, le compte Kylie Skin utilise la « boutique Instagram » pour alors mettre en avant les produits et rediriger vers l’e-shop pour l’achat.

De plus, sur un marché tel que celui des cosmétiques, de la beauté, des soins de la peau, il paraît indispensable de voir les produits, les toucher, avant de les acheter. Ainsi, cela relève une problématique notamment pour une marque présente sur le marché de la beauté (en général) qui doit faire face à de plus en plus de concurrents. Avoir un échange physique avec les consommateurs et ainsi se rapprocher d’eux est aussi nécessaire lors du développement d’une marque.

Actuellement, le réseau de distribution de Kylie Skin est un canal direct ou ultracourt qui va du producteur au consommateur comme chaque e-commerçant. Via l’e-shop https://kylieskin.com, il est possible d’acheter depuis partout dans le monde grâce à la livraison internationale mise en place. Cependant, nous devons payer en dollars américains (donc la conversion se fera uniquement au moment du prélèvement sur le compte en banque), la livraison internationale est évidemment plus chère que la livraison pour les États-Unis, et la marque n’omet pas le fait que, lors de la livraison à l’international, des frais de douanes peuvent être ajoutés en plus des frais engendrés lors de la commande.

Jusqu’à présent, la stratégie de distribution de Kylie Skin n’est autre qu’exclusive puisque nous ne pouvons nous procurer ces produits qu’à travers son e-shop.

Comme énoncé précédemment, la marque pourrait aller plus loin en élargissant son réseau de distribution de soins de la peau pour une vente sélective en points de vente physiques.

Kylie Skin souhaite alors avoir un échange physique avec ses consommateurs. Les différents canaux de distribution pouvant être à la fois des magasins, des sites internet, les réseaux sociaux ou encore les mobiles, nous pouvons déduire que Kylie Skin n’est pas présente sur tous. Le problème organisationnel central pour Kylie Skin est de convaincre les consommateurs en ligne de la qualité des produits à travers l’écran mais surtout proposer une nouvelle solution pour ceux qui sont réticents à l’achat en ligne.

Le concept de pop-up stores et de distribution sélective à travers des grands magasins entend mettre en place une présence multicanale puisqu’il n’y aurait pas de lien entre physique et online mais seulement une présence dans les deux, avec une nouvelle présence physique internationale répondant alors aux besoins des consommateurs.

4 – Choix stratégiques

La stratégie de développement choisie est une stratégie d’expansion internationale pour se tourner vers une stratégie sélective de distribution.

En effet, un pop-up store a été mis en place pour aller à la rencontre des consommateurs de la marque Kylie Skin. Ainsi, le Kylie Truck a vu le jour le 20 juin 2019, et il a pu faire le tour de différents quartiers de Los Angeles et San Diego les 20, 21 et 27 juin 2019.

Après cette mise en place de pop-up stores, une idée est alors venue, celle de s’implanter au sein de lieux très fréquentés, comme les aéroports. Ainsi, c’est depuis début février, que l’aéroport de Las Vegas détient un distributeur automatique de produits Kylie Skin.

De plus, c’est en mai 2020, que Kylie Skin a annoncé la possibilité aux consommateurs français, qu’il était désormais possible de se procurer les produits de la marque à la fois dans les magasins Nocibé mais aussi sur le site internet. Ce choix stratégique peut s’expliquer par la volonté d’enlever des freins tels que les frais de ports (plus importants quand les consommateurs n’habitent pas aux États-Unis) mais aussi et surtout aux frais de douane qui sont extrêmement élevés (les produits venant des États-Unis).

Ces nouveaux choix de distribution se retrouveront alors un peu partout dans le monde puisque depuis début septembre, c’est au sein de Nordstrom que se sont imposés les produits Kylie Skin.

Le 7 octobre 2020, encore une nouvelle étape pour le développement de la DNVB Kylie Skin qui propose un site international pour alors permettre aux consommateurs de ne pas se soucier des différences de monnaies. Royaume-Uni, Allemagne, France, Australie bénéficient alors de leur propre « site » sur lesquels tout est écrit dans la langue du pays donc la barrière de la langue est aussi supprimée en plus des différentes monnaies et des frais de port et/ou de douanes excessifs comme mentionnés précédemment. Plus récemment, ce sont aux Galeries Lafayette en France, que les produits Kylie Skin sont désormais disponibles depuis le 2 novembre, mais aussi au sein des grands magasins Harrods et Selfridges au Royaume-Uni depuis le 4 novembre (à la fois en ligne et en points de vente physiques). Enfin, ce sont les Mecca stores (à la fois en ligne et au sein des points de vente physiques) qui rejoignent la partie début novembre aussi, en Australie cette fois.

Cela montre une très grande stratégie d’expansion internationale au niveau distribution physique. Les choix sont très stratégiques puisqu’il s’agit en effet uniquement de grands magasins ou de magasins dédiés à la beauté, au maquillage, aux soins de la peau, donc des magasins spécialisés.

Cependant, tout n’est pas disponible sur les sites « européens », même sur les sites ses points de vente physiques tels que Nocibé. Seuls les produits de lancement sont disponibles pour le moment et ainsi, pour accéder aux nouveautés, il est alors obligatoire de se rendre sur le site « de base », le site américain.

Il n’est ainsi pas question de digitalisation ni d’omnicanalité pour le moment pour cette stratégie de distribution, puisque cela passe d’abord par une stratégie d’expansion internationale et de multicanalité, pour permettre d’avoir une empreinte un peu partout autour du monde. Cela peut représenter ainsi les prochains choix stratégiques de cette DNVB.

5 – Confrontation à la littérature

L’article “Go pop-up: Effects of temporary retail on product- and brand-related consumer reactions, Journal of Retailing and Consumer Services”, apparu dans le Journal of Retailing and Consumer Services en Septembre 2019, écrit par les auteurs Adnan Zogaj, Stephan Olk et Dieter K. Tscheulin, décrit les caractéristiques d’un pop-up store ainsi que leurs fonctions auprès des consommateurs.

Caractéristiques	Fonctions
Création d’une atmosphère spéciale, expérientielle	Divertissement, plaisir, amusement
Utilisation exclusive d’éléments sensoriels et esthétiques	Profiter de l’expérience d’achat Offrir aux consommateurs une expérience unique
Sérendipité : Période d’ouverture va de quelques semaines à environ un an, et est annoncée aux consommateurs avant que le pop-up n’ouvre ses portes	Rareté Attractivité Notion d’éphémère Période d’ouverture limitée
Point de contact relationnel	Établir une relation avec la marque Fidélisation Être immergé dans l’univers de la marque
Alignement stratégique	L’emplacement d’un pop-up store est choisi en fonction des valeurs que la marque représente
Surprise et plaisir	Échantillons et services gratuits peuvent être proposés dans les pop-up pour créer une expérience d’achat hédonique afin de déclencher des émotions positives telles que le plaisir du consommateur

L’une des principales caractéristiques d’un pop-up store, est la création d’une atmosphère de magasinage spéciale afin d’offrir aux clients une valeur hédonique de magasinage, qui reflète la valeur reçue des composantes multi sensorielles (par exemple divertissement, décoration intérieure) et émotionnelles (plaisir, amusement) de l’expérience d’achat. Nous retrouvons ces caractéristiques à travers le pop-up store mis en place par Kylie Skin. Tout d’abord, ce n’est pas un pop-up store comme on l’imagine, en effet c’est un magasin sous forme de camion, comme existent les food trucks par exemple. Ainsi, le Kylie Truck expose à la vente et à la vue des passants, les différents produits de la marque. Comme nous le voyons à travers les photos du Kylie Truck, les composantes multi sensorielles sont bien présentes puisque le camion est totalement décoré de A à Z de par l’ADN de la marque mais aussi nous retrouvons les composantes émotionnelles puisqu’il est très amusant et divertissant de se retrouver face à un tel pop-up store. De plus, pour ajouter encore plus d’expérience mais surtout d’émotions, il s’est avéré que la mère de Kylie Jenner, la très connue Kris Jenner a fait une apparition lors d’un pop-up cela rajoute alors de l’excitation, la possibilité de voir quelqu’un de « connu » donc cela engendre un buzz autour de cet événement qui est déjà unique de par ses caractéristiques. Les pop-up stores en général sont bien souvent tournés vers l’événementiel, et ici, nous pouvons dire que c’est réellement le but de cette « tournée » du Kylie Truck, faire de la promotion. Tout cela n’a pas pour objectif d’augmenter les ventes mais plutôt d’être relayé en masse sur les réseaux sociaux, ainsi la venue de Kris Jenner ne fait qu’alimenter encore plus cet événement.

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La présentation des pop-ups se caractérise par une utilisation exclusive d’éléments sensoriels et esthétiques. L’accent est mis sur des facteurs tels que la surprise et le plaisir, qui encouragent les consommateurs à profiter de l’expérience d’achat pour elle-même. La surprise et le plaisir sont recherchés dans les pop-ups pour créer une expérience d’achat hédonique afin de déclencher des émotions positives telles que le plaisir du consommateur. Dans cette optique, l’objectif est d’offrir aux consommateurs une expérience unique dans les pop-up stores. L’atmosphère expérientielle élevée est caractéristique des pop-ups. L’expérience à travers le Kylie Truck passe déjà uniquement grâce au concept, le fait d’acheter des produits de beauté comme si nous achetions à manger à un food truck. Cela représente une expérience d’achat unique que l’on ne retrouvera nulle part ailleurs, pour aucune autre marque, ainsi c’est une réelle façon de se différencier. L’esthétisme est ici un des points phares du Kylie Truck puisqu’il est entièrement personnalisé à l’effigie de la marque, nous retrouvons les codes couleurs mais aussi l’entière charte graphique (logo, les personnes chargées de la vente portent des casquettes et des tee-shirts avec le nom de la marque…), l’accent est réellement mis sur le moindre détail. En plus des produits de la marque Kylie Skin, sont vendus des produits à l’effigie de la marque tels que des casquettes ou bien encore des tee-shirts.

La période d’ouverture habituelle d’un pop-up peut varier entre quelques semaines jusqu’à environ un an, et est annoncée aux consommateurs avant que le magasin pop-up n’ouvre ses portes. En effet, le pop-up Kylie Skin est un pop-up « ambulant » de par sa nature, ainsi, il ne dure qu’un seul jour à chaque lieu où il se rend. Cet été, le Kylie Truck a donc parcouru Los Angeles pour déambuler dans les rues de la ville mais aussi San Diego. L’annonce, quant à elle, est effectuée au minimum 1 semaine avant la date du premier pop-up et évidemment via les réseaux sociaux à la fois sur les comptes personnels de Kylie Jenner mais aussi sur les comptes de la marque (Instagram, Facebook, Twitter, Snapchat). L’article de recherche, nous retrouvons aussi cette idée-là sous le nom de « sérendipité » pour mettre en avant l’idée que les marques doivent communiquer la période d’ouverture limitée avant que le magasin « n’ouvre ses portes », afin que les consommateurs perçoivent la rareté du temps qui résulte de la période d’ouverture limitée comme une coïncidence heureuse.

Les pop-up stores sont un point de contact relationnel où le consommateur échange ses expériences, par opposition à la simple satisfaction de besoins fonctionnels (comme le shopping utilitaire). Le fait d’apprécier le shopping pour lui-même et d’être immergé dans l’univers émotionnel de la marque montre que la valeur hédonique du shopping est au centre des préoccupations, ils représentent un point de contact pour les clients afin d’établir une relation avec la marque. Les pop-ups sont considérés comme un type de magasin unique visant à renforcer le lien à long terme entre la marque et les consommateurs. Ce sont des magasins créés régulièrement pour renforcer la fidélité des consommateurs aux marques. Comme évoqué précédemment, le Kylie Truck immerge totalement les consommateurs dans l’univers de la marque de par l’esthétisme du camion mais aussi de par le personnel de vente au sein du camion. Même en passant de loin, nous pouvons tout de suite reconnaître la charte graphique de la marque et donc son univers. Le fait de passer de l’online à de l’offline, permet alors ici une réelle relation avec les clients, un moment d’échange entre les personnes chargées de représenter la marque et les clients. Grâce à ce type de distribution exclusive, les consommateurs se sentent réellement dans une relation de confiance et souhaitent alors partager leur expérience via les réseaux sociaux notamment.  

Enfin, l’article évoque l’alignement stratégique qui consiste à ce que les marques choisissent l’emplacement d’un pop-up store en fonction des valeurs que la marque représente, les pop-ups doivent être à la fois authentiques et uniques. Pour y parvenir, les pop-ups appliquent un alignement exclusif en utilisant des éléments sensoriels et esthétiques. Cela a un impact particulier sur la manière dont l’expérience hédonique du consommateur est affectée, comme nous avons déjà pu en parler précédemment. L’emplacement des Kylie Truck a aussi été choisi minutieusement puisqu’il se trouve uniquement auprès des centres commerciaux américains Westfield, que ce soit à Los Angeles ou San Diego. Cela est donc très intéressant du point de vue de la recherche comme mentionné précédemment. Ces centres-commerciaux sont de véritables destinations, avec une localisation et une accessibilité excellentes, une grande qualité d’architecture et de design, une offre d’enseignes optimale, une qualité de service reconnue.

L’article “Introduction to Special Issue: Consumer Response to the Evolving Retailing Landscape”, apparu dans le Journal of the Association for Consumer Research en 2018, écrit par les auteurs Barbara E. Kahn, J. Jeffrey Inman et Peter C. Verhoef, décrit les nouvelles tendances omnicanales nécessaires à mettre en place par les entreprises pour rester attractives.

L’une des principales raisons pour lesquelles, les marques et entreprises se doivent d’être omnicanales est le fait que les consommateurs eux-mêmes deviennent des clients personnalisés multicanaux. Au sein de ces canaux et entre eux, les entreprises doivent offrir une expérience forte et homogène afin d’attirer et de fidéliser les clients (Verhoef, Kanan et Inman 2015). Ainsi, c’est pourquoi Kylie Skin est désormais disponible à la vente physique au sein de différents grands magasins mais aussi magasins spécialisés dans la beauté comme mentionné dans la partie 4 « Choix stratégiques ».

De plus, dans la phase d’achat, les consommateurs peuvent choisir entre les canaux en ligne et hors ligne en fonction du contexte, des besoins des consommateurs, de leur expérience, ainsi que de leurs attitudes d’achat (par exemple, le plaisir d’acheter). Il est alors tout naturel que Kylie Skin soit passé de l’online à l’offline pour permettre à un maximum de consommateurs de s’offrir les produits suivant leurs habitudes de consommation mais aussi et surtout de leurs besoins. Certains consommateurs préfèrent acheter en ligne et d’autres non, il est alors crucial pour une marque de pouvoir satisfaire tous ses clients s’adaptant au mieux à son marché.

Comme exprimé précédemment lors de l’étude des caractéristiques des pop-up stores, une présence physique d’une DNVB permet alors d’avoir plusieurs points de contact avec les clients. Il est évidemment plus simple d’avoir une relation avec des clients internationaux via le site e-commerce, mais c’est alors pour cette raison que Kylie Skin est disponible à l’international (France, Royaume-Uni, Australie, Allemagne…). De plus, dans le marché de la beauté, il est important d’avoir des points de vente physiques, ici ce ne sont pas directement les magasins Kylie Skin, mais cette stratégie de distribution réussit plutôt bien à la marque puisqu’elle s’implante dans des grands magasins où il y a énormément de passage mais aussi dans les magasins spécialisés dans la beauté comme Nocibé en France pour avoir cet avantage d’être un spécialiste du marché.  

Aujourd’hui, nous pouvons remarquer que les détaillants continuent de poursuivre l’intégration inter-canaux afin de créer une expérience plus homogène pour le consommateur. Comme mentionné dans la partie précédente dans les choix stratégiques, encore au tout début du mois de Novembre, Kylie Skin s’implantait dans de nouveaux points de vente. Nous pouvons donc clairement affirmer que l’intégration inter-canaux est en train de se poursuivre, pour permettre à la marque d’être encore plus présente et dans de plus en plus de pays puisque jusqu’à présent les pop-up stores étaient uniquement présents aux États-Unis, plus spécifiquement sur la côte ouest, il apparaît ici plus simple de se procurer les produits grâce à cette nouvelle stratégie de distribution.

6 – Recommandations et limites

Une recommandation concernant le pop-up store Kylie Truck pour Kylie Skin serait de ne pas vendre de marchandises au sein de ce pop-up. En effet, cela requiert un stock au sein du truck, qui n’est alors pas disponible pour la vente en ligne, il doit être justement calculé pour ne pas faire de faux espoirs aux personnes se rendant au pop-up et qui ne peuvent alors pas acheter par manque de stock. Une notion importante à retenir est que Kylie Jenner, sa famille ainsi que ses marques font le buzz, donc cela attire des foules, donc en termes d’événementiel, ce pop-up est adéquat à la venue de plusieurs milliers de personnes, cela représente donc bien un problème au niveau des stocks à prévoir. De plus, le concept même du pop-up étant un camion et non un magasin « plus ordinaire », il n’y a alors pas de « réserve » comme il peut y avoir dans un point de vente physique, cela n’apporte que des contraintes au niveau logistique. De plus, lors de mon étude littéraire, j’ai pu retrouver dans l’article “Go pop-up: Effects of temporary retail on product- and brand-related consumer reactions, Journal of Retailing and Consumer Services”, qu’une des caractéristiques d’un pop-up store qu’il ne vend pas de produits, qu’il est seulement vecteur de l’image de marque. Cela pourrait alors aussi alléger le fait que ce pop-up n’a pour l’instant été disponible qu’à Los Angeles et San Diego. Dans la mesure où le pop-up serait uniquement un moyen de montrer les produits, et partager l’univers de la marque, il serait alors totalement possible d’organiser une « tournée » du Kylie Truck dans le pays entier (aux États-Unis pour le début). Il serait alors possible de tester les produits uniquement, ce qui reste néanmoins très important puisqu’il s’agit de produits de soin pour la peau, et de mettre en place un système de commande à travers des tablettes ou des smartphones des consommateurs.

Quant aux limites, la stratégie multicanale mise en place par Kylie Skin semble montrer des failles. En effet, il est très compliqué de regrouper toutes les données utilisateurs des clients à la fois en ligne de par la multiplicité des sites créés désormais (France, UK, Allemagne, etc) mais aussi et surtout de par le fait que désormais les produits de la marque sont disponibles dans des grands magasins et des magasins spécialisés. Il semble impossible pour la marque de détenir les données utilisateurs des clients achetant des produits Kylie Skin au sein des magasins Nocibé en France par exemple. Cela peut alors représenter une limite concernant le parcours client le plus adapté à chaque profil.

D’autre part, en ce qui concerne la distribution physique de la marque, elle ne s’effectue qu’à travers des distributeurs, ainsi ce ne sont pas les points de vente physique de la marque directement. Cela peut donc représenter une limite au fait que cette DNVB commence à entrer sur le marché de la distribution physique, mais d’une manière qui n’est pas celle de posséder ses propres magasins. Cela peut donc amener des freins en plus à l’achat, de devoir se déplacer dans des points de vente qui n’ont pas l’identité, l’ADN et les valeurs de cette marque mais plutôt de toutes les marques qu’ils revendent.

Naëlle Maignon

Profil Linkedin : https://www.linkedin.com/in/na%C3%ABlle-maignon-baa280132/

Sources

Articles de recherche

• https://www-sciencedirect-com.docelec.u-bordeaux.fr/science/article/pii/S0969698918311639?via%3Dihub
• https://www.journals.uchicago.edu/doi/pdf/10.1086/699389

Articles de presse
https://www.lsa-conso.fr/dix-centres-commerciaux-sous-bannieres-westfield-en-septembre-2019,323181
https://www.dailymail.co.uk/tvshowbiz/article-7268639/Kris-Jenner-roaring-good-time-wearing-leopard-print-jumpsuit-Kylie-Skin-pop-LA.html?ito=social-twitter_dailymailceleb
https://hypebae.com/2019/7/kylie-jenner-skin-coconut-body-lotion-scrub-sunscreen-oil-skincare-beauty-release-truck-pop-up-locations
https://www.zonebourse.com/cours/action/COTY-INC-13396702/actualite/Coty-annonce-l-expansion-de-Kylie-Skin-au-Royaume-Uni-en-France-en-Allemagne-et-en-Australie-31502085/
https://www.zonebourse.com/cours/action/COTY-INC-13396702/actualite/Coty-annonce-le-lancement-de-Kylie-Skin-en-Europe-30655304/
https://www.kyliejennerskin.fr/pages/a-propos
https://www.instagram.com/kylieskin/
https://www.nocibe.fr/cms/kylie-skin/
https://www.instagram.com/kylietruck/